社交媒體語(yǔ)境下民族品牌傳播策略的創(chuàng)新性研究
——以農(nóng)夫山泉為例

文/毛乙寒（北京工商大學(xué)傳媒與設(shè)計(jì)學(xué)院）

一、社交媒體視角下的民族品牌

民族品牌即民族自主品牌，指由中國(guó)企業(yè)原創(chuàng)的國(guó)產(chǎn)品牌，產(chǎn)權(quán)歸中資企業(yè)所有的品牌，具有民族企業(yè)文化特色，擁有匹配民族精神、民族傳統(tǒng)文化的核心價(jià)值?！懊褡迤放剖且粋€(gè)民族經(jīng)濟(jì)實(shí)力的代表，民族品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的聲譽(yù)、質(zhì)量與數(shù)量，都能夠反映該民族整體的文化形象與綜合實(shí)力?！?/p>

社交媒體由于其圖文并存的模式，傳達(dá)圖像和文字的速度快且沖擊力較大，使人們迅速捕捉到關(guān)鍵信息。人們通?；ㄙM(fèi)大量時(shí)間與精力在社交媒體上，因此這種獲取品牌信息的渠道更便捷、更快速，它也為民族品牌的傳播提供了平臺(tái)。社交媒體自帶傳播效應(yīng)，對(duì)于零售商品來(lái)說(shuō)，可以促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)信息、使用體驗(yàn)等高效、自發(fā)地在強(qiáng)大社交關(guān)系群中傳播，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)由熟人提供的信息更能堅(jiān)定選擇，購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率更高。社交媒體覆蓋的人群更為全面，能夠較好地進(jìn)行用戶(hù)群體補(bǔ)充。作為一種新的傳播媒介，社交媒體具有開(kāi)放性、交互性和時(shí)效性等優(yōu)勢(shì)，為品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了新的思路，有效地運(yùn)用社交媒體平臺(tái)可以為品牌的進(jìn)一步推廣和發(fā)展提供新的機(jī)會(huì)。

隨著越來(lái)越多的企業(yè)投身出海大潮，提升中華民族品牌在國(guó)際受眾心目中的地位和影響力迫在眉睫。在技術(shù)驅(qū)動(dòng)傳播環(huán)境變革的背景下，能夠利用社交媒體平臺(tái)講好中華民族品牌故事，向各方社會(huì)呈現(xiàn)立體的、負(fù)責(zé)任的中華民族品牌形象是當(dāng)下擴(kuò)大民族品牌影響力的一大傳播途徑。

二、農(nóng)夫山泉品牌傳播的創(chuàng)新與探索

農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年，中國(guó)飲料20強(qiáng)之一，是在中國(guó)市場(chǎng)上同時(shí)具備規(guī)模性、成長(zhǎng)性和盈利能力的飲料龍頭企業(yè)，近年來(lái)農(nóng)夫山泉逐步走向國(guó)際社會(huì)，民族品牌的品牌傳播模式有了創(chuàng)新與變革。

（一）品牌符號(hào)融合民族文化

1.品牌包裝

“天然水”成為市場(chǎng)和消費(fèi)者共識(shí)之后，農(nóng)夫山泉一邊繼續(xù)強(qiáng)化“天然水”的符號(hào)標(biāo)簽，一邊則圍繞消費(fèi)者開(kāi)始延伸產(chǎn)品力。在具備高度互動(dòng)性特點(diǎn)的社交媒體時(shí)代下，我國(guó)民族文化與世界各國(guó)文化的交流愈加緊密。農(nóng)夫山泉在2015年憑借長(zhǎng)白山推出的玻璃瓶裝高端礦泉水，融合了中國(guó)的自然生態(tài)文明與世界頂尖的現(xiàn)代生產(chǎn)工藝，藝術(shù)與科學(xué)被非常和諧地結(jié)合在了一起。中國(guó)的企業(yè)在借助世界的智慧來(lái)表達(dá)自己的價(jià)值理念，傳統(tǒng)的民族文化與新媒介的特征相結(jié)合，形成了一種新的傳播體系，使其在傳播的廣度和深度上有了新的飛躍。

2019年10月，“夢(mèng)回故宮·瓶說(shuō)新語(yǔ)”農(nóng)夫山泉聯(lián)合故宮跨界所推出的“紅瓶水”產(chǎn)品線，一經(jīng)推出便在各大社交媒體平臺(tái)中引發(fā)熱議。通過(guò)觀察青年群體的媒介使用及表現(xiàn)情況，視頻網(wǎng)站中古裝宮廷劇題材是目標(biāo)消費(fèi)人群最喜歡的題材類(lèi)型。洞察到這一點(diǎn)，農(nóng)夫山泉與中國(guó)傳統(tǒng)文化領(lǐng)域頭部IP故宮達(dá)成合作，限量發(fā)行9款“故宮瓶”，以其瓶身為載體，貼近年輕消費(fèi)者。通過(guò)搶占年輕化市場(chǎng)來(lái)對(duì)抗不斷攀升的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，突破了農(nóng)夫山泉飲用水產(chǎn)品即普通“紅瓶水”本身的產(chǎn)品包裝限制，在社交平臺(tái)中贏得了一眾年輕人的好評(píng)，民族品牌與民族文化的結(jié)合使人們產(chǎn)生了更強(qiáng)的共鳴，提升了品牌在年輕人中的滲透率。

2.品牌口號(hào)

“農(nóng)夫山泉”提出了“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”和“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”的訴求，進(jìn)一步增強(qiáng)了農(nóng)夫山泉天然水的綠色環(huán)保和安全形象。與過(guò)分強(qiáng)調(diào)明星效應(yīng)和水質(zhì)追求的“娃哈哈”和“樂(lè)百氏”不同，這兩句廣告語(yǔ)分別從品牌理念和感知價(jià)值上詮釋了“天然”二字，給了消費(fèi)者一個(gè)最深的印象：農(nóng)夫山泉生產(chǎn)的就是優(yōu)質(zhì)的天然水。憑借產(chǎn)品獨(dú)特的味道，為品牌提升了知名度。

在“故宮瓶”產(chǎn)品線中，“本宮是水做的”“朕打下的一瓶江山”“本宮天生麗質(zhì)”等娛樂(lè)社交文案，采用幽默的方式，顛覆大家心目中皇上嚴(yán)肅正經(jīng)的形象，給人一種反差萌的感覺(jué)，促成社交口碑和二次傳播。對(duì)于農(nóng)夫山泉而言，這不僅使得民族傳統(tǒng)文化與品牌傳播完美契合，還采用年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式走近他們，帶動(dòng)了品牌在年輕人中的關(guān)注度。

（二）新品研發(fā)拓寬傳播渠道

農(nóng)夫山泉始終關(guān)注飲料行業(yè)的市場(chǎng)變化，專(zhuān)注新品的研發(fā)，不斷擴(kuò)展并細(xì)化產(chǎn)品線。比如在飲用水方面，針對(duì)不同年齡段群體相繼推出學(xué)生水、嬰兒水、含鋰型天然礦泉水和高端水。與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品的口味上進(jìn)行創(chuàng)新，順應(yīng)了品牌年輕化的市場(chǎng)變化，推出適合大眾的全新口味。此外，農(nóng)夫山泉進(jìn)行了品牌延伸、跨界發(fā)展，開(kāi)拓了其他飲料市場(chǎng)，進(jìn)軍了咖啡界和酸奶界，甚至出圈涉足化妝品市場(chǎng)、大米市場(chǎng)等。

農(nóng)夫山泉已經(jīng)不再局限于單一的飲用水市場(chǎng)，而是通過(guò)多元化的營(yíng)銷(xiāo)渠道，深入到各個(gè)飲料品類(lèi)市場(chǎng)以迎合消費(fèi)者的需要。從“紅瓶水”到運(yùn)動(dòng)飲料，再到自然健康的果汁，都是針對(duì)特定消費(fèi)者而創(chuàng)新設(shè)計(jì)的。農(nóng)夫山泉不斷推陳出新，形成多元化產(chǎn)品矩陣，多元化的產(chǎn)品為品牌傳播創(chuàng)造了豐富的品牌形象，在同行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)中，農(nóng)夫山泉始終保持著高熱度及高討論度，拓寬了品牌傳播的渠道。

（三）創(chuàng)新廣告形式，構(gòu)建情感聯(lián)結(jié)

眾多視頻網(wǎng)站以及社交媒體平臺(tái)中，大多數(shù)是30秒以?xún)?nèi)的廣告宣傳。微電影、紀(jì)錄片等視頻廣告或者宣傳片是現(xiàn)在備受關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)手段，是現(xiàn)代品牌構(gòu)建品牌形象與情感聯(lián)結(jié)必需的宣傳手段，因此農(nóng)夫山泉在這一方面進(jìn)行了創(chuàng)新的宣傳和設(shè)計(jì)。

農(nóng)夫山泉結(jié)合中國(guó)文化，推出了一系列經(jīng)典的廣告語(yǔ)和營(yíng)銷(xiāo)案例。農(nóng)夫山泉推出微紀(jì)錄片的廣告形式講述了關(guān)于水源地、技術(shù)工藝、設(shè)計(jì)理念與員工故事，此后又以長(zhǎng)白山的自然生靈為主角拍攝了廣告。廣告上線后好評(píng)如潮，這種紀(jì)實(shí)感鏡頭傳遞出的健康飲水理念打動(dòng)著萬(wàn)千消費(fèi)者，通過(guò)一種真實(shí)的力量與受眾形成了情感共鳴。農(nóng)夫山泉在廣告投放中設(shè)置了“可供跳過(guò)的廣告”，用戶(hù)在接觸到廣告內(nèi)容的時(shí)候能選擇是否跳過(guò)或關(guān)閉廣告。與其他數(shù)十秒鐘的廣告相比，《農(nóng)夫山泉》的短片廣告顯然是在挑戰(zhàn)消費(fèi)者的忍耐力。但大多數(shù)視頻網(wǎng)站的廣告都是“不可跳過(guò)的”，這種強(qiáng)制觀看廣告的形式受到了很多消費(fèi)者的非議。相比而言，農(nóng)夫山泉的微紀(jì)錄片廣告，盡管時(shí)間稍長(zhǎng)，但卻能讓受眾跳過(guò)，是一種“可忽略的廣告”。這個(gè)小細(xì)節(jié)，讓觀眾們都覺(jué)得很貼心，這種人性化廣告的傳播效果出人意料的好。農(nóng)夫山泉將自己的選擇權(quán)交給消費(fèi)者，讓他們能夠更好地理解這個(gè)品牌，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)宣傳的目的，實(shí)現(xiàn)后續(xù)的宣傳戰(zhàn)略。將自主選擇的權(quán)力交還給了用戶(hù)，快速收獲了消費(fèi)者的好感。

微紀(jì)錄片廣告是一種新型的廣告方式，它能用紀(jì)實(shí)的鏡頭語(yǔ)言表現(xiàn)出一種真實(shí)的力量，同時(shí)也掩蓋了傳統(tǒng)的廣告形式所帶有的說(shuō)服痕跡。同時(shí)，它的真實(shí)感也會(huì)使受眾不由自主地聯(lián)想到廣告所設(shè)定的主題，從而達(dá)到廣告的宣傳效果。在這些廣告營(yíng)銷(xiāo)背后可以看到，一個(gè)產(chǎn)品推向市場(chǎng)，不僅僅是產(chǎn)品，更要具有品牌的靈魂和精神。農(nóng)夫山泉廣告宣傳形式不斷創(chuàng)新，以情感化的品牌傳播策略來(lái)達(dá)到和消費(fèi)者的同頻共振。

（四）直播+H5，打造品牌傳播新場(chǎng)景

在新冠疫情影響之下，線下銷(xiāo)售渠道受阻，各大品牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)社群運(yùn)營(yíng)、微信小程序、直播等線上銷(xiāo)售渠道。臨近新品上市，農(nóng)夫山泉故宮瓶在蘇寧易購(gòu)“超級(jí)新品日”直播間全網(wǎng)首發(fā)。在直播間中，主播身著宮廷服飾與觀眾進(jìn)行話題討論與互動(dòng)，加深消費(fèi)者內(nèi)容體驗(yàn)。在社交媒體上，結(jié)合H5互動(dòng)玩法，用戶(hù)可以通過(guò)掃描瓶身二維碼上傳頭像，在人臉識(shí)別技術(shù)下查看自己和故宮藏品中哪個(gè)人物比較相似，刺激用戶(hù)自發(fā)討論品牌活動(dòng)。H5互動(dòng)與文案內(nèi)容不但為瓶裝水包裝設(shè)計(jì)增加了趣味性與新鮮度，更抓住了消費(fèi)者的情感主線，促成了消費(fèi)者與故宮文化內(nèi)容的融合。與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉發(fā)布系列海報(bào)，多維度助推“故宮瓶”品牌傳播，這一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成為社交媒體熱門(mén)事件。

農(nóng)夫山泉作為大品牌，在進(jìn)行產(chǎn)品線強(qiáng)化創(chuàng)新的同時(shí)，更高效地利用社交媒體觸及消費(fèi)者，使其獲得用戶(hù)關(guān)注以及增強(qiáng)了用戶(hù)黏性。直播+H5的玩法，也為消費(fèi)者營(yíng)造了更生動(dòng)的消費(fèi)情境和情感體驗(yàn)氛圍，將農(nóng)夫山泉的品牌語(yǔ)言更直觀地表達(dá)了出來(lái)。在技術(shù)的加持下，品牌傳播方式更為多元化，打通了民族品牌傳播的創(chuàng)新之路。

三、抓住機(jī)遇，突破窘境

（一）保證優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略有效運(yùn)行

從成立至今，農(nóng)夫山泉雖然已經(jīng)開(kāi)拓出飲料市場(chǎng)，但是發(fā)展重心仍放在飲用水這項(xiàng)業(yè)務(wù)上。因此，差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略始終是農(nóng)夫山泉最主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，其核心內(nèi)容有：品牌差異化、廣告差異化、細(xì)分市場(chǎng)差異化。特別是針對(duì)年輕群體消費(fèi)者，在“健康”“外觀”或“內(nèi)涵”上下更多的功夫，以提高產(chǎn)品知名度、樹(shù)立口碑、打開(kāi)市場(chǎng)。在品牌的創(chuàng)新之路上，要做到既有多元化的品牌戰(zhàn)略，又要在此基礎(chǔ)上做好創(chuàng)新與質(zhì)量的提升，還有必要關(guān)注品牌的公關(guān)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，以此讓更多的消費(fèi)者接受并理解其創(chuàng)新的合理之處。農(nóng)夫山泉從整體上采取的是縱向一體化、橫向多元化的戰(zhàn)略布局，其中一體化戰(zhàn)略貫穿于農(nóng)夫山泉產(chǎn)品從生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)戒N(xiāo)售的全過(guò)程。面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境，農(nóng)夫山泉建立了完善的全國(guó)性銷(xiāo)售渠道，采用了深度化分銷(xiāo)策略。深度化分銷(xiāo)采用區(qū)域總代理制，分銷(xiāo)多渠道設(shè)計(jì)依托大數(shù)據(jù)系統(tǒng)持續(xù)提升分銷(xiāo)效率，提升運(yùn)營(yíng)效率。網(wǎng)絡(luò)推廣區(qū)別于傳統(tǒng)的品牌推廣方式，通過(guò)文字、聲音、圖片、動(dòng)畫(huà)等多種媒介，使企業(yè)的品牌形象更加鮮活生動(dòng)。農(nóng)夫山泉將各類(lèi)電商以及社交平臺(tái)中的廣告營(yíng)銷(xiāo)也視為強(qiáng)大且有力的傳播渠道，對(duì)于品牌形象的創(chuàng)新而言，它們給品牌帶來(lái)了發(fā)展的不同視野，也是品牌形象塑造的核心內(nèi)容之一。多元化戰(zhàn)略則體現(xiàn)在其產(chǎn)品的數(shù)量和種類(lèi)上，新口味抓住了飲料市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍，也就是時(shí)下年輕消費(fèi)群體的一大心理特點(diǎn)：追求創(chuàng)新與時(shí)尚，在即飲咖啡市場(chǎng)中開(kāi)辟出一條新的道路。農(nóng)夫山泉在積極抓住國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的同時(shí)，也應(yīng)積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)。對(duì)應(yīng)品牌形象的傳播需求，運(yùn)用創(chuàng)意文化與農(nóng)夫山泉獨(dú)特的民族文化相融合手法，跨越文化界別的限制，綜合運(yùn)用各種文化手段，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌形象與品牌文化內(nèi)涵的最佳敘述，是品牌創(chuàng)新的必經(jīng)之路。從文化角度出發(fā)切入企業(yè)的品牌形象和表現(xiàn)，尋求品牌與國(guó)際市場(chǎng)大眾的文化共鳴，塑造品牌的文化個(gè)性，建立起文化優(yōu)勢(shì)，才能真正提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）投身公益，承擔(dān)品牌社會(huì)責(zé)任感

農(nóng)夫山泉積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，傳達(dá)品牌的公益精神。不論是1998年長(zhǎng)江抗洪，還是2008年汶川地震、2010年云南大旱，農(nóng)夫山泉積極投身公益事業(yè)，隨后還發(fā)起了旨在幫助貧困地區(qū)學(xué)校改善體育設(shè)施的“陽(yáng)光工程”，以及旨在幫助水源地的貧困孩子、感恩水源地人民的“飲水思源”等多項(xiàng)公益活動(dòng)。農(nóng)夫山泉將公益活動(dòng)作為應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任，自2001年起連續(xù)多年開(kāi)展“一分錢(qián)公益”活動(dòng)，即每銷(xiāo)售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水，公司就代表消費(fèi)者捐出一分錢(qián)，從事公益活動(dòng)。

所以，企業(yè)投身公益活動(dòng)，不僅是一種社會(huì)責(zé)任的實(shí)現(xiàn)，更是一種建立企業(yè)與社會(huì)環(huán)境的多元協(xié)調(diào)的手段。農(nóng)夫山泉將產(chǎn)品宣傳與社會(huì)公益相結(jié)合，尋求著多元的和諧，讓廣大消費(fèi)者在享受其產(chǎn)品甘甜的同時(shí)，也向廣大消費(fèi)者展示和傳播了品牌高瞻遠(yuǎn)矚般的健康價(jià)值觀，從而為企業(yè)贏得了美譽(yù)，并同時(shí)為企業(yè)帶來(lái)了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。2017年農(nóng)夫山泉成為三大國(guó)際會(huì)議用水，使得品牌得以面向國(guó)際，又一次為農(nóng)夫山泉建立了良好的品牌形象，打造了品牌新高度。同時(shí)，作為面向國(guó)際的中華民族品牌，農(nóng)夫山泉擁有了更廣闊的機(jī)會(huì)與空間和外國(guó)企業(yè)進(jìn)行深度交流，用產(chǎn)品向世界傳遞中國(guó)品牌的形象與力量。

（三）加強(qiáng)商業(yè)廣告自律

如今各類(lèi)新媒體發(fā)展速度快，品牌的廣告營(yíng)銷(xiāo)傳播范圍廣，行業(yè)自律對(duì)于一個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展非常重要，而這種自律往往是建立在行業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后從業(yè)人員自我意識(shí)的覺(jué)醒基礎(chǔ)上的。農(nóng)夫山泉作為民族品牌，在品牌傳遞價(jià)值觀的過(guò)程中一定程度上代表了中華民族形象。廣告語(yǔ)言的時(shí)代性與“民族精神”對(duì)于塑造品牌和打造企業(yè)形象具有重要意義，這不僅體現(xiàn)了濃厚的時(shí)代性，也體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所產(chǎn)生的認(rèn)同感，同時(shí)它能夠彰顯出企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，從而進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在社交媒體語(yǔ)境下，作為極具代表性的民族品牌——農(nóng)夫山泉，其媒介傳播以及海外市場(chǎng)品牌傳播都迎來(lái)了絕佳的良機(jī)。新消費(fèi)時(shí)代品牌呈現(xiàn)多元化發(fā)展，品牌建設(shè)更加復(fù)雜。農(nóng)夫山泉在不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品力的同時(shí)，注重內(nèi)在軟實(shí)力建設(shè)，在傳遞綠色環(huán)保、人文關(guān)懷的理念上有了新的突破。在創(chuàng)新的道路上，除了在多元化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上做好創(chuàng)新與提高品質(zhì)，還有必要進(jìn)行一定的品牌公關(guān)與營(yíng)銷(xiāo)，要更多地讓人們接受并理解其創(chuàng)新的合理之處，才有可能讓農(nóng)夫山泉成功拓寬市場(chǎng)。

面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的新起點(diǎn)，傳統(tǒng)的品牌傳播方式已經(jīng)不再適應(yīng)新媒體時(shí)代的要求，民族品牌必須著力于開(kāi)拓出全新的新媒體傳播渠道，把握機(jī)遇、明確路線、科學(xué)把關(guān)，以立體化的傳播態(tài)勢(shì)，打造高效的自我更新的品牌文化，成為民族品牌的“搬運(yùn)工”，這將是民族品牌發(fā)展的終極目標(biāo)。