公共文化產(chǎn)品服務(wù)供給數(shù)字化運(yùn)營機(jī)制

張振鵬

(深圳大學(xué) 文化產(chǎn)業(yè)研究院，廣東 深圳 518060)

一、引言與文獻(xiàn)綜述

公共文化產(chǎn)品是面向全體社會成員傳播精神價值和行為方式，在使用上具有非競爭性、受益上具有非排他性的產(chǎn)品形式，是公共文化服務(wù)的重要內(nèi)容，是增強(qiáng)人民群眾文化獲得感、幸福感的有效載體。2017年3月1日起施行的《中華人民共和國公共文化服務(wù)保障法》，對豐富公共文化服務(wù)供給和提高服務(wù)效能，以及公共文化資源整合、設(shè)施互聯(lián)互通、數(shù)字化建設(shè)等做出了法律約束。近年來，各級政府高度重視并不斷加強(qiáng)公共文化服務(wù)，數(shù)字化技術(shù)的廣泛應(yīng)用改變了文化生產(chǎn)與傳播方式，催生出更多文化新業(yè)態(tài)，在豐富人們文化生活的同時，對公共文化產(chǎn)品服務(wù)供給運(yùn)營機(jī)制也提出了新的要求。

對于公共文化產(chǎn)品服務(wù)供給存在的主要問題，部分學(xué)者將其歸結(jié)為服務(wù)方式粗放、供給主體單一(1)參見李少惠、王婷：《多元主體參與公共文化服務(wù)的行動邏輯和行為策略——基于創(chuàng)建國家公共文化服務(wù)體系示范區(qū)的政策執(zhí)行考察》，《上海行政學(xué)院學(xué)報》2018年第5期。，供需內(nèi)容錯位、運(yùn)營機(jī)制不暢(2)參見胡智鋒、楊乘虎：《免費開放：國家公共文化服務(wù)體系的發(fā)展與創(chuàng)新》，《清華大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)》2013年第1期。，評估體系不完善、管控監(jiān)督乏力(3)參見楊澤喜：《構(gòu)建工具理性與價值理性契合的公共文化服務(wù)評估體系》，《中國地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)》2012年第1期。。部分學(xué)者基于文化權(quán)利論和文化治理的視角，認(rèn)為公共文化產(chǎn)品服務(wù)供給的功能之一是保障公眾文化權(quán)益(4)參見張波：《我國公共文化服務(wù)的政治意蘊(yùn)及其供給邏輯》，《理論探討》2015年第2期。，將公共文化產(chǎn)品服務(wù)供給看作文化治理的形式和內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)多元主體共同參與(5)參見吳理財：《公共文化服務(wù)的運(yùn)作邏輯及后果》，《江淮論壇》2011年第4期。。有學(xué)者將運(yùn)營的概念引入公共文化服務(wù)領(lǐng)域，認(rèn)為構(gòu)建公共文化產(chǎn)品服務(wù)供給的全過程、全方位的運(yùn)營機(jī)制有助于提高公共文化服務(wù)效能(6)參見顏玉凡：《城市社區(qū)公共文化服務(wù)的多元主體互動機(jī)制：制度理想與現(xiàn)實圖景——基于對N市JY區(qū)的考察》，《南京社會科學(xué)》2017年第10期。；也有學(xué)者關(guān)注技術(shù)因素對公共文化服務(wù)的影響，提出借助數(shù)字信息技術(shù)的平臺功能，推進(jìn)公共文化服務(wù)體系轉(zhuǎn)型(7)參見傅才武、李延婷：《公共文化建設(shè)為什么不能強(qiáng)化供給側(cè)財政投入方式：一個解釋框架》，《深圳大學(xué)學(xué)報(人文社會科學(xué)版)》2020年第2期。。目前的研究成果較為深入地闡釋了公共文化產(chǎn)品服務(wù)供給運(yùn)營的積極意義和方向，但是對結(jié)合數(shù)字化特性的運(yùn)營機(jī)制問題尚未展開系統(tǒng)研究。

所謂運(yùn)營，是指規(guī)劃、組織、實施、控制、優(yōu)化業(yè)務(wù)運(yùn)作方式，整合特定資源投入使用以謀求增值，并以某種形式的產(chǎn)品或服務(wù)向社會輸出的過程，是與產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)供給緊密相關(guān)的管理任務(wù)的總稱。(8)參見[英]奈杰爾·斯萊克、斯圖爾特·錢伯斯、羅伯特·約翰斯頓：《運(yùn)營管理》，熊曉霞、謝明、熊曉雯譯，中國市場出版社2009年版，第15頁。運(yùn)營過程關(guān)涉影響運(yùn)營和被運(yùn)營影響的所有個體、團(tuán)體、特定組織機(jī)構(gòu)等各利益相關(guān)方。(9)See Yulan Wang，Stein W. Wallace，Bin Shen,Tsan-Ming Choi，“Service supply chain management: A review of operational models”，in European Journal of Operational Research，Vol.247，No.3，2016，pp.685-698.運(yùn)營機(jī)制反映的是業(yè)務(wù)運(yùn)作的各相關(guān)系統(tǒng)組成部分及各利益相關(guān)方相互作用的動態(tài)關(guān)系及其過程和方式(10)See Weihua Liu，Di Wang，Xinran Shen，Xiaoyu Yan，“WanyingWei.The impacts of distributional and peer-induced fairness concerns on the decision-making of order allocation in logistics service supply chain”，in Transportation Research Part E，Vol.116，No.8，2018，pp.102-122.，良好的運(yùn)營機(jī)制可以使業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)、有序、高效地運(yùn)行，增強(qiáng)組織系統(tǒng)內(nèi)部活力和外部適應(yīng)能力(11)參見李雷、楊懷珍：《網(wǎng)絡(luò)平臺運(yùn)營機(jī)制如何影響內(nèi)容提供商新服務(wù)開發(fā)績效?》，《科研管理》2018年第1期。。隨著5G、人工智能、虛擬現(xiàn)實、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字化時代改變了人類社會的運(yùn)作方式。(12)參見夏蜀：《數(shù)字化時代的場景主義》，《文化縱橫》2019年第5期。數(shù)字化的典型特征是：分散權(quán)力、全球化、追求和諧、賦予權(quán)力。(13)參見[美]尼古拉·尼葛洛龐帝：《數(shù)字化生存》，胡泳、范海燕譯，電子工業(yè)出版社2017年版，第228-231頁。數(shù)字化的意義在于使各種資源以更加高效的方式重新配置，人們以更多樣的渠道、更合理的成本滿足物質(zhì)和精神需求。(14)參見胡正榮：《技術(shù)、傳播、價值 從5G等技術(shù)到來看社會重構(gòu)與價值重塑》，《人民論壇》2019年第11期。運(yùn)營機(jī)制和數(shù)字化是不同語境的概念，但是二者都具有系統(tǒng)集成、協(xié)調(diào)分工、效率提升的核心意涵。近年來，媒體、出版、視聽等行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型及運(yùn)營問題吸引了學(xué)界的持續(xù)關(guān)注，盡管尚未形成系統(tǒng)的研究框架和基本共識，但該領(lǐng)域的學(xué)術(shù)探討為公共文化產(chǎn)品服務(wù)供給數(shù)字化運(yùn)營機(jī)制研究提供了有益的啟示。

二、公共文化產(chǎn)品服務(wù)供給數(shù)字化運(yùn)營的實踐探索

21世紀(jì)初，我國先后啟動了文化信息資源共享工程、數(shù)字圖書館推廣工程、公共電子閱覽室建設(shè)計劃，應(yīng)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，通過工程網(wǎng)絡(luò)體系，致力于公共文化服務(wù)。經(jīng)過十多年的建設(shè)，這些工程和計劃融合發(fā)展為公共數(shù)字文化工程，《公共數(shù)字文化工程管理辦法》(2015)、《“十三五”時期公共數(shù)字文化建設(shè)規(guī)劃》(2017)、《公共數(shù)字文化工程融合創(chuàng)新發(fā)展實施方案》(2019)等指明了公共文化服務(wù)數(shù)字化的方向和路線。在政府主導(dǎo)下，各地積極的實踐探索，為形成公共文化產(chǎn)品服務(wù)供給數(shù)字化運(yùn)營機(jī)制提供了經(jīng)驗參照。

(一)完善信息共享平臺

多地政府和獨立的第三方共同創(chuàng)建和維護(hù)公共文化產(chǎn)品服務(wù)供給信息共享平臺(如圖1所示)，將相關(guān)法律、法規(guī)、政策、供給主體、產(chǎn)品和服務(wù)信息、用戶情況進(jìn)行收集和匯總，設(shè)置咨詢、建議、意見、投訴、滿意度評價、民意調(diào)查、創(chuàng)意展示等功能，通過相應(yīng)的App或小程序等與公眾進(jìn)行信息傳遞和交換。平臺及時更新公共文化產(chǎn)品服務(wù)供給的相關(guān)信息，如何時何地何人為公眾提供何種產(chǎn)品，哪家文化機(jī)構(gòu)提供何種服務(wù)等，公眾在平臺上的提問由智能小助手直接回答，并可以轉(zhuǎn)人工核實后做出進(jìn)一步解答。公共文化產(chǎn)品服務(wù)供給信息共享平臺借助現(xiàn)代信息技術(shù)手段，發(fā)揮了公眾與政府、供給主體之間的橋梁作用，平臺產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)既可以反映公眾的文化需求狀況，還可以作為文化管理部門、文化機(jī)構(gòu)的考評依據(jù)，為公共文化服務(wù)提供決策參考。

圖1 公共文化產(chǎn)品服務(wù)供給信息共享平臺

(二)實施精準(zhǔn)服務(wù)供給

有些城市整合圖書館、文化館、博物館、美術(shù)館、科技館、工人文化宮、青少年宮等各類相關(guān)機(jī)構(gòu)資源，并由市級向縣(市、區(qū))及社區(qū)延伸，通過基層公共文化服務(wù)設(shè)施的高密度布局，逐漸形成全域、全時、全齡覆蓋的服務(wù)體系。公共文化產(chǎn)品服務(wù)供給信息共享平臺嵌入大數(shù)據(jù)采集和分析處理，實現(xiàn)了文化與科技的深度融合、供給內(nèi)容和模式的創(chuàng)新。由平臺組織常態(tài)化的公眾文化需求和滿意度調(diào)查，同時采取政府購買、項目補(bǔ)貼、定向資助等政策措施，支持企業(yè)和社會機(jī)構(gòu)參與提供公共文化服務(wù)，開展平臺預(yù)約和“訂單式”活動，使公眾文化需求和產(chǎn)品供給實現(xiàn)無縫對接，推動基本公共文化服務(wù)均等化與多樣化、個性化、優(yōu)質(zhì)化的有機(jī)統(tǒng)一，實施公共文化產(chǎn)品的精準(zhǔn)服務(wù)供給。

(三)形成多元化服務(wù)供給體系

有些地方改變政府單向主導(dǎo)的自上而下的公共文化服務(wù)模式，動員和整合多元化的社會力量共同參與，引導(dǎo)公眾強(qiáng)化自我服務(wù)、自我管理能力，鼓勵公眾積極參與公共文化服務(wù)的相關(guān)規(guī)劃和內(nèi)容設(shè)計，積極利用新技術(shù)、新手段、新模式，創(chuàng)新產(chǎn)品形式與服務(wù)內(nèi)容，挖掘公共文化服務(wù)供給的多元化動能。同時，完善公共文化服務(wù)制度與機(jī)制，推動公共文化服務(wù)的特色、空間、內(nèi)容、組織、機(jī)制創(chuàng)新，不斷提升服務(wù)的覆蓋度與適用性。建立政府、文化機(jī)構(gòu)、企業(yè)、公益組織、公眾多元化協(xié)同治理機(jī)制，推動形成具有以應(yīng)用為中心、協(xié)同性、靈活性、互促性特征的“共建、共治、共享”公共文化服務(wù)供給格局，形成了組織多元化、產(chǎn)品多元化、服務(wù)多元化、治理多元化的公共文化產(chǎn)品服務(wù)供給體系。

三、公共文化產(chǎn)品服務(wù)供給邏輯體系

相關(guān)領(lǐng)域研究成果的涌現(xiàn)以及政府主導(dǎo)下的實踐探索，為公共文化產(chǎn)品服務(wù)供給數(shù)字化運(yùn)營機(jī)制研究提供了有益的啟示和經(jīng)驗參照。但是，目前我國推動的公共數(shù)字文化工程依然處在建設(shè)階段，建設(shè)的重心是公共文化產(chǎn)品服務(wù)供給信息共享平臺，政府通過公益性的政策保障，主導(dǎo)公共文化服務(wù)的資金、技術(shù)、內(nèi)容、產(chǎn)品、人才、渠道、方式等。政治學(xué)的基本假設(shè)是政府代表公民利益，目標(biāo)是實現(xiàn)社會利益最大化。但如前文所述，當(dāng)前公共文化產(chǎn)品服務(wù)供給普遍存在服務(wù)方式粗放、供給主體單一、供需內(nèi)容錯位、運(yùn)營機(jī)制不暢、評估體系不完善、管控監(jiān)督乏力的問題，政府既定目標(biāo)的實現(xiàn)并沒有得到充分的保障。

解決問題的方案如果只針對問題，往往并不足以解決問題，只有搞清楚問題的成因，對癥下藥，才會治標(biāo)治本。公共選擇理論認(rèn)為，由于公共領(lǐng)域缺少市場機(jī)制，有些人會有“搭便車”的傾向，個人偏好不可能完全展現(xiàn)，導(dǎo)致公共產(chǎn)品供給與公眾實際需求存在“信息不對稱”(15)Deleon M H，“Public choice theory, interest groups, and tort reform”，in University of Illinois law review，Vol.125，No.5,2012，pp.1787-1809.，這對分析公共文化產(chǎn)品服務(wù)供給存在問題的成因具有啟示意義。

運(yùn)營的本質(zhì)是將用戶放在核心位置，調(diào)動一切可用的資源搭建精準(zhǔn)的產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)。(16)參見[比]史蒂文·范·貝萊格姆：《用戶的本質(zhì)：數(shù)字化時代的精準(zhǔn)運(yùn)營法則 》，田士毅譯，中信出版社2018年版，第122-137頁。新公共服務(wù)理論主張，把生產(chǎn)力和效率置于公共利益的框架體系中，通過多方的共同努力和協(xié)作過程，有效、負(fù)責(zé)任地執(zhí)行公共服務(wù)，實現(xiàn)公共性的遠(yuǎn)景目標(biāo)。(17)Denhardt，V.Janet，B. Robert，“The new public service revisited”，in Public administration review：PAR，Vol.75，No.5,2015，pp.664-672.據(jù)此，解決公共文化產(chǎn)品服務(wù)供給領(lǐng)域現(xiàn)存問題的途徑是推動公共文化服務(wù)從“建設(shè)階段”進(jìn)入“運(yùn)營階段”，由“建設(shè)思維”轉(zhuǎn)向“運(yùn)營思維”，構(gòu)建“問題-途徑-目標(biāo)”導(dǎo)向的公共文化產(chǎn)品服務(wù)供給邏輯體系(如圖2所示)，提升公共文化服務(wù)質(zhì)量和效益，提高供給效率和水平，實現(xiàn)預(yù)期的理想目標(biāo)。

圖2 公共文化產(chǎn)品服務(wù)供給邏輯體系

“問題-途徑-目標(biāo)”導(dǎo)向的公共文化產(chǎn)品服務(wù)供給邏輯體系著力于解決現(xiàn)存問題，結(jié)合不同問題的表現(xiàn)特征，以構(gòu)建內(nèi)容提升機(jī)制、渠道暢通機(jī)制、利益協(xié)調(diào)機(jī)制、資金支持機(jī)制、激勵約束機(jī)制、績效評價機(jī)制、監(jiān)督管控機(jī)制七項機(jī)制為途徑，實現(xiàn)服務(wù)供給高品質(zhì)化、供需方順暢溝通、各主體協(xié)作共贏、資金來源多渠道、各方責(zé)權(quán)利對等、各主體滿意度高、及時糾偏的目標(biāo)。該邏輯體系中的七項機(jī)制相互關(guān)聯(lián)、互為支撐，共同構(gòu)成相對完整的公共文化產(chǎn)品服務(wù)供給數(shù)字化運(yùn)營機(jī)制。

四、公共文化產(chǎn)品服務(wù)供給數(shù)字化運(yùn)營機(jī)制的運(yùn)行機(jī)理

公共文化產(chǎn)品服務(wù)供給數(shù)字化運(yùn)營機(jī)制依托的是以數(shù)字技術(shù)呈現(xiàn)的公共文化產(chǎn)品服務(wù)供給信息共享平臺，包含的每項機(jī)制都以保障公眾獲得高品質(zhì)公共文化產(chǎn)品、提升公共文化服務(wù)供給效能為核心訴求，都對應(yīng)各自的基本目標(biāo)，都有內(nèi)容、方式、原則等運(yùn)行機(jī)理。

(一)內(nèi)容提升機(jī)制

內(nèi)容提升機(jī)制的主要目標(biāo)是提升公共文化產(chǎn)品內(nèi)容，滿足公眾需求。消費者行為學(xué)認(rèn)為產(chǎn)品服務(wù)、使用結(jié)果、價值是影響公眾行為決策的因素，產(chǎn)品服務(wù)包括產(chǎn)品形式與內(nèi)容、服務(wù)渠道與方式；公眾使用產(chǎn)品的結(jié)果包括功能性結(jié)果與心理性結(jié)果，功能性結(jié)果表現(xiàn)為滿意度，心理性結(jié)果是指知覺、情緒、思維等方面的變化；產(chǎn)品使用所創(chuàng)造的價值能夠指導(dǎo)人們的決策和行為，助益性價值能夠提升人們的社會責(zé)任感，最終價值則體現(xiàn)在公眾的價值觀和行為方式方面。(18)參見傅慧芬、賴元薇：《消費電子品品牌社交媒體內(nèi)容營銷策略研究——基于聯(lián)想、華為、HTC和三星微信公眾號的內(nèi)容分析》，《管理評論》2016年第10期。據(jù)此，公共文化產(chǎn)品內(nèi)容提升機(jī)制是借助公共文化產(chǎn)品服務(wù)供給信息共享平臺，以公眾需求為導(dǎo)向，圍繞產(chǎn)品服務(wù)、使用結(jié)果、價值三個層面來提升公共文化產(chǎn)品內(nèi)容(如圖3所示)。

圖3 公共文化產(chǎn)品內(nèi)容提升機(jī)制

公共文化產(chǎn)品服務(wù)滿足公眾需求的有效方式是政府支持多供給主體參與產(chǎn)品服務(wù)，以更加多樣化的產(chǎn)品形式與內(nèi)容、服務(wù)渠道與方式，提升公眾使用文化產(chǎn)品后的滿意度和幸福感，以創(chuàng)造公共文化產(chǎn)品服務(wù)的價值，培育公眾的社會責(zé)任感，吸引更多群體和個體支持、參與公共文化服務(wù)，共同推動公共文化產(chǎn)品內(nèi)容提升、供給隊伍壯大、供給能力提升，從而更好地滿足公眾文化需求。

(二)渠道暢通機(jī)制

圖4 供需雙方溝通渠道暢通機(jī)制

公共文化產(chǎn)品供給主體與公眾之間信息傳遞和溝通的渠道暢通，才能保證公眾需求得以順暢表達(dá)，供給方才能做出及時和準(zhǔn)確的反饋。渠道暢通機(jī)制是在公共文化產(chǎn)品服務(wù)供需雙方之間建立內(nèi)、外兩條信息溝通的實施路徑，一是內(nèi)部實施路徑，通過公共文化產(chǎn)品服務(wù)信息共享平臺，接收公眾的需求表達(dá)和產(chǎn)品使用評價，供給主體在平臺上發(fā)布產(chǎn)品服務(wù)供給信息并對公眾意見給予反饋；二是外部實施路徑，借助多種媒體和方式宣傳公共文化產(chǎn)品服務(wù)供給及相關(guān)政策，并建立相應(yīng)的制度保障，以獲得公眾的支持和參與(如圖4所示)。

供需雙方溝通渠道暢通機(jī)制的主要功能在于改變公眾以一種被動接受者的身份來等待公共文化產(chǎn)品服務(wù)供給的格局，喚醒公眾對于公共文化服務(wù)的表達(dá)意愿、主體意識和權(quán)利意識，激發(fā)公眾的參與熱情和積極性。供給主體可以更加準(zhǔn)確地掌握公眾的需求和意見并給予積極的反饋，和公眾形成良性的溝通關(guān)系，以提升公共文化產(chǎn)品服務(wù)供給的精準(zhǔn)度和多樣性。

(三)利益協(xié)調(diào)機(jī)制

公共文化產(chǎn)品服務(wù)供給涉及多方利益相關(guān)主體，不同的利益主體有不同的訴求，政府以公共利益為導(dǎo)向，企業(yè)謀求經(jīng)濟(jì)效益以維系其可持續(xù)發(fā)展，公益組織旨在輔助解決公共事務(wù)，而公眾期望獲得優(yōu)質(zhì)、安全、個性化的公共文化產(chǎn)品。為了避免各利益相關(guān)主體互異性訴求引致的不同行為而影響公共文化產(chǎn)品服務(wù)供給效率，就必須兼顧公平與效率，建立供給主體利益協(xié)調(diào)機(jī)制，實現(xiàn)多方主體各取所需、協(xié)同合作、利益共享(如圖5所示)。

建立供給主體利益協(xié)調(diào)機(jī)制的關(guān)鍵在于政府的政策取向和力度。公共文化產(chǎn)品服務(wù)供給以社會效益為主，參與公共文化產(chǎn)品服務(wù)供給的企業(yè)、公益組織所獲得的收益和遇到的風(fēng)險并不對等，所以政府應(yīng)加大政策優(yōu)惠和鼓勵力度，吸引企業(yè)、公益組織以資金支持的方式參與公共文化產(chǎn)品服務(wù)供給，企業(yè)、公益組織一方面能夠獲得政府給予的優(yōu)惠和鼓勵，一方面通過承擔(dān)社會責(zé)任而使得公眾滿意，積累好口碑并擴(kuò)大社會影響力，同時可以節(jié)省自身的廣告宣傳費用，從而實現(xiàn)社會效益或經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。政府在獲得企業(yè)、公益組織支持的基礎(chǔ)上，可以更好地投入公共文化產(chǎn)品服務(wù)供給，提升公眾滿意度，也為公共文化產(chǎn)品服務(wù)供給奠定了多方主體持續(xù)合作的基礎(chǔ)。

圖5 供給主體利益協(xié)調(diào)機(jī)制

(四)資金支持機(jī)制

公共文化產(chǎn)品服務(wù)供給的資金支持需要建立一種由多元化主體參與的風(fēng)險分散與分擔(dān)機(jī)制，構(gòu)建包括多主體參與的線上線下整合的信息共享的資金投入模式。(19)參見張魯秀：《網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下科技型中小企業(yè)開放式融資模式研究》，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社2019年版，第34-36頁。政府是公共文化產(chǎn)品服務(wù)供給的主要資金提供方，通過財政資金直接投入公共文化產(chǎn)品服務(wù)供給，此外政府要發(fā)揮企業(yè)、公益組織的作用，拓寬資金來源渠道，推動公共文化服務(wù)的社會化，形成擁有兩種實施路徑的服務(wù)供給資金支持機(jī)制(如圖6所示)。

圖6 產(chǎn)品服務(wù)供給資金支持機(jī)制

公共文化產(chǎn)品服務(wù)供給資金支持機(jī)制的第一種路徑由企業(yè)、公益組織主導(dǎo)實施，政府給予企業(yè)、公益組織選擇權(quán)，如果支持某供給項目，可以產(chǎn)品形式直接在公共文化產(chǎn)品服務(wù)信息共享平臺上提供給公眾，也可以資金支持方式通過公共文化產(chǎn)品服務(wù)信息共享平臺發(fā)布招投標(biāo)信息，由政府通過招投標(biāo)方式選擇供應(yīng)商，再通過平臺為公眾提供產(chǎn)品。對于企業(yè)、公益組織不支持的供給項目，則由第二種路徑即財政資金通過平臺進(jìn)行招投標(biāo)方式選擇供應(yīng)商為公眾提供產(chǎn)品服務(wù)。公共文化產(chǎn)品服務(wù)信息共享平臺公布資金來源的詳細(xì)信息以及使用情況，以便于資金提供者監(jiān)督資金使用情況，也便于公眾了解公共文化產(chǎn)品由誰提供，提高企業(yè)、公益組織的社會聲譽(yù)，鼓勵引導(dǎo)更多主體參與公共文化產(chǎn)品服務(wù)供給。通過以上兩種路徑，形成政府?；荆髽I(yè)、公益組織選擇性參與的資金支持機(jī)制，為公共文化產(chǎn)品服務(wù)供給提供更加充裕的資金來源和供給保障。

(五)激勵約束機(jī)制

圖7 供給主體激勵約束機(jī)制

完善的激勵約束機(jī)制有利于整合各供給主體的利益目標(biāo)，激發(fā)社會力量的創(chuàng)造力，提升公共文化產(chǎn)品服務(wù)供給的績效。供給主體激勵約束機(jī)制的實施路徑是以公眾需求為出發(fā)點，公共文化產(chǎn)品服務(wù)供給信息共享平臺發(fā)布公眾需求、激勵措施和約束條件，引導(dǎo)更多供給主體加入產(chǎn)品服務(wù)供給，為公眾提供滿意的公共文化產(chǎn)品服務(wù)。政府作為激勵約束機(jī)制的設(shè)計者和實施者，需要及時總結(jié)經(jīng)驗，進(jìn)一步完善激勵措施和約束條件，不斷促進(jìn)公共文化產(chǎn)品服務(wù)供給質(zhì)量的提升(如圖7所示)。

供給主體激勵約束機(jī)制的主要功能是激勵更多主體的參與積極性，并約束各主體可能發(fā)生的不當(dāng)行為而避免結(jié)果偏差。企業(yè)、公益組織參與公共文化產(chǎn)品服務(wù)供給是自愿的，政府可以根據(jù)企業(yè)、公益組織提供的公共文化產(chǎn)品的質(zhì)量與數(shù)量，以及公眾使用產(chǎn)品的頻度與滿意度，使用財政補(bǔ)貼或獎勵、稅收減免、風(fēng)險補(bǔ)償?shù)确绞接枰约?，促進(jìn)公共文化產(chǎn)品服務(wù)供給主體的壯大，保障資金充裕和供給的豐富多樣。對于包括政府、企業(yè)、公益組織在內(nèi)的各主體，合理運(yùn)用財政監(jiān)督制度規(guī)范各主體行為方式，通過公共文化產(chǎn)品服務(wù)供給信息共享平臺的信息反饋，完善政府的各項制度和舉措，杜絕各主體為追求自身利益而損害公眾利益的行為。

(六)績效評價機(jī)制

圖8 服務(wù)供給績效評價機(jī)制

公共文化產(chǎn)品服務(wù)供給績效評價機(jī)制的實施路徑，是由政府制定績效評價指標(biāo)及獎懲辦法，通過公共文化服務(wù)供給信息共享平臺進(jìn)行公示，并通過信息共享平臺中的公眾滿意度、民意調(diào)查、投訴舉報等綜合評價公共文化產(chǎn)品服務(wù)供給，并以此做出滿意與不滿意兩種結(jié)果的績效評價，對于達(dá)到滿意結(jié)果的企業(yè)、公益組織予以獎勵，對于公眾不滿意的企業(yè)、公益組織給予改進(jìn)建議(如圖8所示)。

有效的績效評價機(jī)制的關(guān)鍵是遵循效率性、可行性、真實性、全面性、可比性原則建立績效評價指標(biāo)體系。效率性原則，反映的是公共文化產(chǎn)品服務(wù)供給與預(yù)期目標(biāo)的契合程度，評價政府是否能以較低的財政投入供給較高質(zhì)量和較多數(shù)量的產(chǎn)品服務(wù)?？尚行栽瓌t，是指績效評價的數(shù)據(jù)釆集、指標(biāo)設(shè)計以及評價結(jié)果的可行性。真實性原則，是保證公共文化產(chǎn)品服務(wù)供給績效評價公正、客觀、有效的必要前提。全面性原則，是指績效評價能夠綜合反映公共文化產(chǎn)品服務(wù)供給所帶來的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益?？杀刃栽瓌t，要求同類項目評價具有統(tǒng)一的概念界定、指標(biāo)體系、統(tǒng)計口徑、計算方法，指標(biāo)選取應(yīng)具有統(tǒng)一的科學(xué)依據(jù)。

(七)監(jiān)督管控機(jī)制

監(jiān)督管控機(jī)制是公共文化產(chǎn)品服務(wù)的重要保障，只有制定嚴(yán)格、精準(zhǔn)的監(jiān)督管控體系，才能保障供給內(nèi)容的豐富性、服務(wù)過程的暢通性、供需對接的精準(zhǔn)性。公眾需求在公共文化產(chǎn)品服務(wù)供給信息共享平臺上匯集，政府據(jù)此做出服務(wù)供給決策，如果政府不同意提供，就通過平臺將信息反饋需求方；如果政府同意提供，則按照相應(yīng)機(jī)制進(jìn)入服務(wù)供給過程，平臺整理公眾的意見建議等綜合評價結(jié)果，作為政府決策的參考依據(jù)。監(jiān)督管控機(jī)制的實施路徑如圖9所示。

圖9 服務(wù)供給監(jiān)督管控機(jī)制

監(jiān)督管控機(jī)制需要落實在整個公共文化產(chǎn)品服務(wù)運(yùn)營環(huán)節(jié)，以保障公眾需求得到合理的滿足。公共文化產(chǎn)品服務(wù)供給信息共享平臺利用數(shù)字技術(shù)搭建了互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)監(jiān)管平臺，有利于形成政府、企業(yè)、公益組織、公眾共同參與的多元共治格局，加強(qiáng)公共文化產(chǎn)品服務(wù)供給的專業(yè)性和科學(xué)性監(jiān)管，公眾對服務(wù)供給的建議權(quán)和受益權(quán)，企業(yè)、公益組織的供給權(quán)和收益權(quán)都得到了合理維護(hù)，政府的預(yù)期目標(biāo)和職權(quán)得到了有效保障。

五、結(jié)論與啟示

公共文化產(chǎn)品服務(wù)供給數(shù)字化運(yùn)營機(jī)制，是以數(shù)字技術(shù)為依托，促進(jìn)利益相關(guān)各方協(xié)同合作，提供滿足公眾需求的公共文化產(chǎn)品，以達(dá)到公共文化服務(wù)活動整體利益最大化的業(yè)務(wù)系統(tǒng)運(yùn)行方式，其本質(zhì)特征是產(chǎn)品服務(wù)的公共化、供給方式的數(shù)字化、供需關(guān)系的緊密化和運(yùn)營機(jī)制的系統(tǒng)化。

文化產(chǎn)品具有社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雙重屬性，公共文化產(chǎn)品凸顯的是具有公共效應(yīng)的社會效益。傳統(tǒng)的公共文化產(chǎn)品服務(wù)基本是由政府部門主導(dǎo)的，公眾基本處于被動接受者的位置，而公共文化產(chǎn)品服務(wù)供給數(shù)字化運(yùn)營機(jī)制引入更多供給主體協(xié)同合作，促成產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容、方式、渠道更加豐富多樣，公眾能夠充分表達(dá)訴求，成為產(chǎn)品服務(wù)供給的意見參與者，公共文化服務(wù)功能得以強(qiáng)化，使公共文化產(chǎn)品服務(wù)的公眾性特征更加鮮明。(20)參見周建新、胡鵬林：《中國文化產(chǎn)業(yè)研究2019年度學(xué)術(shù)報告》，《深圳大學(xué)學(xué)報(人文社會科學(xué)版)》2020年第1期。公共文化產(chǎn)品服務(wù)供給信息共享平臺作為樞紐，推動“數(shù)字技術(shù)”和“文化創(chuàng)意”的融合(21)參見李鳳亮、潘道遠(yuǎn)：《文化創(chuàng)意與經(jīng)濟(jì)增長：數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的新關(guān)系構(gòu)建》，《山東大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)》2018年第1期。，使公共文化產(chǎn)品服務(wù)供給和需求雙方的溝通更加順暢、互動更加便捷、關(guān)系更加緊密。內(nèi)容提升、渠道暢通、利益協(xié)調(diào)、資金支持、激勵約束、績效評價、監(jiān)督管控七項機(jī)制，關(guān)涉公共文化產(chǎn)品服務(wù)供給的各個環(huán)節(jié)，形成系統(tǒng)化的運(yùn)營機(jī)制。

政府是公共文化產(chǎn)品服務(wù)供給數(shù)字化運(yùn)營機(jī)制的建立者和監(jiān)管者，通過信息共享平臺的數(shù)據(jù)積累和分析，可以提高公共文化產(chǎn)品服務(wù)供給相關(guān)事項的決策水平，為供給主體和公眾創(chuàng)造更好的公共文化產(chǎn)品服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施條件，同時提供更好的服務(wù)。在該運(yùn)營機(jī)制中，政府的職能更加豐富多樣，角色定位是機(jī)制的建立者、運(yùn)營的監(jiān)督者、數(shù)據(jù)的分析者、事項的決策者、條件的創(chuàng)造者、社會的服務(wù)者，通過調(diào)動更多的社會力量積極參與公共文化產(chǎn)品服務(wù)，提高各方的滿意度，從而實現(xiàn)簡政放權(quán)、放管結(jié)合、優(yōu)化服務(wù)。

公共文化產(chǎn)品服務(wù)供給數(shù)字化運(yùn)營機(jī)制，不是單一學(xué)科或理論能夠深入、全面解釋的問題，這是當(dāng)前研究領(lǐng)域成果豐富但實踐指導(dǎo)作用不明顯的原因。公共選擇理論的產(chǎn)生和發(fā)展，有賴于經(jīng)濟(jì)學(xué)家、管理學(xué)家、政治學(xué)家、法學(xué)家、社會學(xué)家的共同努力，因為公共選擇理論所涉及的范圍很廣、內(nèi)容很多，不是某一個學(xué)科所能說清楚的。(22)參見厲以寧：《文化經(jīng)濟(jì)學(xué)》，商務(wù)印書館2019年版，第311頁。數(shù)字化運(yùn)營機(jī)制是運(yùn)營管理研究的新熱點，并被認(rèn)為是組織主體協(xié)同參與者解決復(fù)雜系統(tǒng)問題、推動活動高效開展的關(guān)鍵所在。依據(jù)公共選擇理論的主張和運(yùn)營管理研究的觀點，公共文化產(chǎn)品服務(wù)供給數(shù)字化運(yùn)營機(jī)制以公眾的真實需求、產(chǎn)品使用、意見反饋為基礎(chǔ)，調(diào)節(jié)政府、企業(yè)、公益組織的關(guān)系結(jié)構(gòu)，各供給主體之間相互競爭、相互監(jiān)督，政府有效地行使職權(quán)，在一定程度上達(dá)成相關(guān)方的公平競爭，提升運(yùn)營效率。更多的組織和個體積極參與公共事務(wù)，有利于培養(yǎng)社會成員的社會責(zé)任感，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為推動社會公益的行動，集體營造更加美好的社會環(huán)境，提升每個人的幸福感，這既體現(xiàn)了社會成員的愿望、追求、道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則和社會評價標(biāo)準(zhǔn)，也是公共文化服務(wù)的根本意義所在。