疫情防控常態(tài)化下航旅產品創(chuàng)新研究*

文/張佳宇 高娃 鄭卓瓏 朱昊（中國民航大學）

一、緒論

航空旅客運輸服務產品（簡稱“航旅產品”）是指航空公司利用航空器（主要指民航客運飛機）來實現旅客的空間位移愿望，包括從購票開始到乘機、再到飛機到達目的地后的整個旅行歷程的總和。而在新冠疫情到如今的常態(tài)化防控的過程中，航旅產品為航空運輸業(yè)貢獻了不小的力量，并且仍在持續(xù)進行中。

二、選題目的及意義

自2019年年底開始出現的新冠疫情，給世界經濟帶來了前所未有的沖擊，航空運輸業(yè)也遭遇了重大危機：疫情的爆發(fā)和蔓延使得旅客出行銳減，極大地抑制了航空運輸市場需求。而在疫情遏制的較為穩(wěn)定后，人們逐漸恢復出行，各航空公司紛紛推出新的旅游出行產品來刺激市場需求：某航“周末隨心飛”產品開啟了國內民航無限飛模式（“隨心飛”類無限次航空服務產品，以下簡稱“隨心飛”），一經推出便受到了社會各界的廣泛關注，在疫情影響下的民航領域率先取得了良好的發(fā)展效果；多家航空公司也相繼推出了各式各樣的航旅產品，例如山航“魔毯”、南航“快樂飛”等。這些航旅產品通過多重權益、多航段飛行、多渠道發(fā)售、差異化服務等創(chuàng)新點吸引旅客購買，在為旅客的出行提供了更低支付成本和更多選擇的同時，也對市場的提振產生了積極的影響。

作為服務體驗型行業(yè)，航空公司需要直接面向并以旅客的需求為核心進行產品設計。為應對低迷不振的市場，各航空公司紛紛突破了自身傳統(tǒng)的收益管理體系和常規(guī)旅客積分計劃，主動進行產品和營銷的大力創(chuàng)新變革。這亦要求航空公司具備極強的信息處理能力、渠道管理能力和運營保障能力，因而進行航旅產品創(chuàng)新也在一定程度上幫助航空公司提升內部運營效率，更多地直接面對終端消費者。

此外，隨著近年來航空逐漸步入大眾化時代，航空市場上旅客構成已呈多樣化趨勢，旅客需求也在向個性化、多樣化等新方向發(fā)展。因而，航空公司需要在堅持“以旅客為中心”的服務理念的基礎上，通過調查分析旅客出行偏好來構思用戶畫像，同時結合自身發(fā)展定位，從用戶思維的角度來設計打造以及改進創(chuàng)新航旅產品，進而形成與航線網絡、運營模式、保障能力、服務水平相聯系的良好的產品營銷體系，在使顧客價值最大化、出行滿意度大幅提升的同時，亦能促進航空業(yè)復蘇、國內經濟運轉。

在當下的后疫情時代，出行人數逐漸增多，航旅創(chuàng)新產品依然是促進經濟復蘇的重要手段之一，而不僅僅是航空公司的盈利手段。面對疫情沖擊而推出的航旅產品在短期內確實起到了立竿見影的作用，但面對未來，如何在獲取利益的同時提高旅客的黏合度、實現可持續(xù)性發(fā)展、打造個性化服務品牌，是各航空公司需要思考和解決的問題。結合前期的市場反饋及消費者意見，創(chuàng)新依然是提升產品核心競爭力的重要途徑，若能進一步釋放航線網絡資源優(yōu)勢、利用熱門旅游地通達性優(yōu)勢，打造例如西北等區(qū)域旅游市場，將能更好地激發(fā)旅游市場消費潛能，為推動國內旅游經濟快速復蘇發(fā)揮更顯著作用。

“常態(tài)化”一詞預示在未來的很長一段時間里，疫情仍將和人們同在。民航作為服務行業(yè)，服務需求根本上來自經濟活躍程度，使航旅創(chuàng)新產品成為持續(xù)推進經濟復蘇的“燃料”，既是促進者又是受益者，民航業(yè)才能真正回暖，亦盡到其應承擔的社會責任。

三、研究分析問卷數據

（一）調查背景

自2019年年底開始出現的新冠疫情給世界經濟帶來了前所未有的沖擊，航空運輸業(yè)也遭遇了重大危機：疫情的爆發(fā)和蔓延使得旅客出行銳減，極大地抑制了航空運輸市場需求。航空公司需要面向旅客的需求為核心進行產品設計，主動進行產品和營銷的大力創(chuàng)新變革，在一定程度上幫助航空公司提升內部運營效率，更是現實客觀的要求。

（二）調查目的

面對疫情沖擊推出的航旅產品在短期內起到了立竿見影的作用，面對未來，如何在獲取利益的同時實現可持續(xù)性發(fā)展、打造個性化服務品牌，是各航空公司需要思考和解決的問題。目前，創(chuàng)新依然是提升產品核心競爭力的重要途徑，若能進一步釋放航線網絡資源優(yōu)勢，利用熱門旅游地通達優(yōu)勢，可更好地激發(fā)旅游市場消費潛能，為推動國內旅游經濟快速復蘇發(fā)揮更顯著作用。

（三）調查內容

調查方式：由于疫情影響，問卷主要是采取線上調查的方式， 由本人發(fā)放在微信朋友圈、QQ動態(tài)等線上平臺，用戶自由填寫問卷。

調查對象：我們對成員所能涉及的各類年輕群體發(fā)放了問卷（同學朋友以及已就業(yè)的學長學姐等）。最后總共回收了103份調查問卷，有效問卷為103份。

調查地域：由于大學生群體來自全國各地，涉及較廣，但主要集中于天津市、北京市、陜西省、福建省等。

（四）調查數據分析

（1）調查對象性別

在103個調查對象中，有47位男性，占45.6%；有56位女性，占54.3%。男女比例相對平衡。

（2）調查對象職業(yè)

其中學生身份的82位，占達79.6%；單位職工的有11人，占達10.7%；自由職業(yè)者8人，占7.7%，以及有2位其他身份的。由此可見本問卷更是對大學生這一年輕群體更有參考性。

（3）乘坐飛機出行較多時候的目的

其中以求學為目的的66人，以商務出行為目的的9人，以旅游度假為目的的25人，以探親訪友為目的的3人。由于調查對象大部分為大學生，所以大多是以求學為目的。

（4）使用航空出行時常（最多）選擇的艙位等級

其中折扣經濟艙79人，占達76.6%；全價經濟艙17人，占0.16%；公務艙4人，頭等艙3人。由于大學生群體還沒有收入，所以大多數選擇折扣經濟艙，其次是全價經濟艙。

（5）認為機票的價格對您出行的影響有多大

其中81人選擇是，認為機票的價格對出行的影響很大，從上一問76.6%的人選擇做折扣經濟艙可以看出，學生群體對機票價格還是很敏感的。

（6）疫情中認為出行受到限制的影響

其中47人認為“受到較大限制，很不自由”，占達45.6%；41人認為“受到限制了，但影響不大”，占達39.8%；其余15人認為“沒什么影響”。由此可見疫情極大地影響了人們的出行欲望，如何在對極小化疫情對人的影響下激發(fā)人們的出行欲望，是設計新的航旅產品的啟發(fā)點。

（7）選擇對航空出行影響較大的因素

此題為多選題，其中54人選擇了“疫情嚴重程度”，除了疫情不可控的相關因素之外，48人選擇了“退改簽政策”、47人選擇了“航班準點率”、34人選擇了“到達（離開）機場的方便程度”、29人選擇了“航班取消率”等。這些多數原因可以是設計新的航旅產品的突破點。

（8）平時是否會留意航司推出的航旅創(chuàng)新產品（例如：隨心飛）

其中42人選擇“偶爾會”，46人選擇“不會”，15人選擇“經常會，并且會購買相關產品”。由此可見，在學生群體中還是有接近一半的人沒有關注過航旅產品，所以如何在學生群體中增加曝光度以及能夠契合學生群體特點的差異化產品內容，成為此次研究的關鍵。

（9）了解航旅創(chuàng)新產品的途徑

此題為多選題，其中54人選擇“OTA平臺推送”，43人選擇“航司官方平臺”，35人選擇“家人朋友介紹”，23人選擇了“線下宣傳”。由此可以看出超出一半的選擇了“OTA平臺推送”，此途徑更容易被這一群體中注意到，也有一部分人會關注官方信息，這種途徑也可以持續(xù)優(yōu)化推進。

（10）希望通過什么方式了解航旅創(chuàng)新產品活動

此題為多選題，其中有67人選擇了微信公眾號，59人選擇了微博，49人選擇了抖音，39人選擇了官網，11人認為可以“直播帶貨”。由此可以推出，除了上一問已經受眾的渠道，抖音、微信兩大平臺可以成為曝光營銷的渠道。

（11）認為航旅創(chuàng)新產品應該注重的地方

此題為多選題，其中48人選擇“旅客權益（如會員積分）”，78人選擇“票價優(yōu)惠”，54人選擇“個性化服務”，58人選擇“售后服務保障”，7人選擇“其他”。由此我們可以更加確認，針對大學生這一年輕群體設計以價格為主導、疫情間各類保障服務為輔的產品。

四、已有產品分析

某航司在疫情期間推出的“周末隨心飛”產品，開啟了這個夏天國內民航無限飛模式。所謂“隨心飛”，指航空公司推出的一種在規(guī)定時間內無限次航空服務產品。而作為大型承運人中最先發(fā)布創(chuàng)新型航旅產品的航司，某航“周末隨心飛”一經推出便受到了社會的廣泛關注，也在疫情暴發(fā)下的民航領域率先取得了良好的發(fā)展效果。那么，在航空業(yè)十分不景氣的疫情時期，在海航、南航、山航等各大航空公司接連推出“隨心飛”類似產品的時候，為什么某航的“周末隨心飛”能夠更加受到大眾的青睞？

從多方面來看，某航“隨心飛”相比其他類似產品有著如下優(yōu)勢：第一，某航推出的相關產品關注度最高，在疫情剛爆發(fā)時期某航率先發(fā)布無限次套票產品“周末隨心飛”。作為首發(fā)優(yōu)勢，包括人民日報、CCTV等主流媒體在內，各媒體爭相報道，得到了社會廣泛關注。第二，某航推出的此款飛行套餐有著可以稱為業(yè)內最具魄力產品創(chuàng)新，不僅其套票經濟艙有座即可兌換，而且很多產品設計已成為同類產品標準模板。第三，某航產品生態(tài)體系最豐富：該航不斷完善產品體系，后續(xù)更是推出了“周末隨心飛”的一系列衍生產品，如相繼推出酒店“隨心住”、貴賓室“隨心享”、某航錢包“隨心兌”，并于近日推進針對商務大客戶的“早晚隨心飛”等，有針對性地根據顧客畫像出售產品，相較于其他航司更有競爭力。

但隨著疫情逐漸實現全面清零以及旅客的各方面體驗，某航“隨心飛”產品的缺點也逐漸暴露出來。其一，目前某航的“隨心飛”產品只可周末進行預約。盡管有兩種出行方式可供選擇：一是周六往周日返；二是周末往下周末返。但是前者時間倉促，給旅客的出行體驗感差；后者時間跨度大，對旅客的閑暇時間要求高。長此以往，這兩種方式都不會給旅客帶來滿意的飛行體驗。其二，該產品有效期短，期間如果受到管制，出行限制變大。其三，12歲以下兒童不適用，帶兒童出行的家庭會增加出行成本。但我們可以了解到，大部分旅客出去旅游都會帶著孩童，這會讓旅客成本增加，從而減少回頭率。其四，三次訂票但未出行，即算違規(guī)，取消后續(xù)乘坐資格。盡管疫情已經接近清零，但是處在后疫情時代下，一方面由于疫情時有反復，一方面又由于各地疫情管控措施的不同造成退票概率增大，如果因為疫情管控導致退票并且取消后續(xù)乘坐資格，旅客較容易有意見。

五、產品設計

針對某航“隨心飛”產生的問題，由調查問卷確認了目標群體為大學生占主體的年輕群體設計以價格為主，疫情期間各類保障服務為輔，基于“隨心飛”的一款新的航旅產品。

（一）購買方法

通過抖音、微博直播形式進行推廣，通過價格競猜掌握旅客心理可接受價格并定價，在航空公司微信公眾號商城小程序、航空公司官網或APP上進行購買（根據步驟選擇付款渠道）。

（二）產品設計

（1）適用群體為中國居民身份證持有者、企事業(yè)單位人員；

（2）適用期限為自乘機人首次完成機票兌換之日起一年內有效；

（3）任意日有經濟艙作為銷售即可訂票；

（4）使用本產品需要提前訂座兌換，最遲不得晚于起飛前3天（含），如無法出行須至少提前2天（含）退票；（結合到之前推出的航旅產品，提前退票要求放松，由于疫情反復，留給旅客可應對時間。）

（5）購買人可在購買后7天內綁定乘機人，企事業(yè)單位及其采購人員綁定的乘機人須為對應企業(yè)員工，綁定后個人或企事業(yè)單位產品持有者，后續(xù)可本人持身份證添加兩位親友使用人；考慮到僅一人使用的局限性以及用戶體驗性，由于疫情反復可能會影響使用，為了讓旅客在消費中的情緒價值提升，此產品滿足消費者的有效利用心態(tài)，但限制且固定使用人以控制成本。

（6）付費享受“機+酒”套票，同時可免費升艙；航空公司在銷售機票時常采用捆綁銷售的方法，往往會為旅客搭配酒店住宿/接送機等附加服務，以增加自身的收入來源。消費者可以自己選擇是否付費享受酒店及附加服務，而非純捆綁銷售，這樣的混合捆綁銷售可以提升消費者體驗，達到提升自身效益的目的。

（7）購買后可從10個地方消費券中任選6個。隨著人們消費水平日益提高，在出行的同時已不只是旅游一個需求，購物需求也隨之增長，消費券對于用戶來說也是實用并極具價值的。

相關鏈接

中國民航大學位于天津市，是中國民用航空局直屬的一所以培養(yǎng)民航高級工程技術和管理人才為主的高等學府，是中國民用航空局、天津市人民政府、教育部共建高校，是教育部第二批“卓越工程師教育培養(yǎng)計劃”高校、天津市高水平特色大學建設高校，首批入選國家級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃、國家級新工科研究與實踐項目、天津市卓越工程師教育培養(yǎng)計劃，為國際航空認證委員會教育會員、國際民航組織升級版航空培訓計劃正式會員、中外合作辦學機構主席單位、CDIO工程教育聯盟成員單位，具有推薦優(yōu)秀應屆本科畢業(yè)生免試攻讀研究生資格高校。

中國民航大學前身是1951年9月成立的軍委民航局第二民用航空學校，1956年更名為中國人民解放軍第十四航校，1958年更名為中國民用航空高級航空學校，1963年重組為中國民用航空機械專科學校，1977年更名為中國民用航空?？茖W校，1981年更名為中國民用航空學院，2006年5月30日，更名為中國民航大學。