易獲得性、先前經(jīng)驗、政府支持與農(nóng)戶電商創(chuàng)業(yè)意愿

李全海 鄭 軍 張明月

(山東農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，山東 泰安 271018；山東管理學(xué)院 經(jīng)貿(mào)學(xué)院，山東 濟南 250357)

一、引言

黨的十九屆五中全會指出，優(yōu)先發(fā)展農(nóng)業(yè)農(nóng)村，全面推進鄉(xiāng)村振興，堅持把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作重中之重。積極鼓勵支持農(nóng)戶創(chuàng)業(yè)是解決“三農(nóng)”問題、全面推進鄉(xiāng)村振興的重要舉措?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)作為一種新型生產(chǎn)要素快速向農(nóng)村地區(qū)滲透，為農(nóng)戶創(chuàng)業(yè)提供更多新機遇(1)周應(yīng)恒、劉常瑜：《“淘寶村”農(nóng)戶電商創(chuàng)業(yè)集聚現(xiàn)象的成因探究——基于沙集鎮(zhèn)和顏集鎮(zhèn)的調(diào)研》,《南方經(jīng)濟》2018年第1期。。2020年第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年上半年，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.85億人，占網(wǎng)民整體的30.4%，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率達52.3%，且26.7%的非網(wǎng)民有電商創(chuàng)業(yè)意愿。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”與“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”戰(zhàn)略推進，電商創(chuàng)業(yè)逐漸成為助力鄉(xiāng)村振興的新動能。根據(jù)《2020年中國淘寶村研究報告》，2020年淘寶村和淘寶鎮(zhèn)達7181個，創(chuàng)造就業(yè)機會828萬個，成為就地創(chuàng)業(yè)就業(yè)的重要載體。然而并不是所有農(nóng)戶都傾向于并有能力參與電商創(chuàng)業(yè)(2)曾億武、陳永富、郭紅東：《先前經(jīng)驗、社會資本與農(nóng)戶電商采納行為》,《農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟》2019年第3期。，為什么部分農(nóng)戶電商創(chuàng)業(yè)意愿強烈，而其他農(nóng)戶積極性不足？影響農(nóng)戶電商創(chuàng)業(yè)的主要因素有哪些？這些因素的作用機理是什么？只有掌握農(nóng)戶電商創(chuàng)業(yè)行為規(guī)律，才能合理引導(dǎo)創(chuàng)業(yè)參與意愿，實現(xiàn)農(nóng)村電商持續(xù)健康發(fā)展。

Weiner指出，意愿是激發(fā)個體活動的動力(3)Weiner, B., “An attributional theory of achievement motivation and emotion”, in Psychological Review, Vol. 92, No. 4(1985), pp. 548-573.，意愿能夠代表實際行為作為被解釋變量進入模型(4)郭錦墉、肖劍、汪興東：《主觀規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)外部性與農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商采納行為意向》,《農(nóng)林經(jīng)濟管理學(xué)報》2019年第4期。。在關(guān)于個體采納電商行為意愿研究中，學(xué)者普遍采用技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)解釋個體接受電商技術(shù)的影響因素。部分學(xué)者在TAM基礎(chǔ)上引入易獲得性、主觀規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)外部性等外部變量提高模型解釋力(5)陳湘青：《基于IDT和TAM理論的O2O電子商務(wù)消費者采納行為研究》，《企業(yè)經(jīng)濟》2016年第1期。。然而上述研究均以個體作為消費者，研究利用電子商務(wù)進行網(wǎng)上購物、在線支付等行為，而將個體作為創(chuàng)業(yè)者，尤其是對農(nóng)戶采用電子商務(wù)進行創(chuàng)業(yè)的行為研究比較滯后，因此研究農(nóng)戶的電商創(chuàng)業(yè)意愿顯得十分必要。首先，在創(chuàng)業(yè)理論中，先前經(jīng)驗是農(nóng)戶創(chuàng)業(yè)動機和創(chuàng)業(yè)決策的重要影響因素，研究顯示，先前經(jīng)驗越豐富，農(nóng)戶參與創(chuàng)業(yè)積極性越高(6)Los Ríos-Carmenado D, Ortuo M, Rivera M., “Private-public partnership as a tool to promote entrepreneurship for sustainable development: WWP torrearte experience”, in Sustainability, Vol. 8, No. 3(2016),pp.199.。其次，農(nóng)村電商作為一項在虛擬環(huán)境下實現(xiàn)產(chǎn)品交易的新技術(shù)，在行為決策上受到易獲得性的影響。此外，隨著農(nóng)村電商快速發(fā)展，地方政府在農(nóng)戶電商創(chuàng)業(yè)中的作用日益突出，在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、政策制定(7)史修松、魏拓、劉瓊：《農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展模式與空間涉及差異研究——江蘇淘寶村的調(diào)查》，《現(xiàn)代經(jīng)濟探討》2017年第11期。、招商引資、對外宣傳(8)于海云、汪長玉、趙增耀：《鄉(xiāng)村電商創(chuàng)業(yè)集聚的動因及機理研究——以江蘇沭陽“淘寶村”為例》，《經(jīng)濟管理》2018年第12期。、技能培訓(xùn)(9)曾億武、蔡謹靜、郭紅東：《中國“淘寶村”研究: 一個文獻綜述》，《農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題》2020年第3期。等方面發(fā)揮著重要作用。根據(jù)已有相關(guān)文獻和現(xiàn)實情況，本研究試圖在TAM基礎(chǔ)上構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型探討農(nóng)戶電商創(chuàng)業(yè)意愿，透視易獲得性、先前經(jīng)驗、政府支持三構(gòu)面對農(nóng)戶電商創(chuàng)業(yè)意愿的作用機制。

本研究的可能性貢獻在于：第一，目前關(guān)于電商創(chuàng)業(yè)行為影響因素的已有研究中，絕大多數(shù)文獻采用回歸方法進行實證分析，相較于傳統(tǒng)回歸分析，結(jié)構(gòu)方程模型可以同時處理多個被解釋變量，在心理學(xué)中若將個體意愿作為變量進行測量，需要使用多測量題項且含有測量誤差，結(jié)構(gòu)方程模型允許變量含有誤差；第二，采用偏最小二乘法(Partial Least Squares，PLS)運算結(jié)構(gòu)方程模型，與基于協(xié)方差結(jié)構(gòu)方程模型技術(shù)(如Lisrel 和AMOS)相比，PLS是基于組件結(jié)構(gòu)方程模型技術(shù)，其主要特征包括：能夠同時處理更多構(gòu)面和測量題項，無需評估變量是否服從多元正態(tài)分布；對樣本量要求較低，結(jié)論更為可靠；PLS具有分析大型復(fù)雜預(yù)測模型的優(yōu)勢，PLS以上特征使其更適用于本研究。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

(一)技術(shù)接受模型

TAM是研究用戶信息技術(shù)接受行為的經(jīng)典模型，由Davis在理性行為理論基礎(chǔ)上提出(10)Davis, F. D., Bagozzi, R. P., Warshaw, P. R., “User Acceptance of Computer Technology: A Comparison of Two Theoretical Models”, in Management Science. Vol. 35, No. 8(1989), pp. 982-1003.。根據(jù)TAM，用戶使用信息系統(tǒng)的意愿由其態(tài)度決定，態(tài)度反映用戶對信息系統(tǒng)是否喜歡；態(tài)度受感知有用性和感知易用性影響，感知有用性指用戶認為使用某種信息技術(shù)能提高其工作效率，感知易用性指用戶所感知的信息技術(shù)使用的便捷程度；感知有用性直接影響意愿，感知易用性通過感知有用性間接影響意愿。同時，感知有用性和感知易用性都受到外部變量影響，比如經(jīng)驗、社會支持、易獲得性、社會環(huán)境等因素(11)王小娟、萬映紅、程佳：《TAM理論的顧客心理契約形成機理研究——B2C情景下的實證研究》，《運籌與管理》2019年第11期。。TAM是一個成熟且靈活的模型，模型外部變量可根據(jù)研究適當(dāng)調(diào)整，被廣泛用于研究用戶對于各種新技術(shù)的接受程度，比如電子郵件、文字處理器、萬維網(wǎng)、企業(yè)資源規(guī)劃(ERP)系統(tǒng)、電子商務(wù)等(12)耿榮娜、張向先、郭順利：《社會化電子商務(wù)用戶信息采納行為影響因素研究》，《情報科學(xué)》2017年第10期。。對于農(nóng)戶而言，農(nóng)村電商是一項在互聯(lián)網(wǎng)虛擬環(huán)境下實現(xiàn)產(chǎn)品交易的新技術(shù)(13)Chatzimichael K, Genius M, Tzouvelekas V., “Informational cascades and technology adoption: Evidence from Greek and German organic growers”, in Food Policy, Vol. 49, No. 10(2014), pp. 186-195.，農(nóng)戶采納電商進行創(chuàng)業(yè)的決策過程符合“感知—意愿—行為”邏輯，因此，本研究以TAM為基礎(chǔ)進行模型構(gòu)建，提出如下假設(shè)：

H1a：農(nóng)戶感知電商創(chuàng)業(yè)有用性對態(tài)度有正向影響。

H1b：農(nóng)戶感知電商創(chuàng)業(yè)有用性對創(chuàng)業(yè)意愿有正向影響。

H1c：農(nóng)戶感知電商創(chuàng)業(yè)易用性對態(tài)度有正向影響。

H1d：農(nóng)戶感知電商創(chuàng)業(yè)易用性對感知有用性有正向影響。

H1e：農(nóng)戶電商創(chuàng)業(yè)態(tài)度對其創(chuàng)業(yè)意愿有正向影響。

(二)易獲得性

易獲得性包括物理易獲得性與信息易獲得性。物理易獲得性指用戶可以在物理上接觸到信息系統(tǒng)；信息易獲得性指使用某種系統(tǒng)可以獲得所需信息。易獲得性是影響信息技術(shù)使用的重要因素，用戶只有能夠接觸到信息技術(shù)才有條件和機會使用信息技術(shù)，感知有用性和易用性才會越強。易獲得性對于感知有用性和感知易用性的積極作用已在很多情境中得到驗證。Karahanna等研究證明物理易獲得性直接影響感知易用性(14)Karahanna, E., Straub, D. W., Chervany, N. L., “Information technology adoption across time: a cross-sectional comparison of pre-adoption and post-adoption beliefs”, in MIS quarterly, Vol. 23, No. 2(1999), pp. 183-213.。Hsu等研究進一步證明一項信息技術(shù)越容易被接觸到，用戶越會感知到其有用性和易用性(15)Hsu, C., Lin, J. C., Chiang, H., “The effects of blogger recommendations on customers’ online shopping intentions”, in Internet Research, Vol. 23, No. 1(2013), pp. 69-88.。王仙雅等認為易獲得性能夠影響消費者對網(wǎng)絡(luò)食品安全信息的持續(xù)搜尋行為(16)王仙雅、毛文娟、李晉：《信息質(zhì)量、感知有用性與持續(xù)搜尋的關(guān)系——基于網(wǎng)絡(luò)食品安全信息的調(diào)查》，《情報雜志》2017年第2期。。如果農(nóng)戶在創(chuàng)業(yè)中能夠接觸到電商系統(tǒng)，電商技術(shù)知識與信息獲取不需要花費過多搜尋成本，農(nóng)戶會感知到電商技術(shù)的有用性與易用性，進而對電商創(chuàng)業(yè)產(chǎn)生興趣?；谝陨戏治?，本研究提出如下假設(shè)：

H2a：易獲得性對感知有用性有正向影響。

H2b：易獲得性對感知易用性有正向影響。

(三)先前經(jīng)驗

先前經(jīng)驗是農(nóng)戶創(chuàng)業(yè)理論中備受關(guān)注的重要因素，指從先前經(jīng)歷中積累的有關(guān)市場、產(chǎn)品、資源等有價值的知識。先前經(jīng)驗越豐富，越有利于創(chuàng)業(yè)活動開展和取得成功(17)任榮、司文濤：《移動支付系統(tǒng)構(gòu)建特征與用戶使用意愿的關(guān)系研究——基于用戶移動支付經(jīng)驗的調(diào)節(jié)作用》，《東岳論叢》2018年第11期。。Szajna發(fā)現(xiàn)將先前經(jīng)驗作為外部變量加入TAM能夠改進模型(18)Szajna, B.， “Empirical evaluation of the revised technology acceptance model”, in Management science, Vol. 42, No. 1(1996), pp. 85-92.。Dishaw 等將TAM與TTF進行整合，發(fā)現(xiàn)先前經(jīng)驗對感知有用性和易用性有正相關(guān)關(guān)系(19)Dishaw, M. T., Strong, D. M., “Extending the technology acceptance model with task-technology fit constructs”, in Information & management, Vol. 36, No. 1(1999), pp. 9-21.。曾億武等將農(nóng)戶電商創(chuàng)業(yè)先前經(jīng)驗分為先前工作經(jīng)歷、先前創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和先前培訓(xùn)經(jīng)歷，擁有豐富先前經(jīng)驗的農(nóng)戶，更有可能發(fā)現(xiàn)與識別電商創(chuàng)業(yè)潛在機遇并果斷付諸實踐(20)曾億武、陳永富、郭紅東：《先前經(jīng)驗、社會資本與農(nóng)戶電商采納行為》，《農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟》2019年第3期。。先前經(jīng)驗有助于農(nóng)戶了解電商，并為農(nóng)戶帶來電商創(chuàng)業(yè)知識與信息技術(shù)，擁有先前經(jīng)驗的農(nóng)戶更容易感受到電商創(chuàng)業(yè)有用性和易用性，進而更容易接受電商創(chuàng)業(yè)?；谝陨戏治觯狙芯刻岢鋈缦录僭O(shè)：

H3a：先前經(jīng)驗對感知有用性有正向影響。

H3b：先前經(jīng)驗對感知易用性有正向影響。

(四)政府支持

政府支持能夠影響用戶對于新技術(shù)的使用(21)張標(biāo)、張領(lǐng)先、傅澤田、王潔瓊：《基于采納視角的農(nóng)業(yè)信息技術(shù)應(yīng)用關(guān)鍵因素識別》，《農(nóng)機化研究》2018年第6期。。Ramanathan 等發(fā)現(xiàn)較高政府支持水平有助于公司采用RFID技術(shù)(22)Ramanathan, R., Ramanathan, U., Ko, L. W. L., “Adoption of RFID technologies in UK logistics: Moderating roles of size, barcode experience and government support”, in Expert Systems with Applications, Vol. 41, No. 1(2014), pp.230-236.。Montazemi 等證實政府支持水平可以衡量用戶對于新技術(shù)的接受程度，用戶感知政府支持度越高，越有可能采用網(wǎng)上銀行(23)Montazemi, A. R., Qahrisaremi, H., “Factors affecting adoption of online banking: A meta-analytic structural equation modeling study”, in Information & Management, Vol. 52, No. 2(2015), pp.210-226.。在農(nóng)戶電商創(chuàng)業(yè)中，無論新淘寶村創(chuàng)建還是原有淘寶村持續(xù)發(fā)展，地方政府的支持作用顯得越發(fā)重要。政府對農(nóng)戶電商創(chuàng)業(yè)的支持主要體現(xiàn)在創(chuàng)造條件、提高能力、激發(fā)動機以及扶持創(chuàng)業(yè)活動四個方面(24)梁強、鄒立凱、王博、李新春：《關(guān)系嵌入與創(chuàng)業(yè)集群發(fā)展: 基于揭陽市軍埔淘寶村的案例研究》，《管理學(xué)報》2016年第8期。。對于農(nóng)戶而言，電子商務(wù)是一項新技術(shù)，政府支持更容易使農(nóng)戶感受到電商創(chuàng)業(yè)有用性和易用性，從而進行電商創(chuàng)業(yè)的積極性越高?；谝陨戏治?，本研究提出如下假設(shè)：

H4a：政府支持對感知有用性有正向影響。

H4b：政府支持對感知易用性有正向影響。

本研究路徑假設(shè)見圖1。

圖1 研究路徑假設(shè)

三、研究設(shè)計

本研究通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)。調(diào)查問卷分為兩部分，第一部分包括性別、年齡、受教育程度、對電商創(chuàng)業(yè)了解程度等農(nóng)戶基本樣本信息；第二部分建立多維量表對研究模型中各構(gòu)面進行測量，題項采用Likert5級評分法，5分表示“非常同意”，4分表示“同意”，3分表示“不一定”，2分表示“不同意”，1分表示“非常不同意”。

為提高調(diào)查質(zhì)量，完成問卷設(shè)計后走訪30位農(nóng)村居民，通過訪談方式了解農(nóng)戶對問卷內(nèi)容理解程度，根據(jù)反饋意見對問卷進行修改，以便農(nóng)戶能夠充分理解問卷內(nèi)容。在正式調(diào)研前，通過預(yù)調(diào)研收集有效樣本48份，Cronbach's alpha大于0.7，說明問卷具有較高內(nèi)部一致性和穩(wěn)定性。本研究調(diào)研對象為農(nóng)戶，為保證樣本代表性，調(diào)研范圍涵蓋淘寶村與非淘寶村。累計回收問卷308份，有效問卷304份，問卷有效率達98.7%。樣本基本信息見表1。

表1 樣本基本信息(N=304)

(續(xù)表)

四、結(jié)果分析

本研究分析易獲得性、先前經(jīng)驗、政府支持、感知有用性、感知易用性、態(tài)度以及創(chuàng)業(yè)意愿間因果關(guān)系，每個構(gòu)面有多個測量題項，為減少測量誤差并避免共線性，運用PLS方法運算模型。Majchrzak等建議樣本容量至少應(yīng)為模型路徑數(shù)量的5-10倍(25)Majchrzak, A., Malhotra, A., John, R., “Perceived individual collaboration know-how development through information technology-enabled contextualization: Evidence from distributed teams”, in Information systems research, Vol. 16, No. 1(2005),pp. 9-27.，本研究樣本數(shù)量為304，最大路徑數(shù)量為11，符合標(biāo)準。首先運用PLS進行信效度分析，然后對模型路徑系數(shù)進行參數(shù)估計并驗證變量間關(guān)系。

(一)外模型

在PLS中，測量題項與構(gòu)面的關(guān)系稱為外模型。各測量題項因子載荷與信度檢驗結(jié)果如表2所示，各測量題項因子載荷均大于0.5、構(gòu)面信度高于0.7，表明所有構(gòu)面具有較好內(nèi)部一致性和穩(wěn)定性。

表2 標(biāo)準化因子載荷與信度

(續(xù)表)

在區(qū)別效度檢驗方面，可以通過對比每個測量題項因子載荷與該測量題項在其它構(gòu)面上的因子載荷大小來檢驗區(qū)別效度。從表3可知，每個測量題項因子載荷均高于其在其它構(gòu)面上的因子載荷，說明模型具有較高區(qū)別效度。

表3 外模型的標(biāo)準化因子載荷和交叉載荷

(二)內(nèi)模型

PLS中構(gòu)面之間路徑結(jié)構(gòu)稱為內(nèi)模型。本研究內(nèi)模型檢驗結(jié)果如圖2所示。(1)TAM模型在本研究中得到驗證，感知有用性對農(nóng)戶參與電商創(chuàng)業(yè)的態(tài)度和創(chuàng)業(yè)意愿均有顯著正向影響，H1a和H1b得到有效支持(感知有用性→態(tài)度：β=0.273，t值=4.533；感知有用性→創(chuàng)業(yè)意愿：β=0.197，t值=3.416)。感知易用性對農(nóng)戶參與電商創(chuàng)業(yè)的態(tài)度和感知有用性均有顯著正向影響，H1c和H1d得到有效支持(感知易用性→態(tài)度：β=0.323，t值=5.057；感知易用性→感知有用性：β=0.253，t值=3.769)。同時，農(nóng)戶對待電商創(chuàng)業(yè)的態(tài)度對其創(chuàng)業(yè)意愿有顯著正向影響，H1e得到有效支持(態(tài)度→創(chuàng)業(yè)意愿：β=0.450，t值=8.015)。(2)三個外部構(gòu)面中，易獲得性、先前經(jīng)驗對農(nóng)戶感知有用性和感知易用性有顯著正向影響，H2a、H2b、H3a、H3b得到有效支持(易獲得性→感知有用性：β=0.235，t值 =3.737；易獲得性→感知易用性：β=0.322，t值=5.097；先前經(jīng)驗→感知有用性：β=0.114，t值=1.971；先前經(jīng)驗→感知易用性：β=0.274，t值=5.269)。政府支持對農(nóng)戶感知有用性影響不顯著，H4a未得到有效支持(政府支持→感知有用性：β=0.072，t值=1.280)，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶普遍習(xí)慣從周圍群體如村干部、鄰居處獲取政策信息，電商創(chuàng)業(yè)政策普及難，由于政策傳達不到位，農(nóng)戶無法全面熟知電商創(chuàng)業(yè)扶持政策，無法感知其有用性；然而政府支持對農(nóng)戶感知易用性有顯著正向影響，H4b得到有效支持(政府支持→感知易用性：β=0.190，t值=3.462)，由此可見，政府在制定鼓勵農(nóng)戶參與電商創(chuàng)業(yè)的政策時，應(yīng)注重引導(dǎo)強化農(nóng)戶電商創(chuàng)業(yè)的感知易用性。

圖2 內(nèi)模型檢驗結(jié)果

根據(jù)標(biāo)準化路徑系數(shù)計算各構(gòu)面對農(nóng)戶電商創(chuàng)業(yè)意愿影響效應(yīng)，見表4。從直接效應(yīng)看，態(tài)度、感知有用性對農(nóng)戶電商創(chuàng)業(yè)意愿有顯著正向影響，態(tài)度直接影響效應(yīng)最顯著；從間接效應(yīng)看，易獲得性、先前經(jīng)驗?zāi)軌蛲ㄟ^感知有用性、感知易用性間接影響農(nóng)戶電商創(chuàng)業(yè)意愿，政府支持通過感知易用性間接影響農(nóng)戶電商創(chuàng)業(yè)意愿；從總效應(yīng)看，態(tài)度、感知有用性的總效應(yīng)最顯著，其次為感知易用性、易獲得性、先前經(jīng)驗、政府支持，因此在引導(dǎo)農(nóng)戶參與電商創(chuàng)業(yè)過程中改善態(tài)度和強化感知有用性最重要。

表4 各構(gòu)面對農(nóng)戶電商創(chuàng)業(yè)意愿的影響效應(yīng)

(三)樣本分群研究

根據(jù)被調(diào)查者來源地，將樣本分為淘寶村農(nóng)戶和非淘寶村農(nóng)戶，將兩樣本群分別按上述步驟運算，得到不同來源地各構(gòu)面對農(nóng)戶電商創(chuàng)業(yè)意愿影響效應(yīng)，見表5。兩群體中，態(tài)度與感知有用性總效應(yīng)最大，不論是來自淘寶村還是非淘寶村，農(nóng)戶對電商創(chuàng)業(yè)持有評價及感知到的有用程度影響最顯著。感知易用性、易獲得性、先前經(jīng)驗在不同來源地群體影響效應(yīng)存在較大差異，電商創(chuàng)業(yè)的容易程度、電商系統(tǒng)及信息技術(shù)的容易獲得程度對非淘寶村農(nóng)戶影響更大，先前經(jīng)驗、政府支持對淘寶村農(nóng)戶影響大于非淘寶村農(nóng)戶。

(四)穩(wěn)健性檢驗

本研究加入性別作為控制變量進行穩(wěn)健性檢驗，見表6。由表6可見結(jié)果差異不大，各路徑系數(shù)的符號和顯著性均未發(fā)生明顯變化，因此本研究實證結(jié)果較為穩(wěn)健。

表5 不同來源地各構(gòu)面對農(nóng)戶電商創(chuàng)業(yè)意愿的影響效應(yīng)

表6 穩(wěn)健性檢驗

五、結(jié)論與建議

研究發(fā)現(xiàn)，易獲得性、先前經(jīng)驗、政府支持是影響農(nóng)戶電商創(chuàng)業(yè)的重要因素，結(jié)果顯示：第一，易獲得性通過感知有用性和易用性顯著正向影響農(nóng)戶電商創(chuàng)業(yè)態(tài)度與創(chuàng)業(yè)意愿，即越容易獲得電商技術(shù)，感知電商創(chuàng)業(yè)有用和易用程度越高，農(nóng)戶參與電商創(chuàng)業(yè)的積極性也越高。第二，先前經(jīng)驗通過感知有用性和易用性顯著正向影響農(nóng)戶電商創(chuàng)業(yè)態(tài)度與創(chuàng)業(yè)意愿，先前經(jīng)驗越豐富，感知有用性和易用性越強，農(nóng)戶電商創(chuàng)業(yè)意愿越強烈。第三，政府支持對農(nóng)戶感知電商創(chuàng)業(yè)有用性影響不顯著，應(yīng)加大政策宣傳力度，提高政策知曉率，激發(fā)農(nóng)戶內(nèi)生動力；政府支持通過感知易用性正向影響創(chuàng)業(yè)態(tài)度與創(chuàng)業(yè)意愿，可見政府支持提升感知易用性對改善農(nóng)戶電商創(chuàng)業(yè)態(tài)度和創(chuàng)業(yè)意愿具有實踐意義。第四，態(tài)度與感知有用性對農(nóng)戶電商創(chuàng)業(yè)意愿總效應(yīng)最顯著，感知易用性、易獲得性對非淘寶村農(nóng)戶影響效應(yīng)更甚，先前經(jīng)驗、政府支持對淘寶村農(nóng)戶影響大于非淘寶村農(nóng)戶。

針對以上實證結(jié)果，提出如下建議：第一，通過加強農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、推進通信網(wǎng)絡(luò)進村入戶全覆蓋工程、實施光纖入戶等解決農(nóng)村電商易獲得性問題，同時由于電商高效運轉(zhuǎn)離不開物流、運營、園區(qū)等配套服務(wù)，應(yīng)搭建統(tǒng)一電商服務(wù)平臺為農(nóng)戶電商創(chuàng)業(yè)夯實硬環(huán)境。第二，考慮多數(shù)農(nóng)戶缺乏電商創(chuàng)業(yè)知識，可聯(lián)合電商平臺、高校、企業(yè)等機構(gòu)從方案規(guī)劃、運營推廣、美工攝影、法律咨詢等方面提供多渠道咨詢培訓(xùn)服務(wù)，立足實際需求開展電商基礎(chǔ)知識和網(wǎng)店基本操作技能培訓(xùn)，豐富農(nóng)戶電商創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗。第三，政府加強資金支持，通過資金補貼、稅收減免及創(chuàng)業(yè)貸款資金等支持農(nóng)戶電商創(chuàng)業(yè)，同時加強電商政策宣傳與解讀，保障政策實施效果。