基于4P理論的賀州黃姚豆豉營(yíng)銷(xiāo)策略研究

近年來(lái)，各地區(qū)開(kāi)始了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與傳承。種類(lèi)繁多的特色非遺產(chǎn)品在市場(chǎng)上嶄露頭角，成為人們關(guān)注的對(duì)象。在非遺產(chǎn)品中，與人們生活最為貼近的，當(dāng)屬飲食類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品，黃姚豆豉就是其中的優(yōu)秀代表。但是，目前黃姚豆豉面臨著市場(chǎng)影響力小、知名度不足等諸多營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。4P理論是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的核心理論，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)4個(gè)維度開(kāi)展產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略構(gòu)建。黃姚豆豉作為廣西壯族自治區(qū)昭平縣特產(chǎn)、第二批自治區(qū)級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以及中國(guó)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品，是賀州市的重要商品。為此，本文以4P理論為基本方法，探討賀州黃姚豆豉的營(yíng)銷(xiāo)策略，為推進(jìn)其發(fā)展提供一些有價(jià)值的參考。

1 賀州黃姚豆豉概述

黃姚豆豉因產(chǎn)于黃姚鎮(zhèn)及附近地區(qū)而得名，是著名的“昭平三寶”之一，目前為中國(guó)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品。黃姚豆豉產(chǎn)品有咸香、蒜蓉、姜蓉等多種口味，產(chǎn)品暢銷(xiāo)區(qū)內(nèi)外，深受歡迎。黃姚豆豉的黑豆來(lái)自于黃姚鎮(zhèn)本地及其周邊地區(qū)，以黃姚鎮(zhèn)地區(qū)的地下水為水源，經(jīng)過(guò)選料、蒸豆（也叫“炊豆”）、發(fā)酵、洗霉、壓白、干燥以及保存的工藝流程精制而成，顆粒均勻，色澤烏黑發(fā)亮，豉香濃郁撲鼻，未添加任何化學(xué)添加劑，是一種純天然的烹調(diào)佐料。此外，黃姚豆豉還有一定的藥用價(jià)值，《本草綱目》一書(shū)中就曾有記載：“黑豆性平，作豉則溫，既經(jīng)蒸煮，能升能散，得蔥則發(fā)汗，得鹽則止吐，得酒則治風(fēng)，得蒜能止血，炒熟能止汗[1]?！?/p>

2 賀州黃姚豆豉產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

2.1 賀州黃姚豆豉產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

經(jīng)過(guò)多年?duì)I銷(xiāo)發(fā)展，黃姚豆豉傳統(tǒng)市場(chǎng)較為穩(wěn)定，銷(xiāo)售量穩(wěn)步提升。以楊晉記為代表的黃姚豆豉老字號(hào)，扛起了黃姚豆豉加工技藝的傳承大旗，積極開(kāi)展非遺文化營(yíng)銷(xiāo)，取得了一定效果；“御豉文化”作為中國(guó)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品黃姚豆豉產(chǎn)業(yè)的品牌代表，近年來(lái)積極參與各項(xiàng)賽事，傳播“御豉”品牌故事，大大提高了黃姚豆豉的知名度；黃姚古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)成熟，黃姚豆豉在黃姚景區(qū)的旅游產(chǎn)品一條街有專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售區(qū)，旅游購(gòu)物品營(yíng)銷(xiāo)也成為了黃姚豆豉主要營(yíng)銷(xiāo)手段之一；在“全國(guó)100位縣長(zhǎng)愛(ài)心義賣(mài)直播大會(huì)”上，廣西昭平縣縣長(zhǎng)鄧少華通過(guò)鏡頭向觀(guān)看直播的觀(guān)眾推介昭平特產(chǎn)黃姚豆豉，政府的重視為黃姚豆豉的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展提供了巨大的幫助[2]。

2.2 賀州黃姚豆豉產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

2.2.1 黃姚豆豉產(chǎn)品品種不夠豐富，豆豉產(chǎn)品的同質(zhì)化情況較為嚴(yán)重

黃姚豆豉目前在產(chǎn)品創(chuàng)新方面力度不夠大，面對(duì)重慶永川豆豉等其他知名豆豉品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，黃姚豆豉產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力略顯不足，尤其是在產(chǎn)品品類(lèi)上處于劣勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不足[3]。

2.2.2 生產(chǎn)成本限制，定價(jià)較高

黃姚豆豉目前的定價(jià)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中毫無(wú)優(yōu)勢(shì)，與陽(yáng)江豆豉相同的分量，價(jià)格卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出陽(yáng)江豆豉，黃姚豆豉的價(jià)格幾乎與知名豆豉品牌老干媽的價(jià)格持平。豆豉向來(lái)都是作為一種物美價(jià)廉的調(diào)味品形象出現(xiàn)在人們的視野當(dāng)中，但由于黃姚豆豉采用的是較為原始的古法制作工藝，成本相對(duì)較高。昂貴的價(jià)格使眾多豆豉制品愛(ài)好者望而卻步。定價(jià)過(guò)高是黃姚豆豉在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一大劣勢(shì)。

2.2.3 銷(xiāo)售渠道有待強(qiáng)化和增加

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活節(jié)奏不斷加快，人們購(gòu)買(mǎi)商品多以線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)為主，傳統(tǒng)的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)變得舉步維艱。黃姚豆豉的銷(xiāo)售渠道仍以傳統(tǒng)的線(xiàn)下市場(chǎng)和超市為主，近年來(lái)也開(kāi)始逐步在電商平臺(tái)售賣(mài)，銷(xiāo)量卻不高，而同樣是使用省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝制作的陽(yáng)江豆豉，月銷(xiāo)量卻為3 000多。

2.2.4 宣傳力度不足，針對(duì)性弱，促銷(xiāo)效果有待提升

近年來(lái)，在抖音、快手、微博等各大平臺(tái)總能看見(jiàn)許多地方的特色美食。例如，湘集辣椒醬是一款湖南特色辣椒醬，抖音為其打廣告的視頻超過(guò)1 000條，博主粉絲超過(guò)400萬(wàn)。相比之下，黃姚豆豉還未有專(zhuān)門(mén)用于營(yíng)銷(xiāo)的視頻號(hào)，平臺(tái)影響力不高，尤其是在年輕群體中，其產(chǎn)品知名度更是亟待提高。

3 基于4P理論的賀州黃姚豆豉營(yíng)銷(xiāo)策略

3.1 產(chǎn)品策略

3.1.1 加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，提升產(chǎn)品價(jià)值

黃姚豆豉在味道和口感上得到了不少購(gòu)買(mǎi)者的好評(píng)，但是客戶(hù)群體數(shù)量仍有很大的增長(zhǎng)空間。為吸引更多消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，黃姚豆豉應(yīng)著重加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，研發(fā)更多種口味供消費(fèi)者選擇。即便是同一種口味的豆豉，也可以從辣度、咸度等多個(gè)角度進(jìn)行區(qū)分，以發(fā)展更多元化的消費(fèi)群體。

3.1.2 增加和強(qiáng)化產(chǎn)品服務(wù)，提升附加值

黃姚豆豉采用古法制作技藝，擁有較高的產(chǎn)品質(zhì)量，單從品嘗體驗(yàn)上來(lái)看，已經(jīng)得到了不少消費(fèi)者的喜愛(ài)。為了提升更多消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)好感度，還可以從使用體驗(yàn)上入手，邀請(qǐng)知名烹飪專(zhuān)家來(lái)設(shè)計(jì)與黃姚豆豉相關(guān)的食品菜譜，并將其印制在包裝上，介紹清楚黃姚豆豉的吃法和用法，增加其附加值，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)與好感度[4]。

3.2 價(jià)格策略

3.2.1 降低成本，合理定價(jià)

黃姚豆豉要想同陽(yáng)江豆豉和老干媽豆豉等調(diào)味品一同以物美價(jià)廉的形象出現(xiàn)在大眾視野中，就必須同它們一樣，在堅(jiān)持傳統(tǒng)工藝和保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，開(kāi)辟標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)模式，加快產(chǎn)業(yè)化步伐，爭(zhēng)取進(jìn)一步向外發(fā)展。

3.2.2 準(zhǔn)確市場(chǎng)定位，進(jìn)行需求導(dǎo)向定價(jià)

近年來(lái)，隨著人口老齡化不斷加重，生態(tài)環(huán)境問(wèn)題日益突出，人們更加注重養(yǎng)生問(wèn)題?；谶@樣的環(huán)境背景之下，黃姚豆豉可以走康養(yǎng)食品路線(xiàn)，著重突出其營(yíng)養(yǎng)與藥用價(jià)值，充分利用昭平縣中國(guó)長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)的名號(hào)，倚靠黃姚厚重的歷史文化和別具風(fēng)格的黃姚風(fēng)情，將黃姚豆豉包裝成高端型康養(yǎng)食品，以謀求新的發(fā)展道路。

3.3 渠道策略

3.3.1 拓展銷(xiāo)售渠道寬度，擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道覆蓋面

在信息化時(shí)代，人們獲取信息的渠道越來(lái)越多，這意味著發(fā)布信息的渠道也隨之增多。各大電商平臺(tái)，如淘寶、京東、拼多多都可以成為黃姚豆豉的銷(xiāo)售渠道。

3.3.2 提升集中銷(xiāo)售區(qū)檔次，增加吸引力

完備的設(shè)施和良好的購(gòu)物體驗(yàn)環(huán)境，可以給消費(fèi)者帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)。在黃姚古鎮(zhèn)已規(guī)劃并設(shè)置有專(zhuān)門(mén)的黃姚豆豉銷(xiāo)售區(qū)域，但隨著經(jīng)濟(jì)文化的不斷發(fā)展，目前的黃姚豆豉銷(xiāo)售區(qū)域的設(shè)施設(shè)備和裝修風(fēng)格早已跟不上時(shí)代的腳步。因此，人們應(yīng)抓住黃姚古鎮(zhèn)景區(qū)升級(jí)為國(guó)家AAAAA景區(qū)的機(jī)遇，以豆豉文化元素為主題進(jìn)行進(jìn)一步的裝修更新，將黃姚豆豉銷(xiāo)售區(qū)域打造成網(wǎng)紅打卡地，以吸引消費(fèi)者駐足消費(fèi)。

3.4 促銷(xiāo)策略

3.4.1 節(jié)事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

欽州市每年舉辦的集藝術(shù)、體育和農(nóng)業(yè)等多種文化元素于一體的蠔情節(jié)都能吸引大批的外地游客，欽州市旅游產(chǎn)品也借此走進(jìn)更多人的視野。昭平縣在每年舉辦的昭平茶王節(jié)系列活動(dòng)，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已有一定的知名度。黃姚豆豉可以聯(lián)合昭平茶王節(jié)，開(kāi)展大型慶?；顒?dòng)，深入挖掘黃姚豆豉背后的典故和知識(shí)，開(kāi)展活動(dòng)，進(jìn)一步地向大眾傳播非遺文化，并通過(guò)這一舉措提高黃姚豆豉的知名度。

3.4.2 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)

近年來(lái)，隨著文旅融合不斷推進(jìn)，研學(xué)旅行在廣西已得到初步發(fā)展。賀州有瑤族盤(pán)王節(jié)、昭平黃酒釀造技藝等多個(gè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，而黃姚豆豉加工技藝作為自治區(qū)級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其本身也具有非常大的研學(xué)價(jià)值，可同區(qū)內(nèi)研學(xué)機(jī)構(gòu)合作共同開(kāi)發(fā)以黃姚豆豉文化為核心的研學(xué)旅行；組織區(qū)內(nèi)外學(xué)生到昭平進(jìn)行與黃姚豆豉相關(guān)的體驗(yàn)探究活動(dòng)，向?qū)W生傳播黃姚豆豉的加工技藝和相關(guān)文化知識(shí)；在推動(dòng)教育事業(yè)發(fā)展的同時(shí)，擴(kuò)大黃姚豆豉在年輕群體中的影響力，開(kāi)辟年輕人的市場(chǎng)，促進(jìn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

3.4.3 積極構(gòu)建黃姚豆豉+旅游的營(yíng)銷(xiāo)模式

黃姚豆豉在營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的過(guò)程中，可以參考旅游營(yíng)銷(xiāo)模式，開(kāi)發(fā)旅游食品，將黃姚豆豉的制作工藝及產(chǎn)品融入至旅游產(chǎn)業(yè)中共同發(fā)展[5]。黃姚古鎮(zhèn)景區(qū)在2022年成功獲批國(guó)家AAAAA級(jí)景區(qū)，這意味著當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)將更進(jìn)一步發(fā)展，黃姚豆豉的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展也將迎來(lái)新的契機(jī)。在旅游餐飲方面，以黃姚豆豉作為調(diào)味料的黃姚特色美食，也足以讓游客在濃郁醇厚的豆豉香中感受古鎮(zhèn)厚重的歷史文化底蘊(yùn)和黃姚風(fēng)情。在旅游購(gòu)物方面，黃姚豆豉作為曾經(jīng)的皇家貢品，是黃姚古鎮(zhèn)最出名的特產(chǎn)之一，也能成為黃姚古鎮(zhèn)的地標(biāo)性產(chǎn)品，創(chuàng)建黃姚優(yōu)質(zhì)旅游購(gòu)物品品牌，助力黃姚經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

4 結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，隨著各界的不斷關(guān)注，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的相關(guān)話(huà)題熱度不斷攀升，廣西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也在各部門(mén)的努力推廣下，逐漸受到區(qū)內(nèi)外人們的重視。黃姚豆豉加工技藝經(jīng)廣西壯族自治區(qū)人民政府同意，入選第二批自治區(qū)級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。本文結(jié)合了黃姚豆豉的發(fā)展現(xiàn)狀，分析其目前主要存在的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，針對(duì)黃姚豆豉產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題展開(kāi)論述，提出了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，期望以此提高黃姚豆豉的銷(xiāo)量，帶動(dòng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)增長(zhǎng)。