文旅融合背景下旅游業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)對策研究

鐘 源

吉林財(cái)經(jīng)大學(xué)法學(xué)院，吉林 長春 130117

一、文旅融合背景下旅游業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的重要性

（一）建設(shè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國的理念要求

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的迅猛發(fā)展，創(chuàng)新能力越發(fā)凸顯其重要性，并且已經(jīng)成為衡量一個(gè)國家綜合國力的關(guān)鍵因素。［1］我國《知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國建設(shè)綱要（2021-2035年）》的頒布，標(biāo)志著我國進(jìn)入知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國建設(shè)的時(shí)代。不斷地發(fā)展我國的新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新模式，發(fā)展以專利技術(shù)為核心導(dǎo)向的創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)、以商標(biāo)為核心導(dǎo)向的品牌經(jīng)濟(jì)、以原產(chǎn)地地理標(biāo)志為核心導(dǎo)向的特色經(jīng)濟(jì)和以版權(quán)為支撐的文化產(chǎn)業(yè)，是不斷增強(qiáng)我國未來發(fā)展優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的應(yīng)有之義。［2］在文旅融合背景下對旅游業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，正是深入實(shí)施知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國戰(zhàn)略，加快建設(shè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國的理念要求。

（二）文旅融合發(fā)展的內(nèi)在需求

2018年3月文化和旅游部組建以來，文旅融合發(fā)展問題成為熱門話題，隨著各級(jí)政府文化旅游扶持政策的陸續(xù)出臺(tái)，我國文旅融合步伐不斷加快，融合領(lǐng)域不斷拓展。［3］作為滿足人民日益增長的美好生活需要的重要組成部分，如今已然成國家實(shí)現(xiàn)“十四五”規(guī)劃和“2035遠(yuǎn)景目標(biāo)”的重要戰(zhàn)略安排。［4］對文化和旅游業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，是文旅融合發(fā)展的內(nèi)在需求。通過對旅游知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，不斷增強(qiáng)文旅融合發(fā)展的市場活力，進(jìn)而不斷滿足人民美好生活的需要，促進(jìn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化發(fā)展和創(chuàng)新，進(jìn)一步提升文化自信，提高我國文化軟實(shí)力。

（三）旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要保障

對知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)等同于保護(hù)創(chuàng)新之源，在文旅融合的大背景下，旅游業(yè)的文化屬性和創(chuàng)新創(chuàng)造性不斷增強(qiáng)，蘊(yùn)含的文化和經(jīng)濟(jì)的附加值也不斷提高，旅游業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的重要性日益凸顯。重視對旅游業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，有助于促進(jìn)旅游業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)氛圍的形成，推動(dòng)旅游經(jīng)營者不斷加大對產(chǎn)品的創(chuàng)新力度，提供更多優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)，加強(qiáng)自身旅游品牌升級(jí)和服務(wù)提升，滿足公眾對高品質(zhì)、多樣化旅游產(chǎn)品的需求，保障實(shí)現(xiàn)我國旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

二、我國旅游業(yè)發(fā)展中知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面存在的主要問題

（一）旅游商標(biāo)權(quán)保護(hù)不足

旅游商標(biāo)的保護(hù)是旅游知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)中的重要一項(xiàng)。一方面，旅游商標(biāo)是相關(guān)旅游目的地或旅游企業(yè)的重要辨識(shí)信息，人們通過商標(biāo)所呈現(xiàn)的內(nèi)容可以迅速識(shí)別出相關(guān)的目的地。另一方面，旅游商標(biāo)更是品牌商業(yè)美譽(yù)度和品牌文化的傳遞的載體，可以承載著人們腦海中的美好形象抑或是動(dòng)人故事。同時(shí)，在文旅融合的背景下，旅游商標(biāo)也是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品和相關(guān)衍生品打造的重要資源，景區(qū)可以通過旅游商標(biāo)開發(fā)相關(guān)具有辨識(shí)度和區(qū)分度的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)收益和消費(fèi)黏度的提升。

但在文旅融合發(fā)展持續(xù)推進(jìn)，商標(biāo)地位日趨重要的今天，相關(guān)的旅游目的地及旅游企業(yè)對商標(biāo)權(quán)的保護(hù)意識(shí)卻仍然相對淡薄，主要在于：第一，商標(biāo)保護(hù)意識(shí)比較淡薄，不了解商標(biāo)注冊的相關(guān)問題或是對商標(biāo)注冊積極性不高；第二，商標(biāo)布局單一，僅涵蓋現(xiàn)有經(jīng)營領(lǐng)域，而未進(jìn)行長遠(yuǎn)規(guī)劃，給不正當(dāng)競爭者留有余地，形成商業(yè)隱患；第三，商標(biāo)注冊后，缺乏對商標(biāo)的經(jīng)營，并未發(fā)揮出商標(biāo)的實(shí)際作用。

（二）旅游項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重

旅游經(jīng)營者在旅游項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)上往往會(huì)進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，因地制宜地創(chuàng)造具有地方文化特色的景點(diǎn)景區(qū)，打造具有吸引力和感知力的系列演出和節(jié)事活動(dòng)等。但是在實(shí)際執(zhí)行過程中，許多旅游經(jīng)營者只為當(dāng)下的利益，不顧長遠(yuǎn)發(fā)展，瘋狂照搬照抄其他景區(qū)的建設(shè)規(guī)劃、建筑風(fēng)格以及旅游項(xiàng)目，造成旅游目的地開發(fā)建設(shè)及旅游項(xiàng)目打造上明顯的同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。

在旅游目的地開發(fā)方面，以古城古鎮(zhèn)建設(shè)項(xiàng)目最為典型，在開發(fā)建設(shè)中只顧開發(fā)成本和經(jīng)濟(jì)利益，毫無規(guī)劃設(shè)計(jì)可言，利用現(xiàn)有材料的簡單堆砌，不顧歷史原型和文化背景，大肆興建仿古城和仿古鎮(zhèn)，導(dǎo)致這些旅游目的地千篇一律，不倫不類，嚴(yán)重缺乏吸引力和感知力。

在旅游項(xiàng)目打造方面，以近兩年來十分火爆的“燈光夜游”為例，全國以此為主題的旅游開發(fā)項(xiàng)目就多達(dá)數(shù)百處，縱觀這些項(xiàng)目，從內(nèi)容到形式完全是復(fù)制粘貼化的操作，絲毫沒有體現(xiàn)旅游目的地的特色，更沒有任何創(chuàng)新可言，致使旅游吸引力大打折扣，影響了同類優(yōu)秀項(xiàng)目的口碑，降低了旅游者的體驗(yàn)感受。

（三）旅游商品良莠不齊

為提高相關(guān)的經(jīng)濟(jì)效益，各大旅游企業(yè)會(huì)結(jié)合地方特產(chǎn)、民風(fēng)民俗等當(dāng)?shù)氐奶厣Y源，打造一系列旅游紀(jì)念品供消費(fèi)者選購，這些旅游商品往往蘊(yùn)含著極強(qiáng)的地方特色，具有很強(qiáng)的實(shí)用性和紀(jì)念性。但在現(xiàn)實(shí)旅游商品市場中并非如此，各種旅游商品良莠不齊，仿冒、名稱濫用、低質(zhì)化、雷同化等問題十分嚴(yán)重。

旅游商品雷同化為人詬病多年，許多不同地區(qū)的旅游文創(chuàng)商品，不論品名、包裝，還是其中的內(nèi)容，都具有極強(qiáng)的相似性。同種設(shè)計(jì)簡單更換景區(qū)圖片和地名后，便在不同景區(qū)成為其所謂的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，普遍低質(zhì)化、同質(zhì)化的文創(chuàng)產(chǎn)品，影響目的地的整體形象，走入“全國景區(qū)一個(gè)樣”的漩渦。與商品雷同化同時(shí)存在的問題是商品仿冒，很多打著地方特色、手工制造或者傳統(tǒng)技法的名義，銷售的實(shí)則是工業(yè)化機(jī)器量產(chǎn)的商品，價(jià)格低廉同時(shí)質(zhì)量低下的仿冒產(chǎn)品，在很大程度上侵害著旅游市場的美譽(yù)度。

地方名優(yōu)特產(chǎn)名稱被濫用、冒用，魚龍混雜。諸如北京烤鴨、西湖龍井、紹興黃酒、景德鎮(zhèn)瓷器等以旅游目的地名稱命名的地方名優(yōu)特產(chǎn)，通常包含了地方傳統(tǒng)特色制作工藝，蘊(yùn)含了濃郁的地方特色，與當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化緊密相連。但在旅游商品市場上，很多原產(chǎn)地不明，質(zhì)量低劣，實(shí)物與名稱不匹配的商品，打著各種地方名優(yōu)特產(chǎn)的名號(hào)以次充好、欺騙消費(fèi)者，很大程度上影響了各地名優(yōu)特產(chǎn)的口碑。

（四）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)與保護(hù)機(jī)制缺位

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是人們世代相傳的傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，是一個(gè)國家和民族歷史文化成就的重要標(biāo)志，涵蓋表演藝術(shù)、節(jié)慶儀式、手工技能等多種形式。在文旅融合發(fā)展的背景下，眾多觀賞性極佳的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目無疑是旅游業(yè)開發(fā)的優(yōu)質(zhì)資源。

但非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為兼具公共利益及私人權(quán)利雙重屬性的集合體，目前在開發(fā)與保護(hù)中仍存在歸屬權(quán)不明晰、保護(hù)機(jī)制缺位的問題。第一，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)機(jī)制不完善。缺少相應(yīng)立法保護(hù)，政策保護(hù)不明晰，同時(shí)缺乏有效的技術(shù)保護(hù)手段。第二，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的開發(fā)與保護(hù)存在矛盾。在開發(fā)中過分追求商業(yè)價(jià)值，可能一定程度導(dǎo)致非物質(zhì)文化遺產(chǎn)原本表現(xiàn)形式和質(zhì)樸內(nèi)涵的喪失。第三，傳承人權(quán)利無法充分保障。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在傳承中反映的是傳承人的思想和文化的繼承，但在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)的過程中傳承人的權(quán)利內(nèi)容不明確、利益無法保障等問題現(xiàn)實(shí)存在。

三、我國旅游業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的相關(guān)對策

（一）完善旅游相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)立法建設(shè)

對旅游知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)最切實(shí)有效的方式就是法律，完善旅游知識(shí)產(chǎn)權(quán)的立法與制度建設(shè)是旅游知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的核心任務(wù)，因?yàn)橹R(shí)產(chǎn)權(quán)必須經(jīng)過法律的確認(rèn)才能產(chǎn)生，法律范圍之外的不構(gòu)成知識(shí)產(chǎn)權(quán)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的特征決定了它必須由國家法律保障實(shí)施。［5］做到有法可依，進(jìn)而更好保障文旅融合背景下旅游知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的需求。

針對旅游商標(biāo)的問題，可以在商標(biāo)法中增設(shè)涉及旅游商標(biāo)的具體法律規(guī)范或司法解釋。對于涉及各類景區(qū)名稱、自然歷史文化遺產(chǎn)、特色民俗等的商標(biāo)注冊申請應(yīng)加大審核力度，必要時(shí)需經(jīng)申請人住所地的旅游管理部門審核。［6］更有效地避免不良商家倒賣旅游商標(biāo)牟取利益，從根源切斷不良商業(yè)競爭的生存空間。

對應(yīng)地方名優(yōu)特產(chǎn)，要盡快修訂完善《地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》，盡可能將地方名優(yōu)特產(chǎn)納入地理標(biāo)志產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)全面的保護(hù)。同時(shí)，在國家層面立法和規(guī)定之下，各地政府可以根據(jù)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的具體情況，制定相關(guān)的地方性旅游法規(guī)，積極作為，對地方的旅游商品仿冒以及名優(yōu)特產(chǎn)名稱濫用等問題進(jìn)行規(guī)范，盡到實(shí)時(shí)有效保護(hù)和最大程度保護(hù)的原則，發(fā)揮地方立法的效能，推動(dòng)旅游商品的高水平發(fā)展，助力旅游業(yè)品質(zhì)提升。

（二）強(qiáng)化政府旅游知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行政執(zhí)法力度

在過往的旅游知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)事件中，侵權(quán)者并沒有因?yàn)樽陨淼那謾?quán)行為而受到嚴(yán)重的處罰，同時(shí)存在著執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)模糊、執(zhí)行周期長等問題。在立法不斷完善的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化政府的行政執(zhí)法力度，對侵權(quán)行為及時(shí)制止和糾正，維護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有者合法權(quán)益，形成保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的良好氛圍。

在執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和周期等問題上，可以由主管部門從當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的現(xiàn)實(shí)情況入手，制定出詳細(xì)的、符合當(dāng)?shù)鼐唧w情況的工作指南，并對相關(guān)的執(zhí)法案例進(jìn)行收集、整理與公布，提高行政機(jī)關(guān)行政執(zhí)法效能。對相關(guān)的侵權(quán)仿冒行為，實(shí)行行政舉報(bào)制度，借助社會(huì)公眾的力量堅(jiān)決打擊各種山寨景區(qū)、山寨旅游項(xiàng)目、低劣旅游商品等旅游市場亂象。

（三）提高政府旅游知識(shí)產(chǎn)權(quán)的公共服務(wù)水平

旅游管理有關(guān)部門通過提高自身公共服務(wù)水平，為所管轄的旅游企業(yè)提供知識(shí)產(chǎn)權(quán)有關(guān)的支持工作，進(jìn)而不斷強(qiáng)化旅游知識(shí)產(chǎn)權(quán)的綜合應(yīng)用，為企業(yè)的創(chuàng)新和運(yùn)營提供便利。

首先，在所轄地區(qū)可以進(jìn)行旅游資源的相關(guān)排查工作，對轄區(qū)內(nèi)旅游企業(yè)的創(chuàng)新創(chuàng)意內(nèi)容、商標(biāo)注冊情況、著作權(quán)登記、運(yùn)用使用管理情況等相關(guān)問題進(jìn)行整體的統(tǒng)計(jì)分析和了解，對未注冊企業(yè)提供相關(guān)的注冊指導(dǎo)建議和相關(guān)幫助。其次，對轄區(qū)內(nèi)的旅游項(xiàng)目建設(shè)與開發(fā)進(jìn)行集中規(guī)劃，并對建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行相關(guān)的備案和審查，防止轄區(qū)內(nèi)旅游項(xiàng)目同質(zhì)化，提升區(qū)域旅游整體的感知度和體驗(yàn)度。對于抄襲仿冒，毫無創(chuàng)新可言的旅游項(xiàng)目給予整改意見或不予批準(zhǔn)建設(shè)，斬?cái)嗤|(zhì)化現(xiàn)象的根源，避免惡性競爭的出現(xiàn)。最后，加強(qiáng)與周邊各省市合作聯(lián)系的建立，推動(dòng)跨省交流和跨省對話機(jī)制，互相學(xué)習(xí)和交流在旅游知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)在區(qū)域內(nèi)進(jìn)行相互的監(jiān)督，避免同質(zhì)化和雷同的現(xiàn)象出現(xiàn)。

（四）提升科技手段在旅游知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作中的應(yīng)用

在大數(shù)據(jù)、人工智能等高科技飛速發(fā)展的今天，旅游知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)也將迎來新技術(shù)手段的提升。在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)領(lǐng)域通過對高科技手段引進(jìn)和應(yīng)用，首先，在數(shù)據(jù)處理方面，可以建立旅游知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)數(shù)據(jù)信息庫，通過對旅游知識(shí)產(chǎn)權(quán)所涉及的包裝外觀、建筑及景觀設(shè)計(jì)、路線設(shè)計(jì)進(jìn)行入庫整理，對相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行系統(tǒng)的保護(hù)，同時(shí)可以通過云存儲(chǔ)以及人工智能比對技術(shù)，輔助知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理和篩查工作。其次，對于在網(wǎng)絡(luò)上傳播的相關(guān)內(nèi)容，可以通過大數(shù)據(jù)信息比對等相關(guān)技術(shù)，進(jìn)行抓取并與數(shù)據(jù)庫信息比對，快速發(fā)現(xiàn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵犯的根源，及時(shí)做出相關(guān)處理，保護(hù)所有者的合法權(quán)利。

（五）完善非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度

在開發(fā)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的同時(shí)，要堅(jiān)持對其文化內(nèi)涵的保護(hù)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)創(chuàng)新性發(fā)展。第一，要健全非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)制度，完善非物質(zhì)文化遺產(chǎn)立法保護(hù)，各級(jí)政府在法律基礎(chǔ)上，結(jié)合本地情況，出臺(tái)相關(guān)的保護(hù)政策。同時(shí)逐步明確非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)方式，通過建檔及收藏等制度，對其進(jìn)行完整保存。通過政府主導(dǎo)、企業(yè)參與的形式，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行保護(hù)性開發(fā)，保證在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)旅游中非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化傳承和精神內(nèi)涵。

第二，要保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人的權(quán)利。結(jié)合不同非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的具體特點(diǎn)，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)法中對應(yīng)的《著作權(quán)法》《商標(biāo)法》《專利法》等不同法律部門，對其進(jìn)行具體的、有針對性的保障。保障非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人取得收益的權(quán)利，尊重其在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的主體地位，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)非遺可持續(xù)保護(hù)發(fā)展，不斷讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在旅游業(yè)開發(fā)中綻放新時(shí)代的光芒。

（六）營造旅游知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的良好氛圍

在完善旅游相關(guān)立法，強(qiáng)化政府行政執(zhí)法力度和公共服務(wù)水平的基礎(chǔ)上，更要讓旅游企業(yè)以及旅游消費(fèi)者了解知識(shí)產(chǎn)權(quán)，尊重并認(rèn)同知識(shí)產(chǎn)權(quán)，營造旅游知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的良好氛圍。

要提高旅游企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，不斷學(xué)習(xí)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)，了解和運(yùn)用旅游知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的相關(guān)規(guī)范，提前做好知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理和相關(guān)規(guī)劃，有效防范自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)受到侵害。在經(jīng)營旅游項(xiàng)目的同時(shí)經(jīng)營好企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)這一無形財(cái)產(chǎn)，通過旅游知識(shí)產(chǎn)權(quán)為自身謀求更高的經(jīng)濟(jì)效益，形成良性產(chǎn)業(yè)循環(huán)，為旅游企業(yè)的發(fā)展增添新活力、新動(dòng)能。

要在社會(huì)上形成關(guān)注知識(shí)產(chǎn)權(quán)的良好環(huán)境，綜合調(diào)動(dòng)線下活動(dòng)、傳統(tǒng)媒體以及新媒體等群眾喜聞樂見的宣傳形式，不斷圍繞商標(biāo)、地理標(biāo)志和版權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造和保護(hù)等進(jìn)行宣傳，讓更多人了解知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要性，推動(dòng)文旅融合及旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。