基于課程思政導向下市場營銷觀的構建探索

朱萬紅， 朱晨鵬

(1.洛陽理工學院經(jīng)濟與管理學院， 河南洛陽471023； 2.中國礦業(yè)大學馬克思主義學院， 北京100083)

黨的十八大以來，習近平總書記圍繞“培養(yǎng)社會主義建設者和接班人”這一主題做出一系列重要論述。2016年12月，習近平總書記在全國高校思想政治工作會議上為課程思政建設指明了方向。課程思政是指以構建全員、全程、全課程育人格局的形式，將各類課程與思想政治理論同向同行，形成協(xié)同效應，把立德樹人作為教育根本任務的一種綜合教育理念[1]。課程思政旨在建立“大思政”格局，其目的是通過將思想政治教育融入“全課程”中，以增強思想政治教育的有效性，為社會主義建設培養(yǎng)德才兼?zhèn)涞慕影嗳恕?/p>

“市場營銷學”是一門指導營銷者如何實現(xiàn)市場交換的應用性科學。市場營銷活動既關系到企業(yè)發(fā)展的興衰，又關系到客戶的滿足感、獲得感和幸福感。市場營銷活動所追求的就是要完成二者的內(nèi)在統(tǒng)一。我們國家將市場經(jīng)濟定義為社會主義市場經(jīng)濟，“市場營銷學”的課程思政就是要對學生進行社會主義核心價值觀教育，培養(yǎng)學生的家國情懷和擔當精神。如果說世界觀、人生觀、價值觀是人生的總鑰匙，那么營銷觀就是營銷活動的總鑰匙，市場營銷觀就是課程思政的最佳融合點。筆者運用馬克思主義基本理論構建社會主義市場營銷觀，希望能為課程思政建設起到拋磚引玉的作用。

一、市場營銷學課程思政的現(xiàn)實意義

(一)課程思政有利于解決營銷為誰服務和為什么服務的問題

市場營銷為誰服務，是課程思政首先要解決的問題。市場營銷是以“交換”為核心的滿足買賣雙方需求和欲望的社會過程和管理過程。在現(xiàn)實生活中，一些營銷專業(yè)學生是把營銷當作為企業(yè)和個人謀利的工具，把“賺錢”看作營銷的根本目的，這是一些學生錯誤的“營銷觀”。

市場營銷學的課程思政就是要解決營銷者觀念中的錯誤傾向，解決營銷者是為“人民”服務還是為“人民幣”服務的問題，這是我們培養(yǎng)人的一個根本問題[2]。如果營銷者眼中只有“人民幣”，必然會導致營銷活動中目光短淺、格局狹小、唯利是圖，現(xiàn)實生活中的營銷失德甚至違法現(xiàn)象大多源于此。我國是社會主義國家，實行社會主義市場經(jīng)濟體制，市場營銷活動必須服從和服務于這個大局。市場營銷活動是一種社會服務活動，學習市場營銷必須強化學生為社會主義服務、為人民服務的觀念。

(二)課程思政有利于提升企業(yè)營銷活動的競爭力

市場營銷的課程思政有利于提升企業(yè)營銷活動的競爭力。市場營銷活動有個核心理念就是追求顧客滿意，贏得顧客忠誠。市場營銷學的課程思政核心思想是強化營銷專業(yè)學生熱愛祖國、熱愛人民、為人民服務的意識。追求顧客滿意與增強為人民服務的意識在內(nèi)在要求上是完全一致的，兩者在課程思政化過程中可以相得益彰、相互強化。課程思政增強學生為人民服務的意識，學生將來在營銷活動中就可以為顧客帶來滿足感、獲得感和幸福感，從而贏得顧客的滿意和忠誠。企業(yè)的競爭力強弱取決于能否始終如一地滿足顧客的需求。市場營銷學課程思政化就是要讓將來投入企業(yè)營銷的人才去除心中“小我”的羈絆，向著熱愛祖國、熱愛人民、全心全意為人民服務的“大我”境界不斷邁進。如此，企業(yè)就能不斷提升營銷活動的競爭力。

(三)課程思政有利于學生贏得精彩的人生

市場營銷課融入思政元素，幫助學生樹立正確的營銷觀，有利于營銷學生贏得精彩的人生。課程思政的核心是培養(yǎng)學生為人民、為祖國服務的情懷。營銷學的課程思政號召學生為人民、為祖國服務，積極參與到祖國波瀾壯闊的建設歷程中去，成就自己的夢想，譜寫精彩的人生歷程。市場營銷者只有將自己的夢想和國家、民族的命運聯(lián)系在一起，才能贏得更加廣闊的天地，創(chuàng)造更加精彩的人生。

二、樹立市場營銷學的正確營銷觀

(一)樹立正確的營銷觀是學好市場營銷學課程的關鍵

樹立正確的營銷觀是做好營銷活動的關鍵。所謂正確的營銷觀包涵兩層含義：一是如何看待市場營銷，是將市場營銷看作謀取個人私利的工具還是看作實現(xiàn)人生價值的平臺。二是在正確看待營銷的前提下，站在消費者立場竭盡所能地為消費者謀取福利。經(jīng)營者的市場營銷觀決定經(jīng)營者如何看待顧客和社會利益，如何處理企業(yè)、社會和顧客三方的利益。營銷活動的成敗是由營銷活動的方式?jīng)Q定的，營銷活動方式是否得當是由營銷觀決定的。市場營銷觀是營銷者關于營銷的思想認識，這種思想認識是受客觀環(huán)境影響的，市場營銷學的課程思政就是為了引導廣大學生樹立社會主義營銷觀，樹立市場營銷是為人民服務的思想觀念。只有營銷觀正確，才能為營銷活動提供正確的指導，才能引領營銷活動走向成功。因此，樹立正確的營銷觀是學好、做好營銷活動的關鍵。

(二)市場營銷觀是市場營銷學課程思政的最佳切入點

社會主義核心價值觀要在市場營銷學教學中進課堂、進課本、入腦入心并最終轉化為廣大青年的自覺行動，哪里是最佳切入點呢？市場營銷觀就是最佳切入點。市場營銷觀是經(jīng)營者從事營銷活動成敗的總鑰匙，是學好做好營銷活動的關鍵，經(jīng)營者的情懷、格調(diào)、立場、經(jīng)營方式、方法等，都可以在經(jīng)營者的營銷觀中找到根據(jù)[3]。市場營銷學課程思政必須從最根本的地方入手，將市場營銷觀作為最佳切入點。經(jīng)營者的營銷觀說到底還是個人“三觀”在營銷活動中的體現(xiàn)，課程思政就是在教學過程中對學生進行社會主義“三觀”教育。經(jīng)營者個人的營銷觀是個人主觀世界和其所在的外部世界共同作用的結果。內(nèi)因是根據(jù)，外因是條件。強調(diào)課程思政入腦入心，就是要通過宣傳教育不斷影響學習者的內(nèi)心，最終幫助學生樹立正確的市場營銷觀。

(三)課程思政必須做到思政內(nèi)容和營銷觀內(nèi)容的有機融合

把馬克思主義的一些基本價值觀融合在營銷觀理論的教學中，是課程思政的根本要求。馬克思主義從誕生到現(xiàn)在將近200年了，人類社會也發(fā)生了翻天覆地的變化，但馬克思所闡述的一般原理仍然完全正確。特別是和中國實際結合產(chǎn)生的毛澤東思想、鄧小平理論、“三個代表”重要思想、科學發(fā)展觀及習近平新時代中國特色社會主義思想等，為我們進行課程思政提供了豐富的理論營養(yǎng)。對于市場營銷觀理論，我們要敢于取舍，善于運用馬克思主義立場、觀點、方法闡釋現(xiàn)代營銷觀，進行理論創(chuàng)新。在市場營銷學課程中滲透馬克思主義基本觀點、基本原理和根本立場，其營銷理論是課程思政的主線。改革開放以來的歷史進程中，國內(nèi)涌現(xiàn)了一些營銷大師。我們要善于發(fā)掘這些營銷大師及其營銷故事的思政元素，將其中的思政元素與市場營銷理論進行有機融合。

三、堅持以黨的執(zhí)政理念構建社會主義營銷觀

以人民為中心的黨的執(zhí)政理念，涵蓋黨的宗旨“全心全意為人民服務”、黨的奮斗目標“人民對美好生活的向往”、黨的根本工作路線“群眾路線”。當下，要以黨的執(zhí)政理念構建社會主義市場營銷觀。

(一)“全心全意為人民服務”是構建社會主義營銷觀的根本出發(fā)點

市場營銷觀的教學中，必須把全心全意為人民服務的意識根植到市場營銷觀的教學中。全心全意為人民服務是黨的根本宗旨，是中國共產(chǎn)黨的事業(yè)不斷取得勝利的重要保證。將全心全意為人民服務的意識植入營銷觀，有助于提升營銷服務水平。

深圳某公司是亞洲最大的青少年兒童家具生產(chǎn)基地，該公司注重市場營銷觀的創(chuàng)新，提出中國的家具企業(yè)要創(chuàng)造價值而不是創(chuàng)造價格，奉行“一切為了孩子”[4]35-36的經(jīng)營理念，切實把企業(yè)的營銷管理與青少年兒童的幸福生活緊密聯(lián)系在一起。在產(chǎn)品研發(fā)中充分考慮青少年兒童成長發(fā)育的需要，在安全防護方面提供細致周全的保障。該公司的產(chǎn)品在功能上可以自由組合，根據(jù)孩子的喜好任意搭配，培養(yǎng)孩子動手動腦的習慣，激發(fā)孩子的創(chuàng)造力和想象力。家具色彩活潑、明快、自然，而且色彩與款式可以互換，給孩子更多的選擇，培養(yǎng)他們的審美情趣。該公司全心全意地投入，使它的產(chǎn)品在市場上深受歡迎，產(chǎn)品供不應求，企業(yè)快速成長。其成功的背后是“全心全意”為客戶服務的大智慧。

全心全意意味著設身處地為顧客著想，將顧客的問題當作自己的問題，意味著將自己的全部身心投入為顧客服務中，聚焦顧客的需要、解決顧客的問題，同時不斷根據(jù)顧客需要調(diào)整自己的行為，給顧客帶來更大的滿足感、幸福感。精誠所至，金石為開?，F(xiàn)代營銷始終把追求顧客滿意和贏得顧客忠誠作為奮斗目標，全心全意就是贏得顧客忠誠的金鑰匙。在營銷觀的教學中，要積極培養(yǎng)學生全心全意為人民服務的意識。

(二)“人民對美好生活的向往”是構建社會主義營銷觀的落腳點

“人民對美好生活的向往，就是我們的奮斗目標”，是習近平總書記在黨的十八屆中央政治局常委同中外記者見面講話時提出來的。人民對美好生活的向往，也是社會主義營銷者的奮斗目標。能夠享受物美價廉的商品和熱情周到的服務就是人民對美好生活的向往，這也是社會主義市場營銷的根本追求。

國內(nèi)某公司是踐行“人民對美好生活的向往，就是我們的奮斗目標”理念的典范。該公司致力于把數(shù)字世界帶入每個人、每個家庭、每個組織，構建萬物互聯(lián)的智能世界：讓無處不在的連接，成為人人平等的權利，成為智能世界的前提和基礎；為世界提供最強算力，讓云無處不在，讓智能無所不及；所有的行業(yè)和組織，因強大的數(shù)字平臺而變得敏捷、高效、生機勃勃；通過AI重新定義體驗，讓消費者在家居、出行、辦公、影音娛樂、運動健康等全場景獲得極致的個性化智慧體驗。該公司把“人民對美好生活的向往”當作自己的奮斗目標，發(fā)展成為全球領先的ICT(信息與通信)基礎設施和智能終端提供商，業(yè)務遍及170多個國家和地區(qū)，服務全球30多億人口[5]50-51?，F(xiàn)在很多企業(yè)面臨的最大困境是市場問題。市場是什么？市場在哪里？搞清楚這些基本問題，就會明白這句話對構建社會主義營銷觀的價值所在。市場就是人民購買力和消費欲望的結合。中國已經(jīng)全面建成小康社會，開啟了全面建設社會主義現(xiàn)代化強國的新征程。“人民對美好生活的向往”是一個永恒的主題，“美好生活”的內(nèi)涵也是不斷向前發(fā)展的。隨著人們收入水平的普遍提高，“對美好生活的向往”就意味著人們能夠實現(xiàn)更多更好的購買欲望。營銷者必須把滿足“人民對美好生活的向往”作為自己的奮斗目標，才能發(fā)現(xiàn)和開創(chuàng)無限廣闊的市場前景。因此，要把“人民對美好生活的向往”作為構建社會主義營銷觀的落腳點。

(三)“群眾路線”是構建社會主義營銷觀的依據(jù)

市場營銷觀是指人們對客觀市場環(huán)境的認識而產(chǎn)生的一種組織市場營銷活動的指導思想。它在一定的社會經(jīng)濟環(huán)境下形成，也會隨著這種環(huán)境的變化而變化。對市場營銷觀而言，具有全心全意為人民服務的意識以及把“人民對美好生活的向往”作為奮斗目標，僅僅是具備了良好的基礎。在此基礎之上，市場營銷觀需要依據(jù)“群眾路線”而構建。

“群眾路線”，是黨的傳家寶。市場營銷觀作為營銷活動的指導思想，要走“群眾路線”，要密切聯(lián)系群眾。這里的“群眾”就是企業(yè)的服務對象。搞市場調(diào)研，就是聯(lián)系群眾的基本方法，要抱定全心全意為人民服務的決心，切切實實地和顧客打成一片，就能弄清楚“人民對美好生活的向往”是什么，才能使自己的營銷觀與市場的實際相符合，而正確的營銷觀是企業(yè)在競爭中制勝的法寶。

某汽車作為國產(chǎn)汽車品牌，在外資品牌和合資品牌的夾縫中艱難進取，憑借著“群眾路線”，在競爭激烈的汽車市場站穩(wěn)腳跟，不斷發(fā)展壯大。為了掌握市場情況，該企業(yè)的工作人員進行深入細致的市場調(diào)研，深入用戶生活，經(jīng)過一系列的現(xiàn)場觀察、問卷調(diào)查和深度訪談，弄清了目標消費者關于家庭用車的各方面需求特征，為某汽車的營銷活動找到了突破的路徑，開發(fā)的汽車更加適合中國人的用車需求，逐漸受到國內(nèi)消費者的認可和歡迎，銷量穩(wěn)步提升。某汽車在逆境中的崛起就是走“群眾路線”的生動寫照。因此，我們應該把“群眾路線”作為構建社會主義營銷觀的依據(jù)。