視覺文化視域下的偶像消費(fèi)現(xiàn)象批判

王笑

（北京郵電大學(xué)數(shù)字媒體與設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，北京 100876）

當(dāng)今社會已經(jīng)進(jìn)入讓·鮑德里亞所提出的“豐盛的消費(fèi)社會”，“符號化的消費(fèi)”成為消費(fèi)社會的重要特征和典型標(biāo)志[1]。近年來，偶像選秀綜藝不斷興起，明星愛豆層出不窮。然而，隨著資本市場大規(guī)模造星運(yùn)動(dòng)的興起，“偶像”這一概念逐漸失去其原有內(nèi)涵，并在互聯(lián)網(wǎng)粉絲文化中被賦予新的意義。從最初的電影明星、電視選秀草根到近年來的選秀綜藝愛豆，“偶像”的誕生模式從去神話化經(jīng)歷再次神話化。感官消費(fèi)一方面物化了偶像，使得偶像培育過程加速，面臨被消費(fèi)困境；另一方面也讓受眾深陷圖像刺激快感，無力抵抗來自視覺影像的暴力與規(guī)訓(xùn)。受眾在追隨偶像的過程中看似在展演自己獨(dú)特的審美趣味，實(shí)則在機(jī)械復(fù)制的藝術(shù)中已失去觀者主體性。因此，在偶像失格等飯圈亂象不斷發(fā)生，從視覺文化的角度探討偶像被生產(chǎn)與消費(fèi)的機(jī)制、重喚受眾審美主體性具有重要意義。

1 視覺變遷中的偶像視覺形象

1.1 紙質(zhì)媒介時(shí)代的偶像

在以報(bào)紙為代表的紙質(zhì)媒體時(shí)代，讀新聞、看雜志等觀看行為是人們與外部世界產(chǎn)生聯(lián)系的重要渠道，人們通過“觀看”來感知環(huán)境、認(rèn)識自我。庫利提出“鏡中我”這一社會互動(dòng)理論，認(rèn)為人猶如一面“鏡子”，人們從這面“鏡子”中看到他人對自己的評價(jià)，從而去調(diào)整和改變自己的社會行為[2]。在這一時(shí)期，大眾傳媒擁有主導(dǎo)傳播權(quán)利，復(fù)印在報(bào)紙、雜志、畫報(bào)上的偶像寫真，以接近完美的外在形象展現(xiàn)在粉絲大眾面前，形成受眾對偶像這一概念的感知與理解。例如，20世紀(jì)90年代的偶像歌星鄧麗君，在那一時(shí)代受眾主要靠閱讀時(shí)尚雜志、報(bào)刊來了解偶像、完成自我情感的滿足。在自我認(rèn)知需求的驅(qū)動(dòng)下，受眾通過閱讀媒介文本建構(gòu)偶像形象，通過“觀看”這一感覺媒介與之進(jìn)行互動(dòng)，形成關(guān)于偶像形象外貌、人格品質(zhì)等的媒介印象，在與他人進(jìn)行社會交往的過程中不斷調(diào)整理想自我的形象，在與偶像的交往互動(dòng)中認(rèn)知自我、從而實(shí)現(xiàn)自我的社會化。

1.2 電子媒介時(shí)代的偶像

從20世紀(jì)80年代起，我國進(jìn)入以電視、電影為代表的大眾傳播時(shí)代?！笆找暵省焙汀笆章犅省背蔀楹饬恐T多商業(yè)媒體是否成功的標(biāo)準(zhǔn)。在提高收視率的目標(biāo)下，各大電視臺、影視公司開始制作各種具有強(qiáng)烈視覺效果的節(jié)目以吸引受眾觀看、爭奪受眾觀看權(quán)。眼球經(jīng)濟(jì)由此誕生。隨著彩色電視在我國不斷普及，電視選秀節(jié)目也不斷涌現(xiàn)。湖南衛(wèi)視的“超級”系列（超級女聲、快樂男聲）和央視的“夢想”（星光大道、中國達(dá)人秀）系列培育了中國首批草根出身的偶像，如李宇春、張靚穎、王二妮等人。該時(shí)期的電視選秀偶像具有平民化的特質(zhì)，他們的出身一般較為普通，但具有某些特殊的才藝。草根偶像的成名投射出受眾的自我精神需求，如一夜成名、被關(guān)注及成為焦點(diǎn)等。電視節(jié)目制作方對這些典型草根加以視覺化包裝，以具有視覺吸引力的選秀節(jié)目形式傳播給電視受眾，既滿足了受眾對“成名”的想象，又抓取了受眾粉絲注意力，達(dá)成了傳媒收視率的商業(yè)化目標(biāo)。

1.3 網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的偶像

自2016年起，我國網(wǎng)絡(luò)選秀節(jié)目開始出現(xiàn)，如《最強(qiáng)女團(tuán)》選秀節(jié)目，然而這一時(shí)期的偶像選秀并未取得明顯成果。自2017年起，以愛奇藝、騰訊視頻為代表的互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)商開啟了互聯(lián)網(wǎng)視聽綜藝節(jié)目的熱潮，如騰訊視頻制作的《明日之子》、芒果TV 的《快樂男聲（2017）》，以及愛奇藝制作的《中國有嘻哈》等均獲得了良好的點(diǎn)擊率和收視率?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播賦予了受眾更大的媒介參與權(quán)，媒介呈現(xiàn)的文本形式與內(nèi)容越來越豐富，受眾可以選擇自己喜愛的網(wǎng)絡(luò)頻道進(jìn)行觀看、生產(chǎn)與互動(dòng)。這一時(shí)期，從網(wǎng)絡(luò)選秀走出的偶像開始擁有專業(yè)的粉絲團(tuán)體，這些成員能夠凝聚成社群組織助力偶像應(yīng)援。因此，偶像與粉絲之間的情感更加黏合，對粉絲而言偶像作為精神領(lǐng)袖的地位更加突出，更加具有“神”的意味。粉絲表現(xiàn)為狂熱的生產(chǎn)者形象，以強(qiáng)大的組織力和號召力聚集起個(gè)體粉絲進(jìn)行群體行動(dòng)，對偶像表現(xiàn)出高度的忠誠與維護(hù)，同時(shí)由于高度圈層化，不同粉絲群體之間的交往壁壘也隨之出現(xiàn)。

2 視覺文化下偶像符號的傳播與消費(fèi)

2.1 偶像視覺符號的建構(gòu)

從文化學(xué)的角度分析，“偶像” 是媒介文本建構(gòu)的語言學(xué)符號。在羅蘭·巴特的符號學(xué)體系中，最重要的語言學(xué)概念是“能指”“所指”以及通過“意指作用”使兩者結(jié)合起來的“符號”。羅蘭·巴特在葉姆斯列夫二級系統(tǒng)理論（ERC）的基礎(chǔ)上建構(gòu)了語言學(xué)的神話系統(tǒng)（見圖1）。具體而言，在ERC 模型中，每一個(gè)意指系統(tǒng)都包含一個(gè)表達(dá)層面E 和一個(gè)內(nèi)容層面C，意指行為相當(dāng)于兩個(gè)層面之間的關(guān)系R，這3個(gè)要素構(gòu)成一個(gè)系統(tǒng)ERC。巴特的神話系統(tǒng)也是類似于此的一個(gè)二級系統(tǒng)。

圖1 羅蘭·巴特的神話系統(tǒng)

可以看出，在巴特的語言學(xué)系統(tǒng)中包括由“能指”和“所指”構(gòu)成的語言學(xué)系統(tǒng)以及由整體語言符號作為新的能指與新的所指共同構(gòu)成的神話系統(tǒng)。其中語言系統(tǒng)是一種所指明確且意義充實(shí)的指事系統(tǒng)，具有感官的現(xiàn)實(shí)性，是可觸摸、可感知的。該系統(tǒng)不包含意識形態(tài)，它僅僅描述事物本身，它的所指完全不對事物本身造成扭曲。第二層系統(tǒng)則將語言系統(tǒng)作為能指，在其信息告知過程中完成神話的確認(rèn)[3]。神話巴特稱神話為“釋言之言”，也就是說，神話本身就是一種意指作用。

據(jù)此理論，可以將“偶像”這一意指系統(tǒng)劃分為兩個(gè)層次的表達(dá)。首先，在第一層次的語言學(xué)系統(tǒng)中，“能指”包括偶像的名字、外貌等可見的符號，“所指”是指偶像這個(gè)人本身，即名字背后所代表的社會實(shí)體，包括其自身的完整人格、社會身份等。例如，當(dāng)寫下“楊超越”這3 個(gè)字時(shí)，在語言系統(tǒng)中，它的所指就是楊超越這個(gè)人本身。而在巴特的神話系統(tǒng)中，這一符號概念又將作為新的能指，被賦予新的意義進(jìn)而形成新的所指。以同樣的例子繼續(xù)說明，楊超越的名字包括她所指代的個(gè)體，在社交媒體的轉(zhuǎn)發(fā)、狂歡解讀之中，已經(jīng)逐漸脫離其原本的能指，被視作一種新的能指，成為一種新的形式，被賦予新的意義，如“幸運(yùn)兒”“錦鯉少女”等。意義再生產(chǎn)的這一過程，就是意指作用，也是“神話”的形成過程。在“偶像”這一意義形成的二級符號系統(tǒng)中，其自身的能指并不與所指產(chǎn)生直接關(guān)聯(lián)，也就是說，“楊超越”這一名詞并不直接意味著“幸運(yùn)”等意義的所指。因此，偶像的符號意義是一種被建構(gòu)得以形成的過程。在羅蘭·巴特眼里，世界所有表征已經(jīng)不再是由一些簡單的事物構(gòu)成，這些簡單的背后都隱匿了不同的立場、價(jià)值判斷和別有用心的、甚至是陰險(xiǎn)的含義，這就是意識形態(tài)的“險(xiǎn)惡”之處。

在視覺文化當(dāng)中，畫面為偶像符號的呈現(xiàn)提供了多元介質(zhì)。從報(bào)紙雜志到電影電視再到今天的網(wǎng)絡(luò)媒體，媒介的視覺化轉(zhuǎn)向使得影像“既在一定距離之外但又感覺是如此貼之物獨(dú)一無二的呈現(xiàn)”[4]。正如巴特所說，畫面是意識形態(tài)更為常用的載體。手機(jī)屏幕、電視大屏等視覺媒介的示真技術(shù)更加成熟，偶像畫面的剪輯與特效帶來了獨(dú)特的視覺震撼，因而當(dāng)偶像代言的廣告、影視作品等媒介文本以神話的形式進(jìn)行言說時(shí)，粉絲受眾只顧“驚顫”于直觀而感性的視覺沖擊，全然忘記畫面背后所蘊(yùn)含的意識形態(tài)。這時(shí)，一種基于“偶像”這一語言系統(tǒng)的神話便誕生了。

偶像神話背后的“意識形態(tài)”則主要源于該符號系統(tǒng)的生產(chǎn)者、傳播者以及意義的消費(fèi)者。首先，資本方的投資是偶像選秀綜藝存在于消費(fèi)市場的前提。例如，《偶像練習(xí)生》的冠名商農(nóng)夫山泉、贊助商小紅書等，這些品牌方基于對市場需求、節(jié)目定位的判斷對該節(jié)目制作進(jìn)行扶持，并為偶像綜藝節(jié)目提供資金支持。其次，文化傳媒公司為偶像符號的傳播提供營銷渠道。例如，魚子醬文化傳播有限公司為《偶像練習(xí)生》《青春有你》等多臺偶像網(wǎng)絡(luò)選秀綜藝進(jìn)行運(yùn)營和宣發(fā)。最后，則是偶像符號的意義消費(fèi)。

2.2 偶像視覺符號的傳播與消費(fèi)

2.2.1 社交媒體提供多元信息渠道

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了社交媒體渠道的多元化呈現(xiàn)。以微博、豆瓣小組為代表的社交媒體的興起，拓寬了粉絲參與偶像視覺文本傳播的渠道。在微博上，粉絲可以點(diǎn)贊、評論和即時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)偶像發(fā)布的帖子，通過與偶像在線互動(dòng)既參與了偶像符號的傳播，又滿足了與他人進(jìn)行信息交流的需求。在微信聊天當(dāng)中，粉絲可以將偶像的影像設(shè)置成自己的頭像、聊天背景，在朋友圈分享偶像的照片、作品等，彰顯自己的粉絲身份。學(xué)者薛海波認(rèn)為，社群的互動(dòng)儀式包含的自我互動(dòng)儀式和人際互動(dòng)儀式均提升了粉絲的忠誠度[5]。粉絲群體通過在社交媒體如微博上建立偶像個(gè)人站點(diǎn)、超話社群等，聚集群體的力量對偶像的形象、作品進(jìn)行宣傳，建立起一種粉絲社群互動(dòng)的儀式感，使得個(gè)體成員在互動(dòng)中獲得情感共鳴，強(qiáng)化粉絲對偶像的情感忠誠。因此，獲得粉絲的情感是偶像視覺神話進(jìn)行言說的一種基本方式。

2.2.2 直播間營造沉浸式互動(dòng)場景

技術(shù)的興起創(chuàng)造了更具臨場感的媒介虛擬空間。網(wǎng)絡(luò)直播、連麥等新型傳播方式，一方面降低了粉絲受眾參與互聯(lián)網(wǎng)傳播的門檻；另一方面為 “偶像—粉絲”的在線交往提供了新的場域。直播間指的是一種一對多的網(wǎng)絡(luò)群體傳播空間，它既具有開放性，允許受眾隨時(shí)開始和終止與傳播主體的交往，又具有私密性，受眾群體往往具有一致的興趣愛好或共同的信仰。粉絲通過個(gè)人社交賬號可以隨時(shí)進(jìn)入偶像的在線直播間，在這一空間內(nèi)，傳播方式不再局限于單一性的語音、文字或者圖片信息，而是通過“影音直呈”的方式讓觀眾在最大程度上實(shí)現(xiàn)“交互性”的現(xiàn)場參與[6]。例如，粉絲可以點(diǎn)擊屏幕為偶像點(diǎn)亮“燈牌”，而偶像可以一對一地回復(fù)粉絲提問。這種實(shí)時(shí)互動(dòng)、兼具視聽感官的傳播空間增強(qiáng)了傳播的在場感，使得傳播空間更擬真，也增強(qiáng)了受眾粉絲的參與體驗(yàn)。直播間搭建了情感陪伴的內(nèi)生機(jī)制，二者的交流互動(dòng)實(shí)則是一種情感行動(dòng)。粉絲與偶像以“你來我往”的應(yīng)答形式建立更加平等的傳播地位，使得偶像形象更具“平民”特質(zhì)。

2.2.3 粉絲再創(chuàng)產(chǎn)生二次消費(fèi)

進(jìn)入Web2.0 時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)傳播具有雙向、快速、即時(shí)、可反饋的特性，在線網(wǎng)站變成了一個(gè)不僅可以讀、還可以寫的平臺，受眾不再被動(dòng)地接受網(wǎng)站提供的信息，而是可以主動(dòng)地書寫個(gè)人網(wǎng)絡(luò)空間[7]。用戶擁有了一定的傳播權(quán)，開始成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的生產(chǎn)者，主動(dòng)參與偶像視覺文本的書寫使得粉絲團(tuán)結(jié)起來，不再只是偶像情感的“后援團(tuán)”，也擔(dān)當(dāng)了偶像內(nèi)容生產(chǎn)的中堅(jiān)力量。詹金斯認(rèn)為，這種參與式的文化塑造了一群積極的消費(fèi)者、熟練的參與者和一個(gè)全民參與的“粉絲—偶像”文化生態(tài)[8]。

視頻平臺B 站（Bilibili）是青年粉絲群體進(jìn)行偶像文本二次生產(chǎn)的重要平臺。具有專業(yè)影視制作能力的粉絲以偶像代言的平面廣告、生活街拍、影視作品為創(chuàng)作素材，將自己的情感與價(jià)值等注入偶像文本對其進(jìn)行二次加工，如視頻混剪或海報(bào)制作，產(chǎn)生新的意義系統(tǒng)。粉絲生產(chǎn)者以趣結(jié)緣，通過符號再創(chuàng)與意義生產(chǎn)，一方面完成作為粉絲身份的認(rèn)同；另一方面通過解釋與祛魅，逐漸弱化對主流文化的抵抗，其生產(chǎn)行為既體現(xiàn)了粉絲亞文化群體的風(fēng)格，又表明了其與主流價(jià)值殊途同歸的傾向。在粉絲生產(chǎn)過程中，偶像影像符號不再具有神秘的特質(zhì)，而是可以被解碼和再賦予意義的文本。意義的解構(gòu)與拼貼是該群體的主要特征之一，通過對偶像視覺文本的再生產(chǎn)，不僅提升了粉絲的生產(chǎn)主動(dòng)性，也催生了豐富多元的粉絲亞文化。

3 視覺文化下偶像消費(fèi)現(xiàn)象的弊端

3.1 審美趣味同質(zhì)化

阿多諾認(rèn)為，進(jìn)入機(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)不再是珍貴的作品，而是可以被模仿和復(fù)刻的。近年來，偶像養(yǎng)成類綜藝層出不窮，同時(shí)也問題不斷，部分粉絲群體盲目追崇明星，看似滿足了自己獨(dú)特的審美和情感需求，實(shí)則誤入消費(fèi)主義歧途。一些青年粉絲在追星過程中容易產(chǎn)生極端狂熱的情感與行動(dòng)，并為偶像盲目買單，對其身心健康產(chǎn)生了消極影響。費(fèi)爾巴哈指出，影像時(shí)代“符號勝于所指，摹本勝于原本，幻想勝于現(xiàn)實(shí)”[9]。受眾對偶像的盲目消費(fèi)，原因之一在于其在眾多同質(zhì)化的影像節(jié)目觀看中難辨真假，游離于虛擬的影像與真實(shí)的世界當(dāng)中逐漸失去了自身獨(dú)特的藝術(shù)審美。因此，影像符號營造的視覺景象，已經(jīng)超出了其原本的意義范疇，而成為具有表演性質(zhì)的景觀。景觀社會當(dāng)中，觀看重新成為人們認(rèn)知外部世界的重要渠道。這也提醒消費(fèi)社會中的粉絲受眾，在欣賞媒介平臺上所呈現(xiàn)的偶像視覺文本時(shí)，應(yīng)當(dāng)保持理性，否則可能面臨審美趣味的同質(zhì)化、被媒介呈現(xiàn)的偶像景觀所蒙蔽。

3.2 觀看主體性喪失

法國學(xué)者讓·呂克·馬里翁在《西羅亞的盲人》中指出，當(dāng)代社會使得圖像獲得前所未有的解放，與此同時(shí)，也塑造了一種關(guān)于圖像的神話，認(rèn)為圖像能夠“促進(jìn)自由、平等、博愛”[10]。首先，圖像將知識、信息、藝術(shù)甚至神圣事物等都公開顯示出來，使得它們不再因社會地位、空間、時(shí)間等的限制而不可通達(dá)；其次，圖像能夠通過其提供的知識、信息等來培養(yǎng)和提升每個(gè)人的素養(yǎng)；最后，圖像還能夠?yàn)樗腥颂峁蕵?，公開顯示并滿足他們的各種欲望。媒介提供多元化的偶像符號影像無疑是一種進(jìn)步，使得圖像內(nèi)容極大豐富，同時(shí)也賦予粉絲受眾更多觀看選擇的機(jī)會。然而，梳理視覺媒介的發(fā)展可以看出，從電影、電視到當(dāng)下的新媒體平臺，豐富的圖像實(shí)踐看似解放了人們的影像選擇權(quán)利，從另一角度看也使得受眾受到了來自圖像的專制[11]。

在視覺媒體的圖像實(shí)踐中，偶像包括任何事物與他者，都是視覺呈現(xiàn)主體構(gòu)造的對象，大多依據(jù)建構(gòu)者的欲望、期待和標(biāo)準(zhǔn)而出現(xiàn)。這些視覺景象的生產(chǎn)充滿資本市場、媒介所有者和流量主的意圖。它吸引粉絲群體以一種近乎癡迷和驚詫的狀態(tài)去觀賞。德波指出，這種迷入性的“看”意味著控制和默從，分離和孤獨(dú)[12]。在沉醉于偶像符號的景觀時(shí)，粉絲可能正在丟棄自我的主體性，被影像所呈現(xiàn)的景觀世界所牽引形成他者標(biāo)準(zhǔn)建構(gòu)下的“鏡中我”。正如羅蘭·巴特所認(rèn)為的那樣，看似理所當(dāng)然、“復(fù)刻真實(shí)”的電視新聞、廣告，其背后不乏意識形態(tài)的謊言。他提醒大眾要對這些視覺符號進(jìn)行陌生化解讀，認(rèn)清通過符號文本被建構(gòu)的特定意義。因此，作為觀者的粉絲，應(yīng)警惕自我異質(zhì)性的喪失，避免走向圖像的暴力與專制。

4 結(jié)語

在短視頻等視覺媒介重新興起的今天，粉絲以偶像為中心進(jìn)行的數(shù)字勞作無疑具有部分展演勞動(dòng)的性質(zhì)。一方面，這種內(nèi)容生產(chǎn)為平臺帶來了流量；另一方面，也在偶像文本的再塑中呈現(xiàn)積極的自我意識、助力粉絲文化的發(fā)展。隨著2021年起網(wǎng)信辦開展的“清朗·飯圈亂象整治專項(xiàng)行動(dòng)”不斷取得成果可以看出，國家與社會強(qiáng)烈不斷呼吁與擁護(hù)具有藝德的偶像藝人，同時(shí)號召粉絲理性追星。事實(shí)上，粉絲群體也正在轉(zhuǎn)向理性，并以實(shí)際行動(dòng)逐漸弱化與主流文化的抵抗，從稱呼上主動(dòng)親近主流文化如“阿中哥哥”到“央視爸爸”，以及河南暴雨時(shí)眾多粉絲群進(jìn)行捐款、募資，粉絲的能量正在被社會大眾看見。

總而言之，偶像應(yīng)當(dāng)是粉絲精神的指引，而非被物化成為消費(fèi)的符號。如今，網(wǎng)絡(luò)和視覺媒體發(fā)展日新月異，作為個(gè)體的粉絲應(yīng)當(dāng)在多元視覺文化中不斷去蔽，在保持審美獨(dú)特性的前提下重塑自我觀者主體，避免來自影像暴力的規(guī)訓(xùn)。而作為群體的粉絲則應(yīng)在展現(xiàn)自身亞文化風(fēng)格的同時(shí)，弘揚(yáng)偶像的正向情感與能量，拒絕物化偶像。