傳統(tǒng)媒體的進(jìn)路：深度融合“三步走”*

□文│蔣旭峰

隨著縣級媒體融合的開展，媒體融合已經(jīng)進(jìn)入到“最后一公里”的建設(shè)之中。然而，這僅標(biāo)志著傳統(tǒng)媒體在技術(shù)層面上進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化時(shí)代，離完成具有“四力”的新型傳媒集團(tuán)的發(fā)展任務(wù)仍有差距。因此，如何進(jìn)一步催化融合效果，制定與探索更長遠(yuǎn)的發(fā)展路徑，值得深思。在經(jīng)過對媒體融合長期的跟蹤調(diào)研之后，筆者認(rèn)為，媒體融合不僅僅是技術(shù)融合，更重要的是在微觀上實(shí)現(xiàn)組織融合，在中觀上完成產(chǎn)業(yè)融合，乃至在宏觀上參與到政務(wù)融合。只有通過三維立體化融合，傳統(tǒng)媒體才能實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代真正地轉(zhuǎn)型，發(fā)揮媒體功能，承擔(dān)社會責(zé)任。

一、微觀層面：推動傳統(tǒng)媒體集團(tuán)組織變革

在第一階段的媒體融合戰(zhàn)略執(zhí)行過程中，大多數(shù)媒體集團(tuán)完成了技術(shù)創(chuàng)新以及一些部門增設(shè)與調(diào)整。但是自上而下的命令所推進(jìn)的部門增設(shè)與調(diào)整，尚有許多人員配置與工作安排的問題，還需進(jìn)一步精細(xì)化的組織革新，才能真正顯現(xiàn)出融合效率。

1.以“中央廚房”推進(jìn)組織結(jié)構(gòu)改革，促進(jìn)資源整合，激發(fā)創(chuàng)新

目前的“中央廚房”戰(zhàn)略思想，與其說是一套應(yīng)對新媒體沖擊的對外戰(zhàn)略，不如說是傳統(tǒng)媒體進(jìn)行資源整合與組織結(jié)構(gòu)調(diào)整的內(nèi)部戰(zhàn)略。然而，從媒體融合前期的表現(xiàn)來看，一些媒體的“中央廚房”系統(tǒng)上線，卻使用率不高；融產(chǎn)品進(jìn)入市場，卻績效不佳。從組織內(nèi)部來看，這暴露出的問題是頂層設(shè)計(jì)有余，但是組織的執(zhí)行不足。

所謂組織的執(zhí)行不足，首先表現(xiàn)在組織結(jié)構(gòu)變革的遲緩，以致“中央廚房”發(fā)生在局部而不是整體，從而使得“中央廚房”的資源整合能力與平臺效應(yīng)大打折扣?！爸醒霃N房”應(yīng)該是整個(gè)傳媒集團(tuán)的“中樞神經(jīng)”再造，而不是為某個(gè)部門或產(chǎn)品的采編中心冠名之“中央廚房”。其次，組織執(zhí)行不足的另一方面表現(xiàn)為“中央廚房”還沒有做到統(tǒng)合與放權(quán)的統(tǒng)一，以致記者團(tuán)隊(duì)靈活性不夠，內(nèi)容創(chuàng)新有限。融合之后新聞生產(chǎn)的選題流程仍然刻板：選題的權(quán)力大多集中于編輯部，記者大部分時(shí)間用于完成指定命題，自選報(bào)道也要經(jīng)過嚴(yán)格的內(nèi)審制度。哪怕進(jìn)入到“中央廚房”的流程中，選題的權(quán)力與創(chuàng)新空間仍然更多地集中在編輯部少數(shù)人手中。因此，如果不能讓更多的人參與到內(nèi)容創(chuàng)新，“中央廚房”就不能釋放其全部能量——因?yàn)椤爸醒霃N房”本質(zhì)上是一套扁平化靈活開放、促進(jìn)創(chuàng)新的現(xiàn)代管理制度。

在這個(gè)意義上，媒體深度融合的第一步是推進(jìn)傳媒集團(tuán)組織深化改革。以“中央廚房”的建設(shè)為抓手，以技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用推動組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，加快資源整合的力度與速度；同時(shí)，促進(jìn)新聞生產(chǎn)流程的再改造，鼓勵(lì)自上而下的選題與自下而上的選題相結(jié)合，優(yōu)化審查制度的設(shè)計(jì)，最大限度地激勵(lì)員工創(chuàng)新。

2.以“三個(gè)導(dǎo)向”推動組織文化變革，以適應(yīng)新環(huán)境的發(fā)展要求

除了技術(shù)、市場、制度等顯性因素外，文化隔閡是傳統(tǒng)媒體與新媒體難以融合的隱性原因。[1]這種文化隔閡體現(xiàn)為，傳統(tǒng)媒體是“廟堂式”，具有中心性、權(quán)威性、封閉性與統(tǒng)合性等特征。而新媒體是“江湖式”，以分權(quán)、共享、戲諧與開放為特點(diǎn)。[2]這種媒體文化特征的形成，深深根植于企業(yè)內(nèi)部的組織文化，而企業(yè)的組織文化又與其生產(chǎn)方式與管理風(fēng)格密切相關(guān)。因此，在推行“中央廚房”新體系過程，伴隨著生產(chǎn)流程與管理辦法的改變，應(yīng)該同步倡導(dǎo)新型的組織文化予以配合。

首先，堅(jiān)持正確的“價(jià)值觀導(dǎo)向”是傳統(tǒng)媒體的立身之本。在信息爆炸與各種言論充斥網(wǎng)絡(luò)的新環(huán)境下，對堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)與社會主義核心價(jià)值觀的理解應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，化被動為主動。這就需要媒體自身加強(qiáng)對社會主義核心價(jià)值觀的理解與把握，用能夠打動人的議題與能夠抓住人的形式去詮釋社會主義核心價(jià)值觀，去感化與引導(dǎo)社會。與此同時(shí)，在一個(gè)媒介與人互動緊密的時(shí)代，媒體堅(jiān)持價(jià)值觀導(dǎo)向的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，除了弘揚(yáng)社會主義核心價(jià)值觀的內(nèi)容輸出，還應(yīng)該輔以公眾媒介素養(yǎng)的提升。

其次，樹立“用戶導(dǎo)向”，使之成為傳統(tǒng)媒體運(yùn)作的核心理念。從“受眾”到“用戶”思想的轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)了從大眾媒體“一對多”傳播到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代互動式傳播的極大發(fā)展，是從傳播內(nèi)容加渠道的產(chǎn)業(yè)鏈向平臺式產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型的必然要求。因而，“用戶導(dǎo)向”應(yīng)該成為“中央廚房”基礎(chǔ)建設(shè)與組織結(jié)構(gòu)改革過程的核心理念與指導(dǎo)思想，成為協(xié)調(diào)各部門工作的組織文化。在“用戶導(dǎo)向”文化建設(shè)的過程中，應(yīng)該虛實(shí)結(jié)合。務(wù)實(shí)方面，必須建立一個(gè)傳播效果監(jiān)測反饋系統(tǒng)，使該系統(tǒng)的用戶數(shù)據(jù)真實(shí)參與到工作流程與決策之中，用于指導(dǎo)與統(tǒng)籌全媒體內(nèi)容；同時(shí)啟動一套以市場反饋為內(nèi)容創(chuàng)作打分的評價(jià)辦法，讓欄目的創(chuàng)作者同時(shí)是欄目的運(yùn)營者；務(wù)虛方面，加強(qiáng)員工思想教育與新媒體的學(xué)習(xí)，樹立以用戶為中心的市場理念。

最后，樹立“創(chuàng)新導(dǎo)向”是企業(yè)的靈魂，對于以內(nèi)容創(chuàng)作見長的傳統(tǒng)媒體來說，創(chuàng)新是生命力的源泉。傳統(tǒng)媒體當(dāng)前的困境實(shí)質(zhì)上是在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的新市場環(huán)境下創(chuàng)新不足所導(dǎo)致的。何為創(chuàng)新？按照熊彼特的理論，創(chuàng)新包括五個(gè)維度，即產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、資源創(chuàng)新和組織創(chuàng)新。[3]有學(xué)者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體需要在這五個(gè)維度各自突破。[4]而筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體能否突破的關(guān)鍵在于是否能夠建立起“創(chuàng)新導(dǎo)向”的企業(yè)文化。從前期的媒體融合成效來看，傳統(tǒng)媒體的確在推出新產(chǎn)品與上馬新技術(shù)方面有著明顯的成績，在與市場互動、資源創(chuàng)造與組織調(diào)整方面也有著一定的改變，但是為何傳統(tǒng)媒體的努力并沒有扭轉(zhuǎn)下滑的局面呢？關(guān)鍵在于這些轉(zhuǎn)變處處投射著傳統(tǒng)媒體的“影子”，從內(nèi)容、形式與風(fēng)格上依然是舊的新聞生產(chǎn)。在這個(gè)意義上，前期媒體融合可以看作是一種技術(shù)遷移引起的產(chǎn)品與組織的被動創(chuàng)新，媒體深度融合則要求在技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，樹立“創(chuàng)新導(dǎo)向”的企業(yè)精神以引領(lǐng)主動地內(nèi)容創(chuàng)新與組織創(chuàng)新?！皠?chuàng)新”精神是傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體一較高下的關(guān)鍵所在。

二、中觀層面：重構(gòu)主流媒體在現(xiàn)代傳播體系的引領(lǐng)地位

有學(xué)者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)了一個(gè)新型的傳播空間，在傳統(tǒng)媒體之外構(gòu)建了一個(gè)新的輿論場，媒體融合就是打通“兩個(gè)輿論場”。[5]“兩個(gè)輿論場”的觀點(diǎn)是1998年新華社前總編輯南振中提出的。他指出，黨報(bào)、國家電視臺、國家通訊社等主流媒體搭建了一個(gè)“主流輿論場”，傳播社會主義核心價(jià)值觀；同時(shí)，還有一個(gè)依托于口口相傳的“民間輿論場”。[6]隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“民間輿論場”不斷被放大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了“主流輿論場”的話語權(quán)與影響力，這一格局預(yù)示著現(xiàn)代傳播體系正在各方力量的競合之中悄然形成。

1.理解現(xiàn)代傳播體系傳播主體的博弈關(guān)系

已有學(xué)者對現(xiàn)代傳播體系的競合關(guān)系有過一些論述。楊保軍認(rèn)為，現(xiàn)代傳播體系是一個(gè)“共”的時(shí)代，即“共享新聞資源”“共產(chǎn)新聞文本”“共繪新聞圖景”和“共同新聞主體”。朱春陽等指出，現(xiàn)代傳播體系是以官方輿論場與民間輿論場之間形成真相呈現(xiàn)的效率競爭機(jī)制為保障的。我們認(rèn)為，既不完全是共同的關(guān)系，也不完全是競爭的關(guān)系，傳播主體之間呈現(xiàn)為爭奪注意力的博弈關(guān)系。

何為注意力呢？注意力從一個(gè)心理學(xué)概念成為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的稀缺資源，進(jìn)而被麥奎爾引入傳播學(xué)成為一種傳播模式。麥奎爾認(rèn)為，注意力的獲取是一種“零和”過程，而且短期內(nèi)的“注意力”是價(jià)值中立的。大眾媒介的主要目的僅僅只是要吸引、保持視覺或聽覺的注意力。雖然在這里受眾既非信息參與者，也非信息接受者，僅是一群旁觀者。[7]暫不論這種觀點(diǎn)的局限性，但是在幫助分析現(xiàn)代傳播體系時(shí)有助于把主體與客體相分離。也就是說，不用糾結(jié)于用戶身份傳受合一的雙重性，認(rèn)為注意力就是現(xiàn)代傳播體系中的客體，傳播主體的活動引致了注意力的集中與分散，傳播主體的目的是爭取更多的注意力。這一假定，不僅與傳播實(shí)踐相一致，各新聞媒體或自媒體目前均以收視率或點(diǎn)擊率作為評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，而且有著“媒介邏輯”作為理論依據(jù)，即信息的表現(xiàn)形式對人們的影響勝過于內(nèi)容，在信息爆炸與快速消費(fèi)時(shí)代尤甚。

在注意力的爭奪過程中，傳播主體必須認(rèn)識到，一方面，在獲取注意力的排行榜上同類主體是互相對立的，猶如新媒體與傳統(tǒng)媒體之間激烈的競爭，同類機(jī)構(gòu)或企業(yè)之間是相互競爭的，同類的個(gè)體微博號與微信號也存在不同程度的競爭關(guān)系。另一方面，要獲得更高的注意力，傳播主體必須互相依靠同類或其他類型的傳播主體。因此，我們經(jīng)常看到媒體之間的相互轉(zhuǎn)載、以及同類主題的公眾號互相推薦的行為。在這種矛盾關(guān)系中，博弈行為由此展開。從經(jīng)驗(yàn)上看，很容易歸納出“先動優(yōu)勢”“比較優(yōu)勢”“規(guī)模優(yōu)勢”等博弈策略。譬如說，一個(gè)成功的議程設(shè)置具有“先動優(yōu)勢”，2017年初由《南方都市報(bào)》率先報(bào)道的《刺死辱母者》，很多新聞媒體與普通用戶都積極轉(zhuǎn)發(fā)與跟進(jìn)討論，極大地引起了社會反響；對于國內(nèi)外大事主流媒體具有“比較優(yōu)勢”，無論是兩會還是金磚會議，論實(shí)力與經(jīng)驗(yàn)，《人民日報(bào)》等主流媒體都成為報(bào)道中堅(jiān)力量；在一個(gè)大規(guī)模的用戶平臺上，新聞的分發(fā)具有“規(guī)模優(yōu)勢”，甚至有著幾何倍數(shù)的規(guī)模遞增。

2.重構(gòu)主流媒體在現(xiàn)代傳播體系的引領(lǐng)地位

根據(jù)以上闡述，現(xiàn)代傳播體系是媒體、組織與用戶之間多種主體力量相互博弈與制衡的空間。其中，組織是一個(gè)很廣義的概念，它包括國家與政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)、非政府組織、社會團(tuán)體等?，F(xiàn)代傳播體系也是一個(gè)虛擬的非均質(zhì)空間，是由注意力及其流動所構(gòu)成的。現(xiàn)代傳播體系還是一個(gè)依托于三網(wǎng)融合技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)拓?fù)淇臻g。借助于三網(wǎng)平臺，傳播主體與注意力虛實(shí)相交，傳播主體是鑲嵌在網(wǎng)絡(luò)拓?fù)淇臻g的有形節(jié)點(diǎn)，注意力是在不同節(jié)點(diǎn)之間流動與聚集的無形資源。在現(xiàn)代傳播體系中，傳播主體之間的聯(lián)結(jié)關(guān)系決定了傳播主體的層級，而注意力匯聚的規(guī)模決定了傳播主體的能量，層級與能量共同決定了傳播主體的地位（如圖1）。

圖1 現(xiàn)代傳播體系

重構(gòu)主流媒體在現(xiàn)代傳播體系的引領(lǐng)地位途徑有二：一是建立一個(gè)相互關(guān)聯(lián)的傳播網(wǎng)絡(luò)，發(fā)揮“規(guī)模優(yōu)勢”。這一傳播網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)有序的網(wǎng)、開放的網(wǎng)、記憶的網(wǎng)。所謂有序的網(wǎng)，是處理好中央與地方各級傳媒集團(tuán)之間關(guān)系，既要分工，也要合作；所謂開放的網(wǎng)，是處理好黨領(lǐng)導(dǎo)下的傳媒集團(tuán)與網(wǎng)絡(luò)傳播主體的關(guān)系，既要競爭，也要合作；所謂記憶的網(wǎng)，是必須以用戶數(shù)據(jù)庫作為網(wǎng)絡(luò)的支撐與目標(biāo)，積累用戶，維護(hù)用戶。二是提升內(nèi)容質(zhì)量與激勵(lì)形式創(chuàng)新，發(fā)揮“先發(fā)優(yōu)勢”與“比較優(yōu)勢”。相對于自媒體，傳媒集團(tuán)有著豐富的軟硬件資源，因而在議程設(shè)置與特定話題報(bào)道方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。隨著“中央廚房”的推進(jìn)，項(xiàng)目化的全媒體記者管理方式也應(yīng)鼓勵(lì)實(shí)施，以項(xiàng)目組調(diào)動記者積極性，鼓勵(lì)他們?nèi)轿蛔哌M(jìn)社會挖掘新聞價(jià)值，以全媒體豐富新聞呈現(xiàn)形式，做到又快又好地新聞分發(fā)。

三、宏觀層面：傳統(tǒng)媒體融入國家治理現(xiàn)代化改革

黨的十八屆三中全會通過的《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》提出：“推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化?！痹趪抑卫眢w系和治理能力現(xiàn)代化的轉(zhuǎn)型過程中，核心需要完善與創(chuàng)新三項(xiàng)基本治理體制與能力，即國家治理、政府治理與社會治理。然而，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展為這三項(xiàng)基本治理能力現(xiàn)代化提出了巨大的挑戰(zhàn)。如何利用互聯(lián)網(wǎng)做到線上線下相結(jié)合、引導(dǎo)與管理網(wǎng)絡(luò)輿論，是國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的難點(diǎn)課題。在這個(gè)過程中，傳統(tǒng)媒體并不能袖手旁觀，甚至還應(yīng)該主動出擊，化被動為主動。

1.堅(jiān)持主流題材的創(chuàng)作，為國家治理做好輿論引領(lǐng)與宣傳工作

中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人民進(jìn)行國家治理需要主流媒體的宣傳配合。主流媒體應(yīng)該堅(jiān)定不移地堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)，做好黨的喉舌，弘揚(yáng)社會主義價(jià)值觀，維護(hù)國家意識形態(tài)安全。隨著技術(shù)的更新，社會環(huán)境的變遷，在這個(gè)過程中主流媒體所面臨的主要壓力是如何與時(shí)俱進(jìn)，保持社會影響力。雖然經(jīng)過三年的媒體融合，大部分主流媒體都建設(shè)了內(nèi)容分發(fā)的新媒體渠道，但是，大部分產(chǎn)生了社會影響力的主流媒體制作內(nèi)容仍然是其具有傳統(tǒng)優(yōu)勢的項(xiàng)目。然而美中不足的是，這些項(xiàng)目在應(yīng)用新媒體手段進(jìn)行線上線下推廣方面仍然有所欠缺。從這些經(jīng)驗(yàn)可以看出，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該堅(jiān)持弘揚(yáng)社會主義價(jià)值觀的題材創(chuàng)作與內(nèi)容創(chuàng)新，加大主流題材制作的投入，同時(shí)鼓勵(lì)內(nèi)容分發(fā)的形式創(chuàng)新以及互動推廣方式創(chuàng)新，才是在新時(shí)期傳統(tǒng)媒體繼續(xù)引領(lǐng)主流價(jià)值觀的有效途徑。

2.增強(qiáng)對政務(wù)公開的關(guān)注，推動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代政府治理的發(fā)展

全面推動政務(wù)公開是我國政府治理現(xiàn)代化與效率提升的重要方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“兩微一端”政務(wù)新媒體成為了政務(wù)公開的渠道與趨勢，包括發(fā)布熱點(diǎn)資訊、披露突發(fā)事件處置調(diào)查進(jìn)展、傳遞黨政重要決策等。然而，從政務(wù)新媒體的發(fā)展來看，“僵尸號”“代發(fā)號”“低效運(yùn)行號”等現(xiàn)象客觀大量存在。2017年國務(wù)院辦公廳印發(fā)《政務(wù)公開工作要點(diǎn)》，首次提出“管好用好政務(wù)新媒體”，包括明確開辦主體責(zé)任，健全內(nèi)容發(fā)布審核機(jī)制，強(qiáng)化互動和服務(wù)功能。事實(shí)上，這些問題的改善，單單憑借政府的上級命令與內(nèi)驅(qū)力是不夠的，更加需要來自傳統(tǒng)媒體的關(guān)注與監(jiān)督。因?yàn)橐恍┱畣挝浑m然開設(shè)“兩微一端”推行政務(wù)公開，但是并沒有從根本上轉(zhuǎn)變官僚作風(fēng)，真正實(shí)現(xiàn)與公民平等、及時(shí)對話。這一過程的實(shí)現(xiàn)必然需要第三方媒體的監(jiān)督。在這個(gè)意義上，增強(qiáng)對政務(wù)公開的關(guān)注，將發(fā)生在政務(wù)公開平臺的事件與問題作為媒體新聞報(bào)道的來源之一，形成政府、媒體與公民的三方良性互動，才能夠真正深化政務(wù)公開工作。

3.開“言道”、筑“平臺”，規(guī)范公民參與社會治理的路徑

這些年，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展極大地增強(qiáng)了公民的話語權(quán)，并從網(wǎng)絡(luò)公共空間的塑造、利益相關(guān)群體的重聚和政府公民互動溝通機(jī)制創(chuàng)新等方面推動公民利用互聯(lián)網(wǎng)參與社會治理。[8]但是，這一改變也伴隨著不少問題與弊端：當(dāng)網(wǎng)絡(luò)空間“人人有話說”的時(shí)候，“網(wǎng)絡(luò)造謠”“網(wǎng)絡(luò)暴力”與“媒體審判”等現(xiàn)象在所難免；而促成政府與公民通過網(wǎng)絡(luò)溝通與互動的事件常常為偶發(fā)性事件，處理效果難以保證，更難以形成長效監(jiān)督。實(shí)際上，當(dāng)公民話語權(quán)增強(qiáng)之時(shí)，“堵”不如“疏”。通過傳統(tǒng)媒體的節(jié)目與渠道，建立合理的“言道”，廣泛增加“言道”，并建立對話機(jī)制、行動機(jī)制與監(jiān)督機(jī)制的透明的治理平臺，不但能夠消除網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督的負(fù)面效果，而且為推進(jìn)公民參與社會治理以及國家治理現(xiàn)代化提供了有效的途徑與手段。