全媒體視域下會展品牌的塑造與傳播策略探討

郭夢迪

（陜西服裝工程學(xué)院 陜西西安 712046）

全媒體包括報紙、廣播、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)等各類傳播工具，涵蓋視聽、形象、觸覺等受眾接受資訊的全部感官。全媒體作為一種具有高度融通性的新型媒體，其實現(xiàn)了對所有媒介載體的有效整合，對于行業(yè)發(fā)展進(jìn)步起到了重要作用[1]。近幾年，會展行業(yè)高速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈日益完善，其覆蓋范圍囊括會議、博覽會、交易會、展覽會、展銷會、展示會等，展現(xiàn)出極大的經(jīng)濟(jì)功能、交易功能、營銷功能、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動功能等。加快會展品牌塑造與傳播，是推動會展行業(yè)進(jìn)步、助力社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要途徑，而全媒體時代的到來，為會展品牌塑造與傳播提供了前所未有的機(jī)遇。在實踐過程中，應(yīng)充分結(jié)合受眾需求，選擇適合的媒體形式，從而達(dá)到最佳傳播效果。據(jù)此，本文在把握全媒體時代會展品牌發(fā)展特點的基礎(chǔ)上，分別探討了會展品牌的塑造及傳播策略，以加快傳媒行業(yè)與會展行業(yè)有機(jī)互動，從而為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

1 全媒體視域下會展品牌發(fā)展的特點

1.1 規(guī)模性

全媒體視域下會展品牌發(fā)展體現(xiàn)出規(guī)模性的特點。

一方面，《2020—2024年中國展覽展示行業(yè)投資潛力及發(fā)展前景研究報告》顯示，近年來，我國會展行業(yè)發(fā)展迅速，展覽館數(shù)量及展覽面積持續(xù)增加，大型展館建設(shè)速度明顯加快。會展經(jīng)濟(jì)作為一種依托會展活動拉動城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展，能夠帶來巨大效益的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，其良好的發(fā)展勢頭在客觀上反映出會展品牌發(fā)展的規(guī)模性特點[2]。

另一方面，我國旅游產(chǎn)業(yè)及會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，在全媒體技術(shù)的推動下，未來會展行業(yè)勢必會與電子、網(wǎng)絡(luò)、媒體進(jìn)行充分結(jié)合，其發(fā)展空間及規(guī)模效應(yīng)將進(jìn)一步釋放。例如，2022年7月建成并實施開放的中國國家版本館，由中央總館文瀚閣、西安分館文濟(jì)閣、杭州分館文潤閣、廣州分館文沁閣組成，運(yùn)用線下展覽和線上宣傳相結(jié)合的方式進(jìn)行營銷，彰顯出較強(qiáng)的輻射效應(yīng)和規(guī)模性特點，進(jìn)而提升了版本館的知名度。

1.2 互動性

會展品牌的塑造與傳播需要受眾的參與和支持。麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》中指出，“媒介即人的延伸”。他認(rèn)為，任何形式的媒介都可以總結(jié)為人的感覺和感官的延伸。會展作為一種集視覺、聽覺、觸覺等于一身的活動形式，會展品牌的塑造與傳播過程，即會展內(nèi)容與受眾發(fā)生交互的過程。在全媒體視野下，要想提升會展品牌的知名度和競爭力，必須善于借助多樣化的媒體手段及宣傳內(nèi)容，與受眾進(jìn)行全方位的互動。通過運(yùn)用媒體網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)會展宣傳，讓受眾全程參與會展過程，及時反饋會展發(fā)展中存在的問題，不僅能夠強(qiáng)化受眾體驗，還有助于提升會展品牌影響力和凝聚力。

1.3 聯(lián)動性

在全媒體視域下，會展品牌發(fā)展還具有聯(lián)動性特點。

一方面，會展品牌建設(shè)與城市發(fā)展息息相關(guān)。會展是一座城市走向世界的窗口，是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要動力，例如，杭州因G20峰會被世界更多國家所熟知；廣州因中國進(jìn)出口商品交易會實現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的飛速增長；西安臨空會展中心正式開館意味著西安這座城市在未來幾年的巨大發(fā)展?jié)摿3]。由此可知，會展品牌建設(shè)與城市發(fā)展具有緊密聯(lián)系，應(yīng)充分把握二者的聯(lián)動性特點，為推進(jìn)會展品牌建設(shè)注入新動力。

另一方面，會展品牌建設(shè)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)系緊密。會展與媒體行業(yè)、新聞行業(yè)、基建行業(yè)、娛樂行業(yè)等多個行業(yè)緊密關(guān)聯(lián)，全媒體視域下推動會展品牌塑造與傳播，將對其他周邊行業(yè)產(chǎn)生聯(lián)動作用，最終促使產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展和整體升級。

2 全媒體視域下會展品牌的塑造研究

2.1 明確品牌定位，體現(xiàn)時代特色

明確品牌定位，是全媒體視域下會展品牌塑造的前提。在實踐過程中，應(yīng)充分把握會展品牌塑造的目標(biāo)和立場，充分明確會展內(nèi)容。

一方面，會展品牌塑造應(yīng)與時代發(fā)展保持同步。具體而言，應(yīng)從社會發(fā)展實際情況出發(fā)，塑造富有時代特色、迎合受眾審美、展現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、具有發(fā)展?jié)撃艿臅蛊放?，只有如此才能吸引受眾參與，最大化釋放會展品牌價值。如德國法蘭克福展覽中心是世界第三大展場，其每年舉辦包括汽車展覽、國際服裝展覽、圖書展覽、烹飪展覽、國際消費(fèi)品展覽等在內(nèi)的大型國際博覽會約15場，由于展覽主題貼合時代發(fā)展前沿，具有極強(qiáng)的審美前瞻性，因而吸引了全球受眾關(guān)注的目光，增大了展會人流量。

另一方面，會展品牌塑造應(yīng)充分考慮市場經(jīng)濟(jì)狀況，以充分提升會展品牌的專業(yè)性和可持續(xù)性[4]。會展是反映市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況的晴雨表，在會展品牌塑造過程中，應(yīng)充分把握市場經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上確定會展主題、地點、規(guī)模、內(nèi)容、技術(shù)支持等，確保會展品牌建設(shè)取得最佳效果。

2.2 優(yōu)化會展主題，擴(kuò)大品牌影響

在全媒體背景下，會展品牌塑造應(yīng)朝著媒介化、專業(yè)化的方向努力，這是提升會展品牌競爭力和附加值的關(guān)鍵所在。

首先，媒介化。近幾年仿真技術(shù)、計算機(jī)圖形學(xué)、多媒體技術(shù)、傳感技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等飛速發(fā)展，為會展活動提供了技術(shù)支持。在特定場景下，依托VR設(shè)備，受眾能夠在交互式的三維動態(tài)模擬環(huán)境下享受“真實化”的視聽盛宴。如2020年在南昌舉行的世界VR產(chǎn)業(yè)大會就成功運(yùn)用了虛擬現(xiàn)實技術(shù)，設(shè)置會議直播、VR虛擬背景、VR可交互模型、VR虛擬主持人等若干環(huán)節(jié)，在業(yè)界引起廣泛反響。

其次，專業(yè)化。術(shù)業(yè)有專攻，會展品牌應(yīng)在專業(yè)化的道路上走深走實，從而形成較強(qiáng)的品牌效應(yīng)。縱觀國際著名的展會，如意大利米蘭國際家具展、科隆家具展、國際消費(fèi)類電子產(chǎn)品展覽會、法蘭克福車展、美國高點家具展等，均是專業(yè)化發(fā)展的證明。

因此，在會展品牌塑造過程中，應(yīng)立足自身優(yōu)勢，注重資源整合，打造系列專業(yè)化、特色化的會展活動，從而持續(xù)擴(kuò)大會展品牌影響力。

2.3 把握受眾心理，強(qiáng)化品牌營銷

品牌營銷是品牌塑造的關(guān)鍵。在全媒體背景下，媒體之間的競爭十分激烈，用戶分流態(tài)勢明顯，這在一定程度上對會展品牌建設(shè)提出了更高要求。在會展品牌塑造過程中，應(yīng)注重面向受眾，充分把握受眾心理。

一方面，立足受眾需求，增加展會信息強(qiáng)度。在視覺經(jīng)濟(jì)時代，受眾對會展的信息內(nèi)容有較高要求，對于會展設(shè)計者而言，應(yīng)把握受眾的興趣點，為之提供強(qiáng)烈持續(xù)的信息源，使之從中獲得專業(yè)知識、審美體驗。

另一方面，發(fā)揮媒介優(yōu)勢，調(diào)動受眾多重感官。在進(jìn)行展會品牌塑造過程中，應(yīng)強(qiáng)調(diào)運(yùn)用幽默夸張、有趣生動的設(shè)計手法，同時注重從視覺、聽覺、觸覺等感官出發(fā)進(jìn)行內(nèi)容打造，讓受眾從中獲得親切、舒展、放松的感受。只有如此，才能充分提升受眾黏性，為會展品牌塑造打下堅實基礎(chǔ)。

3 全媒體視域下會展品牌的傳播策略

3.1 技術(shù)賦能，釋放全媒體品牌傳播合力

在全媒體視域下，為進(jìn)一步提升會展品牌的傳播效果，應(yīng)注重強(qiáng)化技術(shù)的賦能作用。

首先，可以充分運(yùn)用微信、微博、短視頻、直播等渠道，發(fā)布有關(guān)會展活動主題、會展新聞、會展活動流程、會展創(chuàng)新亮點等內(nèi)容，讓受眾全方位地把握會展活動安排，從而有效強(qiáng)化會展品牌傳播效果[5]。

其次，強(qiáng)調(diào)“移動優(yōu)化”的基本原則，充分運(yùn)用5G、人工智能、無人機(jī)拍攝、虛擬現(xiàn)實技術(shù)、抖音、手繪等新技術(shù)，實現(xiàn)對會展品牌活動的全程傳播和資源共享，打造移動端、PC端、廣播電視的融合格局。在此基礎(chǔ)上，還應(yīng)實現(xiàn)采編流程再造，充分發(fā)揮各傳播渠道優(yōu)勢，實現(xiàn)會展品牌內(nèi)容的編輯分發(fā)，讓會展品牌被更多受眾所熟知和了解。

最后，發(fā)揮自媒體優(yōu)勢，推進(jìn)會展品牌傳播推廣。應(yīng)構(gòu)建會展企業(yè)內(nèi)部的自媒體宣傳矩陣，品牌推廣者可運(yùn)用手機(jī)錄制短視頻等方式，進(jìn)行會展實時信息報道，幫助受眾隨時隨地了解會展進(jìn)度?？偠灾夹g(shù)賦能是全媒體視域下會展品牌傳播的前提，只有充分運(yùn)用技術(shù)手段推進(jìn)品牌傳播，才能夠進(jìn)一步拓展會展品牌的覆蓋面和普及率，從而最大化釋放品牌傳播合力，推動會展品牌可持續(xù)發(fā)展。

3.2 精準(zhǔn)營銷，滿足受眾的核心價值訴求

大數(shù)據(jù)為會展品牌精準(zhǔn)營銷奠定了基礎(chǔ)。在全媒體視域下，應(yīng)發(fā)揮大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的優(yōu)勢，最大化滿足受眾的核心價值訴求，從而提升會展品牌傳播效果。具體而言，一方面，應(yīng)從多維度收集主辦方、受眾的信息。例如，可以根據(jù)網(wǎng)站的點擊量，全面把握受眾對于會展品牌產(chǎn)品的認(rèn)同度；通過開展線上會展品牌調(diào)查，把握受眾對會展產(chǎn)品的感受及體驗情況。在獲得這些數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，應(yīng)挖掘數(shù)據(jù)背后所反映的受眾心理、受眾情感、受眾消費(fèi)能力等，作為后續(xù)會展品牌傳播的依據(jù)。

另一方面，運(yùn)用大數(shù)據(jù)推送會展品牌信息。在上述收集了受眾信息的基礎(chǔ)上，可從性別、地域、消費(fèi)能力、審美情趣、受教育情況、社交圈子等方面，為受眾建立“用戶畫像”。與此同時，可以借助搜索引擎、社交軟件等工具進(jìn)行會展品牌信息的精準(zhǔn)化推送，確保傳播信息與受眾價值訴求的一致性，從而有效增加會展品牌傳播實效，保證會展品牌信息傳播的有效性，減少不必要的傳播資源浪費(fèi)。

3.3 平臺建設(shè)，提升受眾參與感和體驗度

在全媒體時代，應(yīng)加快平臺建設(shè)，為會展品牌傳播提供動力支持。

首先，會展企業(yè)應(yīng)加快品牌網(wǎng)站建設(shè)，增設(shè)會展行業(yè)動態(tài)、會展主題活動、會展媒體技術(shù)等多個欄目，為受眾全方位了解會展品牌提供渠道。通過品牌網(wǎng)站，受眾能夠近距離了解會展的品牌、產(chǎn)品、運(yùn)行情況，從而深入把握會展品牌形象。

其次，會展企業(yè)應(yīng)積極開展在線會展，強(qiáng)化受眾參與感。在網(wǎng)絡(luò)時代背景下，人們更青睞于借助網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行在線交互，從而在虛擬化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中獲得真實可感的信息。在線會展作為信息技術(shù)加持下的會展新形態(tài)，能夠為主辦方、受眾、參展單位提供真實化的網(wǎng)絡(luò)交流環(huán)境，并運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)持續(xù)擴(kuò)大會展活動范圍，這既有助于獲得受眾喜愛，同時也增強(qiáng)了會展品牌的傳播效果。此外，在線會展活動的開展，有效提升了受眾的互動興趣，受眾在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中能夠暢所欲言，全方面討論會展內(nèi)容，在這個過程中收獲新鮮感、體驗感、參與感、互動感、卷入感。

最后，受眾是品牌傳播的關(guān)鍵，只有讓受眾獲得良好感受，才能達(dá)到“增粉”的目的，進(jìn)而實現(xiàn)會展品牌價值提升。此外，在全媒體建設(shè)中，還應(yīng)進(jìn)行廣泛深入的市場調(diào)查，真正了解和掌握受眾對會展品牌的訴求，畢竟對于受眾而言，迎合自身喜好的需求的會展，才是有價值、有意義的體驗。

4 結(jié)語

會展行業(yè)發(fā)展是城市綜合實力的體現(xiàn)，其直接影響到地區(qū)經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會進(jìn)步。近些年，在社會各方的努力下，我國會展業(yè)得到了快速發(fā)展，尤其是全媒體的出現(xiàn)，更是為會展企業(yè)提升品牌效應(yīng)的增效賦能。對于新時代的會展行業(yè)而言，實現(xiàn)全媒體與會展行業(yè)的有效結(jié)合，不僅能夠為會展行業(yè)發(fā)展提供全新的技術(shù)環(huán)境和傳播手段，同時還能夠加快會展行業(yè)迭代升級，為行業(yè)可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。因此，應(yīng)充分運(yùn)用全媒體手段推進(jìn)會展品牌建設(shè)，助力會展品牌塑造及傳播，進(jìn)而提升會展品牌影響力。