打印耗材營(yíng)銷(xiāo)策略研究

文/王國(guó)濤（中國(guó)惠普有限公司）

基于數(shù)字化背景下，信息技術(shù)得到了社會(huì)大眾的廣泛認(rèn)可，并滲透在每位大眾的生活與工作之中，人們愈發(fā)追尋便捷的辦公與生活。隨著信息技術(shù)應(yīng)用的不斷深入，打印設(shè)備成了各個(gè)企業(yè)不可或缺的辦公用品，在個(gè)人家庭之中伴隨居家辦公及學(xué)生作業(yè)的需求增長(zhǎng)也愈發(fā)常見(jiàn)。耗材作為打印設(shè)備的基本配置具有至關(guān)重要的作用，常見(jiàn)的耗材有墨盒和硒鼓，隨著打印設(shè)備數(shù)量的持續(xù)增加，對(duì)耗材的應(yīng)用需求也在逐步上漲。在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，中國(guó)惠普有限公司面臨復(fù)雜的內(nèi)外部環(huán)境，需要全面考慮影響公司發(fā)展的內(nèi)外部因素，才能制定出行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略?，F(xiàn)如今，一種新型的套餐式打印服務(wù)作為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式，為客戶(hù)帶來(lái)創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值。這種套餐模式的優(yōu)點(diǎn)如下：①輕資產(chǎn)，即使用戶(hù)節(jié)約成本，僅需購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，無(wú)須購(gòu)買(mǎi)固定資產(chǎn)，無(wú)須購(gòu)買(mǎi)耗材，享受低單印成本，固定月度費(fèi)用；②惠服務(wù)，即全程原廠服務(wù)，遠(yuǎn)程運(yùn)維、過(guò)程透明、原廠上門(mén)維護(hù)、耗材預(yù)警，打印無(wú)憂(yōu)。③一印俱全，即用戶(hù)只需專(zhuān)注于業(yè)務(wù)，一次簽約全面解決打印需求。作為原裝打印耗材的生產(chǎn)商，一定要及時(shí)完善自身營(yíng)銷(xiāo)策略，才會(huì)在多元化發(fā)展的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中占有一席之地，繼而實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。

一、打印耗材相關(guān)概述

打印耗材指的是打印設(shè)備配置的消耗性材料。如打印機(jī)的墨盒、硒鼓、打印紙等。

（一）打印耗材的特點(diǎn)

第一，具有較強(qiáng)的易耗性。如同名字一樣，在打印中會(huì)被不斷消耗的材料。在整個(gè)打印周期中需要不斷更換新材料，如墨水、打印紙等。

第二，需要較高的投入。不管是企業(yè)還是個(gè)人，打印機(jī)的采購(gòu)屬于一次性投入，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是在打印機(jī)購(gòu)買(mǎi)后的整個(gè)生命周期中均不需要進(jìn)行二次消費(fèi)，若是打印機(jī)在使用中出現(xiàn)任何問(wèn)題，一般都是與供貨商取得聯(lián)系進(jìn)行維修即可。而打印耗材是長(zhǎng)期投資，因?yàn)樗麄冃枰粩喔鼡Q。耗材的費(fèi)用是企業(yè)與個(gè)人日常支出的一部分，相比于個(gè)人來(lái)講，企業(yè)的耗材支出要更多一些。

（二）打印耗材的分類(lèi)

現(xiàn)如今，中國(guó)打印耗材主要分三種類(lèi)型，包括原裝耗材、通用/兼容耗材、再生耗材。企業(yè)和個(gè)人結(jié)合自身需求選用適合的打印耗材。 同時(shí)，市場(chǎng)上也存在著一些假冒耗材，不法分子以假冒偽劣產(chǎn)品冒充正品耗材損害客戶(hù)的利益。

第一，原裝耗材。該類(lèi)型的耗材是指生產(chǎn)商生產(chǎn)并出售的耗材，其質(zhì)量相比于其他類(lèi)型的耗材更加高一些，但是只適用于本廠商所生產(chǎn)的產(chǎn)品。若是混用到其他的品牌商生產(chǎn)的產(chǎn)品之中，會(huì)導(dǎo)致打印設(shè)備出現(xiàn)問(wèn)題。其特點(diǎn)是品質(zhì)和穩(wěn)定性更強(qiáng)，跟打印機(jī)匹配度高，具有代表性的生產(chǎn)商有惠普、三星、佳能等。

第二，通用/兼容耗材。該類(lèi)型的耗材是指并非原廠商生產(chǎn)的材料，通過(guò)自建的模具和生產(chǎn)線(xiàn)制造能夠在打印機(jī)上兼容的耗材，或者OEM其他兼容廠商的耗材產(chǎn)品。其具備的主要優(yōu)勢(shì)為價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于原裝耗材的價(jià)格，為此被很多大眾所接受。具有代表性的生產(chǎn)商有天威、格之格等。

第三，再生耗材。該類(lèi)型的耗材是通過(guò)回收原廠或者兼容耗材經(jīng)二次翻新加工后的耗材產(chǎn)品。其具有較強(qiáng)的反復(fù)利用性。生產(chǎn)商通過(guò)回收打印機(jī)墨盒和硒鼓，之后進(jìn)行二次加工并售賣(mài)。此種耗材是市場(chǎng)中價(jià)額最為低廉的一種耗材。再生耗材廠商在回收墨盒或硒鼓后，在生產(chǎn)時(shí)會(huì)去掉原墨盒/硒鼓的品牌商標(biāo)，換上自己的品牌商標(biāo)，一般來(lái)說(shuō)再生耗材的銷(xiāo)售價(jià)格會(huì)比“同類(lèi)型”的通用耗材還便宜很多。再生耗材主要通過(guò)商販以較低的價(jià)格進(jìn)行回收，之后將回收好的耗材再轉(zhuǎn)賣(mài)給小作坊，小作坊進(jìn)行翻新加工后再次流入市場(chǎng)。再生耗材的造假商販對(duì)于回收來(lái)的廢舊耗材，只是進(jìn)行簡(jiǎn)單的拆卸和分解，保留其中部分零件，而那些無(wú)法獲利的部分——例如殘留的硒鼓配件、碳粉等，則隨意丟棄或擱置，有些有毒害物質(zhì)甚至滲入土壤，污染當(dāng)?shù)厮?，?duì)環(huán)境的污染非常嚴(yán)重。當(dāng)然，市場(chǎng)上也存在假冒耗材，針對(duì)耗材產(chǎn)品，由于消耗量大，假冒耗材黑灰產(chǎn)業(yè)鏈以次充好、以假亂真，欺騙消費(fèi)者，從中牟取暴利。目前假冒耗材仍然存在，它給品牌廠商、消費(fèi)者以及社會(huì)所帶來(lái)的損失是非常大的。

二、耗材營(yíng)銷(xiāo)渠道管理面臨的問(wèn)題

現(xiàn)如今，耗材營(yíng)銷(xiāo)渠道管理面臨的問(wèn)題有很多，其中最為常見(jiàn)的是渠道沖突、區(qū)域串貨、渠道流失等問(wèn)題，詳細(xì)內(nèi)容如下：

（一）渠道沖突問(wèn)題

企業(yè)建立起營(yíng)銷(xiāo)渠道之后，不管是多么嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑O(shè)計(jì)與管理都會(huì)發(fā)生矛盾沖突。而渠道沖突會(huì)造成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不一致、營(yíng)銷(xiāo)角色不明確、營(yíng)銷(xiāo)權(quán)利不清晰等。另外，渠道沖突還分為水平?jīng)_突與垂直沖突兩種，有可能發(fā)生在任何成員間，也可能發(fā)生在渠道間，繼而導(dǎo)致多方?jīng)_突。實(shí)際上，渠道沖突屬于不完全的自愿狀態(tài)，會(huì)嚴(yán)重影響渠道業(yè)績(jī)。以下以水平渠道沖突為例進(jìn)行詳細(xì)闡述：

如同區(qū)或同城代理商，為了擴(kuò)大市場(chǎng)面積，提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益，他們之間會(huì)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，這時(shí)就會(huì)產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)沖突。當(dāng)然部分渠道能夠發(fā)揮建設(shè)性作用，讓公司盡快跟上市場(chǎng)的變化，但過(guò)多的沖突會(huì)致使功能下降?？梢悦鞔_地說(shuō)，只要存在渠道就會(huì)存在沖突，一些渠道沖突是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)發(fā)展的必然結(jié)果，并不會(huì)危害到渠道的根本。基于此，企業(yè)要著重注意，不是怎樣將渠道沖突完全消除掉，而是怎樣管理好渠道的一個(gè)平衡。其中的關(guān)鍵是建立渠道架構(gòu)，設(shè)立不同渠道的規(guī)則，維護(hù)好渠道的生態(tài)環(huán)境。

（二）區(qū)域串貨問(wèn)題

目前，串貨問(wèn)題是渠道管理者最不愿見(jiàn)到的現(xiàn)象。其不但會(huì)影響穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格，還會(huì)危及現(xiàn)行的市場(chǎng)秩序。代理商銷(xiāo)售產(chǎn)品的目標(biāo)是獲取更大利益，有時(shí)候會(huì)為了拿到更高的業(yè)績(jī)獲得廠商較高的銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)，會(huì)將商品以低價(jià)放貨給其他銷(xiāo)售區(qū)域，進(jìn)而造成價(jià)格秩序混亂。當(dāng)代理商A以低價(jià)放貨給銷(xiāo)售區(qū)域B時(shí)，B區(qū)域的多家代理商一同接貨并出售。這多家代理商以低價(jià)拿貨、低價(jià)出售，就會(huì)獲得比同行更加有力的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而造成市場(chǎng)價(jià)格紊亂，渠道內(nèi)的其他代理商銷(xiāo)售業(yè)績(jī)下滑。如此長(zhǎng)期一直這么下去，渠道內(nèi)的其他代理商會(huì)慢慢退出，進(jìn)而導(dǎo)致渠道整體利潤(rùn)下降。此種現(xiàn)象隨著代理體系的完善和管理在不斷地改善中。

（三）渠道流失問(wèn)題

企業(yè)能否持續(xù)獲利和渠道的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境以及政策穩(wěn)定性有關(guān)，另外還和企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力和適應(yīng)新技術(shù)新環(huán)境的能力有關(guān)，以上多種因素均會(huì)影響到代理商的忠誠(chéng)度，若是代理商轉(zhuǎn)售其他品牌的商品，則會(huì)導(dǎo)致渠道成員逐漸減少。拿耗材渠道來(lái)講，通過(guò)不斷的建設(shè)和完善，不管是渠道結(jié)構(gòu)還是政策均具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性，但針對(duì)個(gè)別渠道成員減少的問(wèn)題， 因素主要包括：

第一，當(dāng)前業(yè)務(wù)發(fā)展和利潤(rùn)不及預(yù)期。若是當(dāng)前渠道的收益下降，并且代理商自身發(fā)展受限，代理商可能會(huì)根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整。為了提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，此種代理商可能會(huì)退出當(dāng)前業(yè)務(wù)或者加入其他業(yè)務(wù)。

第二，處于轉(zhuǎn)型發(fā)展的企業(yè)。在耗材渠道內(nèi)，一些成員的退出是由于代理商所屬的企業(yè)發(fā)生了轉(zhuǎn)型，此種代理商完完全全退出耗材市場(chǎng)，不會(huì)再轉(zhuǎn)投其他品牌的耗材。此種情況屬于正常的渠道變化，只要產(chǎn)品的市場(chǎng)需求還在， 可以通過(guò)補(bǔ)充新的代理商加以解決。

三、改善耗材營(yíng)銷(xiāo)渠道管理問(wèn)題的具體策略

通過(guò)合理應(yīng)用分銷(xiāo)商角色、建立完善的渠道管理制度、強(qiáng)化渠道內(nèi)部培訓(xùn)與渠道外部開(kāi)發(fā)，同時(shí)基于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展積極創(chuàng)新新型打印服務(wù)模式，來(lái)解決上述問(wèn)題，提升耗材營(yíng)銷(xiāo)渠道管理水平，增加原裝打印耗材營(yíng)銷(xiāo)量。

（一）合理應(yīng)用分銷(xiāo)商角色

分銷(xiāo)商角色的合理運(yùn)用，對(duì)組建一個(gè)完善且秩序穩(wěn)定的渠道局面具有積極作用。分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)就是供應(yīng)鏈的重要一環(huán)，對(duì)企業(yè)的作用至關(guān)重要。在分銷(xiāo)管理中，通過(guò)幫助企業(yè)建立一個(gè)責(zé)權(quán)明晰、流程可控的分銷(xiāo)系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)真正意義上的網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)。分銷(xiāo)商具有覆蓋面廣及物流優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮分銷(xiāo)商的管理優(yōu)勢(shì)，對(duì)渠道進(jìn)行精細(xì)化管理，對(duì)提升耗材的營(yíng)銷(xiāo)具有重要的作用。

（二）建立完善的管理制度

在疫情常態(tài)化下，居家學(xué)習(xí)和遠(yuǎn)程辦公成為常態(tài)，采購(gòu)渠道電商化成為營(yíng)銷(xiāo)的新趨勢(shì)。

電商輻射全國(guó)范圍，如何協(xié)調(diào)好線(xiàn)上和線(xiàn)下銷(xiāo)售，發(fā)揮好線(xiàn)上全國(guó)輻射的渠道，同時(shí)保障好分銷(xiāo)商和渠道的權(quán)益和積極性，營(yíng)造健康的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)環(huán)境，顯得尤為重要。如可以通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品區(qū)格化設(shè)計(jì)；評(píng)估各家渠道代理商的營(yíng)銷(xiāo)能力，制定合理的銷(xiāo)售目標(biāo)；同時(shí)根據(jù)渠道商的定位和發(fā)展方向，對(duì)他們給予支持，包括營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn)等。

（三）強(qiáng)化渠道內(nèi)部培訓(xùn)與渠道外部開(kāi)發(fā)

渠道中的成員，因“利”而聚，也有可能因“利”而散，因此，渠道流失在所難免。針對(duì)以上提到的幾個(gè)導(dǎo)致渠道流失的因素，提出以下建議：

第一，對(duì)于過(guò)度重視自身成長(zhǎng)的企業(yè)，建立加強(qiáng)渠道內(nèi)部培訓(xùn)。渠道內(nèi)的一些代理商加入渠道的目的并非單一的獲利，而是通過(guò)獲利來(lái)促進(jìn)自身企業(yè)發(fā)展，讓企業(yè)管理可以更加完善。針對(duì)此種類(lèi)型的代理商，若是定期舉辦培訓(xùn)活動(dòng)，讓銷(xiāo)售人員從實(shí)踐方面與代理商建立良好關(guān)系，如此能夠有效提高代理商對(duì)渠道的忠誠(chéng)度，進(jìn)而利潤(rùn)空間變大，只要企業(yè)依舊盈利，代理商便會(huì)繼續(xù)跟隨，不會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)投其他渠道的情況。

第二，針對(duì)轉(zhuǎn)型企業(yè)，建立拓展渠道。對(duì)于企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展而導(dǎo)致渠道流失是無(wú)法避免的，為此，建議在渠道外部開(kāi)發(fā)上投入更多的精力與時(shí)間。如此，不但能夠引入新鮮血液，還能挽回渠道流失導(dǎo)致的利益損失。

四、套餐式創(chuàng)新性營(yíng)銷(xiāo)的具體方案

（一）立足功能，制定合理的惠印套餐

客戶(hù)根據(jù)自身的需求，比如每月的印量多少，A4還是A3打印，單面還是雙面打印，黑色還是彩色，選取不同的標(biāo)準(zhǔn)套餐服務(wù)。

印量計(jì)算規(guī)則：套餐內(nèi)印量計(jì)數(shù)單位均為印。等同于單面A4黑白打印一頁(yè)，其他形式的換算關(guān)系為；雙面A4黑白打印1頁(yè)等同于2??；單面A3黑白打印1頁(yè)等同于2?。浑p面A3黑白打印1頁(yè)等同于4??；單面A4彩色打印1頁(yè)等同于5印，雙面A4彩色打印1頁(yè)等同于10印。

根據(jù)客戶(hù)的需求，可以設(shè)置不同的套餐方式，如：

（1）訂單所支付金額為第一年(前12個(gè)月)套餐費(fèi)免。合約期以設(shè)備安裝完成激活當(dāng)日為起始時(shí)間，共36個(gè)月；按自然月份出具設(shè)備月度印量詳單和賬單，每季度算一次。（2）每個(gè)月15日之前激活的訂單，從當(dāng)月開(kāi)始累積計(jì)算月套餐費(fèi)用，最后一個(gè)月不計(jì)算；每個(gè)月15日之后激活的訂單，從下月開(kāi)始累積計(jì)算月套餐費(fèi)用，直到最后一個(gè)月。（3）每個(gè)月未使用完套餐印量，剩余頁(yè)數(shù)可累積到下個(gè)月。下個(gè)月優(yōu)先使用上月結(jié)余印量。

（二）立足應(yīng)用場(chǎng)景，選擇適合的惠印套餐

對(duì)于醫(yī)院門(mén)診、護(hù)士站；互聯(lián)網(wǎng)地推分支；打印量較少的窗口單位，適合300頁(yè)/月的套餐。

對(duì)于零售行業(yè)分支機(jī)構(gòu)輕度辦公；快捷或連鎖酒店門(mén)店辦公；品牌門(mén)店辦公；互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)地推分支辦公；大型企業(yè)獨(dú)立辦公室，則適合選用黑白A4多功能，月打印量800-1000頁(yè)的套餐。

對(duì)于企業(yè)總部或分支機(jī)構(gòu)專(zhuān)業(yè)辦公，則適合選用彩色A4多功能月打印量1000-3000頁(yè)的套餐。

對(duì)于金融、保險(xiǎn)和公共服務(wù)柜機(jī)；高端酒店前臺(tái)接待；高端餐飲門(mén)店；制造業(yè)企業(yè)供應(yīng)鏈和產(chǎn)線(xiàn)單據(jù)打印，則可以考慮黑白A4單功能1000頁(yè)/月的套餐。

五、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，中國(guó)惠普有限公司若想在眾多原裝打印耗材生產(chǎn)廠商中脫穎而出，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略至關(guān)重要?，F(xiàn)如今，耗材營(yíng)銷(xiāo)渠道管理面臨的問(wèn)題有很多，其中最為常見(jiàn)的是渠道沖突、區(qū)域串貨、渠道流失等問(wèn)題。在新時(shí)期背景下，可以通過(guò)合理應(yīng)用分銷(xiāo)商角色、建立完善的渠道管理制度、強(qiáng)化渠道內(nèi)部培訓(xùn)與渠道外部開(kāi)發(fā)，來(lái)保障營(yíng)銷(xiāo)渠道的穩(wěn)定性。電子商務(wù)領(lǐng)域的迅速崛起，為原裝打印耗材營(yíng)銷(xiāo)提供了新的渠道，人們也愈發(fā)認(rèn)可線(xiàn)上購(gòu)物模式，為原裝打印耗材營(yíng)銷(xiāo)額大幅度增長(zhǎng)提供了有利條件。如此，中國(guó)惠普有限公司可以采用線(xiàn)上與線(xiàn)下相結(jié)合的方式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，結(jié)合當(dāng)前各企業(yè)原裝打印耗材購(gòu)入特點(diǎn)，制定針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)方案，繼而更好地滿(mǎn)足客戶(hù)需求的變化，增加原裝打印耗材購(gòu)買(mǎi)量，提升中國(guó)惠普有限公司耗材的營(yíng)銷(xiāo)額。