基于品牌管理的案例教學(xué)法在公關(guān)傳播實務(wù)教學(xué)的運用*
——以廣西某金花茶開發(fā)有限公司為例

文/廖華力（南寧師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

新聞傳播學(xué)的學(xué)生應(yīng)該在常態(tài)化的課堂教學(xué)與課外實踐的有機結(jié)合上，特別關(guān)注國家和地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展的重點與趨勢，并在此方向上建構(gòu)自身完善的知識和技能體系，不斷提高自身的綜合素質(zhì)。提升大學(xué)生對品牌管理的認知度，“使他們面對數(shù)字環(huán)境時能在可以做什么、不可以做什么，應(yīng)該做什么、不應(yīng)該做什么之間做出明確的選擇，從而規(guī)范自己的行為”[1]是非常有必要的。在鄉(xiāng)村振興背景下，社會和企業(yè)等各類組織都對學(xué)生的知識、技能和綜合素質(zhì)提出了更高的要求。通過選擇合適的、具有典型意義的公司的品牌管理作為案例，帶領(lǐng)新聞傳播學(xué)的學(xué)生進行扎實的調(diào)研，并在此基礎(chǔ)上嘗試創(chuàng)建具有可行性的品牌管理方案和措施，能夠為企業(yè)的良好發(fā)展并惠及更多的普通人群貢獻力量。

一、案例選擇：品牌管理的現(xiàn)實起點

在近年來創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)如火如荼進行的現(xiàn)實背景下，新聞與傳播學(xué)院教師帶領(lǐng)學(xué)生到訪廣西合浦某金花茶開發(fā)有限公司，考察他們廣闊的種植基地和干凈的生產(chǎn)車間，做了詳細深入地溝通和調(diào)研，獲取了大量的一手材料。該公司成立于1996年，在開發(fā)和利用金花茶領(lǐng)域，國家最早批準了它的營業(yè)執(zhí)照和相應(yīng)資質(zhì)。它不但種植規(guī)模大、水平高，而且加工、貿(mào)易、科研等方面也有自己獨特的建樹，走在了廣西乃至全國現(xiàn)代林業(yè)產(chǎn)業(yè)的前列。創(chuàng)建之初，它就非常重視廠房的建設(shè)和先進生產(chǎn)設(shè)備的引進和革新，聚攏了一大批專家、教授和優(yōu)秀的員工隊伍，熱心于技術(shù)的研究和開發(fā)，經(jīng)過刻苦鉆研，取得了一系列高精尖的科研成果，為自治區(qū)和國家所矚目。公司先后被評為廣西“食品行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)”、全國“科普惠農(nóng)興村先進單位”、全國首批“國家林下經(jīng)濟示范基地”。

公司還與多家高等院校和科研部門建立長期合作關(guān)系，在有關(guān)專家、教授的指導(dǎo)和參與下，歷經(jīng)三十多年獲得了重大的科研成果。它的重要發(fā)明獲得國家專利兩項，在金花茶的持續(xù)開發(fā)和投產(chǎn)應(yīng)用上，率先填補了世界的空白，這是非常了不起的成就。基于這些成果，它的品質(zhì)獨具特色，迅速出圈，有效地打開了國內(nèi)外的金花茶市場，消費者和全社會都對它的產(chǎn)品和服務(wù)青睞有加。特別是在東南亞的銷售市場份額，其占比逐年擴大。公司始終堅持以科技發(fā)展、產(chǎn)業(yè)開發(fā)、打造品牌、創(chuàng)新開拓為經(jīng)營宗旨，以“公司+基地+農(nóng)戶”的發(fā)展戰(zhàn)略，一步一個腳印，不僅農(nóng)林業(yè)的產(chǎn)量不斷增加，帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收入隨之高漲，同時企業(yè)的增效發(fā)展也邁上了新的臺階，穩(wěn)步推動地方經(jīng)濟社會發(fā)展，得到了當(dāng)?shù)卣腿嗣竦母叨荣澴u。企業(yè)的發(fā)展勢頭雖然良好，但不代表企業(yè)就是完美無缺的，它也存在著產(chǎn)品單一、生產(chǎn)成本過高、品牌效應(yīng)不夠凸顯等現(xiàn)實難題。為了更好地促進企業(yè)發(fā)展，該公司與我們系部教師聯(lián)系，希望幫助其進行品牌經(jīng)營和管理，以實現(xiàn)品牌的優(yōu)化、推廣與傳播。

二、邏輯起點：品牌管理的理論依據(jù)

（一）思路建構(gòu)

該案例的分析主要基于公共關(guān)系三維范式，即公共關(guān)系人員需要確定協(xié)調(diào)關(guān)系、塑造形象的目標，策劃運作公共關(guān)系時需要具備觀念維度、事實維度和傳播溝通維度。觀念維度主要奠定企業(yè)的經(jīng)營理念，解決“怎么看”的問題。事實維度主要規(guī)范企業(yè)的制度建設(shè)，解決“怎么做”的問題。傳播溝通維度主要構(gòu)筑企業(yè)的傳播溝通機制，解決“怎么說”的問題。

（二）分析主題

案例的主題分析主要包括以下五個方面：（1）廣西合浦佳永金花茶開發(fā)有限公司的輿情現(xiàn)狀。（2）金花茶產(chǎn)品的市場占有及銷售現(xiàn)狀。（3）公司的CIS設(shè)計。（4）公司的銷售渠道設(shè)計。（5）關(guān)于公司的新聞發(fā)布會主題策劃。

（三）理論依據(jù)

在品牌管理活動中，公共關(guān)系可以影響公眾看法。但是這種影響并不是一蹴而就的，它需要一個發(fā)生發(fā)展的過程。

在這里，需要的理論便是傳播學(xué)家約翰·馬斯頓的4步模型，即RACE運行過程，它是基于公共關(guān)系的特定職能而提出的。R（research）——研究：這是整個問題的出發(fā)點，這個出發(fā)點即問題的癥結(jié)所在。A（action）——行動和計劃：光發(fā)現(xiàn)和表明問題是不夠的，它需要切實地解決問題，那么就會涉及需要采取哪些具體措施的情況。C（communication）——傳播：組織內(nèi)部和外部的全部活動成果都需要向公眾做適當(dāng)?shù)恼f明，這是非常必要的，而選擇說明什么就成了傳播的關(guān)鍵。E（evaluation）——評估：公眾并不是一個完全被動的客體存在，他們具有相當(dāng)?shù)哪軇有院椭鲃有裕娛欠裨敢饨邮芙M織傳播的信息，直接關(guān)系著傳播的最終效果，所以一定要做好評估與反饋的工作與環(huán)節(jié)。

（四）結(jié)論分析

本案例的實驗結(jié)果具有開放性，依據(jù)學(xué)生調(diào)研數(shù)據(jù)和輿情分析的前期資料，學(xué)生可以創(chuàng)造性地完成企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）設(shè)計和銷售渠道的創(chuàng)意規(guī)劃，最終的新聞發(fā)布會也可自定主題、自選時機進行。

三、實施路徑：案例教學(xué)的具體組織

案例教學(xué)的具體組織關(guān)系到整個教學(xué)活動的成敗與最終效果的取得。良好的組織邏輯和實施路徑能為教學(xué)活動的開展奠定堅實基礎(chǔ)。這個過程包括：建立教學(xué)目的，為教學(xué)活動指明方向；研判教學(xué)對象，在備課時不僅要備案例、備教師，還要備學(xué)生，不同的學(xué)生他們的特點是不同的，他們的接受能力也存在一定的區(qū)別，要根據(jù)具體的情況相應(yīng)地開展教學(xué)；準備教學(xué)內(nèi)容，具體分為：輿情監(jiān)控與分析、市場調(diào)研、CIS設(shè)計、渠道銷售設(shè)計、專題活動策劃與組織等；選擇合適的教學(xué)方法和實驗方法；預(yù)備相應(yīng)的教學(xué)手段和所需工具等。

（一）教學(xué)目的

通過該公司的系列品牌管理活動，培養(yǎng)學(xué)生掌握市場調(diào)研和輿情分析的基礎(chǔ)技能，以及熟練進行企業(yè)識別系統(tǒng)設(shè)計、銷售渠道設(shè)計的專業(yè)素養(yǎng)，并最終能夠完成一個完整的、系統(tǒng)性的專題活動策劃，以實現(xiàn)該產(chǎn)品的品牌推廣與傳播。要想實現(xiàn)學(xué)生能力質(zhì)的飛躍，就必須要求學(xué)生跳脫出學(xué)生的角色和思維限定，而應(yīng)該站在組織決策的高度、站在社會需要的高度，來看待組織的長期建設(shè)和可持續(xù)發(fā)展，要在實際的社會效果上進行著力和注重，對于影響組織公共關(guān)系的事務(wù)進行全面的組織、規(guī)劃和調(diào)控，更好地體現(xiàn)公共關(guān)系的管理職能。

（二）教學(xué)對象

適用課程：本案例適合于《公共關(guān)系傳播實務(wù)》課程的案例教學(xué)，以輔助學(xué)生更深刻理解公共關(guān)系的原理以及掌握公關(guān)原理的實踐運用知識。學(xué)習(xí)對象：案例教學(xué)的實施與成效的取得要求學(xué)生具有較為全面的綜合素質(zhì)，在知識結(jié)構(gòu)、專業(yè)技能、社交能力等素養(yǎng)方面都提出了較高的要求，需要學(xué)生扎實地掌握本專業(yè)基礎(chǔ)知識和一定的實操技能，因此更適合于新聞傳播學(xué)/公共關(guān)系學(xué)專業(yè)高年級的學(xué)生使用。

與理論教學(xué)的關(guān)系：公共關(guān)系傳播實務(wù)包括調(diào)研、策劃、實施、評估，這被稱作公共關(guān)系的四步工作法。本案例將在金花茶的品牌管理活動中，融入各項公共關(guān)系傳播實務(wù)的技能訓(xùn)練。在這一過程中，公共關(guān)系實務(wù)是一項系統(tǒng)工程的理念會被學(xué)生們逐漸地認識到，并進一步地深入人心。事實上公關(guān)實務(wù)就是由一系列相互關(guān)聯(lián)、相互影響和作用的公關(guān)活動所組成，它并不是單指某一項具體的公關(guān)活動就能囊括的。在整個實驗過程中，除了夯實基礎(chǔ)能力之外，引導(dǎo)學(xué)生逐步樹立公共關(guān)系為市場經(jīng)濟服務(wù)的意識，把自己的發(fā)展方向與能力建構(gòu)有機地同地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展結(jié)合起來，增強為社會實踐服務(wù)的本領(lǐng)才是最為重要的。

（三）教學(xué)內(nèi)容

1.輿情監(jiān)控與分析

實驗包括兩個步驟：第一，依托輿情分析軟件，確定“廣西合浦”“金花茶”為關(guān)鍵詞，進行信息的抓取和搜集，分析在中國范圍內(nèi)，廣西合浦金花茶的輿情現(xiàn)狀。第二，依托輿情分析軟件，以案例公司為關(guān)鍵詞，進行信息的抓取和搜集，分析該公司的輿情現(xiàn)狀。以此來分別了解不同層次、不同角度金花茶的生產(chǎn)和銷售現(xiàn)狀，以及人們對金花茶的認知狀況。要求：每一小組要單獨完成一份結(jié)構(gòu)完整、邏輯通順、表達流暢的輿情分析報告，并在課堂上進行匯報陳述。

2.市場調(diào)研

主要在南寧市場進行調(diào)研，選取百貨商場、藥店，進行金花茶市場銷售的調(diào)查。要求：主要使用訪談、調(diào)查問卷、田野調(diào)查等方法進行調(diào)研，選取合適的對象，設(shè)計可行的實施方案，最終完成一份調(diào)查報告。結(jié)果分析：應(yīng)找出不同品牌的金花茶在產(chǎn)品外包裝、產(chǎn)品定價、銷售渠道等方面的區(qū)別，以便進行差異化傳播。

3.CIS設(shè)計（企業(yè)識別系統(tǒng)）

將該公司的品牌訴求和相關(guān)材料分發(fā)給學(xué)生，指導(dǎo)學(xué)生在前期的輿情監(jiān)測和市場調(diào)研所獲取到的信息基礎(chǔ)之上，進行CIS的設(shè)計。實驗步驟應(yīng)先完成理念識別系統(tǒng)的設(shè)計，進而再設(shè)計行為識別和視覺識別。不可本末導(dǎo)致，顛倒順序。要求：以小組為單位，完成一份CIS設(shè)計方案，并進行匯報闡釋。結(jié)果分析：評判學(xué)生在CIS的設(shè)計中是否做到了主題一致和要素完整，以及定位是否有創(chuàng)意和是否準確。

4.銷售渠道設(shè)計

依據(jù)前期形成的品牌定位，各個小組進行銷售渠道的設(shè)計。要求：每個小組至少設(shè)計2種銷售渠道，并給出實際運行方案。結(jié)果分析：銷售主要分直銷和渠道銷售，直銷就是直接面對最終使用客戶，渠道銷售的對象是代理商和經(jīng)銷商[2]。要對各種設(shè)計方案的可行性進行確認和點評。

5.專題活動策劃與組織

召開一場新聞發(fā)布會，自選主題和時機。要求：以小組為單位，設(shè)計并模擬一場新聞發(fā)布會。主題和發(fā)布時機自行選取。

（四）教學(xué)方法

1.教學(xué)方法

講授法、引導(dǎo)法、任務(wù)驅(qū)動法。

2.學(xué)生的實驗方法

社會調(diào)查、情景模擬、探索式學(xué)習(xí)、合作式學(xué)習(xí)。

3.實驗需要的相關(guān)理論

（1）理論一：什么是輿情

輿情是各種意見的分布、傾向、強度和發(fā)展趨勢，是不同意見的共性集合[3]。它是公開或隱藏意見的表達或表現(xiàn)；主要通過媒體、民意測驗或輿情調(diào)查獲知。

（2）理論二：抽樣的基本方法

抽樣的方法在社會學(xué)中被普遍應(yīng)用，包括概率抽樣和非概率抽樣等。選取合適的、具有代表性的樣本，可以有效地防止誤差，為主體決策提供可靠的依據(jù)。

（3）理論三：問卷設(shè)計原則

問卷調(diào)查是調(diào)研人員的必要方法之一，它對于客觀數(shù)據(jù)的獲得至關(guān)重要。好的問卷必須包含邏輯、內(nèi)容、措辭、布局等方面，同時還有主要信度與效度的問題。

（4）理論四：CIS設(shè)計內(nèi)容

主要包括：1.組織發(fā)展目標和戰(zhàn)略。2.理念識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)、管理模式、營銷模式的設(shè)計和闡述。3.組織文化建設(shè)基本思路和方法。4.組織員工行為準則。5.組織形象推介和傳播方法。

（5）理論五：新聞發(fā)言人制度

制度來源：新聞發(fā)言人制度最早可以追溯到總統(tǒng)新聞發(fā)言人。19世紀20年代，美國普通民眾獲得了選舉權(quán)；30年代，便士報誕生[4]。中國于1983年建立新聞發(fā)言人制度，主要滿足中央政府對外宣傳工作的需要。在政務(wù)公開的思想下，新聞發(fā)言人制度被中國各級政府廣泛采用。后來這種制度逐漸地延展到企業(yè)和各類組織當(dāng)中。

（五）實驗需要的相關(guān)工具

輿情監(jiān)測及分析軟件、用于調(diào)研數(shù)據(jù)分析的SPSS軟件、用于視覺識別系統(tǒng)設(shè)計的PS軟件、銷售渠道設(shè)計中的微信運營和淘寶店運營、H5制作軟件。

（六）教學(xué)組織

（1）按照時間的先后順序，實驗共分為5個步驟進行：輿情監(jiān)控與分析、市場調(diào)研、CIS設(shè)計、銷售渠道設(shè)計、新聞發(fā)布會策劃與模擬實施。

（2）實驗以小組為單位進行，分成若干人不等，并推薦1位同學(xué)為代表進行各階段的陳述發(fā)言。新聞發(fā)布會模擬階段，需要小組全體成員共同呈現(xiàn)，應(yīng)注意分配好各自的角色和時間。

（3）時間安排上，輿情監(jiān)控與分析階段需要5天、市場調(diào)研需要7天、CIS設(shè)計需要7天、銷售渠道設(shè)計需要6天、新聞發(fā)布會策劃與模擬實施需要5天。整個實驗完成共計歷時30天。

（4）案例的開場白：導(dǎo)入1：同學(xué)們是否對金花茶有所了解呢？導(dǎo)入2：如果有一定了解，是否知道這些金花茶都是什么品牌的呢？導(dǎo)入3：北海合浦的同學(xué)有沒有聽說過廣西合浦某金花茶開發(fā)有限公司？由此引出案例，接下來詳細介紹“廣西合浦某金花茶開發(fā)有限公司”的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售情況，并將前期的訪談資料分發(fā)給同學(xué)們。該公司目前遭遇生產(chǎn)成本過高、產(chǎn)量過低、品牌同質(zhì)化嚴重等現(xiàn)實問題。這些問題需要著力的破解與攻克，為企業(yè)發(fā)展再添薪火。接下來，實驗將分作5個步驟完成，即：輿情監(jiān)控與分析、市場調(diào)研、CIS設(shè)計、銷售渠道設(shè)計、新聞發(fā)布會策劃與模擬。

（5）案例的結(jié)束與總結(jié)：通過5個步驟的完成，同學(xué)們更加真切地、全面地了解到了廣西合浦金花茶開發(fā)有限公司的實際運營狀況，并分析出了金花茶系列產(chǎn)品遇到的諸多問題有哪些。據(jù)此，同學(xué)們有針對性地設(shè)計了該公司的CIS戰(zhàn)略，以及創(chuàng)造地完成了銷售渠道的設(shè)計，最終同學(xué)們在一場新聞發(fā)布會的模擬中呈現(xiàn)出了整個實驗的結(jié)果和收獲。相信同學(xué)們在這場實際演練中，深刻理解了什么是公共關(guān)系，掌握了如何進行品牌管理的知識和技能，這是非常有意義和有價值的。

四、結(jié)語

整個實驗案例教學(xué)過程以小組為單位進行，首先需要學(xué)生通過輿情監(jiān)測軟件，詳細分析受眾對廣西合浦某金花茶開發(fā)有限公司的認知狀況；其次，組織學(xué)生通過實地走訪，深入訪談，問卷發(fā)放，完成金花茶產(chǎn)品的市場調(diào)研，并形成分析報告；再次，根據(jù)已有的資料分組進行CIS（企業(yè)識別系統(tǒng)）戰(zhàn)略設(shè)計和產(chǎn)品銷售渠道規(guī)劃，幫助學(xué)生角色化地理解銷售模式的選擇與創(chuàng)新；最后，策劃并模擬一場新聞發(fā)布會。實驗過程不僅加深了學(xué)生對公共關(guān)系原理知識的理解，還鍛煉了學(xué)生的公共關(guān)系傳播實務(wù)操作技能，更重要的是可以培養(yǎng)學(xué)生服務(wù)地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展的責(zé)任意識與使命擔(dān)當(dāng)。