新形勢下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展轉(zhuǎn)型的策略

■寧夏回族自治區(qū)石嘴山市平羅縣融媒體中心：杜文云

近年來，我國信息技術(shù)飛速發(fā)展，各類移動智能電子終端（如智能手機(jī)，平板電腦）已普及到日常生活當(dāng)中，并已極大地影響著人們的日常生活與工作。人們接受信息的途徑較以往更加多樣化，更加便捷，各類新興媒體及平臺的涌現(xiàn)使得人們已經(jīng)不依賴于傳統(tǒng)電視，報紙以及廣播等媒體，給傳統(tǒng)媒體帶來巨大沖擊。在這一形勢之下，傳統(tǒng)媒體想要在競爭激烈的市場中求得生存與發(fā)展就必須吸取新媒體所具有的優(yōu)勢，同時新媒體還需要吸取傳統(tǒng)媒體所健全的體制與系統(tǒng)來保證其可持續(xù)發(fā)展，所以新時期傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的結(jié)合已是一種必然趨勢。

1.傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的必要性與意義

1.1 兩者融合的必要性

第一，社會發(fā)展趨勢的需要。隨著新媒體的便捷和有效的傳播，新媒體對傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展起到了越來越大的作用。面對新媒體不斷被擠壓、新興媒體野蠻膨脹的時代，如何將新媒體與新媒體有機(jī)地結(jié)合起來，是解決當(dāng)前媒體發(fā)展困難、推動媒體持續(xù)健康發(fā)展的必然選擇。

第二，價值提升的需要。優(yōu)秀的傳統(tǒng)媒體已為社會大眾所普遍認(rèn)同，其產(chǎn)品品牌影響是新媒體無法比擬的。新媒體與傳統(tǒng)媒體深度融合，具有較強(qiáng)的品牌可信度及資訊傳遞速度。媒體的高效整合將使傳統(tǒng)媒體重新獲得活力，使其具有更高的可信度，從而有助于媒體的可持續(xù)發(fā)展。

1.2 兩者融合的意義

第一，資源的有機(jī)整合。新媒體與傳統(tǒng)媒體均擁有自己長久維持的用戶資源，二者之間的高效整合可以使雙方的信息共享。通常來說，傳統(tǒng)媒體面向的是老年人，新媒體面向的是青少年，因此完全可以通過整合媒體來推動低費(fèi)用的顧客。觀眾越多，曝光度越高，廣告的推廣效率也就越高，對媒體公司來說，也是一筆不小的收入。

第二，提高當(dāng)前信息傳播的效率。在新媒體時代，新媒體可以在較短的時間里將其傳播到特定的受眾。因此，將新媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，可以提高新媒體的可信度，加快傳統(tǒng)媒體的傳播。只有把真正的訊息傳播出去，才能使正確的價值觀念得以傳播，從而在整個社會中樹立起一個良好的引導(dǎo)，從而推動整個國家的健康發(fā)展。

第三，擴(kuò)大新聞的傳播范圍與渠道。新媒體與傳統(tǒng)媒體的信息傳遞渠道存在著差異，二者的深入結(jié)合可以使新聞渠道得到更廣泛的拓展，從而實現(xiàn)多渠道、全方位的報道。目前多數(shù)晚報和日報不僅繼續(xù)發(fā)行傳統(tǒng)的紙質(zhì)報紙，而且還引入了電子版，建立了微信公眾賬號，并發(fā)展了APP。通過這種方式，既能有效地解決老人的閱讀需求，又能有效地拓展手機(jī)使用者，又可以將消息傳播到各個方面，極大地提高了新聞資訊的及時性，從而擴(kuò)大媒體公司的社會價值。

2.傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合特征

2.1 建立媒體交流矩陣平臺

在新的社會背景下，新媒體的優(yōu)點(diǎn)在于通過對信息技術(shù)的分析和集成，使其更好地為使用者提供更多的服務(wù)。通過這種方式，可以持續(xù)提升自己的品牌知名度，并且通過媒體傳播矩陣的方式來獲得更多的受眾。

2.2 綜合目標(biāo)人群

對于媒體行業(yè)而言，融合大眾既是一種優(yōu)勢，也是一種劣勢，因為它有著一種特定的溝通方式，要使它能夠滿足大眾的需要，就很難做到。在新媒體出現(xiàn)之前，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間存在著明顯的界線，以老年人為主體，而新媒體則以年輕人為主。由于受眾的不同，新媒體與傳統(tǒng)媒體在新聞傳播和傳播內(nèi)容上存在著巨大的差別。然而，在新媒體與傳統(tǒng)媒體的相互滲透下，讀者的數(shù)量也在逐漸增加，編輯工作者必須要在媒體和媒體之間進(jìn)行革新，以促進(jìn)二者的相互滲透。

2.3 建立宣傳主流思想的傳播平臺

在傳統(tǒng)媒體中，廣播、電視、報紙是主流媒體，而在大數(shù)據(jù)時代，隨著新媒體的不斷發(fā)展，很多重要的政治事件都會被發(fā)布到新的媒體上，各相關(guān)部門也會利用新的媒體來獲取更好的信息。通過這種方式，形成了一個主流的思想交流平臺。如今，微博已經(jīng)成為最大的一種傳播媒體，也是最有效的傳播媒體。

2.4 增強(qiáng)信息互動性

在大數(shù)據(jù)的今天，人人都能做信息發(fā)布和交流。新媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的一個特點(diǎn)是使資訊交互能力得到加強(qiáng)，如短視頻、標(biāo)題等資訊APP的興起，使得資訊變得簡潔、簡潔，與年輕一代的閱讀方式十分契合。

2.5 媒體資源集中

在資訊科技快速發(fā)展的今天，新媒體充滿了大量的資訊，既有事實的，也有錯誤的，而新媒體又能通過它來進(jìn)行大量的資訊，這是以往媒體所沒有的優(yōu)勢。新媒體能夠充分發(fā)揮其自身的優(yōu)點(diǎn)，將各種不同的資訊進(jìn)行融合，從而達(dá)到信息資源的分享。在傳統(tǒng)媒體中，人們對外部的資訊是消極的，而在傳統(tǒng)媒體和新媒體的相互交融下，人們能夠主動地獲得信息，同時也能夠成為信息傳播主體。

3.傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的問題分析

3.1 利益的抵觸

傳統(tǒng)媒體發(fā)展的方式多以部門擴(kuò)張、員工擴(kuò)招等方式為主，而新媒體的發(fā)展則以資訊科技為主。二者發(fā)展的基本形態(tài)是不一樣的，因而在同一個媒體工程中，它們常常采用不同的運(yùn)作系統(tǒng)。由于不同的利益目的，使得二者之間的結(jié)合大都是形式上的，既無法充分利用整合的價值，又增加了企業(yè)運(yùn)作的負(fù)擔(dān)。

3.2 信息閉環(huán)不暢通

新的閉環(huán)建設(shè)是傳統(tǒng)媒體承載新媒體的重要內(nèi)容。只有使新媒體的信息化技術(shù)能夠有效地傳達(dá)和回饋到傳統(tǒng)媒體中去，才能夠達(dá)到兩者真正的整合。然而，實際情況證明，目前的信息閉環(huán)還不夠順暢。由于發(fā)展的機(jī)構(gòu)不明確，傳播渠道不暢通，工作機(jī)制不健全，技術(shù)平臺不健全，阻礙了媒體融合的發(fā)展。

3.3 經(jīng)濟(jì)效益有待進(jìn)一步提升

一些傳統(tǒng)媒體本身沒有足夠的經(jīng)濟(jì)力量，又急于建立大數(shù)據(jù)平臺，最后造成了融資困難，瀕臨破產(chǎn)。另一方面，一些傳統(tǒng)媒體缺乏自我認(rèn)同，不重視其本身的基本價值觀，反而盲目地尋求革新，最后成為“韭菜”。這樣的轉(zhuǎn)變發(fā)展，不僅需要大量的資本投資，而且還會帶來很小的回報，對本來就很艱難的傳統(tǒng)媒體來說，更是雪上加霜。

4.傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的路徑和策略

4.1 內(nèi)容融合，保證信息的客觀性

媒體行業(yè)為了獲得更多的觀眾，必須要有客觀的、真實的、客觀的信息，這樣，才能讓新聞的傳播更有意義。新媒體發(fā)展迅速，但同時也暴露出了許多問題，尤其是新媒體所提供的信息種類繁多、信息量龐大，不可避免地出現(xiàn)了某些不良信息，有些新媒體為了吸引觀眾的注意力而故意散布虛假新聞，造成不良后果。與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體的新聞內(nèi)容編輯具有更多的客觀和真實感，然而，在新聞內(nèi)容的傳遞上卻有許多不足之處，即娛樂性不足，刻板刻板，無法與受眾進(jìn)行良好的互動，過分注重模式化，以及許多傳統(tǒng)的新聞編輯缺乏創(chuàng)意，從而導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體受眾的增多。因此，在新媒體與傳統(tǒng)媒體的整合發(fā)展中，必須重視新聞內(nèi)容與編輯之間的高效整合。一是要借鑒新媒體的創(chuàng)新精神，根據(jù)觀眾的需要，對其內(nèi)容進(jìn)行多樣化、優(yōu)化，以達(dá)到更好的效果，既要保證其新聞的娛樂性，又要借助新媒體技術(shù)完成高效互動平臺的建設(shè)，從而實現(xiàn)更多受眾的吸引；同時，新媒體要吸取其精髓，不斷改進(jìn)其內(nèi)容的編審機(jī)制，對其進(jìn)行整頓，同時要進(jìn)一步挖掘其內(nèi)容的廣度和深度，降低其內(nèi)容的單面性，有助于讀者更加全面地理解其內(nèi)容，從而提高其內(nèi)容的真實性和客觀性。

4.2 資源融合，擴(kuò)大信息傳播成效

從一定程度上來說，資源整合是傳統(tǒng)媒體與新媒體的整合的基礎(chǔ)，整合各種資源才能實現(xiàn)媒體市場的良性發(fā)展。從媒體發(fā)展的現(xiàn)實出發(fā)，綜合媒體體系是實現(xiàn)資源整合的最好方式，它可以將新聞出版商和其他利益主體結(jié)合起來，從而激發(fā)媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)撃?，從而確保媒體在社會輿論中的導(dǎo)向功能得到充分的體現(xiàn)。目前，媒體體系建設(shè)的方法有兩種：

一是協(xié)同構(gòu)建，即新舊媒體共同構(gòu)建新的融合媒體，進(jìn)行新聞交流。比如，四川日報與華西手機(jī)報、天府早報、四川網(wǎng)絡(luò)等聯(lián)合起來，共同構(gòu)建了一個完整的新聞中心，將所有的新聞資料收集起來，再用新的媒體與傳統(tǒng)的媒體來進(jìn)行宣傳，從而實現(xiàn)了媒體報道形式的創(chuàng)新。

二是自主構(gòu)建，即從單一的傳統(tǒng)媒體開始構(gòu)建新的媒體的平臺。比如深圳日報所有的報刊都已建成微博賬號、微信公眾號和官方站點(diǎn)，實現(xiàn)了新聞全媒體的新聞發(fā)布。目前，深圳媒體集團(tuán)《深圳特區(qū)報》不僅開設(shè)微博賬號、微信公眾號，還推出專門的APP，拓展新聞的影響力，形成五合一的新聞媒體平臺。

此外，在進(jìn)行資源整合的同時，也要重視跨界的市場推廣，擴(kuò)大媒體的種類，增加音樂、圖書、電影等多種文化產(chǎn)品的綜合，增強(qiáng)資訊的文化價值，并通過資源的整合，推動傳統(tǒng)媒體不斷發(fā)展其他行業(yè)，實現(xiàn)自己的良性發(fā)展。

4.3 人才培養(yǎng)，增強(qiáng)媒體工作者專業(yè)素養(yǎng)

媒體的整合與發(fā)展需要專業(yè)人士的支撐，媒體從業(yè)人員的思想、文化和能力的質(zhì)量將會對媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生直接的影響。一方面，作為一名從事傳統(tǒng)媒體工作的從業(yè)人員，單純依靠自己的專業(yè)知識和專業(yè)能力，是不可能滿足當(dāng)前社會對新聞信息的需要的，所以，要使這些從業(yè)人員在信息化的發(fā)展中，必須注重對人才的選擇和培訓(xùn)，使他們具備良好的使用和掌握現(xiàn)代科技的技能；其次，可以邀請業(yè)界的專業(yè)人士到各部門進(jìn)行培訓(xùn)，讓他們可以借鑒好的做法和理念，將行業(yè)最前沿的技術(shù)和技術(shù)應(yīng)用于單位的發(fā)展戰(zhàn)略，以促進(jìn)單位的穩(wěn)定發(fā)展。

另一方面，作為一名新媒體從業(yè)人員，要做到以下三個方面：一是目前的互聯(lián)網(wǎng)社會條件非常復(fù)雜，在面臨這樣一個錯綜復(fù)雜的社會背景的情況下，要保持頭腦的清明，要始終堅持自己的價值觀和理念，不能被外部的因素所左右；第二，關(guān)注的是老百姓關(guān)注的熱點(diǎn)問題，多站在他們的角度，盡量接近他們的實際，引起他們的情緒上的共鳴。

4.4 推進(jìn)技術(shù)與資本的融合

第一，技術(shù)的融合。近年來，資訊科技的變革對文化與媒體產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的沖擊，業(yè)界對此有一段評價：媒體技術(shù)在不斷進(jìn)步的過程中逐漸趨同，并且不同類型的媒體在這個過程中可以進(jìn)行充分的交流和融合發(fā)展。在這個新的世紀(jì)里，傳統(tǒng)的媒體要想取得更大的發(fā)展，就必須通過技術(shù)革新，不斷地縮短自己和新媒體的距離，同時也要將自己的信息技術(shù)優(yōu)勢發(fā)揮到極致，讓傳統(tǒng)的媒體在新技術(shù)的支持下，做出更多的創(chuàng)意。

第二，資本的融合。一個公司要運(yùn)作起來，首先要有足夠的資金支持，而利用資本整合的方式來經(jīng)營整合媒體公司，將會大大推動新媒體與新媒體的融合。而現(xiàn)在，一些新興的媒體公司也在積極地進(jìn)行著向多媒體的轉(zhuǎn)化，而在這些龐大的媒體集團(tuán)的后面，則是新媒體與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合，形成了一個全新的傳播系統(tǒng)。在此背景下，媒體既要確保媒體的質(zhì)量，又要樹立多元化的發(fā)展趨勢，突破產(chǎn)業(yè)的桎梏，實現(xiàn)跨學(xué)科發(fā)展，形成一個融合網(wǎng)絡(luò)媒體、電視、報紙、雜志等媒體的完整媒體集團(tuán)。

5.結(jié)語

實踐表明，社會進(jìn)步必然帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，傳統(tǒng)媒體和新媒體都必須放下包袱，立足于時代特點(diǎn)，緊跟時代步伐，在實際工作中互相融合，探索兩者之間的有效融合途徑，包容互補(bǔ)，從而促進(jìn)整個媒體產(chǎn)業(yè)繁榮?？傊瑢⑿旅襟w與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行整合是必然的，他們之間的整合能夠使媒體得到更好的發(fā)展，使信息資源得到真正意義上的分享。將新媒體和傳統(tǒng)媒體進(jìn)行有效結(jié)合，能夠整合受眾群體、創(chuàng)新盈利方式、持續(xù)優(yōu)化技術(shù)等。相信經(jīng)過不斷地探索和實踐，一定能夠破解各種融合難題，找到最合適的融合之路，創(chuàng)造全新媒體時代。