城市品牌提升策略研究

文/崔丹丹（寧波工程學(xué)院人文與藝術(shù)學(xué)院）

在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化和城市化加速推進(jìn)的時(shí)代大背景下，城市的核心競(jìng)爭(zhēng)力更多地體現(xiàn)為文化軟實(shí)力。一座城市是否具備獨(dú)特鮮明的個(gè)性特征與城市品牌，已成為一個(gè)城市區(qū)別于另外城市的重要體現(xiàn)。城市品牌建設(shè)是一個(gè)城市的規(guī)劃、建設(shè)與發(fā)展的系統(tǒng)性工程，吸引了越來越多的人去思考與研究。打造城市發(fā)展優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮其獨(dú)特功能，打造綜合競(jìng)爭(zhēng)力，做大做強(qiáng)城市與城市群。

一、城市品牌的內(nèi)涵

品牌，即為商品的標(biāo)牌，是一種術(shù)語、名稱、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，以及他們的組合物，以促使客戶對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)從識(shí)別到關(guān)注，再到喜愛，生產(chǎn)者就對(duì)其產(chǎn)品與服務(wù)賦予一個(gè)響亮的名稱，以此與其他產(chǎn)品與服務(wù)區(qū)別開來。品牌一旦在客戶心中形成，自然就會(huì)產(chǎn)生附加價(jià)值。

品牌已經(jīng)由生產(chǎn)企業(yè)與商業(yè)領(lǐng)域延伸到其他領(lǐng)域，比如名校，清華、北大等，比如名醫(yī)院，同濟(jì)、協(xié)和、湘雅等，比如名醫(yī)，鐘南山等，比如知名球隊(duì)，AC米蘭、曼聯(lián)、皇馬等。同樣，城市也有品牌，花城、水城、活力之都、瓷都等，都是城市品牌。正如朗克里爾教授所說的，地理位置與空間區(qū)域都可以成為品牌。城市品牌可以促使人更好地了解其獨(dú)特價(jià)值與個(gè)性特點(diǎn)，可以聚合城市的凝聚力，增加城市吸引力，擴(kuò)展城市輻射與影響力，強(qiáng)化一個(gè)城市的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。品牌是一座城市的核心，是其多種有形與無形資產(chǎn)的累積，具有非常重大的價(jià)值。因此，要更加重視并強(qiáng)化城市品牌，打造個(gè)性化的品牌城市。

二、城市品牌的價(jià)值

（一）展示城市特點(diǎn)與魅力、增強(qiáng)市民凝聚力

每一個(gè)城市都有其獨(dú)特的個(gè)性特征，其個(gè)性化特點(diǎn)就能通過獨(dú)特的城市品牌形象呈現(xiàn)出來。比如，魔都上海就通過絢麗多姿的外灘建筑、繁榮昌盛的商業(yè)氣息和朝氣蓬勃的金融市場(chǎng)來凸顯其城市特色。北京為申辦奧運(yùn)會(huì)，開展了系統(tǒng)、科學(xué)、合理的城市品牌設(shè)計(jì)，提出了“新北京、新奧運(yùn)”的申奧理念，并通過獨(dú)特城市規(guī)劃，將古老文明與現(xiàn)代文化相結(jié)合，展示了北京文化魅力、朝氣蓬勃與青春奮進(jìn)的氣息。通過展示并傳播城市理念、文化、建設(shè)與形象，將市民精神集中在城市發(fā)展中心，提升市民參與度，營(yíng)造出所有市民為城市發(fā)展作貢獻(xiàn)的氛圍，共同助力于城市的發(fā)展。

（二）增強(qiáng)政府公信力，推動(dòng)城市精神文明建設(shè)

品牌形象對(duì)城市及市民主要有兩方面的影響：第一，政府形象是城市品牌的一個(gè)重要體現(xiàn)方面，打造城市品牌就必須要有良好的政府內(nèi)外在形象，一個(gè)公正廉潔、高效務(wù)實(shí)的政府，通常會(huì)贏得市民的擁戴與點(diǎn)贊；第二，城市品牌建設(shè)的根本是為了當(dāng)?shù)孛癖?，為?dāng)?shù)厥忻褶k實(shí)事、辦好事，城市品牌建設(shè)自然會(huì)得到市民的認(rèn)同與助力。城市品牌塑造要求廣大市民能夠廣泛深入地參與其中，要求市民展示文明的素質(zhì)形象，體現(xiàn)出良好的精神面貌。以城市品牌塑造為契機(jī)，促使城市民眾遵紀(jì)守法、更加熱愛城市，團(tuán)結(jié)互助，參與環(huán)境保護(hù)，進(jìn)而促使城市精神文明建設(shè)更上一個(gè)新的臺(tái)階。

（三）有助于吸引人才與投資，帶動(dòng)城市旅游業(yè)發(fā)展

優(yōu)美的環(huán)境、優(yōu)良的秩序、良好的氛圍、創(chuàng)新的城市，通常會(huì)增加一個(gè)城市吸納優(yōu)秀人才的機(jī)會(huì)，從而讓更多更好的高素質(zhì)人才進(jìn)入城市，為城市發(fā)展助力。城市在我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)中發(fā)揮著越來越重要的作用。而城市建設(shè)通常會(huì)面臨著資金短缺等難題，招商引資是各大城市發(fā)展的重要事項(xiàng)。要吸引全社會(huì)各界人士來城市投資興業(yè)，營(yíng)造良好的城市營(yíng)商環(huán)境就顯得尤為重要，而良好的城市品牌是核心和基礎(chǔ)。城市品牌形象好，通常旅游業(yè)發(fā)展較好；但是一個(gè)具有豐富旅游資源的城市，如果其城市品牌形象不佳，則難以吸引游客，新加坡就是一個(gè)典型的例子。

三、城市品牌的形成

（一）地理位置、自然資源形成城市品牌

三亞以其獨(dú)特的熱帶生態(tài)環(huán)境使其成為全球知名旅游地。馬可波羅盛贊杭州擁有美麗的自然風(fēng)光，是“世界上最美麗、最奢華的城市”。華僑之鄉(xiāng)的港口城市汕頭位于南海，良好的地理位置與地緣優(yōu)勢(shì)使其能夠很好地承接臺(tái)灣和珠三角產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，外向型經(jīng)濟(jì)推動(dòng)汕頭城市品牌發(fā)展。攀枝花因鐵礦資源發(fā)展而成為新興工業(yè)化城市，大慶以大慶油田而聞名，宜昌因三峽水利水電資源而耀世，開羅因金字塔和獅身人面像提升其知名度，比薩城以比薩斜塔而聞名。

（二）歷史文化特色形成城市品牌

許多著名城市都有自己的歷史文化遺產(chǎn)，包括歷史文物、文化遺產(chǎn)和經(jīng)典建筑。打造城市品牌，即要挖掘城市歷史文化等特色。山西著名的晉中喬家大院，以其明清居舍為特色品牌呈現(xiàn)于世，并形成了其新的城市品牌形象。蘇州以其中國(guó)典型傳統(tǒng)特色的園林而形成了其城市品牌特色。世界四大古都之一的西安借助其歷史文化，如兵馬俑、明城墻、魔術(shù)和其他文化，凸顯了其城市品牌。有一些城市因?yàn)橐恍┲卮蟮臍v史事件而聞名于世，遵義因遵義會(huì)議而聞名，延安因抗戰(zhàn)時(shí)期中央紅色政權(quán)的所在地而聞名。

（三）文化藝術(shù)、體育等活動(dòng)形成城市品牌

《羅馬假日》讓人想起羅馬，《巴黎圣母院》令巴黎的城市品牌更有魅力，《霧都孤兒》讓世人更熟悉倫敦，《藍(lán)色多瑙河》讓維也納熠熠生輝，《雷雨》讓天津更受歡迎。一些著名的作家和藝術(shù)家也推廣了城市品牌，如曲阜以孔子的故鄉(xiāng)而聞名。成功的大型展覽會(huì)創(chuàng)造了城市品牌，比如廣州的廣交會(huì)、上海進(jìn)博會(huì)、漢諾威工博會(huì)等，為這些城市注入了新的發(fā)展活力與勃勃生機(jī)。大會(huì)的舉辦、世博會(huì)申辦的成功、F1賽道的建設(shè)，無不彰顯著上海國(guó)際化的城市形象。法國(guó)戛納因戛納電影節(jié)而聞名。奧運(yùn)會(huì)等全球性大型運(yùn)動(dòng)賽事的舉辦是主辦城市塑造城市形象、傳播城市文化、展示城市政治、提升城市經(jīng)濟(jì)、壯大城市科技等的絕佳良機(jī)，日本東京、德國(guó)慕尼黑、西班牙巴塞羅那等都通過舉辦奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)，很好地強(qiáng)化其城市品牌形象，從而助力其走向國(guó)際社會(huì)。北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦也很好地提升北京城市品牌。

（四）重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)、知名企業(yè)與行業(yè)形成城市品牌

城市的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，知名企業(yè)都能成就一個(gè)城市的品牌，強(qiáng)化并提升一個(gè)城市的品牌知名度、美譽(yù)度與影響力，比如德國(guó)斯圖加特的奔馳與慕尼黑的啤酒、意大利米蘭的服裝。鞋都、電氣之都的溫州，瓷器之都的景德鎮(zhèn)，鋼鐵之都的鞍山，物流之都的臨沂、玩具之都的汕頭等，都是因?yàn)槟骋划a(chǎn)業(yè)或企業(yè)而聞名。青島因海爾、青島啤酒、青島雙星等多個(gè)知名企業(yè)品牌而提升城市品牌影響力。

四、城市品牌建設(shè)存在的問題

（一）城市品牌重要性認(rèn)識(shí)不足

從短期來看，一個(gè)城市的品牌更多地體現(xiàn)為看不見和摸不著的城市文化軟實(shí)力；而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，城市品牌必將進(jìn)一步逐漸釋放其無窮潛力，且其影響力必將日趨增強(qiáng)，從而成為一個(gè)城市不竭的發(fā)展動(dòng)力。一些城市缺乏品牌發(fā)展規(guī)劃、頂層設(shè)計(jì)和總體規(guī)劃設(shè)計(jì)意識(shí)，品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。城市品牌未能得到足夠的重視，也并未列入當(dāng)?shù)卣闹匾?xiàng)目。城市品牌元素更多還是“點(diǎn)”的投入，沒有有效的空間聯(lián)系成為“線”和“面”，沒有強(qiáng)大、突出、典型的品牌符號(hào)。缺乏全面梳理、系統(tǒng)概括與整體提煉強(qiáng)化，城市品牌定位不清，品牌識(shí)別體系缺乏系統(tǒng)性。城市宣傳口號(hào)的存在，單一的識(shí)別形式，沒有一個(gè)較為明確的品牌識(shí)別體系，對(duì)城市的宣傳還是淺層次的，高度還不夠高。

（二）城市品牌定位不清晰

確定符合當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場(chǎng)發(fā)展的科學(xué)準(zhǔn)確的城市品牌定位，可以為一座城市的品牌建設(shè)確定一個(gè)明確的方向與發(fā)展目標(biāo)，又可通過定位來深度整合城市各類資源，引導(dǎo)城市品牌建設(shè)與發(fā)展，促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步繁榮。但是，現(xiàn)實(shí)中我們看到很多城市定位不清晰、時(shí)空定位模糊、功能定位不準(zhǔn)、目標(biāo)定位不明，嚴(yán)重影響其城市品牌的塑造和推廣。造成城市品牌宣傳雜且多，但無中心主題，品牌整合傳播效果差，浪費(fèi)大量財(cái)力。城市時(shí)空定位的不清晰，主要表現(xiàn)在沒有對(duì)城市的地理、氣候、文史與制度等多因素之間的關(guān)系及其優(yōu)缺點(diǎn)實(shí)行系統(tǒng)科學(xué)的分析與判斷。城市功能和目標(biāo)定位相互影響與互助。城市發(fā)展的功能定位必須體現(xiàn)在城市目標(biāo)定位之上。目前，中國(guó)已超180個(gè)城市提出要建設(shè)國(guó)際化的大都市，而從我國(guó)國(guó)情看，符合要求的城市應(yīng)該只有北京、上海、廣州和香港四個(gè)城市，世界上也只有紐約、倫敦、巴黎等十來個(gè)城市可稱其為國(guó)際大都市。

（三）忽視城市品牌文化理念的深度提煉

品牌元素主要包括VI視覺元素、BI行為元素和MI概念元素。MI從根本上決定 VI和 BI，BI和 VI在 MI的領(lǐng)導(dǎo)下實(shí)施和展示。城市品牌的視覺元素主要體現(xiàn)在城市形態(tài)、自然條件、建筑、街道和綠化等方面。

一些城市在打造城市品牌的過程中，注重城市外觀元素的設(shè)計(jì)、主要表現(xiàn)和輔助表現(xiàn)，而忽略了城市品牌文化理念的提煉和塑造。這樣一來，城市品牌就失去了根基，導(dǎo)致城市品牌缺乏認(rèn)可度。許多城市擁有豐富的歷史文化資源、豐富的紅色文化，但卻沒有得到有效的開發(fā)利用。他們只停留在膚淺的層面上，無法深入探索文化背后的內(nèi)涵，不能將文化內(nèi)涵與城市品牌形象相聯(lián)結(jié)，不能發(fā)展和繼承城市的歷史文化，城市的品牌特征不明顯，缺乏吸引力和文化品牌，這將削弱城市品牌形象的影響力。在其他城市中，城市品牌形象的混亂是城市品牌形象建設(shè)過程中普遍存在的問題。品牌的視覺元素千篇一律，缺乏個(gè)性，“創(chuàng)新城市”“活力城市”“國(guó)際城市”等標(biāo)簽比比皆是。

五、城市品牌提升路徑和策略

（一）政府要加大投入并做好城市品牌建設(shè)規(guī)劃

作為城市品牌的締造者，當(dāng)?shù)卣獦淞⒉?qiáng)化城市品牌意識(shí)，深化城市品牌建設(shè)對(duì)城市發(fā)展的意義和作用。政府要研究制定符合城市個(gè)性特點(diǎn)、適應(yīng)新時(shí)期與新時(shí)代發(fā)展、具有城市競(jìng)爭(zhēng)力的城市品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃,甄選潛力大,附加值高、效益高的城市品牌產(chǎn)品列入規(guī)劃并組織實(shí)施，同時(shí)從財(cái)政、稅收、土地、工商、貿(mào)易及人才等方面給予大力支持。政府要主動(dòng)學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外發(fā)達(dá)城市文化品牌建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合城市實(shí)際情況不斷實(shí)踐，推進(jìn)城市文化品牌的培育和發(fā)展。城市規(guī)劃的重要內(nèi)容就是要確定好城市定位。城市定位是決定和影響城市品牌的重要前提和基礎(chǔ)，維也納、香港、上海等眾多城市在推進(jìn)國(guó)際化進(jìn)程中都確定了一個(gè)精準(zhǔn)的城市定位。通過城市定位來整合各類資源以強(qiáng)化城市品牌，進(jìn)而帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。

（二）充分整合資源以塑造城市品牌

城市資源包括自然資源和社會(huì)資源。自然資源是指土地、礦產(chǎn)資源、水、生物、海洋、風(fēng)景旅游等資源。社會(huì)資源是指歷史、文化、人口、智力、勞動(dòng)力等資源。這些資源是人類生存和發(fā)展的基本條件，也是發(fā)展城市經(jīng)濟(jì)、打造城市品牌的有力支撐。由于每個(gè)城市的地理位置和生態(tài)環(huán)境不同，資源的類型、儲(chǔ)量、分布和可利用價(jià)值都存在差異，這將對(duì)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生很大影響。因此，城市資源的合理開發(fā)利用是塑造城市品牌的動(dòng)力，為城市品牌的塑造奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。第一，我們要利用好城市文化資源。文化是城市品牌的靈魂，包括城市的歷史文化、教育文化、社會(huì)文化。挖掘和保護(hù)具有民族性、地方性和個(gè)性化的城市文化與形象，是延續(xù)和形成城市特色的關(guān)鍵，也是打造城市品牌獨(dú)特特色的根本途徑。第二，地標(biāo)性建筑是城市品牌的形象特征。建筑是城市的重要組成部分。特色地標(biāo)建筑是城市品牌形成的重要因素。有些城市以其獨(dú)特的建筑而聞名。比如上海的“東方明珠電視塔”和廣州的“小漫瑤”。第三，優(yōu)美的城市環(huán)境是城市品牌形成的獨(dú)特基礎(chǔ)。每個(gè)城市都位于特定的空間位置，這是不同于其他城市的自然條件。充分利用不同的地理環(huán)境、地形地貌，因地制宜，創(chuàng)造城市環(huán)境，體現(xiàn)城市環(huán)境特色，是提升城市品牌的重要途徑。

（三）設(shè)計(jì)城市品牌識(shí)別系統(tǒng)

利用企業(yè)品牌的運(yùn)作，設(shè)計(jì)城市品牌識(shí)別系統(tǒng)。設(shè)計(jì)一套完整的符號(hào)體系，突出視覺元素在城市品牌建設(shè)和宣傳中的重要性。找出城市形象的核心亮點(diǎn),仔細(xì)規(guī)劃城市的形象設(shè)計(jì),精心創(chuàng)造視覺識(shí)別符號(hào)如“城市花”“樹城”“鳥”“城市之歌”“城市精神”“城市的口號(hào)”“城市符號(hào)圖集團(tuán)”“城市吉祥物”和“城市標(biāo)準(zhǔn)顏色”,積極推進(jìn)開展上述活動(dòng)，廣泛征求社會(huì)各界人士意見，經(jīng)市人大常委會(huì)批準(zhǔn)。

（四）多渠道對(duì)城市品牌進(jìn)行推廣

城市品牌的打造要適應(yīng)時(shí)代特點(diǎn)，要集中各種資源和力量，加強(qiáng)品牌策劃，搞好宣傳推廣，從多個(gè)渠道多方面推進(jìn)，打好品牌推廣與宣傳的“組合拳”?？梢耘c商業(yè)企業(yè)共同策劃展會(huì)、博覽會(huì)等影響力大的商業(yè)活動(dòng)以宣傳推廣城市品牌，也可以利用廣告公關(guān)等方式來推介城市品牌。借用現(xiàn)代傳播手段進(jìn)行宣傳。借助現(xiàn)代傳播媒介打造品牌形象，通過城市門戶網(wǎng)站新聞、視頻或圖片等各類方式,立體展示城市品牌特色，構(gòu)筑城市品牌交流平臺(tái)。利用現(xiàn)代技術(shù)建立網(wǎng)絡(luò)文化平臺(tái)。利用多媒體技術(shù)，以科技手段打造多樣化、主題式的展覽。積極創(chuàng)建城市文化數(shù)字圖書館、數(shù)字檔案館、數(shù)字藝術(shù)館，以專題項(xiàng)目網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)等新媒體，宣傳與推廣城市品牌。開展廣泛的文化交流活動(dòng)推介城市品牌。應(yīng)當(dāng)充分利用各種品牌活動(dòng),全面展示、推介城市品牌，打造城市品牌文化知名活動(dòng)，比如馬拉松、大型論壇、賽事，節(jié)慶慶典活動(dòng)等。