基于4C理論的整合營銷傳播及其應用
——以蜜雪冰城為例

夏雨

（信陽農(nóng)林學院 河南信陽 464000）

2021年6月，蜜雪冰城以一首魔性的主題曲《你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜》在全網(wǎng)引起了廣泛傳播，極大提升了蜜雪冰城的品牌知名度和影響力，成為2021年度最成功的品牌營銷案例之一。作為新式茶飲的領先品牌，蜜雪冰城運用整合營銷傳播的理念，協(xié)同一切傳播要素占領客戶心智，獲取長期顧客價值的做法，對其他企業(yè)有很強的借鑒作用。

1 整合營銷傳播的概念

1960年，美國營銷學者杰羅姆·麥卡錫在其著作《基礎營銷》中，把企業(yè)的市場營銷活動總結(jié)為四個關鍵要素：產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)，即著名的4P營銷組合理論。4P營銷組合理論對之后的營銷實踐產(chǎn)生了深刻影響，并成為經(jīng)典的營銷學理論。

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，強調(diào)產(chǎn)品導向的4P營銷組合理論逐漸無法適應營銷實踐的需求。1990年，羅伯特·勞特朋教授根據(jù)4P理論的基本框架，提出了以消費者需求為導向的4C營銷組合理論，將市場營銷活動的四個要素重新總結(jié)為顧客(Customer)、成本(Cost)、便利性(Convenience)和溝通(Communication)。

1992年，美國西北大學教授唐·舒爾茨在其專著《整合營銷傳播》中，在4C理論的基礎上，提出將企業(yè)市場營銷活動的一切傳播要素一元化，之后逐漸形成了整合營銷傳播理論(IMC)[1]。整合營銷傳播理論將傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為導向的營銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕枨鬄閷虻臓I銷模式，提出企業(yè)的營銷活動要以消費者為核心，協(xié)調(diào)運用一切傳播要素，向消費者傳遞統(tǒng)一的產(chǎn)品信息和企業(yè)形象，實現(xiàn)品牌與消費者之間的雙向溝通，進而獲取長期顧客價值[2]。

2 整合營銷傳播的特征

2.1 從顧客需求出發(fā)

整合營銷傳播強調(diào)從現(xiàn)有或潛在的消費需求出發(fā)，再將這種需求反饋給營銷傳播者，以便幫助他們選擇更有效的方法。要了解消費者的潛在消費需求，需要將傳播焦點放在消費者及潛在消費者身上。一方面，要致力于建立潛在消費者的資料庫，內(nèi)容包括消費者基本信息統(tǒng)計及消費者態(tài)度和過往購買記錄統(tǒng)計；另一方面，要盡可能利用統(tǒng)計信息作為市場細分的依據(jù)，用消費者過去的行為推論其未來的行為。強調(diào)從顧客出發(fā)，是一種“由外而內(nèi)”(Outside-in)地選擇最能滿足顧客對信息的需要，并最終能促使他們產(chǎn)生購買行為的傳播方法[3]。

2.2 運用一切接觸方式

所謂接觸方式，就是企業(yè)在特定時間、地點和場合下與消費者進行溝通的方式。在市場競爭日趨激烈的年代，信息爆炸、資訊超載，消費者在這種“噪音”很大的環(huán)境里很難分辨信息真?zhèn)?。整合營銷傳播強調(diào)運用一切品牌和消費者之間的接觸來源作為潛在的信息傳播渠道。品牌與消費者之間的信息接觸實際上包含著無窮無盡的可能性，從產(chǎn)品的定位、營銷策略的實施，到廣告和包裝設計，都應成為企業(yè)品牌信息的傳播媒介。因此，整合營銷傳播需要制定明確的目標，然后將所有的營銷資源都用來實現(xiàn)該目標。

2.3 獲取協(xié)同優(yōu)勢

整合營銷傳播就是要樹立有力的和統(tǒng)一的品牌形象并促使消費者采取行動。這就要求企業(yè)的一切傳播要素(廣告、購買現(xiàn)場、其他促銷活動等)都必須用“同一個聲音說話”“說同一種話”。所有傳播要素向消費者傳遞的信息必須是一致和統(tǒng)一的，為了實現(xiàn)這個目標，各傳播要素之間必須要相互協(xié)調(diào)、密切配合[4]。如果協(xié)調(diào)失敗，不僅會導致事倍功半，甚至有可能會使消費者得到相互矛盾的品牌信息，進而損害品牌形象。

2.4 影響行為

一個成功的整合營銷傳播計劃，最終要看到它是否影響了人們的行為。營銷傳播所做的不只是增強品牌認知或改善消費者對品牌的態(tài)度，最終目的是通過營銷傳播活動影響消費者的行為，維持品牌和消費者之間長期穩(wěn)定的關系，獲取長期顧客價值。為了獲得一個成功的整合營銷傳播計劃，廣告和銷售促進是比其他營銷傳播見效更快的方式。

2.5 建立關系

4 C理論要求品牌和消費者之間保持有效溝通(Communication)，能夠?qū)οM者的需求變化有及時了解和反應。在激烈的市場競爭下，獲取新客戶的成本不斷增加，如何維持和老客戶的關系就成為企業(yè)必須要重視的問題。整合營銷傳播最終就是要在品牌和消費者之間建立一種關系。關系是品牌和消費者之間的一種持久聯(lián)系，維持這種關系可以提高消費者對品牌的忠誠度，促使消費者多次產(chǎn)生購買，進而獲取顧客的長期價值。

3 蜜雪冰城整合營銷傳播的應用

1997年至今，蜜雪冰城一直以新鮮冰激凌——茶飲為核心產(chǎn)品，始終堅持著高性價比的經(jīng)營原則，品牌發(fā)展較為迅速，取得了巨大成功。目前為止，蜜雪冰城已經(jīng)建設并完善了它的產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)鏈，實現(xiàn)了閉環(huán)式發(fā)展，還建立了生產(chǎn)、研發(fā)和倉儲中心。蜜雪冰城已經(jīng)開了1萬多家門店，遍布全國30多個省市，在海外市場也有多家店鋪。在消費市場日益激烈的競爭下，蜜雪冰城已經(jīng)成為新式茶飲品牌中的佼佼者。

3.1 從顧客需求出發(fā)，精準定位

整合營銷傳播強調(diào)以顧客為中心，從顧客的需求出發(fā)，整合企業(yè)的整個營銷活動。在整合營銷傳播的概念中有提到，整合營銷傳播的中心是消費者，企業(yè)要堅持以消費者為導向，在進行不同的品牌建設和產(chǎn)品傳播過程中，要針對性地尋找不同的消費者，挖掘消費者的潛在需求，并據(jù)此準確定位，使品牌迅速獲得認可，打開產(chǎn)品銷路。在品牌的建設與發(fā)展過程中，要將品牌定位在客戶群體中進行有效傳播，達到更好的效果，就必須深入開發(fā)顧客的潛在需求。

蜜雪冰城自創(chuàng)立之初就確立了“讓全球每個人享受高質(zhì)平價的美味”的企業(yè)使命，把追求活力時尚和高性價比的年輕群體、學生作為主要的目標群體，為他們量身設計高質(zhì)平價的茶飲產(chǎn)品，融合了食品的美味享受和健康的飲食理念，愈發(fā)受到年輕人的喜愛。蜜雪冰城定位“年輕”，將年輕的種子植入消費者的心智，并且越來越能打動消費者的心。

蜜雪冰城在未來的發(fā)展中，不僅要繼續(xù)堅持把消費者放在核心地位，而且還要不斷地去激發(fā)和挖掘更有利的消費潛能，同時要重視對忠實消費者和市場占有率的維護。

3.2 基于供應鏈優(yōu)化的成本控制和渠道下沉策略

高質(zhì)平價的產(chǎn)品策略意味著必須實現(xiàn)規(guī)?；统杀绢I先。蜜雪冰城搭建了豐富完善的供應鏈體系，打通了從原料供應到最終銷售的全部鏈條。蜜雪冰城堅持原材料全球采購，在源頭把控成本，同時龐大的門店數(shù)量也為其原材料采購提供了極大的議價能力，采用加盟的方式快速實現(xiàn)門店擴張的同時降低運營成本，最終形成了研發(fā)、生產(chǎn)、運營、倉儲并行的完整產(chǎn)業(yè)鏈，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時最大限度地降低了成本，為高質(zhì)平價的品牌營銷策略奠定了基礎。在這種“品質(zhì)向上，價格向下”的策略指導下，蜜雪冰城堅持深耕下沉渠道，在三四線城市迅速擴張，截至2021年10月，蜜雪冰城的門店數(shù)量已突破兩萬家，成為國內(nèi)門店數(shù)量最多的新式茶飲品牌。

蜜雪冰城在三四線城市擴張的過程中，加強與學校的合作，招募兼職大學生進行促銷與推廣，還贊助大學里很多社團、晚會等活動，提高知名度的同時增強在大學生中的影響力。不論是在節(jié)假日還是平常的日子里，蜜雪冰城都會不定時地進行優(yōu)惠活動，如“買一送一”“第二杯半價”等，物超所值的產(chǎn)品加上令人心動的優(yōu)惠，吸引了大量消費者。

3.3 協(xié)同運用一切傳播方式，塑造品牌IP

蜜雪冰城致力于塑造一個大眾化的品牌IP“雪王”，讓用戶喝茶就想到“雪王”。為此，蜜雪冰城協(xié)同運用一切傳播要素，從門店到物料系統(tǒng)實行一體化，打造產(chǎn)品包裝設計和廣告宣傳策略，努力強化消費者對“雪王”IP的認知，讓用戶在“雪王”形象和蜜雪冰城的品牌之間建立強關聯(lián)，從而在用戶心智中形成了強烈的品牌記憶符號。

一方面，搭建統(tǒng)一的視覺傳播系統(tǒng)和語言傳播系統(tǒng)。對于門店打造來說，街道就是貨架，門店形象就是產(chǎn)品包裝。蜜雪冰城在改造門店時，在店鋪的卷閘門和大門頭上鋪設大面積的“雪王”形象，將整體視覺徹底變?yōu)椤把┩酢薄Ｍ瑫r在品牌的視覺識別上，將蜜雪冰城的紅色背景鋪滿門頭，讓人遠遠地就能看到并注意到門店，這樣的設計方式讓蜜雪冰城的門店獲得了在街道貨架上的“陳列優(yōu)勢”。在門頭設計上，對品牌名加大加粗，提高被看見和注意的概率，同時，大幅的紅色背景也更容易加深消費者對品牌的印象。

另一方面，在廣告宣傳策略上，保證“雪王”IP出現(xiàn)在所有的傳播要素中。為年輕人打造專屬的冰激凌音樂節(jié)，讓全民愛上大雪王。充分利用自媒體，將“雪王”印在奶茶杯，封口膜，實現(xiàn)高頻次傳播。設計微信表情包，讓“雪王”活躍在聊天場景。定制禮品和小物件，讓“雪王”融入日常生活。

3.4 占領客戶心智，持續(xù)獲取品牌價值

在蜜雪冰城制定營銷策略的過程中，非?？粗嘏c客戶的溝通及消費體驗，通過用戶研究建立黏性關系，不斷探索和滿足消費者的潛在需求。蜜雪冰城在產(chǎn)品促銷 上運用了多種方式，如創(chuàng)建粉絲福利群、舉辦轉(zhuǎn)發(fā)抽獎回饋粉絲活動，在增加與粉絲互動的同時提高蜜雪冰城的知名度。

通過建立蜜雪冰城公眾號，不定時地曬出蜜雪冰城的創(chuàng)業(yè)故事或新推出的活動，配上圖片，以此傳遞企業(yè)核心價值理念。蜜雪冰城還利用微博、抖音、大眾點評等軟件進行宣傳，通過邀請紅人宣傳、舉辦試喝活動、贊助大型節(jié)目等方式提升蜜雪冰城的知名度。蜜雪冰城在全球范圍內(nèi)，以季節(jié)為基準設計不同的產(chǎn)品和營銷活動，制定全球統(tǒng)一的年度營銷方案。將每個季度的營銷活動和傳播主題固定下來形成基準，成為一年的營銷日歷，把企業(yè)的營銷活動變成消費者的生活習慣，增強消費者對品牌的認知和忠誠度。蜜雪冰城利用多渠道傳遞品牌信息，塑造品牌形象，占領客戶心智。例如，2021年6月上線的蜜雪冰城主題曲MV，就充分利用了線上自媒體的傳播優(yōu)勢，魔性的旋律和簡單的歌詞讓這首主題曲迅速火爆全網(wǎng)，并將影響力擴大至線下門店，成功使蜜雪冰城的品牌形象深入人心[5]。

4 結(jié)語

整合營銷傳播理論在4C理論的基礎上，堅持以消費者為中心，將全部傳播要素納入企業(yè)全部營銷過程，其目的是使企業(yè)所有的營銷活動都致力于培養(yǎng)品牌和消費者之間統(tǒng)一的情感認同，幫助企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造顧客的長期價值。整合營銷傳播理論傳入中國后，迅速在國內(nèi)企業(yè)的營銷實踐中得到了廣泛認同。蜜雪冰城運用整合營銷傳播思想，從顧客需求出發(fā)，協(xié)同運用一切傳播要素搭建品牌形象，并通過統(tǒng)一的營銷策略占領顧客心智，在品牌與消費者之間建立長期的密切關系，幫助企業(yè)持續(xù)獲取顧客價值。