淺析社群營(yíng)銷質(zhì)量評(píng)估體系

文/劉虎 姚望 陳楊洋（西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院）

社群是一群在某種程度上有著共同地域，共同愛好抑或共同偶像等相同屬性的人的集合，社群成員有著明顯且共同的社交屬性。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，讓移動(dòng)社交平臺(tái)下的社群迎來了爆發(fā)式增長(zhǎng)。社群不再僅是人的聚合，更多的是信息、內(nèi)容、服務(wù)與商品的承接載體，這使得基于垂直社交平臺(tái)場(chǎng)景下的社群運(yùn)營(yíng)和開發(fā)者資源大規(guī)模商業(yè)化變現(xiàn)成了可能。然而很多社群營(yíng)銷質(zhì)量水平卻參差不齊，運(yùn)營(yíng)者片面追求社群人數(shù)，但人數(shù)等其他因素并不是衡量一個(gè)社群營(yíng)銷質(zhì)量的唯一指標(biāo)。那么，如何判斷一個(gè)社群營(yíng)銷的質(zhì)量，是運(yùn)營(yíng)者一直研究的方向與課題。

一、社群營(yíng)銷質(zhì)量評(píng)估不能一葉障目，需要體系化研究

作為市場(chǎng)營(yíng)銷人員，對(duì)社群里的用戶進(jìn)行營(yíng)銷，是每天的日常。然而評(píng)價(jià)社群營(yíng)銷質(zhì)量如果只從社群消息數(shù)量、轉(zhuǎn)化變現(xiàn)金額等單一結(jié)構(gòu)看，是典型的一葉障目。盯著轉(zhuǎn)化的人，覺得社群中客戶成單的數(shù)量越多越好。盯著活躍的人，可能不急著“捕魚”，先把用戶養(yǎng)起來，等到社群活躍度達(dá)到較高水平時(shí)，可以一次性實(shí)現(xiàn)大規(guī)模轉(zhuǎn)化。盯著社群總?cè)藬?shù)的人，覺得社群成員人數(shù)越多越好，于是不停地邀請(qǐng)用戶入群。然而，只要運(yùn)營(yíng)過一段時(shí)間，時(shí)間一般3個(gè)月左右，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，僅僅從以上三個(gè)方面（轉(zhuǎn)化、活躍、人數(shù)）來評(píng)估社群營(yíng)銷質(zhì)量都不準(zhǔn)確。

二、無法用單一視角評(píng)估社群營(yíng)銷質(zhì)量的四個(gè)原因

第一，變現(xiàn)能力是有邊際的，轉(zhuǎn)化變現(xiàn)也是社群營(yíng)銷中難度最高的。如果后續(xù)新用戶購買力跟不上，就會(huì)導(dǎo)致社群變現(xiàn)資源枯竭。再加上產(chǎn)品不那么高頻，復(fù)購率低，單價(jià)又高，那么社群用戶價(jià)值很快就會(huì)干涸，失去營(yíng)銷價(jià)值。即使是高頻產(chǎn)品，復(fù)購率高，單價(jià)低，是否能保證不斷迎合用戶需求，開發(fā)新產(chǎn)品？是否能保證產(chǎn)品開發(fā)速度、售后跟進(jìn)工作的人力資源的可持續(xù)性投入？這會(huì)給企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)絕對(duì)的壓力。第二，活躍度和留存度想保持非常困難。人都有一個(gè)新鮮感，前期自我介紹，紅包爭(zhēng)搶，熱熱鬧鬧一陣過后，熱度就會(huì)下降，甚至完全冷下來，變成死群。一旦這種現(xiàn)象發(fā)生，就更別談什么社群的未來了。第三，有時(shí)候不僅僅是社群運(yùn)營(yíng)者的問題，產(chǎn)品本身的局限對(duì)社群營(yíng)銷的質(zhì)量也有較大影響，這會(huì)限制社群營(yíng)銷的質(zhì)量以及社群未來的發(fā)展，例如，一些企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有明顯的時(shí)效性：某公司產(chǎn)品是考研培訓(xùn)課，以培訓(xùn)班為依托進(jìn)行社群營(yíng)銷，每天組織學(xué)員在社群中打卡，同時(shí)植入相關(guān)培訓(xùn)班的營(yíng)銷信息。當(dāng)用戶在復(fù)習(xí)備考時(shí)，成員可以抱團(tuán)取暖，社群活躍度較高，同時(shí)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化度也能達(dá)到較好的效果，然而一旦考研結(jié)束，部分用戶目標(biāo)達(dá)成考上心儀學(xué)校，另外一部分用戶徹底放棄，由于時(shí)效性的緣故，社群活躍度會(huì)出現(xiàn)巨大的下降，甚至面臨“死群”的情況。第四，不要用流量思維去做社群。有流量思維的人，始終認(rèn)為自己有互聯(lián)網(wǎng)思維，以網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為指導(dǎo)，只要圈的人越多，社群的威力就越大。不能說這個(gè)完全不對(duì)，但首先規(guī)模必須足夠足夠的龐大，幾萬人肯定不夠。如果圈過來的社群用戶根本不精準(zhǔn)，比如你是賣啤酒的，卻圈了一群寶媽進(jìn)入社群，牛頭不對(duì)馬嘴，即使人數(shù)再多，轉(zhuǎn)化效果必然很差。

三、判斷社群營(yíng)銷的質(zhì)量，可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行分析

社群質(zhì)量=活躍留存度+轉(zhuǎn)化變現(xiàn)能力+成員質(zhì)量數(shù)量

（按重要程度依次排序）

首先，活躍留存度高是核心因素，也是一個(gè)社群能持續(xù)下去的根本。哪怕人數(shù)不多，變現(xiàn)能力不強(qiáng)，依然可以判斷社群的價(jià)值。然而，很多運(yùn)營(yíng)者對(duì)活躍留存度的概念并不清晰。如果對(duì)活躍留存度進(jìn)行拆分，可以得出以下公式：活躍留存度=內(nèi)容生產(chǎn)+交集鏈接+角色架構(gòu)，很多人一想到活躍度，馬上想到社群中的閑聊，然而閑聊僅僅是活躍的一個(gè)很小的體現(xiàn)。事實(shí)上，閑聊是一種內(nèi)容生產(chǎn)的形式。只不過內(nèi)容可能無法被二次分發(fā)，因?yàn)殚e聊的內(nèi)容一般比較膚淺，天氣、社會(huì)、生活……并非專業(yè)垂直干貨內(nèi)容。其實(shí)，活躍留存度與社群成員之間的鏈接程度密切相關(guān)。兩個(gè)完全沒有任何交集，被莫名其妙拉到一個(gè)社群，連簡(jiǎn)單加好友的關(guān)系都沒有，那么如何建立鏈接呢？只有志趣相投，有共同特點(diǎn)，才能保證基本的交集。此外，活躍留存程度還和社群成員組織架構(gòu)有關(guān)。國(guó)有國(guó)法、家有家規(guī)，社群中必須有規(guī)矩和規(guī)則，同時(shí)有成文和不成文的角色分工制度。前者是指設(shè)置一套積分體系，然后按貢獻(xiàn)等級(jí)劃分。后者是并沒有明確等級(jí)，但有活躍分子、內(nèi)容輸出者、潛水成員等，成員之間的內(nèi)心對(duì)各自角色有本能的認(rèn)同。

其次，轉(zhuǎn)化變現(xiàn)能力，如果能轉(zhuǎn)化變現(xiàn)賺錢，當(dāng)然有價(jià)值。但更有價(jià)值的是，能持續(xù)轉(zhuǎn)化變現(xiàn)賺錢。否則社群就不再是社群，當(dāng)無法保證活躍度和留存度時(shí)，所謂的社群僅僅是售賣產(chǎn)品時(shí)的一個(gè)一次性的網(wǎng)絡(luò)渠道工具而已。對(duì)于社群變現(xiàn)能力，目前有兩種基本構(gòu)建模式：一種是先免費(fèi)再收費(fèi)，先把大量用戶拉進(jìn)來，再通過收費(fèi)進(jìn)行用戶篩選。第二種是一開始就通過產(chǎn)品或會(huì)員費(fèi)收取較高價(jià)格，先篩選出一部分用戶，然后后續(xù)服務(wù)都免費(fèi)。

最后，在成員質(zhì)量數(shù)量這個(gè)維度上，成員數(shù)量反而不那么重要，換句話說，社群人數(shù)未必越多越好。相反，近幾年小群效應(yīng)開始在各大社群中出現(xiàn)。事實(shí)上，小群效應(yīng)所表達(dá)的核心意思就是，高活躍度的社群規(guī)模很難變得很大，而要把社群規(guī)模擴(kuò)大的代價(jià)是犧牲社群成員之間的連接維度。此外，當(dāng)社群人數(shù)到達(dá)一定規(guī)模時(shí)，管理難度和投入成本將會(huì)非常大，最后投入產(chǎn)出比會(huì)很低。除非千萬級(jí)、幾何級(jí)的規(guī)模，可以靠人海戰(zhàn)術(shù)去變現(xiàn)和置換資源，比如走第三方廣告的路線，找到與社群受眾基本匹配的供貨商，然后在社群中投放相應(yīng)廣告，這種情況下，人數(shù)規(guī)?？赡苡幸恍┬Ч?。但要注意，此時(shí)主要概念已經(jīng)替換成“流量”，已不是社群本身。這種粗放式的變現(xiàn)效果，在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利過后，將會(huì)越來越弱。很多人都加過很多500人的群，甚至QQ里1000人的群，但依然活躍度低，無法變現(xiàn)。因此，在成員質(zhì)量數(shù)量這個(gè)方面，質(zhì)量是核心，成員用戶一定要精準(zhǔn)。反而人數(shù)規(guī)模的影響程度，隨著時(shí)間的推移變得越來越弱。但很多企業(yè)依然片面追求社群人數(shù)，導(dǎo)致大量死群現(xiàn)象的出現(xiàn)。為了避免死群效應(yīng)的出現(xiàn)，首先需要明白什么是死群。一般而言，一個(gè)社群連續(xù)14天沒有任何群消息，同時(shí)在后續(xù)出現(xiàn)新消息時(shí)，消息數(shù)量不超過10條，每條消息字?jǐn)?shù)少于50字，且內(nèi)容為與社群定位無關(guān)的其他信息，則可以判斷這個(gè)群就是死群。從上面的定義可以看出，信息量少、信息頻率低、內(nèi)容質(zhì)量差，是一個(gè)死群的3大特點(diǎn)。社群沉寂的越久，越難激活。因?yàn)樯缛撼蓡T之間彼此的鏈接在隨著時(shí)間流逝而逐漸消失。那么為什么要去激活一個(gè)死群呢？請(qǐng)注意，這里的激活并不完全指重新讓其新生。事實(shí)上，與其激活原有微信群，不如通過各種福利活動(dòng)等方式引流到新的微信群。有的社群是因?yàn)闆]有運(yùn)營(yíng)者進(jìn)行主動(dòng)干預(yù)而變成死群，那么我們可以用一系列的方法去讓其慢慢復(fù)活，讓社群成員重新找回認(rèn)同，并且繼續(xù)發(fā)掘價(jià)值。而有的社群真的就是氣數(shù)已盡，比如通篇廣告，毫無生氣，或者本身對(duì)其定位的壽命就很短。比如，臨時(shí)活動(dòng)群。對(duì)于后兩者，最好的激活方式就是通知所有人，社群壽命已到，然后解散社群。與其讓這些僵尸群繼續(xù)存在打擾用戶，不如快刀斬亂麻，徹底讓其消失。一般社群運(yùn)營(yíng)者提出解散社群時(shí)，一些用戶是不太愿意的，因?yàn)槿诵允菂拹菏サ?，即使這個(gè)群對(duì)他們已經(jīng)沒什么價(jià)值。所以對(duì)于繼續(xù)想留存的用戶，可以重新拉群，也把他們合并到現(xiàn)有的社群當(dāng)中。而沒有任何回應(yīng)的人，則可以直接移除。這也算是對(duì)用戶價(jià)值的重新整合。下面簡(jiǎn)單介紹三個(gè)方法：

第一，利用解散與整合的心理。剛剛前面提到，解散反而是最好的激活。因?yàn)榻馍⒊錆M了儀式感。它能告訴選擇離開的用戶，是運(yùn)營(yíng)者主動(dòng)選擇了移除，不是你們自己要離開。同時(shí)，也能利用人性厭惡損失的心理，人都有一個(gè)這樣的心理：損失帶來的痛苦遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于獲得同樣?xùn)|西帶來的喜悅。比如，你撿到100塊錢的喜悅遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如你丟掉100塊錢帶來的痛苦強(qiáng)烈。所以提出解散后，甚至能挽回一部分流失用戶，然后重新建立新的社群。

第二，利用定位的方法。既然選擇了激活，那么要想清楚，激活后這個(gè)社群的新定位是什么？能給用戶提供什么價(jià)值？是延續(xù)過去，還是重新開始？激活社群，也就意味著給予社群新的定位，讓用戶看到新的變化。如果只是希望用戶能夠每天自己活躍，回到過去某個(gè)活躍的時(shí)刻，并且還能購買自己的產(chǎn)品，那么激活行動(dòng)注定是失敗的。

第三，利用規(guī)則&與儀式的方法。重新激活后，規(guī)則是不是發(fā)生了變化？是不是需要圍繞之前的不活躍的原因，進(jìn)行針對(duì)性的規(guī)則建設(shè)？比如可以利用用戶打卡激勵(lì)的方法、發(fā)廣告即被移除等規(guī)則，去促進(jìn)社群的二次活躍。沉寂很久的社群，用戶除了忘記規(guī)則，更重要的是用戶早就忘記了社群儀式感。所以有節(jié)奏的發(fā)社群紅包、安排新人介紹、每日早報(bào)分享、每周群?jiǎn)T分享等一系列的儀式活動(dòng)都需要重新建立。

不過，規(guī)則和儀式，更多地偏向于事件驅(qū)動(dòng)，紅包可能換來的是一句謝謝老板，而早報(bào)和群分享更多的只是每個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，在于社群運(yùn)營(yíng)者互動(dòng)。彼此之間的關(guān)系，其實(shí)還是割裂開的。所以，一定要用關(guān)系驅(qū)動(dòng)去加強(qiáng)成員與成員之間的鏈接。

四、優(yōu)秀社群營(yíng)銷公司所對(duì)應(yīng)的評(píng)估體系分析

虹越花卉股份有限公司成立于2000年8月，是一家以低碳環(huán)保、美麗生活為己任的國(guó)內(nèi)優(yōu)秀花園中心、產(chǎn)品零售商、園藝產(chǎn)品和服務(wù)的提供商，目前虹越業(yè)務(wù)遍及全球42個(gè)國(guó)家和地區(qū)，為全世界五分之一的人口提供服務(wù)。 該公司在當(dāng)前階段取得了一定的社群營(yíng)銷成就，通過社群營(yíng)銷質(zhì)量評(píng)估體系分析，可以發(fā)現(xiàn)該企業(yè)在社群營(yíng)銷中質(zhì)量較高，同時(shí)呈現(xiàn)出鮮明個(gè)性化的特點(diǎn)。

首先，從社群的活躍度來看，該企業(yè)有意識(shí)去保持群內(nèi)活躍狀態(tài)，同時(shí)清楚地看到內(nèi)容分享是重要活躍要素。該企業(yè)會(huì)根據(jù)社群所在地的氣候和環(huán)境等不同屬性選擇適宜的植物進(jìn)行營(yíng)銷分享，產(chǎn)品多為當(dāng)季促銷品，優(yōu)惠力度大，符合用戶的即時(shí)需求。此外，該企業(yè)每周會(huì)在所有用戶群公告一次當(dāng)前養(yǎng)護(hù)的注意事項(xiàng)，如病蟲害預(yù)防和治療等干貨和其他養(yǎng)護(hù)知識(shí)，還會(huì)在微信群內(nèi)進(jìn)行語音直播或者“一對(duì)多”回答養(yǎng)護(hù)疑問。通過為用戶提供自由溝通交流的平臺(tái)，群內(nèi)用戶通過自身種植經(jīng)驗(yàn)分享、同城養(yǎng)護(hù)交流，創(chuàng)造話題，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容分享多元化，提升了社群的活躍度。

其次，在社群變現(xiàn)方面，除了這些日常分享活動(dòng)項(xiàng)目外，該企業(yè)還會(huì)不定期進(jìn)行用戶專享福利分享，主要是通過發(fā)放產(chǎn)品優(yōu)惠券或免單券的方式回饋用戶，并不時(shí)地通過在社群中的活動(dòng)宣傳推廣為線下活動(dòng)預(yù)熱。另外，為了更好維護(hù)社群的營(yíng)銷質(zhì)量，在社群中對(duì)于純分享性質(zhì)文案不過多限制，但是對(duì)于純銷售類的文案有次數(shù)限制，要求在社群中一天最多 4 條銷售推廣信息，且需要由社群營(yíng)銷人員發(fā)放，無關(guān)人員發(fā)送廣告信息會(huì)被警告提醒，嚴(yán)重者移出群聊。

最后，社群人數(shù)與社群秩序管理到位。大多數(shù)社群的準(zhǔn)入門檻低，用戶想要進(jìn)群只需向管理員發(fā)送驗(yàn)證消息即可，獲得途徑容易，而多數(shù)社群管理者不會(huì)對(duì)新用戶進(jìn)行嚴(yán)格審核，所以常常會(huì)導(dǎo)致社群內(nèi)部魚龍混雜，興趣、群聊開啟了群主確認(rèn)邀請(qǐng)的入群權(quán)限，在未經(jīng)群主同意的情況下其他用戶無法進(jìn)群。目前，該企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者購買能力，共建立了江浙滬皖、閩兩廣、川渝、湘鄂、京津冀、云南貴州、河南、陜西、江西、東北、山東山西等11個(gè)區(qū)域性社群。社群成員規(guī)模123～499不等，群友總數(shù)達(dá)6500多人，部分區(qū)域的用戶群已壯大至 3～5個(gè)分群，已達(dá)到一定規(guī)模。

五、總結(jié)

在大部分商家都知道利用社群作為營(yíng)銷工具的今天，如何高質(zhì)量地評(píng)估社群營(yíng)銷質(zhì)量而不是單一片面地追求社群成員數(shù)量、活躍度或者是轉(zhuǎn)化力顯得尤為重要。一個(gè)三位一體的社群營(yíng)銷質(zhì)量評(píng)估體系，可以讓企業(yè)更好地發(fā)揮社群營(yíng)銷的作用，減少“死群”，讓社群能夠活躍和變現(xiàn)，而高質(zhì)量的社群營(yíng)銷可以做到與客戶保持長(zhǎng)久的關(guān)系，并且可以很好地幫助企業(yè)不斷挖掘客戶的潛在商業(yè)價(jià)值。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，做好三位一體的社群營(yíng)銷質(zhì)量評(píng)估體系，對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)來說越來越重要。