跨境電商視角下的中小外貿(mào)企業(yè)發(fā)展策略

文/劉丹（武漢外語外事職業(yè)學(xué)院）

跨境電商是我國經(jīng)濟社會不斷進步，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷創(chuàng)新的產(chǎn)物。這對提高我國的經(jīng)濟生產(chǎn)總值和整體發(fā)展水平具有重大的現(xiàn)實意義。但是，目前我國的中小企業(yè)在發(fā)展跨境電商方面仍有很多問題，所以要從根本上解決這一問題。

一、跨境電商的發(fā)展概況與特征

跨境電商是指不同國家的貿(mào)易組織，通過互聯(lián)網(wǎng)進行商品交易，然后通過國際物流送達完成交易。20世紀后期，隨著我國跨境電商的興起，“阿里巴巴”等大型商業(yè)平臺也逐漸介入到網(wǎng)絡(luò)B2B商業(yè)系統(tǒng)中，并展開了全球范圍內(nèi)的貨物貿(mào)易。而進入21世紀，跨境電子商務(wù)已成為貿(mào)易主流，目前我國出口貿(mào)易中跨境電商所占比重已相當(dāng)可觀?？缇畴娚痰陌l(fā)展具有如下特點。

（一）服務(wù)性

互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓全世界的消費者都可以通過手機、電腦等工具進入商家的平臺，了解商品的信息，購買商品，從而打破時間和空間的限制，讓購物更加快速和有效。而企業(yè)要充分利用其自身的優(yōu)勢，將目光從企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)移到外部，真正理解顧客的需求，創(chuàng)造出高質(zhì)量的個性化服務(wù)。

（二）虛擬性

由于跨境電子商務(wù)更多地在網(wǎng)上進行，因此，商家和消費者不必到現(xiàn)場面對面見面，只需進行線上商品的驗證。在網(wǎng)上，商品的篩選、訂購、運輸?shù)榷际峭ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)進行的，因此，交易具有非常顯著的虛擬特性。這個模型極大地提高了交易的便利。

（三）集成拓展性

跨境電子商務(wù)的運作，并沒有采用完全不同于傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，而是在保持原有的經(jīng)營方式的前提下，將各種新技術(shù)手段進行整合，使各種舊的技術(shù)優(yōu)勢得以充分發(fā)揮，從而體現(xiàn)出電子商務(wù)的一體化和拓展性。

二、跨境電商視角下中小貿(mào)易企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）訂單來源不穩(wěn)定

考慮到國內(nèi)很多中小型貿(mào)易企業(yè)的經(jīng)營情況，訂單的變化顯然是一個很大的問題，特別是金融危機之后，全球市場的發(fā)展受到了很大的影響，很多中小型貿(mào)易企業(yè)的訂單都在減少。尤其是今年，全球經(jīng)濟形勢惡化，中小企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)沒有大型企業(yè)那么好，為了拿到訂單，他們只能進行價格競爭，這就給這些企業(yè)帶來了巨大的困難。目前，全球經(jīng)濟形勢不明朗，加上人民幣匯率不穩(wěn)定，導(dǎo)致大宗訂單和長期訂單大幅下降。再加上國外微商群體的出現(xiàn)，中、短期訂單所占據(jù)的比例也在不斷增加。即使是大的、長期的采購，也被分成了小型的、短期的采購模式。廣交會最新一期的國外采購商詢問單表明，小型訂單的發(fā)貨量占到了40%至50%，而特色貨品的發(fā)貨量則在200至50000不等。

（二）信息化程度較低

跨境電商自身的發(fā)展離不開信息化手段和網(wǎng)絡(luò)平臺，要想迅速發(fā)展，就需要加強信息化技術(shù)的運用。但是，引進先進的技術(shù)和裝備自身存在著一定的資金壁壘，中小型貿(mào)易企業(yè)由于自身實力不足、資金有限等因素的影響，由于計算機配備和信息系統(tǒng)建設(shè)的欠缺，信息的獲取方式相對落后，信息的收集、共享和提取等環(huán)節(jié)也不健全，信息的使用效率受到很大的限制。而在國際市場的激烈競爭中，國內(nèi)和國外很多大企業(yè)都有較好的硬件設(shè)施，這就給我國中小企業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的壓力。

（三）市場營銷渠道單一

從目前我國中小外貿(mào)企業(yè)涉足國際電商市場的現(xiàn)狀來看，其營銷渠道存在著相對單一的缺陷。這是由于它缺乏有效的渠道擴展，長期以來依賴于傳統(tǒng)的營銷手段，向國外的經(jīng)銷商和制造商提供產(chǎn)品和零部件仍然是其主要的銷售模式，從而影響了其市場的擴展。面對日益激烈的市場競爭，中小型貿(mào)易企業(yè)若不能采取有效的策略來擴大其營銷活動的空間，將會在激烈的競爭中失去生存的可能。

（四）缺乏專業(yè)電商經(jīng)營人才與信息技術(shù)人員

跨境電子商務(wù)的發(fā)展需要大量的信息技術(shù)，所以，中小型貿(mào)易企業(yè)要想進入這一領(lǐng)域，就需要在提供相應(yīng)的技術(shù)裝備和專業(yè)技術(shù)人員的基礎(chǔ)上，加強技術(shù)人員的培養(yǎng)。然而，當(dāng)前我國很多企業(yè)都缺少專業(yè)的電商運營人員，致使他們不能正確地理解跨境電商的運作規(guī)律和運作方式，從而影響到其運營效率。

與此同時，我國電子商務(wù)行業(yè)中的專業(yè)技術(shù)人員的短缺也是制約我國電子商務(wù)發(fā)展的一個重要因素。同時，由于我國中小貿(mào)易企業(yè)的經(jīng)營管理人員自身技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)觀念的缺失，使得其在經(jīng)營活動中缺乏創(chuàng)新和專業(yè)化的意識。傳統(tǒng)的商業(yè)模式是簡單地模仿大企業(yè)的經(jīng)營模式，因而不能把自己的產(chǎn)品和現(xiàn)實的產(chǎn)品特征相結(jié)合，很難利用電子商務(wù)的優(yōu)勢來擴大銷售，這種經(jīng)濟收入低的狀況很長一段時間都沒有得到改善。

（五）企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品缺乏品牌特色

因為進入電子商務(wù)的門檻較低，很多產(chǎn)品經(jīng)營者都爭先恐后地進入這個領(lǐng)域，這些產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，一旦進入了市場，在沒有完善、科學(xué)的監(jiān)督機制的指導(dǎo)下，就會各取所需，造成產(chǎn)品同質(zhì)化問題突出，產(chǎn)品質(zhì)量標準認證困難等現(xiàn)象。這些都很難保障市場的正常秩序，也無法在專賣區(qū)域中凸顯出品牌的優(yōu)勢。長期以來，我國的外貿(mào)出口主要集中在“中國制造”的傳統(tǒng)勞動密集型、低附加值的紡織服裝、箱包鞋、家具零件等，以低價贏得市場。由于人民幣匯率不斷升值，勞工價格不斷攀升，許多制造業(yè)廠商紛紛將工廠遷往東南亞，如印度、越南等，這些地區(qū)的生產(chǎn)成本相對較低。我國的出口商品價格優(yōu)勢已不復(fù)存在。此外，由于我國大豆產(chǎn)品的出口大多采用貼牌生產(chǎn)、粗加工貿(mào)易等形式，缺乏品牌認可度，加之世界范圍內(nèi)的“再工業(yè)化”“智能化”，使得傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品的出口量不斷下降。

三、跨境電商視角下中小貿(mào)易企業(yè)發(fā)展路徑

（一）利用跨境電商平臺獲取穩(wěn)定訂單

針對目前中小貿(mào)易企業(yè)的訂單量不規(guī)律的變動，要充分利用其自身的優(yōu)勢，爭取到更多、更穩(wěn)定的訂單。在這一進程中，企業(yè)需要運用新經(jīng)營思想和方式來尋找新訂單，并增加對跨境電商的投資。特別是對訂單獲得渠道的關(guān)注和建設(shè)。比如，企業(yè)可以建立一個現(xiàn)代化的市場平臺，通過在這個平臺上進行科學(xué)的宣傳，從而引起顧客的關(guān)注，引導(dǎo)他們成為消費者。

在傳統(tǒng)的國際貿(mào)易中，低于10000美元的小訂單，談判成本高，利潤低。而在物流上，他們也只能用集裝箱來運輸，手續(xù)煩瑣，所以被很多外貿(mào)公司視為雞肋。傳統(tǒng)的對外貿(mào)易中，小訂單所占的比例在持續(xù)上升，傳統(tǒng)的貿(mào)易電商發(fā)展趨勢將進一步加速。傳統(tǒng)的對外貿(mào)易逐漸從“集裝箱”型的大規(guī)模貿(mào)易向小批量、多批次、快速發(fā)貨的需求轉(zhuǎn)變，目前以大宗貿(mào)易為主的外貿(mào)進出口業(yè)務(wù)系統(tǒng)已不能滿足小批量的業(yè)務(wù)需要，而跨境電商正是解決了這一問題的關(guān)鍵?？缇畴娚痰挠唵螖?shù)量小、碎片化、單件化，以小訂單為核心的出口服務(wù)鏈，為小批量的報關(guān)、出口物流打包、收匯等服務(wù)，這樣就輕松實現(xiàn)了單個企業(yè)之間或單個企業(yè)與單個消費者之間的交易。很多從事小型跨境電商業(yè)務(wù)的外貿(mào)公司都認為，與傳統(tǒng)的貿(mào)易相比，多批、少量的訂單不但能提高產(chǎn)品的定金周轉(zhuǎn)速度，降低庫存壓力，還能減少傳統(tǒng)的進出口業(yè)務(wù)中煩瑣的手續(xù)和開支，獲得更大的利潤。對外貿(mào)易業(yè)務(wù)從O2O到B2B，從B2B到B2C，通過網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，積極地利用網(wǎng)絡(luò)資源，在全球范圍內(nèi)尋求新客戶。

（二）加強跨境電商信息化建設(shè)與人才培養(yǎng)

在跨境電商的大環(huán)境下，中小外貿(mào)企業(yè)要想迅速發(fā)展，就需要加強信息化建設(shè)，加強管理，轉(zhuǎn)變觀念，逐步改變傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，利用信息化手段推動跨境電商的發(fā)展。比如，要提高企業(yè)信息收集和集成的效率，就需要加強信息化管理體系。同時，要建立一支專門的技術(shù)人員隊伍，積極聘用高素質(zhì)的技術(shù)人員，在長期的人力資源管理工作中，加強對人才的后續(xù)培養(yǎng)和培訓(xùn)，不斷地提高其自身的知識儲備。

（三）積極開拓跨境電商營銷渠道

跨境電商的興起與迅速發(fā)展，給中小貿(mào)易企業(yè)帶來了巨大的商機，同時也為中小貿(mào)易企業(yè)提供了一個全新渠道資源。中小企業(yè)由于自身的規(guī)模和能力，難以在海外市場推廣渠道上投入大量資金，但在跨境電商方面，可以通過跨境電商平臺來擴大海外市場的銷售渠道，比如通過跨境電商平臺進行相應(yīng)的營銷推廣，比如針對某個國家的特定區(qū)域，推出有針對性的商品。總體上，中小型外貿(mào)企業(yè)在拓展其銷售渠道時，要正確認識自己的現(xiàn)實，同時要對海外市場進行全面的調(diào)研，為拓展其銷售渠道做好充足的準備。在此基礎(chǔ)上，我們要充分發(fā)揮中小貿(mào)易企業(yè)的市場彈性，及時根據(jù)市場需要，調(diào)整企業(yè)的發(fā)展策略、產(chǎn)品和營銷策略，以達到拓展國際市場營銷的目的。

敦煌網(wǎng)首席執(zhí)行官王樹彤對外貿(mào)公司提出了一個建議：“從網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新模式，從在線供應(yīng)鏈中獲得生存和盈利。”信息技術(shù)是當(dāng)今世界經(jīng)濟發(fā)展的新趨勢，電子、通信、信息等技術(shù)支持的跨國電子商務(wù)正在改變著世界貿(mào)易的格局。

外貿(mào)企業(yè)能夠利用信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，迅速地挖掘顧客的信息，迅速作出市場變動的判斷，并把握機遇，在采購、生產(chǎn)、倉儲、配送等方面進行最優(yōu)的布局，從而獲得競爭優(yōu)勢。在信息化時代，外貿(mào)業(yè)務(wù)需要更方便、更經(jīng)濟、更高效的服務(wù)平臺，通過網(wǎng)上的產(chǎn)品促銷和海外的線下本土化的商品展示，極大地節(jié)約了宣傳費用。

近年來，我國的出口電商已經(jīng)步入了一個平臺化的階段，匯聚了阿里巴巴、速賣通、蘭亭集勢、敦煌、eBay等國際知名的外貿(mào)電商平臺。阿里作為一個中小型企業(yè)，面向全球的批發(fā)商，以小批量、多批次、快速銷售為主要目的。

蘭亭公司的服務(wù)對象有三種，分別是中國傳統(tǒng)品牌、中國網(wǎng)絡(luò)品牌、中國外貿(mào)工廠，蘭亭集勢開放平臺的產(chǎn)品種類以服裝、電子等為主。敦煌網(wǎng)是一家國際化的跨境電商企業(yè)，它匯集了中國的許多中小型企業(yè)，為廣大中小買家提供了一個全天候的在線批發(fā)和貿(mào)易平臺。eBay易趣是一個以日常用品為主的網(wǎng)上銷售平臺，為賣家提供方便、經(jīng)濟、安全的購物平臺。外貿(mào)企業(yè)要根據(jù)自己的實際情況，選擇合適的、高質(zhì)量的電商平臺，并積極拓展海外市場。

（四）政府加大扶持力度

中小企業(yè)在發(fā)展過程中遇到了較大的發(fā)展“瓶頸”，需要加強對其發(fā)展的支持。鼓勵媒體、電商、金融、物流等社會資源的融合，以達到優(yōu)勢互補。防止資源閑置和浪費現(xiàn)象的發(fā)生，為我國電商的全面和長遠發(fā)展創(chuàng)造外部的有利條件。同時，要充分利用銀行平臺的功能，為中小型外貿(mào)企業(yè)提供高質(zhì)量的融資服務(wù)。此外，要發(fā)展跨境電子商務(wù)，需要有交通工具、網(wǎng)絡(luò)平臺等基礎(chǔ)設(shè)施。所以，對于規(guī)模較小、基礎(chǔ)設(shè)施不完善的貿(mào)易企業(yè)而言，要想在互聯(lián)網(wǎng)上取得穩(wěn)步發(fā)展，需要提高基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的意識，加大投資力度。進一步完善有線電視、移動通信、光纖寬帶網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施，完善網(wǎng)絡(luò)物流系統(tǒng)，為電商發(fā)展創(chuàng)造有利條件。

（五）形成特色產(chǎn)品系列與優(yōu)勢品牌

從總體上講，我國中小貿(mào)易企業(yè)的管理制度建設(shè)缺乏全面性，導(dǎo)致各類產(chǎn)品、商品的銷售和流通環(huán)節(jié)的不規(guī)范運作。

因此，要樹立正確的發(fā)展觀念，以產(chǎn)品特色取勝，以質(zhì)取勝。我們要加大科研和電子商務(wù)平臺建設(shè)的力度，加大產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新。開發(fā)出符合時代和國際消費者需要的個性化產(chǎn)品，突出產(chǎn)品的特性，使其在市場上獲得更大的競爭優(yōu)勢。在國際貿(mào)易中，知識和技術(shù)密集的商品與服務(wù)之間的競爭日益加劇?！皞€性化”“獨特性”“訂制性”是我國中小型外貿(mào)企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。由于勞工價格和原材料價格的飛漲，中國的廉價生產(chǎn)優(yōu)勢正在逐漸消失。在這種大背景下，跨國貿(mào)易可以通過多種途徑，如信息技術(shù)，與顧客進行全面的交流，從而更好地理解顧客的需求。

針對顧客的特殊需要，設(shè)計出具有良好口碑和市場知名度的品牌。此外，在網(wǎng)絡(luò)虛擬的環(huán)境下，以自身特有的產(chǎn)品與服務(wù)、需求差異化的競爭優(yōu)勢，尋找可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。

四、結(jié)束語

綜上所述，如何從跨境電商的角度來分析我國中小外貿(mào)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，具有十分重要的現(xiàn)實意義。有關(guān)工作人員應(yīng)清楚跨境電商的發(fā)展趨勢和特點，包括服務(wù)性、虛擬性、集成拓展性等，并據(jù)此提出跨境電商下中小貿(mào)易企業(yè)的發(fā)展路徑，利用跨境電商平臺獲取穩(wěn)定訂單，加強跨境電商信息化建設(shè)與人才培養(yǎng)。同時，要大力發(fā)展跨境電商的銷售渠道，加強政府的支持，打造特色商品和優(yōu)勢品牌，進而為提升中小企業(yè)的對外貿(mào)易經(jīng)濟利潤提供必要保障。