融媒體背景下文化類節(jié)目的“出圈”之道
——以河南衛(wèi)視“中國(guó)節(jié)日”為例

■北京工商大學(xué)：馬孟起

受電視節(jié)目泛娛樂化的影響，文化類節(jié)目發(fā)展一度呈現(xiàn)減緩之勢(shì)。隨著國(guó)家出臺(tái)政策對(duì)傳統(tǒng)文化類節(jié)目大力支持，各媒體單位深入布局，推動(dòng)一批優(yōu)秀文化類節(jié)目落地，《朗讀者》《國(guó)家寶藏》等節(jié)目初現(xiàn)熒屏即收獲好評(píng)。但與此同時(shí)，文化類節(jié)目也出現(xiàn)了同質(zhì)化嚴(yán)重、節(jié)目模式固定、表現(xiàn)形式單一等問題。隨著融媒體的深入發(fā)展，媒介形態(tài)開始轉(zhuǎn)型、媒體模式發(fā)生重構(gòu)，直接影響著文化類節(jié)目亟須在內(nèi)容、形式、渠道上升級(jí)革新。河南衛(wèi)視依托“中國(guó)節(jié)日”系列文化節(jié)目多方面進(jìn)行了嘗試探索，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。本文通過分析其具體探索實(shí)踐路徑，為文化類節(jié)目今后的創(chuàng)新發(fā)展提供借鑒。

1.融媒體背景下文化類節(jié)目發(fā)展現(xiàn)狀

融媒體是隨著媒體融合深入推進(jìn)衍生出的概念，暨南大學(xué)譚天教授是這樣定義的，“融媒體”是充分運(yùn)用媒介載體，把廣播、電視、報(bào)刊等具有共同點(diǎn)，又存在互補(bǔ)性的不同媒體，在包括采編人力、內(nèi)容宣發(fā)等方面進(jìn)行全面整合，形成“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”這樣的新型媒體。筆者看來，融媒體是傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡(luò)媒介的融合，它的出現(xiàn)使新、舊媒介之間的信息共享成為可能，內(nèi)容發(fā)布形成互補(bǔ)，傳播競(jìng)爭(zhēng)力整體提高的新興媒介組織形態(tài)。關(guān)于文化類節(jié)目的定義，《〈文化類節(jié)目創(chuàng)新傳播研究〉——以〈故事里的中國(guó)〉為例》一文中認(rèn)為是通過電視節(jié)目傳達(dá)文化信息的一種節(jié)目樣態(tài)。無論以何種形式呈現(xiàn)，其應(yīng)當(dāng)發(fā)揮詮釋并解讀文化意義為觀眾所認(rèn)知的功能。

1.1 媒介融合，文化類節(jié)目迎來機(jī)遇

2022年，國(guó)家廣播電視總局出臺(tái)了《關(guān)于做好2022年廣播電視重點(diǎn)節(jié)目創(chuàng)作播出工作的通知》，圍繞“領(lǐng)航新時(shí)代”“奮進(jìn)新征程”“賡續(xù)中華魂”“創(chuàng)新向未來”四個(gè)主題，確定了120檔廣播電視重點(diǎn)節(jié)目。其中“賡續(xù)中華魂”主題節(jié)目聚焦社會(huì)主義先進(jìn)文化、革命文化和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，在數(shù)量上位居四類主題節(jié)目之首。政策支持給文化類節(jié)目提供了良好的發(fā)展環(huán)境。融媒體背景下，文化類節(jié)目迎來了全面轉(zhuǎn)型升級(jí)的發(fā)展機(jī)遇。多種媒介深度融合意味著資源、內(nèi)容、傳播的相互通融，在此背景下生產(chǎn)出的文化類節(jié)目得到一定程度的升級(jí)和優(yōu)化，具體表現(xiàn)在傳播內(nèi)容更加碎片化、人性化，傳播渠道更加全面廣泛，傳播過程更加雙向直接。

1.2 媒介多元，文化類節(jié)目面臨挑戰(zhàn)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，微信、微博、抖音等新型媒介迅速搶占市場(chǎng)，傳統(tǒng)媒體制作的文化類節(jié)目受到?jīng)_擊，收視率與影響力日漸式微，轉(zhuǎn)型過程中也面臨較多困難，主要體現(xiàn)在：內(nèi)容表現(xiàn)上，缺少創(chuàng)新思路，無論是主題集中在“詩(shī)詞歌賦、歷史文物”等方面，還是呈現(xiàn)形式延續(xù)單一的采、編、播一體化模式，節(jié)目所呈現(xiàn)的嚴(yán)肅正統(tǒng)式的風(fēng)格，難以拉近和年輕受眾的距離；制作方式上沿用傳統(tǒng)模式，對(duì)如何將新媒體技術(shù)應(yīng)用于電視節(jié)目制作缺乏具體的方法實(shí)踐，節(jié)目陳舊老套，觀感不佳，且傳統(tǒng)文化類節(jié)目時(shí)長(zhǎng)比較長(zhǎng)，無法適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代內(nèi)容碎片化特點(diǎn)；傳播理念上，傳統(tǒng)電視媒體的文化類節(jié)目只能在固定節(jié)目時(shí)間段播放，缺乏互動(dòng)性和參與感，傳播途徑形式單一，無法形成強(qiáng)用戶黏性。

2.河南衛(wèi)視“中國(guó)節(jié)日”系列文化類節(jié)目出圈原因分析

2021年，河南衛(wèi)視“中國(guó)節(jié)日”系列7場(chǎng)節(jié)目破全網(wǎng)超300億流量，被國(guó)內(nèi)外主流媒體報(bào)道轉(zhuǎn)發(fā)，以強(qiáng)大的影響力及傳播力成功“出圈”，成為現(xiàn)象級(jí)國(guó)潮文化節(jié)目，可以作為融媒體背景下文化類節(jié)目成功轉(zhuǎn)型的典型案例。

2.1 新文化詮釋：打造國(guó)潮文化節(jié)目IP

歷史文化可以為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供源源不斷的靈感源泉。“伸手一摸就是春秋文化，兩腳一踩就是秦磚漢瓦?！焙幽闲l(wèi)視以傳統(tǒng)文化為根基，立足本土豐富歷史文化資源，從中原文化、黃河文化中尋找源頭活水，以能夠凸顯傳統(tǒng)文化特色的中國(guó)節(jié)日為創(chuàng)作主題，深挖并運(yùn)用藝術(shù)創(chuàng)新表達(dá)。例如《唐宮夜宴》中將放置在河南博物院的婦好鸮尊、蓮鶴方壺、賈湖骨笛等文物元素融于具體虛擬舞臺(tái)場(chǎng)景中，凸顯節(jié)目的文化底蘊(yùn)。當(dāng)然，河南衛(wèi)視并未將自己局限在“河南”這一地域限制中，節(jié)目靈感來源于五千年文明歷史。水下舞蹈《洛神水賦》是根據(jù)《洛神賦》為創(chuàng)作靈感，將“洛神”這一文化符號(hào)通過舞蹈表演的形式現(xiàn)于熒屏前，成功完成藝術(shù)性轉(zhuǎn)化，讓人們充分感知傳統(tǒng)文化之美。

出圈后，河南衛(wèi)視著力塑造IP的模式化概念，從強(qiáng)勢(shì)IP中激活“更多可能”。例如和阿里文娛進(jìn)行戰(zhàn)略合作，共同籌備制作《唐宮夜宴》等綜藝，并推廣各種衍生品，河南衛(wèi)視借此打造IP，使中國(guó)文化更深入浸潤(rùn)年輕人生活日常，成為年輕一代喜愛的“新國(guó)潮”，也讓“中國(guó)節(jié)日”文化節(jié)目IP作為“引擎”，實(shí)現(xiàn)河南衛(wèi)視在互聯(lián)網(wǎng)賽道中的逆襲與超越。

2.2 新創(chuàng)新實(shí)踐：呈現(xiàn)超時(shí)空文化盛宴

河南衛(wèi)視“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目采用全新的內(nèi)容制作模式與創(chuàng)作理念。舞臺(tái)空間上，應(yīng)用科技創(chuàng)新手段，將中華傳統(tǒng)歷史文化與AR、VR、MR等現(xiàn)代多媒體技術(shù)有機(jī)融合，形成獨(dú)特新穎的空間表演藝術(shù)。例如舞蹈《唐宮夜宴》是通過AR和5G技術(shù)把傳統(tǒng)水墨畫、國(guó)寶文物等元素融于博物館這一立體空間中，將舞蹈放進(jìn)博物館場(chǎng)景，通過虛擬環(huán)境與真實(shí)舞臺(tái)的融合，將如詩(shī)如畫、莊嚴(yán)大氣的舞臺(tái)藝術(shù)完美呈現(xiàn)在觀眾面前，打造了一場(chǎng)具有超強(qiáng)藝術(shù)感染力的視聽美學(xué)盛宴。躺在博物館里的文物搬上了熒屏，靜態(tài)的唐俑形象活靈活現(xiàn)地出現(xiàn)在舞臺(tái)上，厚重而嚴(yán)肅、抽象且生澀的歷史文化變得活潑有趣，在視頻畫面里迸發(fā)新的生命力，既展現(xiàn)了歷史文化的深厚內(nèi)涵，也契合了現(xiàn)代人的審美需求。表現(xiàn)方式上，《端午奇妙游》采取“網(wǎng)劇+網(wǎng)綜”的節(jié)目樣態(tài)，以四位“唐小妹”在端午節(jié)中的遭遇為主干，巧妙串起祭屈原、賽龍舟、摘草藥、包粽子等傳統(tǒng)習(xí)俗，創(chuàng)新節(jié)日文化新表達(dá)。

2.3 新傳播理念：植入互聯(lián)網(wǎng)傳播基因

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是節(jié)目爆紅的主要陣地，此次宣發(fā)過程中河南衛(wèi)視也運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，進(jìn)行話題設(shè)置，放大節(jié)目影響力。前期通過河南衛(wèi)視旗下累計(jì)近七百萬粉絲數(shù)的自有新媒體賬號(hào)矩陣助力宣推，提前準(zhǔn)備宣傳推廣策劃方案，在預(yù)判爆品、研究用戶心理的基礎(chǔ)上準(zhǔn)備發(fā)布在新媒體平臺(tái)上的內(nèi)容，設(shè)置諸如#yyds#、#河南衛(wèi)視殺瘋了#等原創(chuàng)熱門話題，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語言制造輿論氛圍，貼近年輕用戶群體，制作微信公眾號(hào)推文、微博貼文、抖音視頻等適合于不同平臺(tái)的新媒體產(chǎn)品分階段、分平臺(tái)擴(kuò)散傳播，形成傳播聲勢(shì)。其次借助網(wǎng)友、權(quán)威媒體等二次轉(zhuǎn)發(fā)增加宣傳能級(jí)、擴(kuò)大宣傳音量。節(jié)目借助網(wǎng)友的口碑宣傳、新華社等粉絲量過億的主流媒體和各媒體轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)道登上熱搜，實(shí)現(xiàn)破圈+口碑傳播。

傳播學(xué)者詹姆斯·凱瑞提出的傳播儀式觀指出，傳播實(shí)質(zhì)上是以團(tuán)體或共同體的身份把人們吸引到一起的神圣典禮，是一種分享意義的儀式過程。在參加儀式的過程中，人們關(guān)注的是特定的共同的價(jià)值觀念是否被描述和強(qiáng)化。如果從傳播儀式觀的角度來看此次節(jié)目的傳播實(shí)踐，會(huì)發(fā)現(xiàn)其之所以能夠“出圈”，是因?yàn)闋I(yíng)造了一種團(tuán)結(jié)的儀式氛圍。河南衛(wèi)視七夕奇妙游節(jié)目《龍門金剛》中龍門金剛大力士的藝術(shù)形象代表著跨越苦難后的自強(qiáng)不息，寄托著對(duì)美好生活的殷殷期盼?！镀脐嚇贰氛宫F(xiàn)了花木蘭、戚家軍、施瑯等民族英雄，表達(dá)家國(guó)情懷的主旋律，以此緬懷陳紅軍、肖思遠(yuǎn)、王焯冉以及陳祥榕四位衛(wèi)國(guó)戍邊英雄。無論是龍門金剛、民族英雄還是時(shí)代英雄，都在通過一個(gè)個(gè)振奮人心的文化形象，建構(gòu)一個(gè)有秩序、有意義的世界。在這樣的世界里，家國(guó)情懷、自強(qiáng)不息等主流價(jià)值觀讓受眾在觀看中獲得精神慰藉、激發(fā)民族認(rèn)同、強(qiáng)化情感共鳴，這個(gè)過程讓受眾的精神歸屬感和文化認(rèn)同感得到確認(rèn)和強(qiáng)化，從而塑造了共同體——即中華民族的穩(wěn)定性。

3.河南衛(wèi)視“中國(guó)節(jié)日”系列文化類節(jié)目出圈啟示

3.1 融媒體背景下文化類節(jié)目傳播發(fā)展啟示

3.1.1 多屏傳播：擴(kuò)大傳播影響力

融媒體時(shí)代，電視媒體發(fā)展的關(guān)鍵就在于融合，內(nèi)容傳播是文化類節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。文化類節(jié)目要主動(dòng)出擊，改變以往單一的傳播形態(tài)，適應(yīng)融媒體背景下新的傳播模式。運(yùn)用融合傳播思維，以“小屏”傳播為主戰(zhàn)場(chǎng)是此次河南衛(wèi)視“中國(guó)節(jié)日”文化類節(jié)目一大成功之處，節(jié)目組將精彩有看點(diǎn)的內(nèi)容分割為若干單獨(dú)的小視頻，發(fā)在微博、微信、抖音等新媒體平臺(tái)，積極擁抱網(wǎng)絡(luò)用戶群體，與其深入互動(dòng)交流。在此基礎(chǔ)上還離不開官方媒體、社會(huì)公眾人物擴(kuò)散曝光，通過多層級(jí)傳播形成聲量，有效擴(kuò)大傳播效果。這啟示文化類節(jié)目在融媒體背景下，應(yīng)當(dāng)將傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合，堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先原則，將“小屏”傳播放在首位，借助互聯(lián)網(wǎng)讓節(jié)目破圈傳播，讓多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和終端變成優(yōu)質(zhì)節(jié)目的擴(kuò)音器。

3.1.2 科技賦能：創(chuàng)新節(jié)目形式樣態(tài)

文化類節(jié)目發(fā)展關(guān)鍵還在于創(chuàng)新。找對(duì)了定位，還要重新思考如何進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性表達(dá)?？萍假x能為文化節(jié)目創(chuàng)新性發(fā)展提供了新思路，即借助技術(shù)紅利，創(chuàng)新表現(xiàn)形式，將節(jié)目藝術(shù)審美推向新高度，激發(fā)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在新時(shí)代的生命力，賦予用戶更優(yōu)質(zhì)的觀賞體驗(yàn)。河南衛(wèi)視“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目如今成為一個(gè)IP品牌，“破圈”密碼就在于用現(xiàn)代科技手段塑造傳統(tǒng)文化藝術(shù)美感?！短茖m夜宴》《洛神水賦》《龍門金剛》等系列作品都是借助新技術(shù)手段，呈現(xiàn)出美輪美奐的視覺畫面，帶來極具沖擊力的審美體驗(yàn)。因此，融媒體背景下，文化類節(jié)目應(yīng)努力不斷創(chuàng)新，將深厚的文化底蘊(yùn)以一種更生動(dòng)獨(dú)特的形式呈現(xiàn)給受眾，讓受眾對(duì)傳統(tǒng)文化深受觸動(dòng)，親近主動(dòng)。

3.1.3 堅(jiān)守文化自信：深挖本土歷史文化資源

文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的靈魂。文化類節(jié)目要發(fā)揮弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、傳遞主流價(jià)值、引領(lǐng)時(shí)代風(fēng)尚、滿足精神需求的責(zé)任使命，無論以什么形式呈現(xiàn)，其能夠堅(jiān)守文化本位，努力闡釋文化意義為觀眾所感知。泛娛樂時(shí)代充斥著以流量明星為噱頭的節(jié)目，文化類節(jié)目陷入傳播瓶頸。河南衛(wèi)視不盲目跟風(fēng)、不迎合浮躁，堅(jiān)持深耕傳統(tǒng)文化，積極探索文化類節(jié)目的創(chuàng)新路徑，向中外世人全面展示了傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力，它的出圈也充分證明了傳統(tǒng)文化并不過時(shí)，文化類節(jié)目有值得挖掘的生存空間。

如何找到自己的生存發(fā)展空間?《典籍里的中國(guó)》演繹古籍名篇中的故事，挖掘典籍背后的文化。河南衛(wèi)視“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目通過鮮活生動(dòng)的藝術(shù)形象展現(xiàn)文化的魅力。一些文化類節(jié)目也都找準(zhǔn)了各自的文化定位，垂直發(fā)力于某一領(lǐng)域，深挖文化背后的價(jià)值內(nèi)涵，成功激發(fā)了受眾在情感和思想上的共鳴。因此，文化類節(jié)目首先要找準(zhǔn)自身位置，精準(zhǔn)聚焦某一細(xì)分題材，深挖文化內(nèi)涵，把電視節(jié)目的“文化池”越做越大。

3.2 文化類節(jié)目對(duì)外傳播發(fā)展啟示

此次河南衛(wèi)視“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目在海外也受到關(guān)注引起反響。其中七夕奇妙游中的《龍門金剛》被人民日?qǐng)?bào)等央媒以及中國(guó)外交天團(tuán)在國(guó)外社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上強(qiáng)力推薦，不僅受到了中國(guó)駐悉尼總領(lǐng)事館、中國(guó)駐巴塞羅那總領(lǐng)館、中國(guó)駐斯里蘭卡副使館、中國(guó)駐菲律賓副使館等的廣泛轉(zhuǎn)發(fā)、還收獲了一批海外網(wǎng)友的點(diǎn)贊。這說明文化節(jié)目在海外也有一定生存空間。遺憾的是，此次河南衛(wèi)視在文化類節(jié)目的傳播策略中似乎只做到了“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”，忽視了“內(nèi)外聯(lián)動(dòng)”，缺少在對(duì)外傳播方面的嘗試突破。節(jié)目制作方不僅要力爭(zhēng)在國(guó)內(nèi)出圈，更要思考如何打造具有國(guó)際傳播基因的文化類節(jié)目，積極推動(dòng)中華文化對(duì)外傳播，拓寬全球傳播渠道。

3.2.1 打造東方美學(xué)盛宴助力文化增值

筆者看來，文化節(jié)目要在對(duì)外傳播中實(shí)現(xiàn)文化輸出需要掌握跨文化傳播技巧，例如注重吸引用戶的感官，創(chuàng)造視覺表達(dá)增量，減少語言符號(hào)的使用，降低溝通難度，減少文化折扣。具體實(shí)踐方式是對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化構(gòu)思加工，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)審美的成功轉(zhuǎn)化，以美輪美奐的鏡頭畫面還原意境，讓用戶直接獲得感官享受和審美滿足，激起海外用戶了解中華文化的興趣和愿望，在淺層關(guān)注點(diǎn)上進(jìn)一步了解節(jié)目背后的文化內(nèi)涵。河南衛(wèi)視“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目中，無論是豐腴靈動(dòng)憨態(tài)可掬的唐俑姑娘，還是翩若驚鴻、婉若游龍的水下洛神，均通過傳統(tǒng)文化的技術(shù)性轉(zhuǎn)化，以舞美形式的藝術(shù)創(chuàng)作展現(xiàn)中華文化的魅力，減少了語言差異帶來的傳播障礙與文化折扣。

3.2.2 拓展對(duì)外傳播渠道實(shí)現(xiàn)借船出海

在講好中華文化故事的基礎(chǔ)上，文化類節(jié)目要肩負(fù)起將中國(guó)文化傳向世界的重任，主動(dòng)拓展文化類節(jié)目的國(guó)際市場(chǎng)，加快推進(jìn)中華文化“走出去”。具體實(shí)踐路徑可選擇在YouTube、Twitter、Facebook、Instagram等具有影響力的國(guó)際主流傳播平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)，將帶有國(guó)際傳播基因的文化節(jié)目片段傳播給海外用戶，通過借船出海加快中華文化海外傳播步伐，構(gòu)建海外用戶對(duì)中華文化的認(rèn)同，在對(duì)外傳播中發(fā)揮作用。

4.結(jié)語

2021年，河南衛(wèi)視“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目成功“出圈”，是融媒體背景下對(duì)文化類節(jié)目傳播的成功探索。電視節(jié)目的“出圈”離不開多方合力，但歸根到底還是傳統(tǒng)文化為根基，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新發(fā)展。在政策支持下，各媒體單位應(yīng)當(dāng)積極適應(yīng)融媒體的發(fā)展態(tài)勢(shì)，扛起文化大旗，跟進(jìn)時(shí)代步伐，積極開拓創(chuàng)新，打造一批有時(shí)代深度、有知識(shí)厚度、有站位高度、有情感溫度的文化類節(jié)目。