高校學(xué)報(bào)“兩微一端”傳播與應(yīng)用*

□文│張雁影

2014年，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。2015年，原國(guó)家新聞出版廣電總局提出要?jiǎng)?chuàng)新出版方式，提高出版效能；同年，總局聯(lián)合教育部出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)高校出版工作的意見》，明確提出了要深化高校出版體制改革，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版與創(chuàng)新出版優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、特色發(fā)展。2019年，習(xí)近平總書記提出推動(dòng)媒體融合發(fā)展，完善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)、鼓勵(lì)差異化發(fā)展策略、形成資源集約型模式，從而搭建高效高質(zhì)的全媒體傳播體系。

高校學(xué)報(bào)是高校前沿科研成果的展示平臺(tái)，具有普及學(xué)術(shù)知識(shí)、傳播文化理念、交流科研價(jià)值等功能。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和新媒體的發(fā)展，高校學(xué)報(bào)應(yīng)積極順應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制與機(jī)制，加快從內(nèi)向綜合性“自我化服務(wù)校報(bào)觀”下的傳統(tǒng)編輯出版模式向外向競(jìng)爭(zhēng)效益性“社會(huì)化服務(wù)大學(xué)報(bào)觀”下的多元傳播經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型，[1]積極順應(yīng)高等教育改革與發(fā)展新形勢(shì)，自覺推進(jìn)學(xué)術(shù)期刊需求側(cè)和供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性改革，[2]特別是新媒體時(shí)代的分類辦刊體制與運(yùn)行機(jī)制改革，[3]加快從面向?qū)W校辦刊向面向?qū)W科辦刊的轉(zhuǎn)型發(fā)展，[4]鼓勵(lì)高校學(xué)科帶頭人參與學(xué)報(bào)的策劃和監(jiān)督工作，大力推進(jìn)學(xué)者編輯化與編輯學(xué)者化的雙向融合成長(zhǎng)。高校學(xué)報(bào)的傳播不僅是高校學(xué)術(shù)水平的體現(xiàn)，也是前沿學(xué)術(shù)成果的文字呈現(xiàn)。學(xué)報(bào)紙質(zhì)出版物周期長(zhǎng)、運(yùn)轉(zhuǎn)效率低，讀者群體固定，很難突破空間地域的局限，因此，高校學(xué)報(bào)網(wǎng)絡(luò)化傳播勢(shì)在必行。高校學(xué)報(bào)在微博、微信、公眾號(hào)的推廣與運(yùn)營(yíng)是拓寬讀者群、增加瀏覽量、提高知名度、建立品牌欄目的必然選擇。網(wǎng)絡(luò)傳播范圍廣、用戶數(shù)量龐大、網(wǎng)民互動(dòng)性強(qiáng)，這些特點(diǎn)決定了高校學(xué)報(bào)的傳播也需要依靠互聯(lián)網(wǎng)，借助“兩微一端”推廣學(xué)報(bào)品牌。

一、國(guó)外期刊數(shù)字化出版?zhèn)鞑グl(fā)展情況

二、國(guó)內(nèi)高校學(xué)報(bào)數(shù)字化傳播模式

隨著高校學(xué)報(bào)的發(fā)展和媒體融合的不斷深入，“兩微一端”以其便捷、迅速、豐富、高效的優(yōu)勢(shì)改變著讀者的閱讀習(xí)慣，高校學(xué)報(bào)的傳統(tǒng)出版模式遭遇沖擊。高校學(xué)報(bào)數(shù)字化之路應(yīng)以全媒體融合為特色，通過微內(nèi)容互嵌推動(dòng)學(xué)報(bào)內(nèi)容增質(zhì)增量，在數(shù)字化素材和多媒體發(fā)布平臺(tái)的支持下，以“兩微一端”為抓手，通過傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的內(nèi)容互嵌，形成全媒體間的互聯(lián)互通、雙向互動(dòng)。

1.以微信公眾號(hào)推送為傳播主體

在傳播學(xué)的模式論中，以拉斯韋爾為首的線性傳播模式，強(qiáng)調(diào)傳播者的主動(dòng)傳播過程，將傳播的過程看作是單向流動(dòng)，忽略了受傳者的反饋要素。這種單線程的傳播方式，在高校學(xué)報(bào)紙質(zhì)出版的過程中較為明顯，讀者無法選擇閱讀內(nèi)容，只能接受刊物編輯單方面給予的文章選擇，閱讀效果也很難得到有效的體現(xiàn)和反饋。隨著讀者主體意識(shí)的增強(qiáng)和新媒體平臺(tái)的興起，傳統(tǒng)學(xué)報(bào)單一的傳播手段，已無法滿足大數(shù)據(jù)時(shí)代的讀者需求，因此，媒介融合傳播的呼聲日漸高漲。美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)教授浦爾認(rèn)為媒介融合是指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢(shì)。高校學(xué)報(bào)的媒介融合，是利用紙質(zhì)出版物的內(nèi)容資源，依托新媒體平臺(tái)，進(jìn)行二次傳播。在媒介融合時(shí)代，無論是學(xué)報(bào)編輯的業(yè)務(wù)流程、期刊排版的專業(yè)設(shè)計(jì)、傳播經(jīng)營(yíng)方式的摸索，還是高校學(xué)報(bào)的運(yùn)營(yíng)方式都在進(jìn)行著整合和升級(jí)。微信公眾號(hào)具有傳播時(shí)效快、傳播范圍廣和傳播方式新等特點(diǎn)，自動(dòng)適應(yīng)移動(dòng)終端頁面，可以實(shí)現(xiàn)移動(dòng)出版、閱讀、稿件查詢等功能，是紙質(zhì)出版和網(wǎng)絡(luò)出版之后的又一個(gè)期刊發(fā)布、宣傳渠道和平臺(tái)。[5]目前，有部分高校學(xué)報(bào)在嘗試借助微信公眾號(hào)發(fā)文，擴(kuò)大刊物影響力，但尚未實(shí)現(xiàn)刊發(fā)文章的線上線下同步傳送，因此，具有一定的局限性。微信公眾號(hào)作為線上傳播的主要途徑，主要從傳播即時(shí)性、作者獎(jiǎng)勵(lì)制和掃碼閱讀發(fā)揮傳播作用。

傳播即時(shí)性。高校學(xué)報(bào)從審稿、定稿、排版、印刷到寄給作者，需要較長(zhǎng)的周期，在正式刊物出版后，上傳到CNKI中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫、萬方數(shù)字化期刊全文數(shù)據(jù)庫和維普科技期刊數(shù)據(jù)庫等多個(gè)大型網(wǎng)絡(luò)期刊數(shù)據(jù)庫，更需要經(jīng)歷較長(zhǎng)的等待時(shí)間，部分作者因評(píng)職稱、申報(bào)課題等需要，不能第一時(shí)間獲得相關(guān)認(rèn)證，對(duì)作者的后續(xù)工作計(jì)劃有一定的影響。微信公眾號(hào)的存在，可以在學(xué)報(bào)正式定版印刷的同時(shí)，將該期論文及時(shí)上傳公眾號(hào)，享有與紙質(zhì)版同樣的認(rèn)定權(quán)威，提高論文發(fā)布的時(shí)效性，也能擴(kuò)大知識(shí)專利的影響力。

作者獎(jiǎng)勵(lì)制。高校學(xué)報(bào)根據(jù)版面篇幅和字?jǐn)?shù)支付稿酬，沒有積極的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，且稿費(fèi)非常微薄，作者缺乏提供優(yōu)質(zhì)稿源的動(dòng)力。微信文章的閱讀，可以增加有償下載和打賞功能，讀者可以為欣賞的文章打賞點(diǎn)贊，為有下載需求的文章支付一定的使用費(fèi)。學(xué)報(bào)可定期統(tǒng)計(jì)反饋閱讀量和收入情況，與作者采取合理的分賬制度，一方面鼓勵(lì)作者提高供稿質(zhì)量，另一方面也是鼓勵(lì)多維度的宣傳與轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大刊物閱讀量和影響力。

作者的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，考核指標(biāo)應(yīng)該是多方面的：影響因子+閱讀量+下載量+點(diǎn)贊數(shù)+打賞數(shù)，通過適當(dāng)?shù)谋壤峙浯_定最終的評(píng)判結(jié)果，給予不同等級(jí)的獎(jiǎng)勵(lì)措施，提高作者參與積極性。

掃碼閱讀。紙質(zhì)媒介和網(wǎng)絡(luò)的融合發(fā)展，推動(dòng)了出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)改造升級(jí)，電子出版物的興起預(yù)示著讀者對(duì)更新速度、內(nèi)容創(chuàng)意提出了更高的要求。如，《陜西學(xué)前師范學(xué)院學(xué)報(bào)》編輯部因?qū)W報(bào)發(fā)展需要2015年9月官方網(wǎng)站與在線投稿系統(tǒng)正式投入使用，在官方網(wǎng)站系統(tǒng)中設(shè)置網(wǎng)絡(luò)預(yù)出版和DOI注冊(cè)應(yīng)用兩個(gè)模塊；2016年1月，研究開發(fā)的二維碼在紙質(zhì)學(xué)報(bào)印刷品上首次投入使用，即在刊物每篇論文首頁右上角指定位置印制支持智能手機(jī)掃描下載閱讀其PDF格式電子版的獨(dú)立二維碼圖案。[6]經(jīng)過幾年的運(yùn)行使用，讀者、作者反響很好。高校學(xué)報(bào)真正實(shí)現(xiàn)了微信掃碼閱讀，“一文一碼”，能夠有效避免學(xué)術(shù)不端行為，也能夠隨時(shí)隨地瀏覽文章，實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)出版物在技術(shù)層面的提升。二維碼的標(biāo)記預(yù)示著文章的所有權(quán)和解釋權(quán)歸作者所有，也意味著作者需要對(duì)文章內(nèi)容承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任?！耙淮a伴始終”的傳播模式對(duì)作者提出了更高的責(zé)任意識(shí)，也是嚴(yán)肅學(xué)術(shù)風(fēng)氣、提高學(xué)術(shù)成果質(zhì)量的必然途徑。

音頻朗讀。微信公眾號(hào)推送中，可以添加音頻文件，每篇論文可生成相應(yīng)音頻版本，插入文中，點(diǎn)擊即可開始朗讀。隨著碎片化閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成，音頻論文的出現(xiàn)，可以充分利用用戶的碎片時(shí)間，達(dá)到見縫插針的傳播目的，通過聲音的在線傳輸，能夠更有效地集中用戶注意力，提高傳播效果。朗讀者可以是機(jī)器的自動(dòng)合成音，也可以是作者本人朗讀，更可由讀者自行選擇閱讀播放，通過多種形式調(diào)動(dòng)用戶的參與熱情和提升互動(dòng)效果。

對(duì)醫(yī)藥類院校在省域中的排名情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，僅有1所高校(寧夏醫(yī)科大學(xué))在省排名中位居第1，占醫(yī)藥類評(píng)價(jià)高?？倲?shù)的1.64%(1/61)；18所高校在各自的省排名中位居前5名，占醫(yī)藥類評(píng)價(jià)高?？倲?shù)的29.51%(18/61)；37所高校在各自的省排名中位居前10名，占醫(yī)藥類評(píng)價(jià)高?？倲?shù)的60.66%(37/61)；詳見圖2。整體上，在省排名中表現(xiàn)領(lǐng)先的醫(yī)藥類院校數(shù)量相對(duì)較少，醫(yī)藥類院校在省域高校中的綜合競(jìng)爭(zhēng)力水平并不突出。

作者擔(dān)任編輯的《陜西學(xué)前師范學(xué)院學(xué)報(bào)》，目前已采取網(wǎng)上全過程透明審稿、微信公眾號(hào)搶先瀏覽的模式，公眾號(hào)分為“正蒙館”“壹學(xué)前”“幼小萌”板塊，集行業(yè)前沿動(dòng)態(tài)、精選文章推送和學(xué)術(shù)新聞報(bào)道為一體，相比于紙質(zhì)出版物，公眾號(hào)的推送更加活潑有趣，符合學(xué)前教育的定位目標(biāo)。在紙質(zhì)出版物印刷郵寄的過程中，作者已經(jīng)可以在線通過微信公眾號(hào)等多種途徑查閱自己的文章，數(shù)字化傳播在時(shí)效性、便利性上都擁有極大的優(yōu)勢(shì)。

2.以微博互動(dòng)交流為傳播載體

微信部分公眾號(hào)目前暫時(shí)無法留言，微信的內(nèi)容輸出更偏向于單向的傳播，無法及時(shí)準(zhǔn)確地獲取讀者反饋。微博的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論功能，能夠及時(shí)有效地與作者和讀者溝通，形成三方共建的良好傳播氛圍，明確高校學(xué)報(bào)在新媒體環(huán)境下的發(fā)展模式，提高學(xué)報(bào)工作質(zhì)量。

評(píng)論功能營(yíng)造公開的學(xué)術(shù)討論環(huán)境。任何一篇文章、一種觀點(diǎn)，都會(huì)有持不同意見的個(gè)人或群體的存在。良性討論環(huán)境，有利于學(xué)術(shù)的交流與提高，對(duì)作者和讀者都是雙向受益的過程。高校學(xué)報(bào)作為監(jiān)督雙方言論的中間人，既有責(zé)任定期發(fā)布學(xué)術(shù)文章、促進(jìn)思想碰撞，也有義務(wù)監(jiān)管言論環(huán)境的客觀公正。隨著微博評(píng)論實(shí)名制的要求，用戶在發(fā)表評(píng)論時(shí)，會(huì)更注重真實(shí)性和客觀性，對(duì)觀點(diǎn)態(tài)度的表達(dá)更趨于理性真實(shí)，因此，微博評(píng)論區(qū)的互動(dòng)，是高校學(xué)報(bào)學(xué)術(shù)交流的重要通道。

微博轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)大傳播圈層。有學(xué)者提出，期刊社群營(yíng)銷可以通過第三方媒體的社群運(yùn)營(yíng)、出版企業(yè)自建自媒體社群運(yùn)營(yíng)和網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的社群營(yíng)銷等模式，鑒于高校學(xué)報(bào)的大學(xué)屬性和辦刊定位，官方認(rèn)證微博比較適合學(xué)報(bào)的傳播運(yùn)營(yíng)模式。微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的閱讀對(duì)象主要是微信好友，具有一定的局限性；微博轉(zhuǎn)發(fā)的閱讀對(duì)象是微博的所有用戶，只要搜索相關(guān)關(guān)鍵詞，所有用戶均可以瀏覽相關(guān)內(nèi)容，傳播圈層呈倍數(shù)擴(kuò)大。微博具有精準(zhǔn)@功能，可以與他人形成一定的傳播互動(dòng)效果，因此，學(xué)術(shù)討論可以不局限于某種期刊或某篇文章，各種觀點(diǎn)的交叉和海量知識(shí)的匯聚，有利于高校學(xué)報(bào)專業(yè)化、內(nèi)容化和品質(zhì)化的發(fā)展。

微博平臺(tái)包容性促進(jìn)學(xué)報(bào)良性發(fā)展。微博發(fā)布的內(nèi)容，可以在其他新媒體平臺(tái)直接展示，不用轉(zhuǎn)換格式。微博用戶數(shù)量龐大，群體密集，微博內(nèi)容的擴(kuò)散和傳播，以最簡(jiǎn)便直接的方式可以在不同的載體上得以呈現(xiàn)，能夠?qū)崿F(xiàn)高校學(xué)報(bào)傳播效果的最大化。借助微博平臺(tái)的內(nèi)部交流和對(duì)外傳播，可以聯(lián)合其他高校學(xué)報(bào)交流業(yè)務(wù)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，促進(jìn)期刊的升級(jí)再造。

3.以客戶端應(yīng)用共享為傳播目標(biāo)

各高校學(xué)報(bào)之間缺乏信息互通和資源共享，學(xué)報(bào)編輯審稿流程不透明、缺時(shí)效，導(dǎo)致作者一稿多投。部分作者有抄襲嫌疑，但并未引起高校學(xué)報(bào)的普遍重視，導(dǎo)致抄襲問題被不斷爆出。高校學(xué)報(bào)客戶端的開發(fā)，有利于優(yōu)化稿件審發(fā)流程，提高稿件利用率，嚴(yán)肅學(xué)報(bào)審稿環(huán)境，增強(qiáng)學(xué)報(bào)之間的資源共享。

高校學(xué)報(bào)編輯工作透明化，提高審稿質(zhì)量和時(shí)效。開發(fā)高校學(xué)報(bào)共享客戶端，可以形成高效透明的審稿環(huán)境，作者投稿—編輯收稿（退稿則結(jié)束下述環(huán)節(jié)）—專家審稿—意見反饋—作者修改—專家復(fù)審—錄用發(fā)表等一系列的審稿環(huán)節(jié)，其中的各參與人員，均可通過客戶端看到每篇稿件的詳細(xì)進(jìn)度，便于作者掌握文章審核情況。作為高校學(xué)報(bào)編輯，可能存在部分稿件內(nèi)容豐富、觀點(diǎn)新穎，但與刊物定位不符導(dǎo)致無法刊發(fā)的情況，共享客戶端的存在，編輯可在將稿件做退稿處理的同時(shí)，推薦該稿源到其他學(xué)報(bào)，提高稿件的利用率。

從我國(guó)學(xué)術(shù)期刊同行評(píng)議現(xiàn)狀的調(diào)研結(jié)果來看，目前最突出的問題是審稿周期太長(zhǎng)。另外，部分評(píng)審專家對(duì)審稿的重要性認(rèn)識(shí)不夠，忽略了稿件審核的過程是對(duì)于科研學(xué)術(shù)成果的第一時(shí)間檢驗(yàn)，不夠重視審稿結(jié)果在學(xué)術(shù)評(píng)價(jià)體系中的話語權(quán)和影響力。因此，提高專家審稿質(zhì)量和時(shí)效，搶占新媒體傳播的重要陣地，以內(nèi)容創(chuàng)造價(jià)值是高校學(xué)報(bào)新媒體化的重要一步。

高校學(xué)報(bào)客戶端商業(yè)化的探索和嘗試。高校學(xué)報(bào)的現(xiàn)有發(fā)行渠道主要依賴于線下出版物和中國(guó)知網(wǎng)等數(shù)據(jù)庫收錄，“兩微一端”的運(yùn)營(yíng)方式在本質(zhì)上屬于一種引導(dǎo)式運(yùn)營(yíng)，增強(qiáng)用戶黏度，提高雙向互通的交流機(jī)會(huì)，打造資源集約、內(nèi)容集成的多元化推廣交互平臺(tái)。目前，高校學(xué)報(bào)的支持資金來源主要以高校撥款為主，依靠這種傳統(tǒng)的營(yíng)收模式，很難調(diào)動(dòng)編輯和作者的積極性、提高學(xué)報(bào)的經(jīng)營(yíng)水平。學(xué)報(bào)客戶端可以推出付費(fèi)搶先預(yù)覽、文化廣告植入和瀏覽量獎(jiǎng)勵(lì)模式，利用流量拉動(dòng)廣告收入，利用廣告收入促進(jìn)學(xué)報(bào)新媒體運(yùn)營(yíng)積極性。

高校學(xué)報(bào)品牌形象的打造與推廣。高校學(xué)報(bào)缺乏響亮特色的刊物名稱，多以《某某大學(xué)學(xué)報(bào)》命名，具有明顯的辨識(shí)度，但特色化程度不高，沒有發(fā)揮出品牌形象的連帶效應(yīng)。客戶端的應(yīng)用，可以為高校學(xué)報(bào)設(shè)置個(gè)性化的新媒體品牌名稱，并通過不同學(xué)報(bào)之間的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，提升品牌的綜合影響力。客戶端中可開設(shè)眾多的模塊，用戶可選擇感興趣的板塊瀏覽，通過特色板塊提升客戶端的用戶使用感受，助力品牌化的形象傳播。

新媒體時(shí)代，學(xué)報(bào)編輯在明確學(xué)術(shù)期刊是以學(xué)術(shù)研究為宗旨、以科學(xué)性為基礎(chǔ)、以創(chuàng)新性為導(dǎo)向、以風(fēng)格化為品位的辦刊定位的認(rèn)知前提下，始終保持選題策劃的先進(jìn)性和獨(dú)創(chuàng)性，以學(xué)報(bào)質(zhì)量為核心競(jìng)爭(zhēng)力，將市場(chǎng)占有和品牌宣傳納入學(xué)報(bào)編輯出版流程中。[7]

建立健全高校學(xué)報(bào)黑名單聯(lián)盟。近年來學(xué)術(shù)不端事件頻發(fā)，如翟天臨學(xué)術(shù)造假一事沸沸揚(yáng)揚(yáng)。高校作為學(xué)術(shù)科研的前沿陣地，要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)?？蛻舳说拈_發(fā)應(yīng)用可以作為高校學(xué)報(bào)線上聯(lián)盟，共享“學(xué)術(shù)不端黑名單”，對(duì)有不良過往記錄者采取“一次否決制”，凡被列入黑名單者，系統(tǒng)自動(dòng)識(shí)別篩查，所有高校學(xué)報(bào)不再錄用其稿件，杜絕學(xué)術(shù)不端事件的發(fā)生，聯(lián)合抵制學(xué)術(shù)不良風(fēng)氣。

三、媒介融合助推高校學(xué)報(bào)精準(zhǔn)發(fā)力

隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播手段的不斷更新，媒介融合呈現(xiàn)出更加多元豐富的傳播態(tài)勢(shì)?？W(wǎng)融合是媒介融合的基本模式，通常指一次制作、多方發(fā)布。傳統(tǒng)的傳播手段與新媒體渠道同時(shí)發(fā)力，全方位、多角度、立體化助推高校學(xué)報(bào)的傳播工作。

1.線下傳播穩(wěn)扎穩(wěn)打

高校學(xué)報(bào)傳統(tǒng)的線下運(yùn)營(yíng)模式，流程清晰，思路明確，具有穩(wěn)定的讀者群體，擁有固定的稿件來源，是不可丟失的陣地。從期刊的傳播來看，期刊是要給人讀的，任何期刊都不能忽視讀者定位，學(xué)科和專業(yè)的壁壘客觀存在，[8]高校學(xué)報(bào)工作者在使用新媒體傳播手段時(shí)，要更加注重堅(jiān)守紙質(zhì)出版物的優(yōu)良傳統(tǒng)，維護(hù)好期刊讀者的閱讀習(xí)慣，保持高水準(zhǔn)、精制作、全覆蓋的學(xué)報(bào)出版質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造刊物品牌。在各種傳播方式不斷推陳出新的背景下，線下傳播渠道更應(yīng)堅(jiān)守“內(nèi)容為王”的底線，對(duì)稿源進(jìn)行嚴(yán)格的篩選，明確各專欄的用稿要求，邀約專家學(xué)者大作，提高刊物用稿檔次和質(zhì)量，致力于做好核心觀點(diǎn)和形式規(guī)范的雙重把關(guān)，堅(jiān)持內(nèi)容為重、質(zhì)量為先的辦刊標(biāo)準(zhǔn)。

2.線上渠道多點(diǎn)發(fā)力

高校學(xué)報(bào)的融合不僅是媒介形態(tài)的融合，更是全媒體發(fā)展的過程。融合形式包括媒介傳播功能、數(shù)字化傳播手段、全媒體內(nèi)容和傳播組織結(jié)構(gòu)等要素的融合，是將紙質(zhì)刊物與互聯(lián)網(wǎng)、個(gè)人電腦（PC）端、手機(jī)端等新媒體渠道有效結(jié)合，完成集約型信息資源的整合，衍生“分眾化”的內(nèi)容產(chǎn)品，通過全媒體平臺(tái)傳播給受眾的過程。

高校學(xué)報(bào)的紙質(zhì)出版物地位，被數(shù)字化傳播逐漸取代，高校學(xué)報(bào)的數(shù)字傳播權(quán)被中國(guó)知網(wǎng)、萬方、維普這樣的大型期刊數(shù)據(jù)庫搶占。為提升大數(shù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)力，部分?jǐn)?shù)據(jù)庫與高校學(xué)報(bào)簽訂了獨(dú)家授權(quán)協(xié)議，試圖壟斷出版資源，一家獨(dú)大。這種封閉式的資源侵占模式，不僅使高校學(xué)報(bào)喪失了傳播的主動(dòng)權(quán)，也在傳受關(guān)系中處于劣勢(shì)地位。雖然數(shù)據(jù)庫的存在，讓論文的主題、學(xué)科可以分門別類排列，體現(xiàn)了大數(shù)據(jù)時(shí)代信息搜索的強(qiáng)大效果，但也喪失了不同學(xué)報(bào)期刊的辦刊特色、欄目創(chuàng)意等特點(diǎn)，讓讀者的閱讀習(xí)慣變得功利性和碎片化，日漸模糊了高校學(xué)報(bào)的刊物宗旨和人文內(nèi)涵。

高校學(xué)報(bào)主體地位的喪失，意味著其傳播功能和權(quán)威性的缺失。因此，高校學(xué)報(bào)應(yīng)該充分利用“兩微一端”的傳播優(yōu)勢(shì)，將一手文章稿源第一時(shí)間發(fā)布，搶占傳播主導(dǎo)話語權(quán)。高校學(xué)報(bào)可以采取線上搶先預(yù)覽的方式，占領(lǐng)學(xué)術(shù)傳播的時(shí)效高地，鼓勵(lì)作者有優(yōu)質(zhì)稿源優(yōu)先選擇學(xué)報(bào)發(fā)表。各?。▍^(qū)、市）應(yīng)依托大學(xué)資源，建立省級(jí)出版數(shù)字聯(lián)盟，共享專家稿源數(shù)據(jù)庫和專家資料庫，讓各自為營(yíng)的高校學(xué)報(bào)網(wǎng)站體系化和專業(yè)化，完成全媒體的再造遷移。

四、結(jié)語

高校學(xué)報(bào)的媒介融合會(huì)呈現(xiàn)多渠道、多手段、多形式、多內(nèi)容的聚合效應(yīng)，它能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容傳播、宣傳推廣、營(yíng)收盈利、品牌價(jià)值等聯(lián)動(dòng)效果。高校學(xué)報(bào)在利用“兩微一端”宣傳推廣的同時(shí)，要注重運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，利用自媒體社群營(yíng)銷，在堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的基礎(chǔ)上，豐富傳播方式，擴(kuò)大傳播群體，充分挖掘各種媒介用戶，形成“高知群體帶動(dòng)草根階級(jí)”的全民學(xué)習(xí)熱潮，讓學(xué)術(shù)普及化和平民化，使高校學(xué)報(bào)的閱讀群體更具廣泛性。

搭建開放共享的資源平臺(tái)、共創(chuàng)嚴(yán)肅認(rèn)真的學(xué)術(shù)氛圍、提供優(yōu)質(zhì)精辟的專業(yè)內(nèi)容、實(shí)現(xiàn)供需平衡的經(jīng)營(yíng)關(guān)系，是高校學(xué)報(bào)數(shù)字化發(fā)展的核心所在。新媒體環(huán)境下，借助多種媒體手段實(shí)現(xiàn)媒介融合的遷移與再造，利用“兩微一端”的網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢(shì)完成學(xué)報(bào)內(nèi)在質(zhì)量的強(qiáng)芯與外延形式的塑型，整合全平臺(tái)多點(diǎn)發(fā)力，是高校學(xué)報(bào)升級(jí)轉(zhuǎn)型背景下面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，也是最終實(shí)現(xiàn)習(xí)近平總書記提出的“建設(shè)全媒體”目標(biāo)的必由之路。