基于社群營銷的高校校園服務(wù)探析

羅活泉，陶玉婷，劉 婧，蒙 濤

(廣西大學(xué)行健文理學(xué)院，廣西 南寧 530005)

0 引言

社群營銷是借助于社群成員對社群的歸屬感和認(rèn)可度，通過互聯(lián)網(wǎng)超強(qiáng)的傳播效應(yīng)以及良好的互動(dòng)體驗(yàn)，增加群員之間的黏合度和歸屬感，形成強(qiáng)大的凝聚力而建立的新型營銷模式，它能夠讓群員自覺傳播品牌，甚至是直接銷售產(chǎn)品進(jìn)而達(dá)到營銷的目的[1]。社群營銷是以社群間內(nèi)部成員之間的交流為紐帶，可以及時(shí)了解用戶的需求變化，有助于供給方優(yōu)化運(yùn)營，通過對社群的服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值而持續(xù)發(fā)展。

高校校園服務(wù)作為廣大師生學(xué)習(xí)生活等需求的保障，涉及到文化學(xué)習(xí)、通信、休閑娛樂、社交聚會(huì)、醫(yī)療保健、環(huán)衛(wèi)保潔等諸多方面，如何更加有效地滿足廣大師生尤其是大學(xué)生這一主要主體的需求，一些高校進(jìn)行了不同的探索。當(dāng)代大學(xué)生成長于較成熟的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，養(yǎng)成了線上線下、便利至上的消費(fèi)習(xí)慣，表現(xiàn)出“社交+學(xué)習(xí)”的網(wǎng)絡(luò)使用特點(diǎn)[2]。相對于線下而言，以微信、QQ、微博、貼吧等為代表的線上社交性社群可以帶來持續(xù)增長的用戶流量和商業(yè)效益，已成為高校校園服務(wù)的構(gòu)成部分。如何針對大學(xué)生消費(fèi)群體的特點(diǎn)探索社群營銷策略，對推動(dòng)和發(fā)展高校校園服務(wù)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，但相關(guān)研究較為有限。故本文將結(jié)合社群營銷的特點(diǎn)，針對當(dāng)前校園服務(wù)社群營銷的現(xiàn)狀及問題，探索基于社群營銷的高校校園服務(wù)有效策略。

1 社群營銷的特點(diǎn)及應(yīng)用

社群營銷是一種互動(dòng)性強(qiáng)、自行運(yùn)轉(zhuǎn)的情感營銷，它為達(dá)到營銷目的，借助網(wǎng)絡(luò)的傳播性、成員共同價(jià)值觀、情緒化和歸屬感和認(rèn)可度而建立，在營銷中，社群成員自覺傳播信息或品牌，從而滿足需求或直接銷售產(chǎn)品[3]。其主要特點(diǎn)為強(qiáng)互動(dòng)性、自行運(yùn)轉(zhuǎn)、注重情感。

強(qiáng)互動(dòng)性主要指營銷者在社群營銷中通過建立QQ群、微信群等，鼓勵(lì)用戶評論從而更加了解顧客的需求，社群讓用戶與用戶之間多溝通交流，增強(qiáng)了互動(dòng)性，使得營銷者能更好地滿足顧客需求。

自行運(yùn)轉(zhuǎn)是在營銷中社群可以實(shí)現(xiàn)自我運(yùn)作，不受任何外力影響，分享甚至是進(jìn)行各種產(chǎn)品和價(jià)值的生產(chǎn)，在不知不覺中建立了口碑。

注重情感是指在營銷過程中，它需要與客戶建立情感上的聯(lián)系，要把一個(gè)新的顧客發(fā)展成老的顧客，甚至是忠誠顧客。相較而言，社群營銷需要與客戶從陌生人的狀態(tài)下通過溝通交流逐漸成為朋友，通過良好的服務(wù)讓客戶消費(fèi)，表現(xiàn)為情感關(guān)注與達(dá)成交易的雙重性。

社群營銷的開展條件包括人力和資金、內(nèi)容和服務(wù)、時(shí)間和耐心、產(chǎn)品和營銷模式等。最為重要的是社群營銷需要核心客戶，核心客戶是社群營銷中的積極分子，保證社群每天都有營銷，每天都會(huì)有新的反饋。將核心客戶維持住，可以保證社群每天的正常營銷，可讓營銷者在社群中獲得安全感以及讓消費(fèi)者獲得滿足感。社群營銷在智能手機(jī)、汽車、金融、餐飲、生鮮及教育等行業(yè)都有典型的成功案例。

2 當(dāng)前高校校園服務(wù)中社群營銷存在的問題

校園社群是依據(jù)學(xué)生們相互的興趣、校園社團(tuán)活動(dòng)以及各種專業(yè)特性創(chuàng)建起來的一個(gè)小群體，具有極強(qiáng)的活動(dòng)和傳播能力。校園社群營銷的實(shí)質(zhì)則是根據(jù)在學(xué)生群體的QQ群、微信群等平臺中發(fā)布內(nèi)容開展社群營銷，能夠依據(jù)學(xué)生消費(fèi)群體的專業(yè)和愛好來精準(zhǔn)配對，并能迅速協(xié)助企業(yè)變?yōu)閷淼念櫩汀Ｓ绕涫窍M(fèi)類社群一定程度上考慮了當(dāng)代大學(xué)生崇尚時(shí)尚、追求個(gè)性、強(qiáng)社交的基本特征，注重社群氛圍的活躍度及社群的契合度，但在高校校園服務(wù)中社群營銷也存在著一些突出問題。

2.1 社群細(xì)分不足，定位不精準(zhǔn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，建立社群的技術(shù)成本與校園社群營銷的準(zhǔn)入門檻越來越低，多數(shù)人或機(jī)構(gòu)在線下舉行一次活動(dòng)就可以迅速拉人產(chǎn)生一個(gè)新的社群。倉促地建立社群，使得很多校園社群運(yùn)營者沒有對社群進(jìn)行一個(gè)清晰的定位，導(dǎo)致社群從一開始就是“失焦”的。從本質(zhì)上來說，是校園社群運(yùn)營者對當(dāng)下高校社群營銷的狀態(tài)和模式了解不夠清晰。雖然校園社群的用戶可能是相似的大學(xué)生群體，但是大學(xué)生對具體產(chǎn)品或服務(wù)的需求存在差異，而且社交需求也因人而異，比如女生對護(hù)膚產(chǎn)品的需求可能呈現(xiàn)為多元化，有的偏愛國產(chǎn)本土品牌，有的偏愛國外品牌，有的需要基礎(chǔ)護(hù)理、有的則對彩妝需求高，因此對用戶的產(chǎn)品或服務(wù)需求及社交需求細(xì)分不足而泛泛構(gòu)建的社群定位會(huì)不夠精準(zhǔn)。

2.2 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容欠缺，話題單一

社群內(nèi)容作為社群發(fā)展的核心因素，是社群運(yùn)用成功的前提。新社群剛剛建立時(shí)，成員極具活躍性，隨著時(shí)間的推移，社群逐漸墜入沉靜。有時(shí)還存在高校社群營銷經(jīng)營者每日都在社群里積極發(fā)言，積極推廣社群營銷活動(dòng)，引起話題探討，可是并沒有推動(dòng)社群進(jìn)一步的發(fā)展。雖然高校社群中大學(xué)生逐漸成為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的創(chuàng)造者，但是很多校園社群運(yùn)營者在運(yùn)營過程中未能發(fā)起多樣性的話題和營造營銷場景來讓更多的大學(xué)生參與到社群中來，單一的話題和對場景營銷的忽視顯然無法讓社群營銷在高校中獲得長足的發(fā)展。

2.3 社群文化不鮮明，用戶黏性低

社群文化是社群存在和發(fā)展的靈魂，社群成員因?yàn)楣餐呐d趣愛好或需求而聚集在一起，有著共同的追求和價(jià)值觀。每個(gè)社群都應(yīng)該有自己的核心價(jià)值觀，一定程度上吸引新用戶參與、為用戶營造歸屬感和認(rèn)同感，使用戶愿意長期留下來并自覺傳播社群文化。反觀，一些高校社群僅僅關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的交易話題，或者是用戶輿論，不能給用戶帶來存在感、溫度感，時(shí)間久了用戶難以產(chǎn)生共鳴，持續(xù)留下來的意愿會(huì)降低，用戶的留存率和轉(zhuǎn)化率低，社群的發(fā)展也不會(huì)長久。

2.4 跨平臺合作受限制，管理不易

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，讓校園社群營銷與企業(yè)之間通常采用的是“方案策劃+全程指導(dǎo)”的跨平臺合作方式，校園社群營銷者在面對企業(yè)傳統(tǒng)的線下銷售人員時(shí)，需要指導(dǎo)這些合作伙伴按照自己社群營銷的模式、思路方法來進(jìn)行每一步的校園社群營銷流程，線上團(tuán)隊(duì)的遠(yuǎn)程協(xié)商、溝通、管理十分不易。

一方面，社群營銷的工作時(shí)間和企業(yè)員工工作時(shí)間不一致，社群活動(dòng)開展的最佳時(shí)間是晚上，因此工作到凌晨也不足為奇，而企業(yè)方的同事大多數(shù)都習(xí)慣了朝九晚五的固定工作時(shí)間，在與企業(yè)方進(jìn)行合作時(shí)，大家的執(zhí)行力不可控。

另一方面，校園社群成員的活躍程度、數(shù)量以及質(zhì)量等各項(xiàng)指標(biāo)都對校園社群營銷的銷量有著重要的影響，以這樣的合作方式為基礎(chǔ)在一定程度上讓校園社群的營銷與管理變得十分不易。

校園社群營銷效果的不可控性很大，對于初創(chuàng)校園社群營銷的團(tuán)隊(duì)而言，只有一切從簡，做單一指標(biāo)，其可行性才會(huì)大，當(dāng)社群營銷鏈條太長，勢必會(huì)帶來非常高的溝通成本，影響校園社群營銷效果。

3 基于社群營銷的高校校園服務(wù)的優(yōu)化建議

3.1 細(xì)分社群，精準(zhǔn)定位

雖然校園社群的用戶基本都是學(xué)生，但其對具體產(chǎn)品或服務(wù)、社交化仍然存在需求差異化。所以，在運(yùn)營校園社群時(shí)要權(quán)衡消費(fèi)者對社交或產(chǎn)品的需求，對社群進(jìn)行合理細(xì)分，滿足消費(fèi)者的多樣性需求?？蓪⑸缛悍侄沃?，對不同社群進(jìn)行定位和確定其作用。從業(yè)務(wù)目標(biāo)出發(fā)，再建立子社群，使其變成目標(biāo)清晰的拉新群、留存群或分享群等，從而使社群的運(yùn)營與維護(hù)變得更簡單高效。

3.2 打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，豐富互動(dòng)話題

在社群細(xì)分和定位明確的基礎(chǔ)上，社群運(yùn)營者應(yīng)該根據(jù)用戶在具體學(xué)習(xí)、餐飲、社交、娛樂、出行等方面的需求特點(diǎn)及行為習(xí)慣打造品質(zhì)校園生活的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，考慮大學(xué)生對社交的情感需求，校園社群運(yùn)營話題不能局限于關(guān)于產(chǎn)品或者服務(wù)的話題討論，而是要結(jié)合當(dāng)前高校的實(shí)際情況進(jìn)行個(gè)性化的引導(dǎo)，比如校園迎新會(huì)、校園書法大賽、校園十大歌手比賽等活動(dòng)，用大學(xué)生熟知的話題來作為場景營造的基石，吸引大學(xué)生用戶群體參與進(jìn)來，增強(qiáng)成員之間的互動(dòng)性，從而推動(dòng)社群營銷在高校中的穩(wěn)步發(fā)展。

3.3 營造社群文化，增強(qiáng)用戶黏性

社群文化是凝聚社群的粘合劑，是社群向外發(fā)展的助推器，社群文化在一定程度上影響了社群發(fā)展的方向和方式。校園社群在建立之初，就應(yīng)做好契合的文化建設(shè)工作。只有這樣才能在社群老成員不斷沉淀、新成員不斷涌入時(shí)，讓校園社群產(chǎn)生向心力，增加社群成員的參與感，并自覺維護(hù)好這個(gè)社群。助推社群成員溝通交流，增加內(nèi)部黏度的同時(shí)推動(dòng)文化建設(shè)，最終形成生態(tài)社群，更有利于社群良性發(fā)展。

在社群營銷中，有效的場景營造往往能為營銷者創(chuàng)造社群、吸引流量，成功的場景營造更是能夠?yàn)闋I銷者帶來購買轉(zhuǎn)化。合理的設(shè)置場景營造體系能使企業(yè)更清晰明了自身定位，更有效地進(jìn)行校園社群營銷，加強(qiáng)社群人員之間的交流與溝通。而這就需要企業(yè)提高對構(gòu)建適合的校園場景營造的理解和重視程度，通過多場景無縫銜接及與其他社群聯(lián)動(dòng)打造出經(jīng)典場景，并使其貼合校園，融入校園社群文化，在校園里有組織、自傳播地持續(xù)發(fā)展。

3.4 利用大數(shù)據(jù)營銷，優(yōu)化社群管理

大數(shù)據(jù)可以大大降低精準(zhǔn)掌握用戶信息難度，大數(shù)據(jù)營銷改變以往撒漁網(wǎng)式營銷，減少盲目投入的營銷費(fèi)用，并使其明白營銷效果如何。通過大數(shù)據(jù)，企業(yè)可以獲取校園社群營銷過程中用戶體驗(yàn)感和建議，并將這些反饋轉(zhuǎn)化為可視化、可量化的數(shù)據(jù)，由數(shù)據(jù)歸納出目標(biāo)用戶的需求[4]。利用可視化的互聯(lián)網(wǎng)平臺大數(shù)據(jù)解決跨平臺合作進(jìn)行營銷和管理受限的問題。

當(dāng)前大學(xué)生大多樂于分享與交流，其分析行為的表現(xiàn)形式也越來越多元化。社群運(yùn)營方可以通過依托大數(shù)據(jù)對用戶數(shù)據(jù)的收集，加以整合和深度分析，對目標(biāo)用戶與校園社群成員進(jìn)行分類與標(biāo)簽化處理，掌握最優(yōu)的營銷時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)校園社群營銷效益最大化。

4 結(jié)語

消費(fèi)者需求是社群營銷的核心，但隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，消費(fèi)市場細(xì)分群體越來越多，越來越難以把握，而學(xué)生群體是當(dāng)中較容易把握的群體，消費(fèi)需求更容易滿足，同質(zhì)化嚴(yán)重。好的社群交易場景為線下認(rèn)知，社群推送與云店下單相結(jié)合。這是一套完整的營銷體系，而社群只是其中一個(gè)環(huán)節(jié)。但其保留著更為天然的社群屬性，商業(yè)痕跡留存較少。社群營銷痕跡越少，商業(yè)價(jià)值才能越大，也更適合校園社群。如今校園社群營銷還處在探索階段，在利用校園社群營銷優(yōu)勢的同時(shí)，應(yīng)該努力加強(qiáng)對現(xiàn)存問題的改進(jìn)，積極探索社群營銷創(chuàng)造價(jià)值的生命力。