以包裝為媒介的中國傳統(tǒng)元素應(yīng)用與傳播
——以北京稻香村月餅禮盒為例

文/曹思源（中國傳媒大學(xué)）

如今，隨著國民文化自信的提升，中國傳統(tǒng)文化受到了越來越多人的關(guān)注，中國傳統(tǒng)元素的應(yīng)用領(lǐng)域也越來越廣泛。應(yīng)用與傳播中國傳統(tǒng)文化不僅有利于文化自信的提升，對于應(yīng)用的品牌而言，也可以通過優(yōu)秀的中國傳統(tǒng)文化元素進一步提升其品牌形象。但目前對于傳統(tǒng)文化的應(yīng)用沒有系統(tǒng)的研究，對于實際應(yīng)用也沒有相關(guān)的指導(dǎo)性意見或規(guī)范。許多品牌為應(yīng)用中國傳統(tǒng)文化元素而應(yīng)用，卻沒有考慮到其背后的匹配度問題，長此以往是不利于中國傳統(tǒng)文化的傳播的。反之，那些深入探究中國傳統(tǒng)文化背后的內(nèi)涵，充分考慮中國傳統(tǒng)文化元素與品牌之間的關(guān)聯(lián)性之后再進行的應(yīng)用，不僅對品牌有著提升作用，更是為中國傳統(tǒng)文化傳播做了正向工作。在這些優(yōu)秀案例中不乏一些中華老字號企業(yè)，他們將中國傳統(tǒng)元素作為一種傳播符號應(yīng)用于商品的包裝設(shè)計中，特別是像中秋節(jié)等一些與中國傳統(tǒng)節(jié)日相匹配的節(jié)日商品，其包裝禮盒在設(shè)計中通過廣泛應(yīng)用中國傳統(tǒng)文化元素以促進消費者對產(chǎn)品形成記憶,進而轉(zhuǎn)化為實際購買行為。

一、禮盒包裝的媒介屬性

除了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外廣告等傳播媒介以外，商品的包裝介于傳播者（即商品生產(chǎn)企業(yè)）和受傳者（即消費者）之間，其實它也是宣傳品牌或產(chǎn)品的一個非常重要的廣告媒介[1]。消費者通過包裝可以了解到產(chǎn)品背后的品牌故事，精美的包裝不僅具有觀賞性，更有促進銷售的作用。禮盒包裝是商品的外在反映，除了包裝本身具備保護商品的功能及作用以外，在設(shè)計過程中如果巧妙地借助了一些中國傳統(tǒng)文化元素，比如圖形、色彩、文字等視覺元素，也可以帶給消費者一個更好的品牌形象，同時以此可以進一步激發(fā)消費者的購買欲望，以便贏得更多消費者的青睞。

從傳播角度來看，一個產(chǎn)品包裝設(shè)計中所應(yīng)用到的元素，其實都在向消費者傳播著信息，作為一種傳播媒介，產(chǎn)品的包裝設(shè)計就不僅僅是一份功能性的作品,更是傳達著品牌訴求的廣告載體,以及傳播正向內(nèi)容的平臺。一旦應(yīng)用了中國傳統(tǒng)文化中的元素，那么也需要承載一份發(fā)揚和傳播中國傳統(tǒng)文化的義務(wù)與責(zé)任。作為產(chǎn)品與消費者之間交流的重要媒介，特別是應(yīng)用了中國傳統(tǒng)元素的包裝，既要讓產(chǎn)品在包裝設(shè)計中承載優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)核，又要用創(chuàng)意的表達方式，去吸引更多消費者的關(guān)注，以達到促進消費的目的。因此，以產(chǎn)品包裝作為媒介去應(yīng)用與傳播中國傳統(tǒng)文化時，就要正確挖掘文化內(nèi)涵，同時也要與時俱進，符合當(dāng)代人的審美要求，運用傳統(tǒng)元素時可以采用當(dāng)代人容易接納的方式進行創(chuàng)意設(shè)計，以達到更好的傳播效果。設(shè)計者也需要在深入了解中國傳統(tǒng)文化的同時，不斷發(fā)掘中國傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀元素，并在這個基礎(chǔ)上進行二次創(chuàng)作，充分發(fā)揮包裝的媒介作用。中華老字號品牌在應(yīng)用中國傳統(tǒng)文化元素的過程中，既要考慮到其廣告載體的基本屬性，更要考慮傳播內(nèi)容是否與品牌定位相匹配，選取的元素是否與品牌營銷方向相一致。

二、老字號品牌應(yīng)用與傳播中國傳統(tǒng)元素的意義

（一）老字號品牌是中國傳統(tǒng)文化的重要組成

中國傳統(tǒng)文化元素不僅僅是傳統(tǒng)文化的一種象征，中國傳統(tǒng)元素凝結(jié)著華夏民族的傳統(tǒng)文化精神，體現(xiàn)于眾多的文化形象、符號或風(fēng)俗習(xí)慣中。上至三皇五帝，下到宋元明清，大到故宮長城，小至窗欞門釘都是中國傳統(tǒng)文化中的元素。中國傳統(tǒng)文化元素本身是十分豐富的，包含了在中國本土上誕生的各類事物的總和，中國傳統(tǒng)元素包含了有形的物質(zhì)符號以及無形的精神符號，中國傳統(tǒng)元素是在中華民族融合、演化與發(fā)展過程中逐漸形成的，因此具有中國特質(zhì)的固有元素、文化成果等都可以稱之為中國傳統(tǒng)元素，其涵蓋內(nèi)容也十分廣泛，優(yōu)秀的中國傳統(tǒng)元素凝結(jié)著中華傳統(tǒng)的文化與精神，可以體現(xiàn)出國家的尊嚴以及民族的形象。

具有悠久歷史的中華老字號品牌所創(chuàng)造出的百年品牌文化以及社會影響力，也讓其成為中國傳統(tǒng)元素中的重要組成部分?？梢詫⒁粋€品牌傳承百年的老字號企業(yè)，有著較強的核心競爭力，它的品牌中更是承載著中國傳統(tǒng)文化。當(dāng)下“國潮文化”盛行，是老字號企業(yè)品牌升級的良好契機，通過正確、巧妙地應(yīng)用中國傳統(tǒng)元素，也可以激活老字號品牌的內(nèi)在價值。中華老字號品牌所承載的不僅是商業(yè)上的價值，同時也是一個地方歷史文化的載體。老字號品牌不僅要成為中華悠久商業(yè)文明的傳承者，更要成為記錄民族文化記憶的活化石。既要保持住自身的品牌價值，也要承擔(dān)起一個時代所賦予的使命。作為中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，老字號品牌應(yīng)該用百年傳承的特色產(chǎn)品或精湛的技藝，將深厚的品牌文化用多樣的形式傳播開來。因此，老字號企業(yè)本身作為中國傳統(tǒng)文化的一部分，同時也是傳播中國傳統(tǒng)文化的重要載體。

（二）老字號品牌與中國傳統(tǒng)文化相輔相成

商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進中心發(fā)布的《老字號數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新發(fā)展報告》中顯示，品牌是老字號企業(yè)歷久彌新的“軟實力”，有些老字號企業(yè)雖有品牌管理意識，但仍停留在商標注冊的“原始積累”上，缺乏長遠規(guī)劃，與新消費趨勢結(jié)合不夠緊密，沒有最大程度將老字號的品牌價值發(fā)揮出來。還有一些老字號企業(yè)固守“酒香不怕巷子深”的理念，缺乏持續(xù)有效的品牌管理與傳播，導(dǎo)致品牌逐漸被消費者遺忘。近年來，國潮文化方興未艾，在眾多推動老字號品牌升級的方式中，應(yīng)用中國傳統(tǒng)元素也成為當(dāng)下時代中一個新的方式。據(jù)統(tǒng)計，2019年至今，從主流消費平臺消費數(shù)據(jù)可以看出，老字號品牌的消費者人群已超8600萬人，而老字號品牌受關(guān)注程度也在不斷增加，2019年以來，老字號品牌被搜索的總次數(shù)超過10億。由此，可以看出“國潮文化”的流行，使部分老字號品牌開始真正地甩掉老舊形象，正在以一個全新的姿態(tài)進入了大眾視野，并且在這個過程中取得了新一代消費者的青睞。老字號品牌在應(yīng)用中傳播和推廣著中國傳統(tǒng)文化，而中國傳統(tǒng)文化的不同元素也豐富著老字號品牌的設(shè)計應(yīng)用空間，并促進老字號品牌的創(chuàng)新與升級，可以說二者之間是一個相輔相成的關(guān)系。將優(yōu)秀的中國傳統(tǒng)文化元素融入產(chǎn)品包裝設(shè)計，不僅有助于發(fā)掘和繼承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，也有利于老字號品牌的長遠發(fā)展。

三、北京稻香村的中秋月餅禮盒案例分析

北京稻香村品牌創(chuàng)立于1895年（清光緒二十一年），時稱“稻香村南貨店”，是京城生產(chǎn)經(jīng)營南味食品的第一家。于1984年復(fù)業(yè)后逐步拓展市場，被商務(wù)部認證為“中華老字號”企業(yè)。作為一家生產(chǎn)經(jīng)營中國傳統(tǒng)食品的老字號企業(yè)，其主營產(chǎn)品正是圍繞著傳統(tǒng)節(jié)日展開的，生產(chǎn)糕點、肉食、速凍食品、月餅、元宵、粽子等特色食品，共16大類600多個品種。近幾年北京稻香村在“國潮文化”興起的背景下，充分運用中國元素進行品牌活化，應(yīng)用場景及應(yīng)用方式多樣化，涉及了產(chǎn)品、包裝、店裝、服裝等多個方面。比如，通過對中國元素的應(yīng)用，北京稻香村挖掘自身的傳統(tǒng)文化屬性，不僅與多個品牌跨界合作推出聯(lián)名款產(chǎn)品，還創(chuàng)立了頗具中國風(fēng)特色的“零號店”、重裝改造了具有北京人的記憶與時代特征的“南城生活店”、改造了集京味美食文化于一體的“東城食尚店”，更恢復(fù)和改良了五毒餅、重陽花糕、七夕巧果、二十四節(jié)氣系列等傳統(tǒng)節(jié)日節(jié)令產(chǎn)品。

中秋節(jié)的月餅產(chǎn)品更是北京稻香村最有特色的節(jié)日產(chǎn)品之一，北京稻香村的月餅禮盒包裝也是應(yīng)用中國傳統(tǒng)文化元素最為廣泛的一個產(chǎn)品。2019年中秋，北京稻香村和國家寶藏聯(lián)合推出了“博物館中秋奇妙夜”月餅禮盒。作為大型文博探索類節(jié)目，《國家寶藏》集結(jié)了眾多博物館的珍稀藏品，帶給觀眾一場歷史和藝術(shù)的盛宴，它的IP周邊也一直備受關(guān)注。這次推出的博物館中秋奇妙夜月餅禮盒，在傳承文化上下足了功夫。不僅在每款月餅的內(nèi)包裝刻畫了不同歷史時期的過節(jié)特點，更是用膠片動畫的原理進行設(shè)計，引入了文物“長信宮燈”。它像一個使者一樣，帶領(lǐng)消費者觀看中秋節(jié)和月餅的發(fā)展脈絡(luò)。只有映照膠片處，才能發(fā)現(xiàn)歷史背后的故事。壁畫與月餅內(nèi)盒內(nèi)容一一對應(yīng)，讓整個禮盒更具有趣味性。傳統(tǒng)文化雖然講述的是“老故事”，但通過新的形式呈現(xiàn)，也讓老品牌的產(chǎn)品激發(fā)了更多的活力，同時贏得了與年輕一代消費者對話的更多機會，而中秋節(jié)的歷史也通過這樣一個小小的禮盒傳播給了更多的人。

北京稻香村在中秋月餅禮盒中應(yīng)用中國傳統(tǒng)文化元素的案例非常豐富，通過對該品牌近五年的中秋月餅禮盒進行整理和分析，大致可以將該品牌在應(yīng)用中國傳統(tǒng)元素進行中秋月餅禮盒設(shè)計時的應(yīng)用方式分為五類，即通過對傳統(tǒng)色彩的大面積應(yīng)用、對民俗傳說元素的相關(guān)性應(yīng)用、對中國戲曲元素的創(chuàng)意應(yīng)用、對傳統(tǒng)建筑元素的高匹配應(yīng)用、對紋飾圖騰元素的文化提取應(yīng)用。

（一）傳統(tǒng)色彩的大面積應(yīng)用

不同色彩的包裝傳達出不同的商品特性，也會引起消費者情感的反應(yīng)與變化，在我國的傳統(tǒng)文化中，傳統(tǒng)色彩也是非常重要的組成部分，而傳統(tǒng)色彩中最常應(yīng)用在包裝設(shè)計中的色彩是中國紅，一種正紅色，帶給人紅紅火火的感覺，熱情而奔放，也象征著喜悅、吉祥與幸福，在年節(jié)里紅色的禮盒也最為鮮艷奪目。北京稻香村的中秋月餅禮盒中，有80%左右采用的是中國紅的顏色應(yīng)用，北京稻香村中秋月餅禮盒應(yīng)用中國紅的顏色時大多采用了金色輔助配色，加上燙金、鏤空等特殊工藝，提升禮盒質(zhì)感。當(dāng)這些禮盒整齊地擺放在店內(nèi)時，不僅給人一種喜慶的感覺，更通過顏色的表達，向消費者傳遞了品牌銷售的專屬于傳統(tǒng)節(jié)日的商品屬性，更增加了節(jié)日的氛圍感。同時，傳統(tǒng)色彩背后所代指的節(jié)日文化也進行了強化傳播。

（二）民俗傳說元素的相關(guān)性應(yīng)用

關(guān)于中秋節(jié)的傳說也是非常豐富的，比如嫦娥奔月、吳剛伐桂、玉兔搗藥之類的神話故事流傳甚廣。這些傳說故事中的元素經(jīng)過提煉，也常被應(yīng)用于月餅禮盒的設(shè)計中。北京中秋習(xí)俗中非常有特色的當(dāng)屬拜兔兒爺了，兔兒爺頭上豎著兩只長耳朵，嘴是三瓣嘴，似人形，表情不失童稚又透著一股英氣，十分討喜。兔爺?shù)男蜗笤从谟裢?，在傳說中治療了京城瘟疫，造福于百姓，因此民間也有著農(nóng)歷八月十五供奉兔爺?shù)拿袼住?018年，北京稻香村就曾推出了一款“兔爺頌?！痹嘛灦Y盒，騎著虎的兔爺憨態(tài)可掬。這款禮盒的設(shè)計中，沒有將整個傳說中的故事情節(jié)進行完整展示，而是選取了傳說中最具代表性的一個兔爺元素進行應(yīng)用，突出重點，同時與中秋節(jié)的關(guān)聯(lián)性更強，也讓一款普通的月餅禮盒有了民俗傳說所帶來的故事性和趣味性。

（三）中國戲曲元素的創(chuàng)意應(yīng)用

中秋節(jié)有賞月嘗餅、飲酒賞戲的民間習(xí)俗，更有不少的“應(yīng)節(jié)戲”“中秋戲”，因此傳統(tǒng)戲曲元素也成為中秋月餅禮盒設(shè)計中比較常見的元素，這些元素大多以二維的平面表達藝術(shù)形式呈現(xiàn)出來,有時也進行立體造型。2020年北京稻香村推出了一款“祥韻京城”月餅禮盒，在包裝盒的設(shè)計中應(yīng)用了京劇、中式建筑等中國傳統(tǒng)元素，并以立體裁剪的形式呈現(xiàn)，打開包裝，可以看到一個萌態(tài)十足的京劇形象，不同于簡單地將京劇人物直接應(yīng)用，北京稻香村在設(shè)計這款禮盒時提煉了京劇元素中比較有代表性的“靠旗”。“靠”是京劇中對鎧甲類裝束的統(tǒng)一稱呼。一般分硬靠、軟靠和改良靠。背后插的旗子，叫“靠旗”?？科焓遣逶诒澈蟮娜切蔚乃拿嫫熳?，又叫護背旗。旗上有用各種彩線繡的龍紋。每面旗上附有一條彩色飄帶。同時包裝盒進行了立體設(shè)計，讓京劇人物擁有了一個專屬的舞臺，仿佛正在表演著京劇里的經(jīng)典唱段，既表達了京腔京韻，更提升了禮盒的文化屬性。

（四）傳統(tǒng)建筑元素的高匹配應(yīng)用

地域食品的包裝在設(shè)計過程中非常關(guān)鍵的一點就是要體現(xiàn)出地域文化特色[2]。對于北京稻香村而言，一些北京地區(qū)的地標性傳統(tǒng)建筑也是常見的中秋月餅禮盒設(shè)計元素之一。2021年中秋節(jié)，北京稻香村就有4款月餅禮盒應(yīng)用了天壇元素，雖然造型不盡相同，但通過4款禮盒中的傳統(tǒng)建筑元素，傳達出了一種中國風(fēng)和京城韻味。北京稻香村還曾推出一款月餅禮盒，就是將10個北京地標建筑應(yīng)用在了包裝盒上，北京天壇、頤和園、北京故宮、景山萬春亭、什剎海、煙袋斜街、南鑼鼓巷等地標建筑以手繪畫的形式出現(xiàn)在月餅的內(nèi)盒包裝上，通過透明的盒蓋可以直接看到建筑圖案，通過對中國傳統(tǒng)文化元素中建筑元素的簡單應(yīng)用，這款月餅禮盒不僅具有了濃濃的中國味道，而且具有了北京地域特色，這與北京稻香村主打的“京味兒”品牌定位十分契合。這是中國傳統(tǒng)文化元素與品牌之間共同的傳播，兩者相得益彰。

（五）紋飾圖騰元素的文化提取應(yīng)用

傳統(tǒng)圖案不僅美化了視覺，同時還為商品本身帶來了美好寓意，增加了商品的文化內(nèi)涵[3]。中國傳統(tǒng)的紋飾和圖騰是萃取了幾千年中華文化的精華，其背后飽含著美好的喻義,傳統(tǒng)圖案紋樣豐富多彩，璀璨奪目。例如唐代的花鳥紋飾所表現(xiàn)出的是一種華貴、豐腴、充實之美。而“龍鳳呈祥”“鴛鴦戲水”比喻美好的姻緣等。鳳凰元素在北京稻香村的中秋月餅禮盒中也應(yīng)用較廣，2021年中秋節(jié)，北京稻香村有2款月餅禮盒中應(yīng)用了鳳凰元素，其中一款“鳳舞京城”以鳳凰作為主形象，一只展翅的鳳凰穿梭于松柏云間，傳遞出對吉祥的企盼。紋飾圖騰在日常生活中應(yīng)用并不是十分廣泛，通過產(chǎn)品包裝潛移默化地傳播，也讓更多人接觸和嘗試了解這些紋飾圖騰所蘊含的美好寓意。

四、結(jié)語

中國傳統(tǒng)文化是我國人民世代相傳的智慧結(jié)晶，是華夏文明的瑰寶。中國傳統(tǒng)文化傳播不僅限于傳統(tǒng)的形式，也可以與商業(yè)產(chǎn)品相結(jié)合，通過商品的流通，進行更廣泛的傳播。在產(chǎn)品包裝設(shè)計中應(yīng)用中國傳統(tǒng)文化元素，不僅有利于品牌形象的提升，而且也利于傳統(tǒng)文化的傳播發(fā)揚。

筆者在對中華老字號北京稻香村中秋月餅禮盒的設(shè)計進行了整理分析后發(fā)現(xiàn)，該品牌常用的中國傳統(tǒng)元素有五類，即：傳統(tǒng)色彩元素、民俗傳說元素、戲曲元素、傳統(tǒng)建筑元素和紋飾圖騰元素，在運用方式方面，北京稻香村的中秋月餅禮盒應(yīng)用時不僅有針對性地選擇了與自身品牌相契合的中國傳統(tǒng)元素，更是在表現(xiàn)手法上通過禮盒結(jié)構(gòu)的一些變化進行了創(chuàng)意設(shè)計。