江西婺源鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀與提升方法研究

□ 陳超慧 陳藝允

（江西財經(jīng)大學(xué)，江西 南昌 330013）

面對我國長期以來存在的城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)水平差距大的問題，國家多年來提出了很多解決措施，近些年更是針對問題根本原因“鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)產(chǎn)能低”提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，明確指出要開發(fā)鄉(xiāng)村資源、建立鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)在這一背景下將逐漸壯大。江西婺源成功建立了具有當(dāng)?shù)靥厣泥l(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，成功提高了江西婺源等鄉(xiāng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)能，一定程度上縮短了城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)水平之差，但當(dāng)下鄉(xiāng)村旅游還有很大的提升空間，為了更深入地解決根本問題，有必要著眼于江西婺源鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀展開相關(guān)研究。

一、鄉(xiāng)村旅游的重要意義

鄉(xiāng)村旅游的重要意義主要體現(xiàn)在兩個方面，分別是打破城鄉(xiāng)壁壘、提高鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)產(chǎn)能水平，具體內(nèi)容如下。

（一）打破城鄉(xiāng)壁壘

以往受城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)水平差距大的問題影響，城市與鄉(xiāng)村之間的聯(lián)系越來越少、差距越來越大，一段時間之后人們發(fā)現(xiàn)了這一問題，也意識到城市與鄉(xiāng)村之間存在了壁壘，要重新建立聯(lián)系就必須打破壁壘，而要做到這一點(diǎn)，比較困難，例如鄉(xiāng)村人員想要獲得城市企業(yè)的投資，那么城市企業(yè)就必然要考量投資項目的經(jīng)濟(jì)價值、收益回報周期、風(fēng)險大小等，而多數(shù)情況下企業(yè)的判斷結(jié)果多指向“不便投資”，導(dǎo)致企業(yè)對于鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展愛莫能助，其壁壘效應(yīng)明顯。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)，為成功幫助人們打破了城鄉(xiāng)壁壘提供了契機(jī)，即同樣以“投資”項目的場景為例，鄉(xiāng)村旅游作為一個新型的旅游產(chǎn)業(yè)，等同于一個全新的市場，而這個市場在當(dāng)前國內(nèi)社會環(huán)境下得到高度推崇，經(jīng)濟(jì)價值不言而喻，且該產(chǎn)業(yè)現(xiàn)已開始運(yùn)作，在收益回報周期、風(fēng)險大小等關(guān)鍵指標(biāo)上也有良好表現(xiàn)。因此鄉(xiāng)村地區(qū)以鄉(xiāng)村旅游為項目與城市企業(yè)取得聯(lián)系，能夠更好地達(dá)成合作，城鄉(xiāng)壁壘被打破。另外，旅游作為一種人文活動，本身就具備推動人文交互的作用，故城鄉(xiāng)壁壘必然在鄉(xiāng)村旅游的作用下被打破［1］。

（二）提高鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)產(chǎn)能水平

以往國家雖然一直致力于解決城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)水平差距大的問題，但做法上多為直接給鄉(xiāng)村地區(qū)提供經(jīng)濟(jì)補(bǔ)助，或者各種產(chǎn)業(yè)經(jīng)營活動的優(yōu)惠政策，這些做法確實(shí)具有一定效果，但治標(biāo)不治本，取得的成果一般是短期的。這種現(xiàn)象引起了相關(guān)領(lǐng)域的關(guān)注，最終發(fā)現(xiàn)要解決城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)水平差距大的問題，必須針對鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)能水平低這一根本因素展開工作，只有加強(qiáng)鄉(xiāng)村地區(qū)本身的經(jīng)濟(jì)造血能力，才可以徹底根治固疾、縮小差距，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略就是出于這一目的提出的。戰(zhàn)略背景下，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)立足于鄉(xiāng)村地區(qū)，相當(dāng)于本土產(chǎn)業(yè)，其良好的經(jīng)濟(jì)價值能夠給地區(qū)帶來源源不絕的經(jīng)濟(jì)收益，包容性則能夠讓所有鄉(xiāng)村地區(qū)人員參與鄉(xiāng)村旅游服務(wù)工作，因此鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)產(chǎn)能水平得以提升，不斷發(fā)展下去，城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)水平或許依然存在差距，但差距必然處于合理區(qū)間。

二、江西婺源鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀與主要問題

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

江西婺源的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步較早，也是國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的“領(lǐng)軍者”，2011年被評為全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣。婺源當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源十分豐厚，是目前國內(nèi)唯一以縣為名的3A級景區(qū)，內(nèi)部還有5A級景點(diǎn)1個、4A級景點(diǎn)13個。借助得天獨(dú)厚的旅游資源優(yōu)勢，江西婺源的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度極快，全國各地乃至國際游客絡(luò)繹不絕，同時，江西婺源當(dāng)?shù)卦卩l(xiāng)村旅游發(fā)展的大好前景之下，也很快制訂了未來的發(fā)展計劃，計劃大體可以分為三個部分：第一，以古香古色的鄉(xiāng)村以及周邊恬靜自然風(fēng)光為基礎(chǔ)，建立自發(fā)形成觀光型古村，第二，將鄉(xiāng)村旅游與休閑農(nóng)業(yè)相互結(jié)合，開發(fā)農(nóng)業(yè)在旅游產(chǎn)業(yè)中的附帶價值，讓農(nóng)業(yè)活動等成為鄉(xiāng)村旅游的體驗項目，建構(gòu)“旅游+農(nóng)業(yè)”的復(fù)合型服務(wù)體系；第三，深度挖掘當(dāng)?shù)匚幕嫦蜞l(xiāng)村旅居型度假游時代發(fā)展，目標(biāo)是建立一個以鄉(xiāng)村文化資源為基礎(chǔ)的休閑旅游環(huán)境?？梢钥闯?，江西婺源對于當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的發(fā)展非常重視，且鄉(xiāng)村旅游也給當(dāng)?shù)貛砹溯^大的經(jīng)濟(jì)收益，當(dāng)?shù)鼐用竦娜司杖胍约暗貐^(qū)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出水平相比于2000年以前都有了明顯的提升，說明當(dāng)?shù)貓猿职l(fā)展鄉(xiāng)村旅游是正確道路。但需要注意的是，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展是一個漫長的過程，婺源鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展還存在一些問題，有很大的提升空間，故為了進(jìn)一步推進(jìn)發(fā)展，需要了解其中存在的具體問題，以明確提升方向［2］。

（二）主要問題

根據(jù)現(xiàn)狀調(diào)查以及資料，江西婺源鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀中主要存在的問題有：“紅色資源開發(fā)不足，同質(zhì)化現(xiàn)象明顯”“旅游環(huán)境管理力度差”“鄉(xiāng)村人員服務(wù)綜合素質(zhì)有待提升”，各問題的具體內(nèi)容如下。

1.紅色資源開發(fā)不足，同質(zhì)化現(xiàn)象明顯

雖然婺源鄉(xiāng)村旅游的未來發(fā)展計劃中包含了文化資源挖掘任務(wù)，但其處于計劃的最后階段，當(dāng)下婺源只是初步進(jìn)入了該階段，因此并沒有對紅色文化資源進(jìn)行深入挖掘，而之前兩個階段的發(fā)展又與國內(nèi)其他鄉(xiāng)村地區(qū)的發(fā)展目標(biāo)相似，同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)對于婺源鄉(xiāng)村旅游的市場競爭力有一定影響，即對于游客而言，如果旅游目的地沒有特色，與其他旅游目的地區(qū)別不大，那么他們即使想要外出旅游，也大多會就近選擇周邊地區(qū)，而不會長途跋涉，而這種現(xiàn)象使得婺源鄉(xiāng)村旅游的市場范圍受到限制，客源基本上只能覆蓋江西周邊地區(qū)，但對于江西地區(qū)的游客而言，他們更希望外出旅游，而不是一味在省內(nèi)旅游，說明婺源鄉(xiāng)村旅游對周邊地區(qū)游客的吸引力相對較弱，這樣就陷入了“死循環(huán)”，會嚴(yán)重限制婺源鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展［3］。

2.旅游環(huán)境管理力度差

旅游環(huán)境對游客的旅游體驗有很大的影響，因此任何旅游產(chǎn)業(yè)都應(yīng)當(dāng)重視內(nèi)部旅游環(huán)境管理工作，但婺源鄉(xiāng)村旅游在旅游環(huán)境管理的力度上相對較差，比如旅游活動難免會導(dǎo)致旅游目的地的環(huán)境變差，游客可能會隨時丟棄垃圾，周邊人員活動有可能污染環(huán)境，這種情況下，游客旅游體驗變差，其消費(fèi)欲望會大幅降低。婺源地區(qū)近些年一直致力于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，忽略了旅游環(huán)境管理這一內(nèi)部問題，雖然當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)組織會定期對環(huán)境進(jìn)行治理，但卻沒有在根源上對環(huán)境影響因素進(jìn)行管理，或多或少會對游客造成影響［4］。

3.鄉(xiāng)村人員服務(wù)綜合素質(zhì)有待提升

讓鄉(xiāng)村人員參與鄉(xiāng)村旅游服務(wù)工作，是鄉(xiāng)村旅游的一大特色，因為鄉(xiāng)村人員長年生活在旅游目的地中，對于周邊環(huán)境非常了解，同時本身也是很好的文化代表，讓他們來執(zhí)行鄉(xiāng)村旅游服務(wù)工作，能夠更好地讓游客體驗當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，說明這種服務(wù)方式可行，且能夠讓鄉(xiāng)村人員受益。但婺源地區(qū)在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中忽略了鄉(xiāng)村人員的服務(wù)綜合素質(zhì)不足問題，比如鄉(xiāng)村人員本身沒有接受過專業(yè)的服務(wù)培訓(xùn)，也很少接觸服務(wù)工作，他們的服務(wù)能力、服務(wù)意識都比較低，在服務(wù)過程中可能無法滿足游客的個性化需求，同時缺乏服務(wù)主動性，這些表現(xiàn)也會導(dǎo)致游客旅游體驗變差，因此下一步發(fā)展中要著重提升他們的服務(wù)綜合素質(zhì)。

三、江西婺源鄉(xiāng)村旅游的提升策略

（一）深入挖掘紅色資源，突顯鄉(xiāng)村特色

區(qū)別于傳統(tǒng)定義上的旅游產(chǎn)業(yè)，鄉(xiāng)村旅游是指以鄉(xiāng)村資源為基礎(chǔ)，突顯鄉(xiāng)村特色的旅游產(chǎn)業(yè)，同時該產(chǎn)業(yè)具有很強(qiáng)的包容性，能夠與任何產(chǎn)業(yè)建立合作關(guān)系，因此還可以給地區(qū)內(nèi)所有人提供就業(yè)崗位，讓鄉(xiāng)村人員參與旅游服務(wù)，共同給游客提供服務(wù)，促進(jìn)游客消費(fèi)，這樣做能夠?qū)⑧l(xiāng)村地區(qū)的資源集中，讓整個地區(qū)整體受益?？梢钥闯觯l(xiāng)村旅游具有很強(qiáng)的地區(qū)經(jīng)濟(jì)帶動能力，且該能力作用下產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益作用于產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有人，同時，通過不斷發(fā)展，尋求多方合作，還能建立多元化的服務(wù)體系，充分滿足不同游客在不同時間、情況下的個性化需求，這種表現(xiàn)使得鄉(xiāng)村旅游能夠給游客帶來良好的旅游體驗，這也是鄉(xiāng)村旅游的特色所在［5］。因此，婺源應(yīng)當(dāng)大力開發(fā)內(nèi)部文化資源，突顯鄉(xiāng)村特色，否則鄉(xiāng)村旅游的作用難以發(fā)揮。

這一基礎(chǔ)上，紅色資源是江西得天獨(dú)厚的文化資源，其在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)中有著非常積極的作用，而婺源地處三省交界之處，其在土地革命時期隸屬于閩浙贛革命根據(jù)地，且是游擊戰(zhàn)爭的重要場所，又是皖浙贛邊華東局的中心區(qū)所在，紅色資源不可謂不豐富。婺源尚存的紅色遺址也不少，而且大部分都位于鄉(xiāng)村，說明婺源除了擁有豐厚的風(fēng)景類旅游資源以外，還擁有數(shù)之不盡的紅色文化資源，這是當(dāng)?shù)匚幕囊淮筇厣?。為了解決當(dāng)下紅色文化資源開發(fā)不足及同質(zhì)化現(xiàn)象明顯的問題，婺源當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)組織應(yīng)當(dāng)深入挖掘紅色文化資源，將其不斷轉(zhuǎn)化為當(dāng)?shù)靥赜械泥l(xiāng)村旅游資源，以突顯鄉(xiāng)村特色，與其他鄉(xiāng)村地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游區(qū)別開來［6］。關(guān)于紅色資源的挖掘方式，首先建議當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)組織圍繞當(dāng)?shù)氐募t色文化事跡展開產(chǎn)品開發(fā)工作，例如圍繞“粟?！睂④姷摹案吲e北上抗日旗幟馳騁婺源”的事跡設(shè)計各種工藝品、圖書文冊等，還應(yīng)融入一些現(xiàn)代化的元素來提高產(chǎn)品接受度，這樣不僅能夠更好地突顯當(dāng)?shù)丶t色文化特色，還能起到傳播紅色文化的作用，一舉兩得。其次，建議相關(guān)組織成立高水平導(dǎo)游團(tuán)隊，要求團(tuán)隊內(nèi)成員對于婺源紅色文化歷史有充足的了解，這樣當(dāng)游客進(jìn)入當(dāng)?shù)丶t色遺址時，導(dǎo)游就能給他們講解紅色文化，該過程甚至可以讓當(dāng)?shù)厝藚⑴c，與游客分享一些切身經(jīng)歷，這樣能給游客帶來身臨其境的體驗感，讓他們深刻感受到當(dāng)?shù)丶t色文化氛圍，而這種氛圍是別處難以體會到的，因此能突顯婺源鄉(xiāng)村旅游的文化特色。通過以上策略，婺源鄉(xiāng)村旅游不再受同質(zhì)化現(xiàn)象影響，對于當(dāng)?shù)丶t色文化資源的挖掘也更加深入。

（二）提高整體環(huán)境保護(hù)意識，建構(gòu)環(huán)境監(jiān)督機(jī)制

旅游環(huán)境的質(zhì)量好壞對于游客的旅游體驗有很大的影響，因此婺源地區(qū)的相關(guān)組織必須做好旅游環(huán)境管理工作，有必要從根源處對任何環(huán)境影響因素進(jìn)行控制與管理?，F(xiàn)狀調(diào)查指出，婺源鄉(xiāng)村旅游環(huán)境面臨的最大影響因素就是當(dāng)?shù)鼐用竦纳罨顒?、游客旅游時的不文明舉動，針對這兩大現(xiàn)象，相關(guān)組織理應(yīng)采取不同的措施：第一，針對當(dāng)?shù)鼐用竦纳罨顒樱嚓P(guān)組織應(yīng)當(dāng)通過思想教育等工作來提高整體的環(huán)境保護(hù)意識，旨在讓當(dāng)?shù)鼐用裰类l(xiāng)村旅游對自己的價值，了解到如果因為自身原因?qū)е侣糜苇h(huán)境變差，那么就有可能對自身乃至整個地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成影響，當(dāng)居民了解到這一點(diǎn)，那么在他們的認(rèn)知中任何對旅游環(huán)境質(zhì)量有不利影響的活動都是錯誤的，同時也能激發(fā)他們的環(huán)境保護(hù)意識，自發(fā)加強(qiáng)生活活動管理，嚴(yán)格遵守當(dāng)?shù)厣罨顒右?guī)范，諸如生活垃圾必須入簍，或者丟棄在指定地點(diǎn)，以保護(hù)婺源鄉(xiāng)村旅游環(huán)境的好山好水；第二，針對游客旅游時的不文明活動，因為游客具有較強(qiáng)的流動性，且沒有義務(wù)服從當(dāng)?shù)厮枷虢逃ぷ鞯陌才?，所以以上舉措對游客無效，這時相關(guān)組織就要加強(qiáng)不文明行為的監(jiān)督力度，一方面建議相關(guān)組織完善旅游目的地內(nèi)的各種基礎(chǔ)措施，諸如垃圾桶、文明行為宣傳標(biāo)語指示牌等，潛移默化的調(diào)動游客自我監(jiān)督、相互監(jiān)督的意識；另一方面應(yīng)當(dāng)建立全員參與的監(jiān)督機(jī)制，讓當(dāng)?shù)鼐用褚矃⑴c到監(jiān)督工作當(dāng)中，如果發(fā)現(xiàn)游客的不文明行為，應(yīng)及時制止，發(fā)現(xiàn)地面垃圾，要順手處理，由此加強(qiáng)監(jiān)督力度，至少能夠在較大程度上保障婺源旅游環(huán)境的質(zhì)量。

（三）展開服務(wù)綜合素質(zhì)培訓(xùn)，促進(jìn)鄉(xiāng)村人員身份意識轉(zhuǎn)變

鄉(xiāng)村人員服務(wù)綜合素質(zhì)較差屬于正?，F(xiàn)象，但鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求他們的參與，婺源相關(guān)組織有必要著重提高鄉(xiāng)村人員的服務(wù)綜合素質(zhì)，而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最直接方法就是展開服務(wù)綜合素質(zhì)培訓(xùn)。服務(wù)綜合素質(zhì)培訓(xùn)要側(cè)重于鄉(xiāng)村人員個人的服務(wù)意識以及服務(wù)能力展開，培訓(xùn)當(dāng)中應(yīng)當(dāng)向鄉(xiāng)村人員講解身為一名“服務(wù)人員”應(yīng)當(dāng)具備何種素質(zhì)，例如要積極與游客溝通，了解游客當(dāng)下需求，在條件允許的情況下盡可能滿足，同時還要不斷思考，主動挖掘游客可能存在的需求，再做好相關(guān)的服務(wù)工作，這一基礎(chǔ)上，鄉(xiāng)村人員服務(wù)水平的培訓(xùn)工作將事半功倍，最終水到渠成。值得注意的是，面向鄉(xiāng)村人員展開的服務(wù)綜合素質(zhì)培訓(xùn)工作在展開中會遇到一個難題，就是鄉(xiāng)村人員身份意識偏差，即婺源當(dāng)?shù)氐脑S多鄉(xiāng)村人員確實(shí)已經(jīng)參與到鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)工作中，但絕大多數(shù)的鄉(xiāng)村人員對于個人身份的定義并不是服務(wù)者，而是工作者甚至打工人，因此在他們的認(rèn)知中“自己之所以要進(jìn)行服務(wù)工作，是因為組織提出了相關(guān)的工作要求”，而不是深根于潛意識中成為習(xí)慣的自發(fā)性服務(wù)。在培訓(xùn)工作展開之前，建議相關(guān)組織與鄉(xiāng)村人員進(jìn)行交流，要讓他們意識到自己是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的一份子，不是單純的打工的工作者，應(yīng)當(dāng)將自己定義為鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)者。方法上，建議相關(guān)組織在交流中與鄉(xiāng)村人員一同分析“鄉(xiāng)村人員與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系”，通過關(guān)系揭示鄉(xiāng)村人員在鄉(xiāng)村旅游中的合理身份，由此促進(jìn)鄉(xiāng)村人員的身份意識轉(zhuǎn)變，以便達(dá)成提升鄉(xiāng)村人員服務(wù)綜合素質(zhì)提升的目的。

四、結(jié)語

綜上所述，江西婺源擁有得天獨(dú)厚的鄉(xiāng)村旅游風(fēng)景、文化資源，故當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游發(fā)展前景良好，這對于鞏固當(dāng)?shù)孛撠毠猿晒?、振興鄉(xiāng)村的發(fā)展目標(biāo)而言，具有重大意義。因此婺源相關(guān)組織應(yīng)當(dāng)著眼解決于現(xiàn)狀問題，積極尋求改革，夯實(shí)現(xiàn)階段基礎(chǔ)，再謀求進(jìn)一步發(fā)展。在這一過程中，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注紅色文化資源，這是當(dāng)?shù)靥厣幕Y源，能夠營造特色文化氛圍，再配以良好的環(huán)境以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，就能夠給游客帶來很好的旅游體驗。