探究“情緒設(shè)置”對品牌營銷效果的影響

文/李婭迪（南開大學(xué)）

議程設(shè)置理論是傳播學(xué)中不可忽視的熱點話題，議程設(shè)置最早是由Bernard C Cohen于1963年提出的，他在《The press and foreign policy》一書中指出：媒體遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是提供信息和意見的人，它在告訴人們該怎么想這一方面，它可能不是很成功，但在告訴讀者想什么這一方面，它卻非常成功。這表明媒介對信息的選擇性傳達(dá)可以極大程度影響公眾的價值判斷。這表明媒介對信息的選擇性傳達(dá)可以極大程度影響公眾的價值判斷。隨著互聯(lián)網(wǎng)與新興技術(shù)的發(fā)展，議程設(shè)置理論也出現(xiàn)了新的進展和延伸，1997年，麥庫姆斯等人對西班牙地方政治選舉做了議程設(shè)置擴展理論的檢驗性研究，發(fā)現(xiàn)媒體報道的情感屬性議程與公眾情感屬性議程存在顯著性關(guān)聯(lián)，“情緒設(shè)置”也就此埋下了伏筆。此后，不少學(xué)者對于“情緒設(shè)置”進行研究，總結(jié)出：媒介傳播在影響人們怎么想、怎么說方面也許并不成功，但在影響人們以怎樣的情緒想、以怎樣的情緒說方面，卻具有足夠的作用與效果。

但縱觀專家學(xué)者們對于“情緒設(shè)置”的研究，大都聚焦于新聞傳播、公共事件方向，對于品牌營銷策劃這一方面的論述相對薄弱。本文意在根據(jù)“情緒設(shè)置”之于營銷的理論基礎(chǔ)和作用機制，論證“情緒設(shè)置”對品牌營銷產(chǎn)生的影響。

一、情緒對品牌營銷的作用

情緒的概念源于心理學(xué)，并被廣泛應(yīng)用于消費者行為領(lǐng)域的研究。作為個體對刺激的適應(yīng)性反應(yīng)，情緒會影響個體的注意、知覺和記憶，并最終影響其判斷和決策。

（一）情緒對營銷信息分享的作用

營銷信息是指能夠使消費者產(chǎn)生購買意愿的與企業(yè)產(chǎn)品、品牌或服務(wù)相關(guān)的信息，主要包括消費者生成營銷信息和企業(yè)生成營銷信息。

根據(jù)李宏和劉菲菲的研究，情緒對于營銷信息的分享主要有兩種路徑。

第一種是情緒對營銷信息分享的直接作用，第二種是情緒對營銷信息分享的中介作用。情緒對營銷信息分享的直接作用是指企業(yè)直接向消費者傳遞帶有外顯情緒的營銷信息，這種外顯的情緒可以直接被消費者接收到并對其產(chǎn)生情緒上的調(diào)動與觸發(fā)，影響其信息分享行為。

情緒對營銷信息分享的中介作用是指企業(yè)并不直接向消費者傳達(dá)帶有外顯情緒的信息，而是對信息的傳達(dá)進行一些包裝和隱匿，消費者在接收到信息時，通過對信息的解碼與處理獲知其中隱藏的情緒信息，喚起其情緒共鳴，進而影響其信息分享的行為。而營銷信息本身的特性如實用性、創(chuàng)新型，營銷信息呈現(xiàn)的環(huán)境、信息平臺的屬性等都會影響消費者對信息的解碼。

合理利用情緒外顯的營銷信息和內(nèi)隱的營銷信息都可以與消費者產(chǎn)生情感上的互動與連接，這種互動與連接能夠促使消費者自覺主動地分享某一產(chǎn)品的相關(guān)信息，擴大這一產(chǎn)品的知名度與影響力。

（二）情緒對品牌產(chǎn)品銷售的作用

“S-O-R模式”表明，消費者由于自身的生理、心理因素和外部環(huán)境等因素，會產(chǎn)生某種刺激，從而引起消費者的購買行為。消費者接收各種因素的刺激，產(chǎn)生消費沖動即動機，從而做出購買商品的決策，實施購買行為，在購買行為結(jié)束后，會對購買的商品及其相關(guān)渠道和廠家做出評價，這樣就完成了一次完整的購買決策過程。

伴隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展，人們對于產(chǎn)品的需求已經(jīng)突破了產(chǎn)品本身，向更深層次的情感和心理需求發(fā)展，情緒成了能夠影響消費者是否做出購買行為的關(guān)鍵。經(jīng)濟結(jié)構(gòu)不斷升級，使各類產(chǎn)品紛紛涌入市場，消費者對于產(chǎn)品的“需求層級”已經(jīng)發(fā)生了改變，變?yōu)椤爱a(chǎn)品本身+情感寄托”的新層級。品牌營銷市場競爭激烈，各個品牌都在使出渾身解數(shù)來完成營銷方式的轉(zhuǎn)變，滿足新時代受眾的個性化情感需求，充分利用情緒因素來進行自己的營銷活動，完成與消費者情緒上的互動。

（三）情緒對營銷反饋和二次傳播的作用

新時代互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了消費方式的變化，當(dāng)今的消費方式已經(jīng)從以往的“賣—買”單向輸出、賣家占優(yōu)勢的模式，轉(zhuǎn)化為了“賣—買—反饋”這種雙向溝通、較為平等的模式。營銷反饋是指，消費者把自己購買的實際產(chǎn)品與品牌宣傳的該產(chǎn)品進行對比，對其營銷活動進行反饋。例如，消費者在網(wǎng)購平臺淘寶購買一種產(chǎn)品，在收到貨之后，可以通過評論或直接與客服溝通的方式對產(chǎn)品或此次購買行為進行反饋，這種反饋可能會影響到其他對該產(chǎn)品產(chǎn)生購買意愿的消費者的態(tài)度及行為。正向的反饋會給品牌帶來正向的宣傳，達(dá)到二次傳播的效果。

需要可以引發(fā)人的情緒，而情緒的狀態(tài)取決于需要滿足的程度。消費者都是帶有某種預(yù)期來購買產(chǎn)品的，該預(yù)期來自品牌的宣傳與營銷。當(dāng)他購買的產(chǎn)品與預(yù)期不符也就是與宣傳中的產(chǎn)品不符時，就會產(chǎn)生對該產(chǎn)品、品牌消極的情緒，反之，則會產(chǎn)生積極的情緒。在這種情緒的驅(qū)使下，消費者可能會通過某種渠道對該產(chǎn)品進行反饋，那么好的情緒帶來好的反饋，為品牌營銷錦上添花。

因此，品牌在進行營銷活動時不能只一味追求“調(diào)動消費者情緒”，也要考慮該營銷是否與自己的實際產(chǎn)品相符。如果只為調(diào)動情緒而虛假宣傳，那么取得的效果往往會適得其反。

二、品牌合理設(shè)置發(fā)揮情緒的作用

對于營銷中情緒的設(shè)置，就是利用情緒這個定位，迅速綁定消費者心中的一種常見情緒，再把這個情緒綁到自己的產(chǎn)品和品牌上，從而讓自己的品牌和產(chǎn)品具備使用價值、實際購買動機的同時，又具備了新的情感購買動機，達(dá)成某種營銷效果。合理進行“情緒設(shè)置”，發(fā)揮情緒對品牌營銷信息分享與產(chǎn)品銷售的作用，可以從以下幾個方面入手。

情緒感染是“情緒設(shè)置”賴以生 效 的 前 提。Hatfield、Cacioppo和Rapson在1993年提出“情緒感染理論”，即一個人在與其他人進行交流互動的過程中，會不自覺模仿和同步他人的表情、聲音、姿勢、動作，從而趨向群體情感上的一致。也就是說，個體在使用媒介的過程中，會將自身情緒通過媒介傳遞給其他人，使他人共情，產(chǎn)生相同或類似的情緒。Walter Lippmann在《公眾輿論》一書中提到情緒的同質(zhì)性，提出即使是具有不同反應(yīng)傾向的群體，只要有能喚起他們同樣感情的刺激因素，就可以用其代替那個最初的刺激因素。這就使得建立人們之間聯(lián)系的情緒不再局限于單一情緒，而是擴展到一種情緒能夠同時吸引多種情緒，建立情緒聯(lián)系的可能性與情緒聯(lián)系的范圍都大大增加，更便于“情緒設(shè)置”的開展。品牌可以通過激發(fā)人類喚起度高的幾類情緒，如“高興”“憤怒”“厭惡”“恐懼”等，來獲得更大范圍的情緒感染，更大程度發(fā)揮情緒的作用。

不同情緒的信息所引發(fā)的受眾行為是不同的。有研究表明，積極情感能促進社會消息的轉(zhuǎn)發(fā);消極情感則會促進新聞的轉(zhuǎn)發(fā)；憤怒情緒更容易得到傳播，低落情緒則不容易得到傳播。品牌可以選擇向消費者傳遞不同情緒的信息來達(dá)到促使消費者發(fā)生不同行為的目的，這就是通過情緒偏向來完成“情緒設(shè)置”。

情緒的“啟動效應(yīng)”是指在情緒傳染和傳播中，先前呈現(xiàn)的材料、對象，對后續(xù)材料的感知、認(rèn)知、心理加工產(chǎn)生更為易化或敏感的情緒色彩，使得受眾對某一事件會產(chǎn)生持久的關(guān)注，進而產(chǎn)生更持久的行為。在情緒的啟動效應(yīng)下，媒介受眾對于某種情緒的信息具有更高的敏感性和準(zhǔn)確度，并對其情緒反應(yīng)和情緒發(fā)展以及認(rèn)知、接受過程產(chǎn)生傾向性的作用。也就是說，當(dāng)品牌向消費者傳遞某一情緒信息后，消費者會對該品牌之后傳遞的信息保持較高的敏感度和懷疑度，因此消費者會對該品牌保持較為持久的情緒反饋，這種情緒表現(xiàn)在行為上，就會有較為持久的行為反饋，增強消費者對品牌的黏性。

情感遷移模型認(rèn)為，消費者對于產(chǎn)品母品牌的好感會遷移到對于該品牌下產(chǎn)品的態(tài)度中。這個過程可以通過直接遷移和間接遷移兩種機制來完成，即通過條件反應(yīng)機制直接將對原品牌的態(tài)度情感遷移到新產(chǎn)品中，或在體驗過產(chǎn)品后對其與品牌調(diào)性的相似度進行評估，如果該產(chǎn)品與品牌調(diào)性相符，則消費者會將對品牌的情感態(tài)度遷移到對產(chǎn)品的態(tài)度中，對產(chǎn)品產(chǎn)生正面或負(fù)面的評價。也就是說，消費者對于母品牌的情緒都會或直接或間接影響對該品牌產(chǎn)品的態(tài)度，進而影響產(chǎn)品的銷售情況。品牌必須依靠某種營銷手段來獲得消費者對品牌的好感度與正面情緒，以此來推動品牌旗下產(chǎn)品的銷售。

“沉默的螺旋”是基于“大多數(shù)個人會力圖避免由于單獨持有某些態(tài)度和信念而產(chǎn)生的孤立。因為害怕孤立，他便不太愿意把自己的觀點說出來?！边@樣一個假設(shè)所提出的，那將這一假設(shè)放在“情緒”這一個點上，是否同樣成立呢？答案是肯定的。Festinger指出，人們會把自己的情緒與他人比較，調(diào)整情緒，從而使自己的情緒與大多數(shù)人保持一致。由此可見群體極化現(xiàn)象的產(chǎn)生原因，也可以進一步推論情緒感染在增強的情況下，還可能形成情緒循環(huán)。這種情緒循環(huán)是雙向、互動的，且互聯(lián)網(wǎng)為此提供了便利，因而情緒會在特定情況下呈螺旋上升趨勢。在這種情況下，品牌所發(fā)出的情緒信息便不只針對特定消費者，這類信息極有可能會在“情緒螺旋”的作用下收到超乎原有消費者的、更多潛在消費者的反饋。

綜上所述，合理利用“情緒設(shè)置”手段進行品牌營銷，能夠發(fā)揮情緒對品牌信息分享及品牌產(chǎn)品營銷的作用，為品牌帶來熱度和銷量。在品牌營銷市場競爭激烈的當(dāng)下，品牌不僅需要從產(chǎn)品本身吸引消費者的注意，合理利用“情緒設(shè)置”手段才是在競爭中脫穎而出的突破口，合理利用“情緒設(shè)置”的營銷手段在一定程度上也將成為未來品牌營銷的趨勢。

充分發(fā)揮新媒體的作用與優(yōu)勢，與消費者建立起情緒網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)與消費者的情緒互通，通過合理傳達(dá)情緒信息調(diào)動消費者的情緒，感染潛在消費者的情緒，以情緒帶動消費，以持久的情緒增加用戶黏性，帶動持久消費。

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品牌營銷（Brandmarketing），是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構(gòu)建高品位的營銷理念。

最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費者心里。使消費者選擇消費時認(rèn)這個產(chǎn)品，投資商選擇合作時認(rèn)這個企業(yè)。這就是品牌營銷。

企業(yè)的生存之道，要緊緊圍繞企業(yè)品牌推廣策略，無論何種營銷方式，都是對自己企業(yè)品牌的植入傳播，而網(wǎng)絡(luò)時代為企業(yè)品牌的發(fā)展提供了更廣闊的空間，同時也提供了全新的傳播形式，尤其在WEB2.0時代，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為品牌口碑傳播的陣地。品牌推廣，塑造企業(yè)品牌形象，進行品牌營銷。一個優(yōu)秀品牌的建立不但要有較高的知名度，同時還要有較好的美譽度。信息化時代，搜索引擎的使用是四億網(wǎng)民每天上網(wǎng)必經(jīng)的過程，要讓您的品牌被大家所熟知，首先必須讓自己的產(chǎn)品和服務(wù)在搜索引擎的展現(xiàn)上出類拔萃。品牌營銷的實現(xiàn)具有非凡的意義。具體體現(xiàn)在以下方面:

力量最大化：

通過共享讓各個參與者成為利益攸關(guān)方，不再事不關(guān)己、高高掛起，由過去的品牌持有人獨自發(fā)力轉(zhuǎn)變成為利益攸關(guān)方共同發(fā)力，營銷的推力和需求的拉力方向一致，根據(jù)力學(xué)合成原理，最終的力量自然最大。

效率最大化：

由于利益攸關(guān)從過去不關(guān)心銷售轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在共同關(guān)注，使被動營銷轉(zhuǎn)化為主動營銷，利益攸關(guān)方能夠更加積極對待工作，自然用工最省、效率更高。尤其是過去對品牌漠不關(guān)心的消費者成為品牌利益攸關(guān)方之后，各項調(diào)查、研發(fā)和營銷工作不再隔靴搔癢，效率自然無法比擬。

風(fēng)險最小化：

由利益攸關(guān)方共同承擔(dān)市場風(fēng)險，各自擔(dān)當(dāng)?shù)娘L(fēng)險自然最小，尤其是消費者的積極參與互動、適銷對路的產(chǎn)品開發(fā)是最容易實現(xiàn)的，同時大家利益相對一致，容易擰成一股繩，內(nèi)耗風(fēng)險系數(shù)也大大降低。

費用最小化：

在每一個營銷節(jié)點上，由原來品牌持有人支付費用轉(zhuǎn)變?yōu)楦骼尕P(guān)方自行支付費用，由過去品牌經(jīng)營者獨自控制費用轉(zhuǎn)變?yōu)楦骼尕P(guān)方自行控制費用，從而使得各利益攸關(guān)方獲取更多更合理的利益。