新媒體背景下受眾媒介素養(yǎng)分析①

桂湘書(shū)

（安徽開(kāi)放大學(xué)，安徽 合肥 230022）

新媒體時(shí)代，每個(gè)人都可以通過(guò)自媒體對(duì)外發(fā)聲，在廣闊的網(wǎng)絡(luò)空間中擁有自己的一席之地。網(wǎng)絡(luò)空間的自由，在為信息傳播帶來(lái)利好優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也為一些不良信息的傳播提供了溫床。一些網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)空間為所欲為，肆意散布不良信息，擾亂了社會(huì)的公序良俗。再加上網(wǎng)絡(luò)中某些別有用心之人的推波助瀾，一些負(fù)面信息在網(wǎng)絡(luò)空間持續(xù)發(fā)酵，會(huì)造成嚴(yán)重的社會(huì)影響，對(duì)國(guó)家的安全和社會(huì)的穩(wěn)定帶來(lái)危害。在這一背景下，探究受眾媒介素養(yǎng)現(xiàn)狀，針對(duì)性地提出優(yōu)化媒介素養(yǎng)的策略尤為重要。

一、媒介素養(yǎng)的概念解析

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，新興媒介對(duì)推進(jìn)全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程產(chǎn)生了顯著作用，加速了個(gè)體之間的信息傳遞和交流，個(gè)體在媒介上支出的時(shí)間不斷增加，因此受眾媒介素養(yǎng)成為世界各國(guó)共同關(guān)注的重要課題。受眾媒介素養(yǎng)影響了媒介信息發(fā)布、傳播的正向作用，對(duì)社會(huì)的發(fā)展具有潛移默化的影響。探究媒介素養(yǎng)概念，首先要區(qū)分媒介與媒體之間的關(guān)系。媒介是指使雙方發(fā)生關(guān)系的人或者事物，在狹義的傳播背景下代表傳播通道中的中間介質(zhì)，如大家熟知的報(bào)紙為傳統(tǒng)媒體，屬于印刷媒介，廣播、電視這類(lèi)媒體屬于電子媒介。由此看來(lái)，媒介相當(dāng)于廣泛意義上的媒體，其覆蓋面比媒體更廣。媒介本身并不具備思想意識(shí)，但媒介是主體傳遞信息與意識(shí)的載體，受后天影響被賦予了階級(jí)烙印，向受眾傳遞信息所附帶的價(jià)值觀(guān)。從這一視角來(lái)看，分析受眾媒介素養(yǎng)并提出針對(duì)性的優(yōu)化策略，對(duì)維系國(guó)家安全和社會(huì)穩(wěn)定具有重要意義。

20世紀(jì)90年代初，美國(guó)學(xué)者對(duì)媒介素養(yǎng)給出的定義是受眾在接受媒體信息時(shí)的選擇能力、理解能力、評(píng)估能力以及應(yīng)用能力等。國(guó)內(nèi)學(xué)者基于自身的研究需求，對(duì)媒介素養(yǎng)的定義稍有不同，但總體上與美國(guó)學(xué)者對(duì)媒介素養(yǎng)的定義保持一致。

二、受眾媒介素養(yǎng)的重要性分析

（一）KOL成為引導(dǎo)輿論走向的重要力量

KOL即意見(jiàn)領(lǐng)袖，隨著國(guó)內(nèi)文字自媒體與短視頻平臺(tái)的崛起，其涉及新媒體的各個(gè)平臺(tái)領(lǐng)域，比如知名博主、大V等。意見(jiàn)領(lǐng)袖擁有數(shù)量龐大的“粉絲”群體，且粘性較強(qiáng)。意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)其“粉絲”的影響力很大，其一言一行會(huì)影響社會(huì)輿論，引導(dǎo)受眾行為。網(wǎng)絡(luò)上一般用戶(hù)發(fā)布的信息可信度和影響力有限，而意見(jiàn)領(lǐng)袖經(jīng)過(guò)實(shí)名認(rèn)證且影響力較大，人們通常認(rèn)為其發(fā)布的消息可靠性較高。此外，意見(jiàn)領(lǐng)袖“粉絲”數(shù)量眾多，其發(fā)布某條消息或?qū)δ硞€(gè)事件做出評(píng)論后，“粉絲”們往往會(huì)產(chǎn)生自發(fā)的宣傳行為，使信息在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)發(fā)酵，直至“破圈”。

（二）一般用戶(hù)的媒介素養(yǎng)關(guān)乎其對(duì)信息的分辨能力

一般用戶(hù)是相對(duì)于意見(jiàn)領(lǐng)袖的一種稱(chēng)呼，代表新媒體背景下身份普通的信息受眾群體，這部分群體處于新媒體信息傳播的下游，同時(shí)也是新媒體環(huán)境下最活躍的群體。一般用戶(hù)不像意見(jiàn)領(lǐng)袖那樣掌握信息和言論高地優(yōu)勢(shì)，但隨著網(wǎng)絡(luò)和新媒體的發(fā)展，憑借龐大的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，一般用戶(hù)群體若對(duì)某件事的看法達(dá)成一致，同樣是不可小覷的影響輿論的重要力量。

（三）影響輿論集散地的管理

信息技術(shù)的深化發(fā)展使得新媒體多點(diǎn)開(kāi)花，新媒體用戶(hù)的集散地不再局限于某一個(gè)具體的網(wǎng)絡(luò)論壇，而是廣泛分布在微信公眾號(hào)、微博、豆瓣、知乎等文字類(lèi)信息平臺(tái)，以及小紅書(shū)、抖音、快手、B站等視頻類(lèi)信息平臺(tái)。在尚未完全實(shí)現(xiàn)上網(wǎng)沖浪實(shí)名制的今天，新媒體信息集散地的管理依然面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)。一些打擦邊球的黃色、暴力信息屢禁不絕，用戶(hù)若缺乏基本的媒介素養(yǎng)，會(huì)助長(zhǎng)這些不良信息的滋生和傳播，不利于健康輿論集散地的打造與管理，不利于清朗有序的網(wǎng)絡(luò)空間的塑造。

三、當(dāng)前受眾媒介素養(yǎng)存在的不足

（一）缺乏客觀(guān)審慎的信息分析能力

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，信息發(fā)布和傳播效率顯著提升。已由傳統(tǒng)媒介背景下點(diǎn)對(duì)面的信息傳播方式，轉(zhuǎn)變?yōu)辄c(diǎn)對(duì)點(diǎn)、面對(duì)點(diǎn)等多樣化的信息傳播方式，信息內(nèi)容質(zhì)量的監(jiān)管難度也隨之加大。與此同時(shí)，信息傳播者和信息受眾的身份界限也越來(lái)越模糊，個(gè)體可能既是信息的發(fā)布者和傳播者，也是信息的生產(chǎn)者和接受者。媒介的全面發(fā)展，在為受眾帶來(lái)便捷的同時(shí)，海量信息的“轟炸”也使一些受眾逐漸失去了獨(dú)立思考的能力，對(duì)真假信息的鑒別力不足。

（二）受眾媒介素養(yǎng)差異較大

高新信息技術(shù)的應(yīng)用，使信息傳播渠道呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢(shì)，而受眾群體數(shù)量龐大，由于自身文化素養(yǎng)、生活閱歷等方面的差異，在接收到相同的信息后，其理解能力也存在明顯的差異。受眾缺乏對(duì)媒介信息的收集和分辨能力，也會(huì)給社會(huì)輿論環(huán)境的塑造造成困難。社會(huì)媒介環(huán)境有待改善。一方面是媒介從業(yè)人員的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)參差不齊，從業(yè)門(mén)檻較低，跨專(zhuān)業(yè)流動(dòng)頻繁，導(dǎo)致媒介行業(yè)的從業(yè)人員魚(yú)龍混雜；另一方面則是國(guó)內(nèi)媒介素養(yǎng)教育相對(duì)滯后，大眾媒介素養(yǎng)教育尚處于探索階段，基礎(chǔ)缺失。

信息技術(shù)手段的持續(xù)發(fā)展與應(yīng)用，給個(gè)體的生活帶來(lái)顯著的變化和影響，加速了信息的生產(chǎn)與傳播。然而，在這樣的大環(huán)境下，一些受眾對(duì)媒介信息的應(yīng)用水平卻依然處于比較淺顯的層次，如通過(guò)媒介瀏覽碎片化的新聞信息。在一些媒體平臺(tái)有意識(shí)的引導(dǎo)下，很多受眾沉迷于碎片化信息的瀏覽，較少有人通過(guò)新興媒介進(jìn)行專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)和自我提升。在新媒體環(huán)境中，部分受眾由于缺乏獨(dú)立自主的思考能力，容易盲目跟風(fēng)。

四、提升受眾媒介素養(yǎng)的策略

（一）依托主流文化傳播媒介，塑造良好的信息環(huán)境

新媒體環(huán)境下，信息的發(fā)布和傳遞快捷方便。由于國(guó)內(nèi)尚未完全實(shí)現(xiàn)實(shí)名制上網(wǎng)，一些別有用心的個(gè)體或商家出于各種目的，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布不實(shí)信息，部分網(wǎng)民由于缺乏基本的媒介素養(yǎng)和對(duì)信息的分辨能力，大肆傳播未經(jīng)證實(shí)的信息，這些錯(cuò)誤信息在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的廣泛傳播，對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境建構(gòu)造成負(fù)面影響，也不利于國(guó)家安定和社會(huì)發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)謠言與主流價(jià)值觀(guān)屬于此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)空間陣地被主流文化占據(jù)，網(wǎng)絡(luò)謠言等小眾輿論將失去存續(xù)的空間，因此要重點(diǎn)關(guān)注主流文化的傳播。

主流文化傳播通常與政府工作有關(guān)，要通過(guò)提升政府公信力的方式，讓網(wǎng)絡(luò)謠言無(wú)處遁形。具體而言，要強(qiáng)調(diào)政府工作事務(wù)的公開(kāi)化與透明化，配合政府的轉(zhuǎn)型發(fā)展，在服務(wù)型政府轉(zhuǎn)型策略的引導(dǎo)下，進(jìn)一步強(qiáng)化公共事務(wù)公平、公正、公開(kāi)的處理。建立社會(huì)輿論預(yù)警機(jī)制，對(duì)于有大肆傳播苗頭的謠言及時(shí)發(fā)聲，以事實(shí)依據(jù)辟謠。及時(shí)回復(fù)公眾提出的各類(lèi)意見(jiàn)和問(wèn)題，定期就社會(huì)熱門(mén)問(wèn)題以線(xiàn)上或者線(xiàn)下的方式集中解答與處理，避免受眾對(duì)媒介信息的過(guò)度解讀或錯(cuò)誤解讀，對(duì)于消弭潛在的、由受眾媒介素養(yǎng)不足引發(fā)的公共輿論風(fēng)險(xiǎn)有重要意義。

（二）增強(qiáng)受眾的信息鑒別能力

對(duì)信息的鑒別能力是受眾媒介素養(yǎng)的重要組成部分，關(guān)乎信息的傳播以及受眾對(duì)信息的應(yīng)用。從微觀(guān)層面來(lái)看，對(duì)信息的鑒別能力對(duì)于受眾個(gè)體的信息應(yīng)用具有重要影響，關(guān)系到受眾價(jià)值觀(guān)的形成，乃至其所從事事務(wù)的成功與否；從宏觀(guān)層面來(lái)看，受眾對(duì)信息的鑒別能力對(duì)于信息的后續(xù)傳播有直接影響，“謠言止于智者”，若某個(gè)個(gè)體的媒介素養(yǎng)較高，其在接收到某個(gè)不實(shí)信息后選擇舉報(bào)或者其他冷處理方式，謠言便會(huì)失去一定的傳播途徑和發(fā)酵空間。若廣大受眾整體的媒介素養(yǎng)達(dá)到一個(gè)較高的標(biāo)準(zhǔn)，謠言將會(huì)完全失去生存的土壤。

受眾在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下形成的媒介素養(yǎng)與當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境存在一定脫節(jié)。新興媒介與傳統(tǒng)媒介之間的巨大差異，要求身處新媒體背景下的受眾與時(shí)俱進(jìn)，既作為信息的接受者，也作為信息的發(fā)布者，適時(shí)更新自身的觀(guān)念，提升辨別能力，方能在海量的網(wǎng)絡(luò)信息中保持清醒的頭腦。傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，媒體方具有較為嚴(yán)格的從業(yè)資格要求，發(fā)布的內(nèi)容也有專(zhuān)人把關(guān)。進(jìn)入新媒體時(shí)代后，媒體的準(zhǔn)入門(mén)檻變得很低，人人都可通過(guò)自媒體發(fā)聲。新媒體環(huán)境下的新聞報(bào)道數(shù)量龐雜且充斥著大量虛假信息，缺乏信息發(fā)布與傳播的“把關(guān)人”。若受眾缺乏提升媒介素養(yǎng)的意識(shí)，在大量信息的包裹和沖擊下，很容易在信息海洋中迷失自我，逐漸失去明辨是非的能力。因此，要通過(guò)引導(dǎo)和自查相結(jié)合的方式，呼吁廣大受眾正確應(yīng)用新媒體與網(wǎng)絡(luò)工具，對(duì)接收的信息多加分辨，時(shí)刻保持獨(dú)立思考，避免人云亦云，成為“烏合之眾”。

（三）強(qiáng)化意見(jiàn)領(lǐng)袖的責(zé)任意識(shí)

意見(jiàn)領(lǐng)袖的一言一行對(duì)其“粉絲”影響巨大，因此對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)和提升尤為重要。管理部門(mén)要聯(lián)合各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，切實(shí)加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)各領(lǐng)域意見(jiàn)領(lǐng)袖媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)。通過(guò)對(duì)法律法規(guī)以及行業(yè)、平臺(tái)管理規(guī)范的學(xué)習(xí)，使其做到嚴(yán)于律己、謹(jǐn)言慎行，幫助其樹(shù)立正確的價(jià)值觀(guān)和法律意識(shí)，提升其宣傳水平和引導(dǎo)能力。對(duì)于自己不擅長(zhǎng)領(lǐng)域的熱門(mén)話(huà)題，在未有深入研究的情況下，不擅自發(fā)表評(píng)論。在遵守法律規(guī)章制度與平臺(tái)規(guī)范要求的前提下，一些涉黃、涉暴言論更是絕對(duì)不可觸碰的輿論紅線(xiàn)。具體而言，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門(mén)、平臺(tái)管理人員要加強(qiáng)對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的監(jiān)督，使其樹(shù)立職業(yè)道德信念，知悉并遵守國(guó)家法律，在平臺(tái)上審慎發(fā)言，避免發(fā)表不實(shí)言論，給廣大網(wǎng)民帶來(lái)不良影響。此外，對(duì)有違規(guī)、違法行為的意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行嚴(yán)厲制裁，使其承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

（四）加強(qiáng)對(duì)受眾的媒介素養(yǎng)教育

教育培養(yǎng)是提升受眾媒介素養(yǎng)的有效手段，也是凈化媒介生態(tài)環(huán)境的必由之路。國(guó)內(nèi)對(duì)受眾媒介素養(yǎng)教育的探索尚處于初級(jí)階段，可結(jié)合本國(guó)國(guó)情與教育需求，借鑒國(guó)外媒介素養(yǎng)的教育經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于高校中的新聞傳播專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)，要將媒介素養(yǎng)教育與新聞傳播專(zhuān)業(yè)課程相融合，以專(zhuān)業(yè)課的形式，合理配置師資隊(duì)伍，持續(xù)優(yōu)化教學(xué)模式，理論聯(lián)系實(shí)踐，切實(shí)提升媒介主體的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，使其正確認(rèn)知自身兼具的信息傳播者和信息接收者的定位，自覺(jué)承擔(dān)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)布與傳遞的責(zé)任。同時(shí)，以非專(zhuān)業(yè)課的整體或碎片化形式，將媒介素養(yǎng)課程與義務(wù)教育、普通高等教育、社會(huì)教育、老年教育等有機(jī)融合，努力提升各年齡段受眾的媒介素養(yǎng)，使其成為受眾融入和參與社會(huì)生活的必修課。

五、結(jié)語(yǔ)

信息技術(shù)的發(fā)展，改變了信息的傳播方式。與傳統(tǒng)媒介相比，新興媒介的信息傳播速度更快，渠道更多樣化，覆蓋面更廣。信息發(fā)布主體和受眾在享受媒介傳播紅利的同時(shí)，媒介信息的質(zhì)量監(jiān)管難度也顯著增大。此外，一些不良媒體和個(gè)人基于自身的利益需求，通過(guò)新興媒介向受眾傳播不實(shí)信息，嚴(yán)重?cái)_亂了正常的網(wǎng)絡(luò)秩序，不利于維系國(guó)家與社會(huì)的穩(wěn)定。媒介素養(yǎng)關(guān)乎大眾對(duì)媒介以及媒介信息的鑒別和評(píng)判能力，因此，要通過(guò)宣傳教育引導(dǎo)、完善法律法規(guī)等方式提升受眾的媒介素養(yǎng)，規(guī)范媒介的有序發(fā)展。