網(wǎng)絡(luò)營銷模式下品牌推廣運營策略探析

文/俞勇（江蘇中煙工業(yè)有限責(zé)任公司）

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與移動通信技術(shù)的高速發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)成為人們生活中不可或缺的重要組成部分，諸如天貓、京東、拼多多等線上購物形式，在互聯(lián)網(wǎng)的推廣與普及下，成為人們購物的重要方式，越來越多的企業(yè)加入爭奪互聯(lián)網(wǎng)客戶資源這一激烈的競爭中，在品牌的網(wǎng)絡(luò)運營與推廣方面作出不懈努力。然而，從實際來看，不少企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場競爭的過程中始終不得要領(lǐng)，致使網(wǎng)絡(luò)品牌推廣進展緩慢，不能夠充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)揮自身優(yōu)勢，擴大品牌影響力。為了解決這一問題，便需要企業(yè)能夠?qū)ΜF(xiàn)如今的網(wǎng)絡(luò)市場形勢與各種有效營銷策略有深入了解，從而選擇最能夠與企業(yè)實際相匹配的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，提高線上品牌知名度，形成品牌效應(yīng)，搶占市場份額，推動其效益的增長。

一、網(wǎng)絡(luò)推廣運營概述

（一）概念

互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)推廣運營的主要媒介，一切的推廣與運營工作，都是在互聯(lián)網(wǎng)這一技術(shù)的支持下進行的。在傳統(tǒng)營銷模式的基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)營銷利用信息技術(shù)，實現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)市場的品牌推廣與運營，更符合互聯(lián)網(wǎng)時代下的社會發(fā)展需要，可以有效彌補傳統(tǒng)營銷模式在推廣力度與傳播速度上的不足，是現(xiàn)階段國內(nèi)企業(yè)提升品牌知名度，打造品牌效應(yīng)的重要手段。

（二）特點

1.便捷性

由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)本身具有的便捷性特點，使得以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)推廣運營同樣具有較好的便捷性，在品牌面向客戶的推廣方面，受到時間與空間的限制影響會被大大減弱，潛在客戶群體在使用手機或電腦的過程中，便可收到來自品牌的線上推廣，增加了用戶獲取品牌信息的有效渠道。

2.低成本、高回報

網(wǎng)絡(luò)營銷模式下的品牌推廣運營，相較于傳統(tǒng)的營銷方式來說，在成本的控制方面要更具優(yōu)勢。傳統(tǒng)營銷模式下，品牌的推廣與運營費用，通常要包括實體店鋪的租金費用與實體廣告的投放費用，投入資金在短時間內(nèi)通常無法獲得較為明顯的收益，因此在營銷方案的規(guī)劃上，通常受到成本因素的制約較大。而網(wǎng)絡(luò)推廣運營則不同，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不受到實體因素的制約，可以在有效節(jié)省成本支出的同時，所獲得的收益與回報也要高于傳統(tǒng)營銷方式。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷模式下品牌推廣運營存在的問題

（一）營銷模式與營銷平臺的單一化問題

目前，存在于品牌推廣運營中的一個現(xiàn)實問題，便是多數(shù)企業(yè)在營銷模式與平臺的選擇上，仍舊較為單一化，不能夠形成多個營銷手段、營銷平臺間的有效聯(lián)動，因此在推廣效果上便稍顯遜色。具體而言，部分企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣模式，仍舊采用的是傳統(tǒng)的電商平臺線上推廣方法，其推廣方法、運行模式等都受到電商平臺的限制，因此難以有更進一步的營銷效果上的提升。互聯(lián)網(wǎng)時代下，實際可供企業(yè)選擇的營銷平臺與營銷模式較多，如果企業(yè)一直局限于傳統(tǒng)的電商平臺營銷，將很難將品牌的特色發(fā)揮到極致，難以形成較好的品牌效應(yīng)，同時，也會使得現(xiàn)有客戶黏性降低，客戶流失嚴重。為此，當(dāng)前階段，企業(yè)如何轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，開發(fā)新的營銷平臺，從而擴寬市場，增加客戶來源，是企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)營銷與品牌推廣的過程中需要考慮的重要問題。

（二）對消費者需求的判斷不夠準確

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟高速發(fā)展的大背景下，企業(yè)為了更好地搶占市場份額，提升市場競爭力，紛紛涌入互聯(lián)網(wǎng)市場，致使互聯(lián)網(wǎng)市場中的供給端趨近飽和狀態(tài)，消費者具有較高的可選擇性。消費者在線上購物時，通常會依據(jù)其自身的喜好與需求進行選擇，而企業(yè)的品牌推廣與宣傳，是潛在消費者得以對企業(yè)商品有所了解的重要信息渠道，因此，若想增加企業(yè)在潛在消費者群體中的知名度，增強對消費者的吸引力，就需要企業(yè)能夠?qū)οM者的需求有準確的判斷。然而，相較于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，一些互聯(lián)網(wǎng)起步較晚、實力較弱的中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的過程中，不能夠很好地把握自身的品牌定位與消費者的市場需求，在營銷方案的規(guī)劃上過于急功近利，沒有經(jīng)過詳細的設(shè)計與系統(tǒng)的調(diào)研，致使最終的品牌推廣效果大打折扣。

（三）缺少網(wǎng)絡(luò)營銷品牌推廣方面的專業(yè)人才

多數(shù)進行網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的企業(yè)實際并不是傳統(tǒng)意義上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而是由商貿(mào)型企業(yè)或制造型企業(yè)轉(zhuǎn)型而成，因此在其企業(yè)內(nèi)部，在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的專業(yè)性人才便極有可能存在不足的情況。相較傳統(tǒng)營銷模式，網(wǎng)絡(luò)營銷出現(xiàn)的時間較短，這也就導(dǎo)致了人才市場中這部分人才資源的稀缺，而在同等條件下，網(wǎng)絡(luò)營銷方面的專業(yè)人才在企業(yè)的選擇上，更愿意進入一些具有良好發(fā)展空間的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，致使其他類型的企業(yè)內(nèi)部在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的專業(yè)人才嚴重缺失，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷推廣水平難以有更進一步的發(fā)展。不少企業(yè)為了提升品牌推廣效果，不惜重金招聘與培養(yǎng)員工，然而效果卻并不顯著，進而導(dǎo)致企業(yè)資金成本與時間成本的浪費。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷模式下的品牌推廣運營策略

互聯(lián)網(wǎng)時代下，企業(yè)在進行品牌推廣運營的過程中，既要注重品牌知名度的宣傳，也要最大程度保證企業(yè)的商品質(zhì)量，只有這樣，才能夠留住客戶，增強客戶黏性，實現(xiàn)企業(yè)的長遠發(fā)展。

（一）建立企業(yè)官方網(wǎng)站

網(wǎng)絡(luò)營銷模式下，企業(yè)若想更好地進行品牌推廣工作，首先需要企業(yè)能夠依據(jù)自身品牌特色，建立一個具有功能性、美觀性的線上企業(yè)官方網(wǎng)站，從而增加客戶對于品牌了解的渠道與方式。具體而言，建立官方網(wǎng)站的意義，主要在于以下幾點：

首先，如果一個互聯(lián)網(wǎng)品牌的官方網(wǎng)站建設(shè)得較好，便可以有效提升其在消費者心中的認同感。當(dāng)消費者在購買商品時，為了保障商品的真實性與安全性，可能會通過互聯(lián)網(wǎng)查詢相關(guān)的品牌信息，這時，如果企業(yè)的官方網(wǎng)站能夠帶給消費者較為良好的觀感，便能夠在一定程度上打消消費者的疑慮，使其愿意嘗試相信品牌，從而達到品牌的推廣目的。

其次，官方網(wǎng)站的建設(shè)，可以增加企業(yè)與消費者之間的互動渠道，如果消費者對商品在質(zhì)量、功能上有所疑問，便可以在官方網(wǎng)站上進行留言與反饋，企業(yè)可以依據(jù)客戶的反饋信息，為客戶提供相應(yīng)的服務(wù)，增強客戶對于企業(yè)官方網(wǎng)站的信任度，從而維護企業(yè)良好的品牌形象，使得聲譽這一互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營的要素得以不斷累積，推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）增強品牌的可信度，應(yīng)用口碑推廣策略

保證商品的質(zhì)量，增強品牌的可信度，是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)品牌推廣與運營過程中的一個重要基礎(chǔ)性工作，企業(yè)若想實現(xiàn)品牌知名度的提升，就勢必要保證企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中具有較好的聲譽，具有較高的誠信度，只有這樣，才能夠讓消費者相信企業(yè)，從而選擇購買企業(yè)的商品?；ヂ?lián)網(wǎng)銷售模式下，消費者在進行商品的購買選擇時，由于無法直觀感受商品的外觀、質(zhì)量、功能，因此通常會對商品宣傳的真實性產(chǎn)生懷疑，這是網(wǎng)絡(luò)銷售相較實體銷售的一個較為明顯的弊端，也是企業(yè)在線上品牌推廣的過程中，需要考慮的一個重要問題。品牌的推廣運營，是吸引新客戶的重要手段，而若想留住新客戶，就勢必要保證商品的實際質(zhì)量同宣傳信息相符，在客戶群體中不斷積累口碑，從而在增強客戶黏性的同時，也能夠以商品口碑反向帶動品牌知名度的提升，從而獲得良好的品牌推廣效果。為此，便需要企業(yè)應(yīng)至少做到以下幾個方面：

首先，企業(yè)應(yīng)充分認識到誠信的重要性，做好品牌控制管理，保證產(chǎn)品生產(chǎn)、物流配送、售后服務(wù)等方面的質(zhì)量，做到誠信經(jīng)營，增強在客戶群體中的誠信度，從而有效培養(yǎng)客戶對于品牌的忠誠度與滿意度，利用品牌的好口碑，吸引潛在客戶群體，并有效提升品牌推廣的競爭力。

其次，企業(yè)應(yīng)充分認識到安全的重要性，做好對于商品安全的管理工作。商品的安全問題是消費者在進行商品購買選擇時的決定性因素，消費者可能會因為商品的外觀、功能等符合其需求而選擇購買某一商品，但是卻絕對不會購買安全性能無法保障的商品，這便要求企業(yè)能夠做好對商品安全性能的把控，做好出廠檢查與性能測試，最大程度保障商品的安全性能。

（三）采用多平臺推廣的模式

各個網(wǎng)絡(luò)平臺之間存在客戶群體與日活量之間的差別，如果局限于一個單一的網(wǎng)絡(luò)平臺進行品牌的推廣，那么企業(yè)所能夠吸引到的客戶數(shù)量將是十分有限的，為此，便需要企業(yè)在日后的品牌推廣工作中，盡可能采用多平臺的推廣模式，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，擴寬網(wǎng)絡(luò)客戶群體來源渠道。除了最基本的電商平臺外，企業(yè)應(yīng)盡可能嘗試一些新興網(wǎng)絡(luò)平臺進行商品的推廣。例如近幾年日活量較高的抖音、快手、B站、微博、小紅書等平臺，企業(yè)便可在其中入駐官方賬號，通過加深與具有較高知名度的營銷賬號、推廣博主、抽獎博主等之間的合作，利用短視頻、圖片、測評、抽獎等線上推廣方式，為企業(yè)品牌持續(xù)引流，提高品牌的曝光度，從而加強品牌在大眾中的認知度與影響力。在這個過程中，需要品牌方注意的一點是，企業(yè)應(yīng)對自身的品牌定位有明確把握，從而實現(xiàn)推廣廣告的精準投放。例如，一些化妝品、護膚品、母嬰用品等品牌，除了在抖音、微博等全民性的平臺進行推廣外，可重點在小紅書、豆瓣這一類女性用戶占據(jù)主要比例的平臺進行推廣，從而有效為企業(yè)品牌持續(xù)引入流量，增強品牌的影響力。

（四）通過大數(shù)據(jù)分析，精準把握消費者需求

企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的過程中，要能夠善于應(yīng)用各類數(shù)據(jù)分析技術(shù)，從而精準把握消費者的市場需求，有針對性地制定品牌營銷方案，開拓市場，增強在市場中的核心競爭力。企業(yè)應(yīng)重視各類網(wǎng)絡(luò)平臺的用戶群體偏好的信息收集工作，對用戶的消費需求和消費喜好有所把握，從而實現(xiàn)對用戶消費層次的分類，有利于企業(yè)更為精準地投放相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)品牌推廣。但是需要企業(yè)注意的一點是，在相關(guān)數(shù)據(jù)的收集工作中，企業(yè)需要在合理合法的范圍內(nèi)，且須得在用戶的同意之下方可進行，避免由于非法收集數(shù)據(jù)而給企業(yè)品牌造成不良影響。

（五）注重商品的信息包裝，強化品牌印象

網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展至今，已經(jīng)成為社會大眾一種較為熟知的模式，且由于商品質(zhì)量不穩(wěn)定、虛抬價格現(xiàn)象嚴重、虛假宣傳普遍等負面因素的影響，消費者在進行網(wǎng)絡(luò)消費時，越來越能夠保持理性的態(tài)度，對個性化的需求也愈發(fā)強烈。這就使得企業(yè)在品牌推廣的過程中，需要更加注重商品的信息包裝，增強商品對于消費者的吸引力。實際來說，除卻一些資金實力雄厚、技術(shù)水平較高、生產(chǎn)經(jīng)驗豐富的大型企業(yè)，普通中小企業(yè)在商品的生產(chǎn)上，普遍不具有較大的差距，這也就使得在網(wǎng)絡(luò)中實際可供用戶選擇的同類型產(chǎn)品較多，如此一來，簡單的信息包裝將無法有效吸引消費者的關(guān)注，企業(yè)需要對產(chǎn)品進行有效的信息包裝，優(yōu)化對產(chǎn)品信息的創(chuàng)新設(shè)計，突出品牌特色。例如，一些能夠加深印象的特色宣傳標語或宣傳圖片，讓消費者能夠最為直接地感受到品牌的特點所在，從而使得消費者在接觸品牌時，加深對品牌的印象或認同感。

（六）利用搜索引擎，實現(xiàn)關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)與推廣

通過關(guān)鍵詞的搜索建立相應(yīng)的品牌關(guān)聯(lián)，可以有效提升企業(yè)品牌的曝光度，從而提升品牌的推廣效果。企業(yè)應(yīng)建立高質(zhì)量的關(guān)鍵詞搜索引擎，使得用戶在點進相應(yīng)的關(guān)鍵詞界面時，能夠被其所吸引，愿意瀏覽企業(yè)的品牌推廣界面，以達到品牌推廣的目的。為此，就需要企業(yè)能夠?qū)οM者的偏好進行剖析，將品牌與商品的特點進一步細化，形成相應(yīng)的搜索關(guān)鍵詞，使得用戶在進行相關(guān)商品關(guān)鍵詞的搜索時，能夠準確查詢到企業(yè)的商品。除此之外，為了使用戶獲得更加良好的體驗，企業(yè)需要建立起全面的搜索體系，使得消費者在瀏覽品牌的宣傳頁面或店鋪時，可以獲取到全面的品牌信息與商品信息，加深消費者對于品牌的了解，從而有利于將潛在消費者轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)客戶。

（七）豐富營銷模式，提高營銷質(zhì)量

互聯(lián)網(wǎng)時代下，品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷與推廣模式也逐漸呈現(xiàn)多元化的形式，可供企業(yè)選擇的品牌營銷推廣模式較多，為此，便需要企業(yè)能夠緊跟時代的發(fā)展，依據(jù)品牌特色，豐富與創(chuàng)新營銷模式，通過近幾年較為流行且具有較好推廣效果的方法，進行品牌的宣傳工作。例如，網(wǎng)絡(luò)直播、微信銷售、推廣視頻、APP開屏等，均是近幾年具有較好品牌推廣效果的營銷方法。

（八）注重營銷人才的發(fā)掘與培養(yǎng)，適當(dāng)采用營銷外包的模式

針對企業(yè)營銷人才缺失的問題，需要企業(yè)能夠在現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營銷人才的基礎(chǔ)上，進一步強化對內(nèi)部營銷人員的培訓(xùn)與教育工作，必要時，可以適當(dāng)采用營銷外包的形式，將商品的營銷與推廣工作外包給專門的營銷公司負責(zé)。

一方面，企業(yè)可以通過定期外聘網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)的專業(yè)導(dǎo)師，為企業(yè)內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)營銷人員進行指導(dǎo)，提升其在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的專業(yè)素養(yǎng)。在培訓(xùn)的過程中，為營銷人員講解新型的網(wǎng)絡(luò)營銷方法與相應(yīng)的成功案例，加深營銷人員對網(wǎng)絡(luò)營銷工作的理解，從而能夠提升品牌推廣方案制定的有效性。同時，企業(yè)要能夠善于發(fā)掘人才，為優(yōu)秀的人才提供更為廣闊的成長空間，避免人才流失現(xiàn)象的發(fā)生。通過上述方法，可以有效帶動企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營銷整體水平的提升，使得企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷水平得以順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，提升企業(yè)的品牌推廣效果。

另一方面，企業(yè)可以適當(dāng)將品牌的推廣運營工作外包，選擇專門的營銷公司，將相關(guān)的營銷工作委托給經(jīng)驗豐富的營銷公司，便可以有效緩解企業(yè)營銷人才資源不足的問題。企業(yè)需要將自身的品牌定位以及想要營造的效果告知營銷公司，以實現(xiàn)品牌的推廣。

在這個過程中，企業(yè)內(nèi)部營銷人員也能夠更好地學(xué)習(xí)相應(yīng)的推廣方法與推廣模式，有利于企業(yè)內(nèi)部員工專業(yè)水平的進步。

四、結(jié)束語

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營銷模式下的品牌推廣運營對于提升企業(yè)的經(jīng)濟效益具有重要的意義，可以有效彌補傳統(tǒng)營銷方式上的不足，是企業(yè)搶占市場份額、拓展客戶渠道的重要手段。為此，便需要企業(yè)能夠從客觀角度，分析自身在網(wǎng)絡(luò)品牌推廣營銷中的不足，并有針對性地采取相應(yīng)的優(yōu)化措施，緊跟互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，只有這樣，才能夠使得企業(yè)在激烈的互聯(lián)網(wǎng)市場競爭中，始終占有一席之地。