同屬顧客歧視對顧客滿意的影響機(jī)制研究

陶建蓉, 趙建彬, 劉可薇

(東華理工大學(xué) 資源與環(huán)境經(jīng)濟(jì)研究中心，江西 南昌 330013)

營銷理論的中心思想就是一切為了顧客，稱顧客為“上帝”，但是這種“上帝”也會做出有損服務(wù)生產(chǎn)或消費(fèi)的行為[1]。研究者把與顧客同處消費(fèi)情景的其他顧客稱為同屬顧客，把有損顧客消費(fèi)體驗(yàn)的同屬顧客行為稱為顧客不當(dāng)行為[2]?？v觀顧客不當(dāng)行為研究，可以根據(jù)有意程度和客體對象，把不當(dāng)行為分為4種類型：針對服務(wù)人員的無意行為；針對顧客的無意行為；針對服務(wù)人員的有意歧視行為和針對顧客的有意歧視行為。目前，研究者主要集中在同屬顧客的無意不當(dāng)行為研究，以及顧客對服務(wù)人員的有意歧視行為研究，而同屬顧客的有意歧視行為研究則相對較少。為了提高企業(yè)顧客兼容性管理水平和顧客服務(wù)滿意水平，了解顧客遭受同屬顧客歧視知覺后的心理反應(yīng)以及行為結(jié)果具有重要意義。本研究選擇旅游服務(wù)為研究背景，根據(jù)刺激(S)—有機(jī)體(O)—反應(yīng)(R)理論，探討游客在遭受同屬游客歧視后會產(chǎn)生的心理反應(yīng)，對旅游消費(fèi)產(chǎn)生的影響，以及旅游服務(wù)人員移情水平在歧視對顧客滿意影響中的調(diào)節(jié)作用。

1 研究模型

同屬顧客歧視是指由于主觀偏好，同屬顧客采取不利于顧客的故意行為或態(tài)度，如選擇性地提供幫助或分享信息，對顧客缺乏信任，說話粗魯，存在文化偏見等。早期歧視的研究多數(shù)選擇歧視方視角，研究歧視如何產(chǎn)生，受什么因素的影響。這些研究內(nèi)容屬于強(qiáng)勢心理學(xué)范疇，有兩大類：一是被歧視方易于遭受歧視的原因；二是歧視方歧視他人的原因。

近幾年，歧視研究開始從強(qiáng)勢群體心理轉(zhuǎn)向弱勢群體心理，關(guān)注弱勢群體(被歧視方)對歧視的知覺、反應(yīng)和行為。當(dāng)個體知覺到他人歧視(也可以是某種拒絕性的態(tài)度)時，這意味著自己遭到了不公正、不友善、消極或傷害性的對待，結(jié)果往往帶來幸福感、工作表現(xiàn)以及學(xué)習(xí)能力的下降。在服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域，如果顧客知覺到服務(wù)人員的歧視，那么他們的消費(fèi)體驗(yàn)會變差，購買打折商品變得更加猶豫，而宣傳企業(yè)的負(fù)面形象會變得更加積極主動[3]。

刺激(S)—有機(jī)體(O)—反應(yīng)(R)理論認(rèn)為，顧客產(chǎn)生某種行為是由于受到外部刺激和內(nèi)在心理的變化，具體過程是客觀的外部環(huán)境引發(fā)了顧客內(nèi)在心理的變化，進(jìn)而改變或產(chǎn)生某種行為。因此，本研究認(rèn)為顧客知覺到同屬顧客的歧視后，會產(chǎn)生情緒反應(yīng)，影響服務(wù)的滿意評價。

Demyttenaere認(rèn)為顧客體驗(yàn)到歧視后，會對過去行為進(jìn)行回顧，對未來進(jìn)行展望，產(chǎn)生回顧性信息和前瞻性信息，影響他們的情緒反應(yīng)[4]。Smith等通過比較實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，相對于其他消極情緒，沮喪伴隨著15個不同的情緒，能更好地、更強(qiáng)烈地反映出個體對事件的關(guān)注[5]。因此，對歧視事件回顧，沮喪是最有可能的情緒反應(yīng)[6]。針對歧視的前瞻性展望，研究者認(rèn)為被歧視方很難改變歧視方的歧視行為，例如，對于同屬顧客的選擇性地分享信息以及文化、性別偏見等，很多時候顧客并不能改變這些行為，也很難用法律法規(guī)約束這些歧視行為，最終導(dǎo)致顧客產(chǎn)生無助情緒[7]。所以，沮喪和無助是顧客遭受同屬顧客歧視時最為關(guān)鍵的兩個情緒反應(yīng)。

根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)中的稀釋效應(yīng)理論，與問題無關(guān)的信息會弱化個體對該問題的印象認(rèn)知[8]。同屬顧客作為企業(yè)服務(wù)的非直接相關(guān)因素，他們的歧視刺激了顧客的無助和沮喪情緒的產(chǎn)生，稀釋或弱化了顧客從消費(fèi)服務(wù)或體驗(yàn)(直接相關(guān)因素)中產(chǎn)生的積極情緒，顧客積極情緒水平下降，滿意度也會下降。因此，同屬顧客歧視原因所產(chǎn)生的沮喪和無助情緒，會降低顧客的滿意水平。

此外，企業(yè)服務(wù)人員作為顧客消費(fèi)體驗(yàn)的提供方，他們的服務(wù)水平同樣會影響顧客情緒評價。當(dāng)顧客產(chǎn)生消極情緒時，服務(wù)人員如果能夠感受或體驗(yàn)顧客的這些消極情緒，根據(jù)情緒補(bǔ)償理論，服務(wù)人員的高移情水平可以對顧客的消極情緒進(jìn)行補(bǔ)償，降低消極情緒所帶來的影響。

根據(jù)以上分析，得出本研究的研究模型，見圖1。

圖1 研究模型

2 研究假設(shè)

2.1 同屬顧客歧視與顧客滿意

研究發(fā)現(xiàn)，在同一消費(fèi)情景中，同屬顧客與顧客的關(guān)系是影響滿意的主要因素。顧客兼容性管理理論認(rèn)為，如果顧客之間的交流不暢，會消極影響顧客的服務(wù)體驗(yàn)，造成顧客不滿意；反之，則滿意[9]。Brunner-Sperdin等則以網(wǎng)絡(luò)服務(wù)為研究背景，發(fā)現(xiàn)顧客與同屬顧客之間的配合程度對顧客滿意度有積極影響[10]。在顧客服務(wù)過程中，同屬顧客歧視可以認(rèn)為是顧客之間的兼容性極差，顧客知覺到同屬顧客的主觀冒犯后，其消費(fèi)體驗(yàn)水平和滿意度也跟著下降。因此，本研究認(rèn)為同屬顧客歧視會負(fù)向影響顧客滿意。

假設(shè)1：同屬顧客歧視負(fù)向影響顧客滿意。

2.2 同屬顧客歧視與情緒反應(yīng)

沮喪是個體由于感到自己地位卑微或遭受忽視以及目標(biāo)追求受阻等而產(chǎn)生的一種主觀感受情緒，屬于回顧性情緒[11]。顧客在遭受同屬顧客歧視后，產(chǎn)生回顧性信息，即自己為什么會遭受歧視，感到自己不能愉悅地完成消費(fèi)目標(biāo)，產(chǎn)生沮喪情緒。部分調(diào)查研究也表明，顧客知覺到歧視后，提到最多的情緒反應(yīng)是沮喪和不安[12]。

Klinner等認(rèn)為，無助與沮喪不一樣，無助屬于前瞻性情緒，產(chǎn)生于未來不可控的事件，是控制感缺失時的情緒[12]。當(dāng)人們重復(fù)體驗(yàn)到自己不能左右行為或結(jié)果時，會覺得無法控制未來事件，產(chǎn)生無助情緒[11]。顧客在遭受同屬顧客歧視后，產(chǎn)生前瞻性信息，害怕這種歧視還會發(fā)生在自己身上，無助情緒油然而生[7]。

假設(shè)2a：同屬顧客歧視正向影響沮喪情緒。

假設(shè)2b：同屬顧客歧視正向影響無助情緒。

2.3 情緒與顧客滿意

Boden等在對情緒與滿意關(guān)系分析時發(fā)現(xiàn)，情緒是影響顧客滿意的關(guān)鍵因素[13]，消極情緒會導(dǎo)致顧客的不滿意。例如，在服務(wù)失敗的顧客滿意研究中，無助和沮喪情緒可以解釋大部分顧客不滿意的原因[12]，無助和沮喪會負(fù)向影響顧客滿意水平[14]。而在顧客滿意的實(shí)證研究中，研究者也發(fā)現(xiàn)了無助和沮喪對顧客滿意存在負(fù)向的影響[7]。因此，同屬顧客歧視帶來的無助和沮喪情緒會負(fù)向影響顧客滿意水平。

假設(shè)3a：沮喪負(fù)向影響顧客滿意。

假設(shè)3b：無助負(fù)向影響顧客滿意。

2.4 服務(wù)人員移情的調(diào)節(jié)作用

移情是服務(wù)人員對顧客情緒狀態(tài)的辨識和區(qū)分，設(shè)身處地理解顧客的感受，并產(chǎn)生與顧客類似的情緒反應(yīng)。他人移情是影響人們滿意水平的關(guān)鍵要素之一[15]。Ristovski等研究受害者補(bǔ)償問題時發(fā)現(xiàn)，受害者對補(bǔ)償是否滿意，社會移情是一個非常重要的因素，它可以減弱受害者的負(fù)面情緒。例如，減弱對傷害者的憤怒或絕望情緒，可讓受害者易于原諒傷害者，并容易認(rèn)可傷害者的補(bǔ)償，從而獲得更高水平的補(bǔ)償滿意[16]。

同屬顧客歧視讓顧客產(chǎn)生沮喪和無助情緒，如果服務(wù)人員能夠給予情緒補(bǔ)償，可以降低沮喪和無助情緒所帶來的影響。這是因?yàn)槿藗兊男袨橛袃煞N動機(jī)：趨近動機(jī)和回避動機(jī)，而無助和沮喪激發(fā)了顧客的回避動機(jī)，即無助或沮喪讓顧客逃避消費(fèi)選擇，尋求其他安慰行為[7]。但是，如果服務(wù)人員能夠?qū)︻櫩颓榫w產(chǎn)生共鳴，那么顧客可以從服務(wù)人員那得到情緒補(bǔ)償，減輕無助或沮喪造成的心理痛苦，減緩消費(fèi)滿意水平的下降[17]。所以，本研究認(rèn)為，服務(wù)人員的移情可以負(fù)向調(diào)節(jié)沮喪和無助情緒對顧客滿意的影響。

假設(shè)4a：服務(wù)人員的移情會負(fù)向調(diào)節(jié)沮喪情緒對滿意的影響。

假設(shè)4b：服務(wù)人員的移情會負(fù)向調(diào)節(jié)無助情緒對滿意的影響。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 變量測量

本研究的關(guān)鍵變量包括同屬顧客歧視、沮喪情緒、無助情緒、顧客滿意和服務(wù)人員移情。為確保測量量表的信度和效度，本研究參考了已有的成熟量表。同屬顧客歧視有6個測項(xiàng)[3]；沮喪情緒有4個測項(xiàng)[13]；無助情緒有3個測項(xiàng)[18]；顧客滿意有5個測項(xiàng)[19]；服務(wù)人員移情有6個測項(xiàng)[20]。

3.2 研究樣本

本研究選擇旅游服務(wù)行業(yè)的散客團(tuán)為研究對象，主要原因有兩個：第一，旅游服務(wù)過程中，游客相互接觸時間長，從出發(fā)到回來，至少需要一天時間，相互之間存在很多互動和接觸，如語言互動，眼神交流等；第二，散客團(tuán)的游客多數(shù)是臨時組團(tuán)，多數(shù)游客相互之間不認(rèn)識，且有著不同的社會背景、文化風(fēng)俗以及社會經(jīng)濟(jì)地位，這些差異容易造成游客間不兼容，易于產(chǎn)生歧視。

本研究發(fā)放問卷500份，收回問卷500份，其中474份有效，有效率為94.8%。表1為樣本人口統(tǒng)計(jì)特征。在受訪者中，50歲以下占大多數(shù)，為87.342%；男女比例均衡，分別為48.312%和51.688%；多數(shù)人的收入不到6 000元，占78.692%；多數(shù)人學(xué)歷為大專及以下，占71.730%；多數(shù)人為公司職員和自由職業(yè)者，占比57.595%。

表1 人口統(tǒng)計(jì)特征變量表

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 效度和信度檢驗(yàn)

運(yùn)用SPSS 20.0進(jìn)行探索性因子分析。結(jié)果顯示，服務(wù)人員移情中的一個測項(xiàng)在兩個公因子上的載荷大于0.5，刪除該因子，而其他測項(xiàng)都滿足要求。

使用amos 20.0軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，反映結(jié)構(gòu)方程效果的幾個重要擬合指數(shù)如下：卡方值/自由度=1.932，AGFI=0.904，RMSEA=0.042，CFI=0.932，GFI=0.931，NFI=0.962，這些數(shù)值都優(yōu)于臨界值要求。表2是信度檢驗(yàn)表，5個變量的Cronbach′s α系數(shù)和組合信度(CR)大于0.7，5個變量的平均提取方差值(AVE)均大于0.5，量表具有較好的內(nèi)部一致性。表3為相關(guān)系數(shù)矩陣，矩陣對角線為AVE的平方根，對角線左下角為相關(guān)系數(shù)值。在表3中，最小的AVE平方根為0.714，最大相關(guān)系數(shù)絕對值為0.600，0.600小于0.714，說明這5個變量有較好的區(qū)分效度。

表2 信度檢驗(yàn)結(jié)果

表3 相關(guān)系數(shù)與AVE平方根

4.2 假設(shè)檢驗(yàn)

運(yùn)用amos 20.0軟件進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，模型擬合的幾個重要指數(shù)如下：卡方值/自由度=1.917，CFI=0.956，RMSEA=0.044，AGFI=0.914，GFI=0.932，NFI=0.915，全部優(yōu)于最低適配標(biāo)準(zhǔn)的要求。

表4為研究假設(shè)的驗(yàn)證結(jié)果。同屬顧客歧視對顧客滿意有負(fù)向的預(yù)測作用(β=-0.188，p<0.001)，H1得到了驗(yàn)證。同屬顧客歧視對沮喪有正向的預(yù)測作用(β=0.305，p<0.001)，H2a得到了驗(yàn)證。同屬顧客歧視對無助有正向的預(yù)測作用(β=0.340，p<0.001)，H2b得到了驗(yàn)證。沮喪對顧客滿意有負(fù)向的預(yù)測作用(β=-0.301，p<0.001)，H3a得到了驗(yàn)證。無助對顧客滿意有負(fù)向的預(yù)測作用(β=-0.236，p<0.001)，H3b得到了驗(yàn)證。對于控制變量的作用，如收入、職業(yè)、年齡等，不會影響顧客滿意。

表4 基本假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果

4.3 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究使用PROCESS 3.5 插件進(jìn)行中介變量檢驗(yàn)，以顧客滿意為因變量，同屬顧客歧視為自變量，沮喪情緒和無助情緒為中介變量，性別、年齡、收入、學(xué)歷和職業(yè)作為控制變量。結(jié)果顯示，沮喪情緒和無助情緒共同發(fā)揮中介作用顯著，中介效應(yīng)值為-0.164 95% CI[-0.228，-0.112]。其中，沮喪情緒中介效應(yīng)估計(jì)值為-0.088 95% CI[-0.133，-0.049]；無助情緒中介效應(yīng)估計(jì)值為-0.077 95% CI[-0.123，-0.041]。這表明無助和沮喪情緒部分中介同屬顧客歧視對滿意的影響。

4.4 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

首先，將所有變量進(jìn)行中心化處理以減少多重共線性，然后讓移情與無助、沮喪交叉相乘，檢驗(yàn)移情的調(diào)節(jié)作用，結(jié)果見表5。移情與沮喪的乘積項(xiàng)對顧客滿意有負(fù)向的預(yù)測作用(b=-0.108，p<0.05)，說明相對于沒有得到服務(wù)人員移情的沮喪顧客，得到服務(wù)人員移情的沮喪顧客的滿意度有更高水平，H4a得到驗(yàn)證。移情與無助的乘積項(xiàng)對顧客滿意有負(fù)向的預(yù)測作用(b=-0.088，p<0.05)，說明相對于沒有得到服務(wù)人員移情的無助顧客，得到服務(wù)人員移情的無助顧客的滿意度有更高水平，H4b得到支持。

表5 移情的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

5 研究結(jié)論

5.1 結(jié)論

(1)同屬顧客歧視對顧客滿意存在顯著的負(fù)向影響。當(dāng)知覺到同屬顧客的歧視后，消費(fèi)滿意度明顯下降。由此可見，同屬顧客歧視成為負(fù)向影響顧客消費(fèi)體驗(yàn)的因素之一，這與同屬顧客無意不當(dāng)行為的負(fù)向影響存在差異。同屬顧客無意不當(dāng)行為雖然會影響顧客的服務(wù)體驗(yàn)，但有些行為可能會獲得顧客的諒解，最終不一定導(dǎo)致服務(wù)滿意水平下降[2]。

(2)沮喪和無助情緒對顧客滿意存在負(fù)向影響。在消費(fèi)過程中，顧客情緒是影響消費(fèi)行為的關(guān)鍵因素，顧客在旅游消費(fèi)過程中產(chǎn)生的情緒會影響他們的滿意水平。本研究進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)過程中，顧客面對同屬顧客歧視行為所產(chǎn)生的沮喪和無助情緒，會負(fù)向影響他們的消費(fèi)滿意水平。

(3)同屬顧客歧視影響顧客滿意的作用機(jī)制主要是沮喪和無助情緒。顧客知覺到同屬顧客的歧視后，容易產(chǎn)生沮喪和無助情緒，繼而顯著地負(fù)向影響消費(fèi)滿意，并且數(shù)據(jù)分析表明，它們部分中介同屬顧客歧視對顧客滿意的影響。

(4)消費(fèi)服務(wù)過程中服務(wù)人員的移情，會調(diào)節(jié)沮喪和無助情緒對顧客滿意的影響。不論是無助情緒還是沮喪情緒，服務(wù)人員積極同情顧客所遭受的行為，設(shè)身處地考慮顧客感受，可以顯著降低無助和沮喪情緒對顧客滿意的負(fù)面影響。

5.2 展望

本研究雖然盡量確保研究的科學(xué)性和準(zhǔn)確性，但是仍不可避免會存在一定的局限性。首先，研究對象的局限。本研究選取旅游組織中的散客團(tuán)作為研究對象，在旅游過程中，旅游團(tuán)內(nèi)部可能存在歧視行為，但是旅游團(tuán)外部也可能存在歧視行為，比如，在旅游景點(diǎn)與其他旅游團(tuán)服務(wù)接觸時，其他旅游團(tuán)的同屬顧客歧視行為，本研究并沒有涉及。其次，消費(fèi)績效研究的局限。本研究只對同屬顧客歧視對滿意的影響進(jìn)行了研究，實(shí)際上，歧視知覺不僅僅影響顧客滿意，還可能對企業(yè)口碑、忠誠等都存在影響。上述局限與不足，希望未來的研究加以解決。