微信朋友圈廣告的用戶感知價值探討

浩燕

（泰山科技學院 山東泰安 271038）

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶達10.32億，其中即時通信用戶規(guī)模達10.07億，占互聯(lián)網(wǎng)用戶整體的97.5%。艾媒網(wǎng)(www.iimedia.cn)的數(shù)據(jù)資料顯示，截至2021年9月30日，WeChat及微信的合并月活躍賬戶數(shù)為12.626億，這一數(shù)據(jù)有力地證明了微信用戶對微信平臺的使用頻率非常高，彰顯了高度的黏性。微信龐大的用戶基礎及深度黏性，使得投放在微信平臺上的廣告的曝光率大大提高，帶來了無可比擬的商業(yè)價值。

為了更充分地利用微信的商業(yè)價值，從2015年年初起，微信團隊在部分微信用戶朋友圈中開始進行圖片+鏈接形式的測試廣告的植入及傳播，即微信朋友圈廣告，具體是指微信的商業(yè)客戶作為廣告主在微信普通用戶的朋友圈內(nèi)通過微信投放系統(tǒng)投放的、實現(xiàn)多種營銷推廣目標的原生廣告，最初出現(xiàn)在微信用戶朋友圈的第六條左右的位置，現(xiàn)在出現(xiàn)在朋友圈的第五至第二十條之間。其內(nèi)容與朋友圈好友發(fā)表的說說的形式是一致的，除了有廣告主的頭像或名稱、廣告圖片、文案、點贊或評論按鈕、查看詳情鏈接等內(nèi)容外，用戶如果感興趣還可以點擊該廣告，會自動跳轉(zhuǎn)至公眾號的圖文信息或自定義的H5頁面上，供用戶詳細了解相關信息。寶馬中國、可口可樂等是第一批在微信朋友圈試水推送廣告的國際知名品牌，就反饋的監(jiān)測數(shù)據(jù)看，這種新型的廣告效果遠超預期。經(jīng)過測試后，微信朋友圈廣告受到越來越多的商業(yè)用戶的青睞，發(fā)展勢頭愈演愈烈。

1 微信朋友圈廣告的特點及用戶感知

1.1 用戶量龐大+裂變傳播

微信有超過10億的用戶，為朋友圈廣告提供了巨大的展示空間，大幅提高了曝光率，而且用戶使用微信的頻率越來越高，黏性越來越大。2020年，微信創(chuàng)始人張小龍(騰訊高級執(zhí)行副總裁)曾公開表示：超10億用戶每天使用微信，其中30%以上的用戶會使用視頻通話功能，70%以上的用戶會瀏覽朋友圈，約10%的用戶會自己發(fā)布朋友圈。在龐大的用戶基礎上，微信用戶還可以通過點贊、評論朋友圈廣告的方式與圈內(nèi)好友實現(xiàn)互動，使得該廣告得以在以該用戶為核心的輻射圈內(nèi)實現(xiàn)精準、定向傳播，并通過圈內(nèi)好友將其傳播到以好友為核心的其他不同群組中，進而促使該廣告進行二次傳播甚至是N次裂變式傳播，極大提高了該廣告的傳播速度及曝光次數(shù)。綜上所述，微信朋友圈廣告通過對微信平臺的億級優(yōu)質(zhì)用戶流量的整合，將廣告的傳播速度與曝光率提升到了新的層次上，為商業(yè)用戶提供了一個國內(nèi)得天獨厚的“互聯(lián)網(wǎng)社交”+“推廣營銷”平臺。

1.2 廣告嵌入性+高信任度

微信是一個用戶黏度很高、關系鏈穩(wěn)固的互聯(lián)網(wǎng)社交平臺，因為每個微信用戶與其好友在線上線下基本上都是熟人，有足夠的信任度。朋友圈廣告采用與用戶朋友圈內(nèi)的說說完全一樣的形式，“隱藏”嵌入用戶朋友圈內(nèi)，不會給用戶突兀、排斥的感覺，而且是熟人圈內(nèi)看到的，也更容易被信任，進而引發(fā)深層次的共鳴及討論。之前就已有學者指出，基于其私密性夠高、社交關系夠強，微信朋友圈廣告能比其他網(wǎng)絡平臺的廣告更好地讓用戶產(chǎn)生“身份認同感”，拉近品牌與用戶之間的距離。因此，微信用戶更容易信任朋友圈廣告內(nèi)容。

1.3 營銷精準性+高滿意度

微信朋友圈廣告的工作原理是：在投放過程中，基于用戶注冊時填寫的信息及在使用微信時產(chǎn)生的行為數(shù)據(jù)等信息，給用戶推測其可能感興趣的內(nèi)容；在投放流程中，廣告主提供廣告內(nèi)容并選定希望觸達的目標群體類型，由微信廣告系統(tǒng)自動化地將廣告投放給該類型的人群。微信朋友圈廣告能夠通過大數(shù)據(jù)智能分析對用戶的多種屬性進行分類，常見的標簽屬性有性別、年齡、地域、手機型號、婚姻、興趣、LBS等，同時對用戶在社交平臺上的每個動作進行記錄分析，并根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果推測出用戶會感興趣的內(nèi)容。這樣既可以促使廣告精準觸達匹配度高的目標用戶，實現(xiàn)“定位營銷”“精準營銷”，又可以使得觸達到用戶的廣告能夠符合用戶需求、滿足用戶興趣，讓用戶對該廣告產(chǎn)生更高的滿意度。

1.4 投放有度+良好體驗

微信雖然蘊含巨大商業(yè)價值，但其并未一味地追求商業(yè)利益而放棄用戶體驗，每次的商業(yè)化運作都充分考慮了用戶感受。微信朋友圈廣告沒有像其他平臺的廣告一樣狂轟濫炸，而是嚴格控制投放廣告的數(shù)量和頻率，適度投放，達到一種商業(yè)性與私密性的微妙均衡。微信用戶在其朋友圈上兩天內(nèi)只會看到一條廣告，而且該廣告僅有7天的有效期；若用戶沒有及時與該廣告互動，廣告就會自動消失，而且大概率不會被推送給他的微信好友。若用戶與該廣告有互動，那該廣告會有95%的概率被推送給其好友。微信朋友圈廣告這樣的推送設置是用戶完全可以接受的，帶來了良好的使用體驗。

1.5 效果可監(jiān)測

微信平臺依托于大數(shù)據(jù)技術，可以給廣告主提供實時的效果評估數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)實現(xiàn)了全面化、可視化，可幫助廣告主對廣告的瀏覽次數(shù)、點擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、互動量等重要指標進行不間斷的跟蹤、監(jiān)控與分析。若廣告主想要了解廣告投放的整體情況，可在廣告投放完畢后的3個工作日內(nèi)進行結(jié)案報告的查看；后續(xù)可基于結(jié)案報告、投放效果對廣告投放策略進行審視、調(diào)整與優(yōu)化，從而大大提高后續(xù)廣告投放的效果。

2 提高微信用戶感知價值的建議

雖然微信朋友圈廣告相對于其他互聯(lián)網(wǎng)廣告有很多優(yōu)勢，但在其發(fā)展過程中也出現(xiàn)了很多問題，如用戶隱私問題、廣告推廣不精準、廣告內(nèi)容單一等，一定程度上引起了用戶的不滿甚至是反感。如何進一步優(yōu)化朋友圈廣告的設置、內(nèi)容、形式，降低用戶的消極感受，進一步優(yōu)化用戶的使用體驗，提高廣告效果，不論是對微信平臺還是廣告主，都有著很好的現(xiàn)實意義。相關研究證實，在預測消費者的廣告態(tài)度、購買意愿時，用戶的“感知價值”會比“滿意度”更有效?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺出現(xiàn)不久，就已經(jīng)有不少學者對在該情境下的感知價值模型進行研究，有學者表明消費者的感知價值可以劃分為感知利得、感知利失兩個方面，并且也是通過這兩個方面來影響消費者行為的。本文嘗試從增加消費者的感知利得、降低感知利失兩方面提出一定建議，提升微信用戶對朋友圈內(nèi)植入廣告的感知價值。

2.1 增加感知利得

2.1.1 增加微信朋友圈廣告的趣味性

微信朋友圈對廣大用戶來說更多的是一個放松空間，嵌入其中的廣告也應以輕松娛樂為主，趣味性是至關重要的。雖然對廣大廣告主來說，可通過模板化推廣工具，提升廣告創(chuàng)意創(chuàng)作效率，但是具有趣味性的廣告可以第一眼就吸引用戶的注意力，而且用戶更愿意參與其中進行互動甚至主動進行“轉(zhuǎn)播”，形成廣告的自我裂變，并讓用戶印象深刻，增強用戶對微信朋友圈廣告的認可度，提高感知價值。

2.1.2 提高微信朋友圈廣告投放的精準度

微信朋友圈廣告的優(yōu)勢之一是能夠進行精準營銷，但在具體實施過程中，對數(shù)據(jù)的采集、分析還不夠全面、精準，用戶畫像還不夠“鮮活”，用戶需求掌握還不夠“核心”，導致很多廣告沒有真正做到“精準”，在投放觸達用戶后，用戶感知價值不大，效果也不夠理想。本文建議微信在對用戶信息搜集時可致力于與其他網(wǎng)絡平臺合作，將不同平臺的同一用戶信息全部打通，對接用戶關系鏈，進行充分的社會化重構(gòu)，搜集到更全面、更深層次的信息，為微信朋友圈廣告的投放提供精準的數(shù)據(jù)支撐，從而給微信用戶推送滿足其真正需求的廣告，提高對朋友圈廣告、微信平臺的感知價值。同時，微信平臺可在投放廣告時不斷測試投放時間段、地域、年齡等各個維度的投放效果，從多角度探索出能夠?qū)ξ⑿庞脩舾兄獌r值產(chǎn)生影響的因素，不斷優(yōu)化投放系統(tǒng)和投放策略，提高投放效果。

2.1.3 增強微信朋友圈廣告的質(zhì)量

隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展慢慢進入瓶頸期，網(wǎng)絡平臺上出現(xiàn)了越來越多的同質(zhì)化廣告，尤其是那些借用統(tǒng)一模板、換藥不換湯的廣告。這些廣告的存在常常引起用戶的厭惡及抵觸心理。為了能讓用戶接受廣告甚至產(chǎn)生積極的購買行為，微信朋友圈廣告一定要在質(zhì)量上下工夫。內(nèi)容上，廣告設計者可通過有感染力的文字、優(yōu)質(zhì)的圖片、易于產(chǎn)生共鳴的故事、開放式的懸念等提升廣告的吸引力；形式上可允許個性化定制，允許微信用戶定制自己對廣告的接收時間、廣告內(nèi)容、接收頻率等，這樣可以在滿足用戶獨特性需求的同時讓用戶感受到微信平臺對其自身價值主張的重視?；有陨希c贊和評論外，可添加更多的互動方式，讓用戶可玩可樂、可學可用、可互動，不知不覺參與其中，深入了解產(chǎn)品的同時也更信任、認可產(chǎn)品，進而自然地提高了用戶的感知價值。

2.2 降低感知利失

2.2.1 明確用戶信息邊界，建立風控體系，保護用戶隱私

想要切實做到精準營銷，更加準確地將朋友圈廣告投放到匹配度高的用戶終端，就意味著需要探查用戶更多、更全面、更深層次的信息，這與保護用戶隱私、維護私密空間是相悖的。精準營銷與隱私保護的均衡是當下一個難題。尤其在當下的技術環(huán)境中，還不能保證對精準營銷的所需數(shù)據(jù)做到百分之百的保密與安全，這極大地威脅了用戶的隱私安全；同時，隨著用戶自我權(quán)益保護意識的提升，用戶越來越看重自身信息的私密性。中青輿情檢測室曾在第一批微信朋友圈廣告投放后進行網(wǎng)評數(shù)據(jù)的調(diào)查，結(jié)果表明五分之一以上的網(wǎng)友會擔心個人隱私的泄露問題。我國也將用戶信息的保護上升到了法律層次，2021年施行的《中華人民共和國個人信息保護法》中明確規(guī)定，大型互聯(lián)網(wǎng)平臺在個人信息保護方面應承擔更多的法律義務。因此，微信平臺必須承擔起責任，多方發(fā)力，守住最基本的道德底線和法律紅線，不斷推動平臺升級，建立隱私保護風控體系等，多層級、全方位地保護用戶的隱私安全，讓微信用戶在使用微信平臺過程中可以安心、放心、舒心，降低用戶的感知利失。

2.2.2 加強安全監(jiān)管，杜絕非法鏈接

近年來，隨著虛擬社區(qū)、互聯(lián)網(wǎng)廣告、在線支付的日趨繁榮，不法分子的詐騙手段也層出不窮。愈演愈烈的微信朋友圈廣告若被不法分子盯上并加以利用，將導致用戶在點擊鏈接時泄露隱私或賬號被盜，會產(chǎn)生非常惡劣的后果。微信平臺一方面需要加強對廣告主資質(zhì)的審查，對廣告內(nèi)容嚴格把關，確保朋友圈廣告的真實、合法、安全，嚴禁出現(xiàn)非法廣告鏈接；另一方面需要給微信用戶提供便捷的綠色舉報通道，以便用戶點擊、發(fā)現(xiàn)非法廣告鏈接后能迅速聯(lián)絡到相關處理團隊，并優(yōu)先得到處理。同時普及誤點非法鏈接后的警報、挽回操作流程并對舉報非法鏈接的用戶進行保護甚至是獎勵，以增強用戶對微信平臺、朋友圈廣告的信任，進而降低用戶的感知利失。

3 結(jié)語

微信朋友圈廣告是微信平臺充分利用自身商業(yè)價值、不斷擴大商業(yè)版圖的產(chǎn)物，基于微信平臺的廣闊舞臺加上自身嵌入式、高互動、精準化的形式進行有度投放與裂變傳播，受到越來越多有廣告需求的商家的青睞。但成功的同時微信朋友圈廣告也的確存在一些令用戶詬病、不滿的地方。微信朋友圈廣告可從提升用戶利得、降低用戶利失的視角進行廣告制作與傳播，增加廣告形式的趣味性、提高廣告內(nèi)容的質(zhì)量、增強傳播的精準度，注重對用戶隱私、安全的保護，從多方面提升用戶的感知價值，促使微信朋友圈廣告能夠健康可持續(xù)地發(fā)展下去。