基于4C理論下新式茶飲品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析
——以“茶顏悅色”品牌為例

文/唐嘉蔚（重慶工商大學(xué)）

一、我國(guó)新式茶飲業(yè)的發(fā)展歷程

（一）新式茶飲的概念與特點(diǎn)

年輕的“新新”消費(fèi)者占據(jù)新式茶飲行業(yè)一大部分客流[1]。他們一般采用新鮮的食材和高深的技術(shù)來制作飲品。原材料選擇新鮮的牛奶、水果、芝士、堅(jiān)果等，加上獨(dú)特的萃取方式提煉濃縮液，應(yīng)用新技術(shù)，在制售過程中更加高效，提升效能，實(shí)現(xiàn)人機(jī)合作。新式茶飲相對(duì)于傳統(tǒng)的茶飲，突出更高的顏值、更多品種口味的選擇，在天然和健康方面也更注重，給顧客提供更高級(jí)的消費(fèi)體驗(yàn)[2]。

（二）我國(guó)新式茶飲的發(fā)展現(xiàn)狀分析

2021年，對(duì)于新式茶飲行業(yè)來說是具有里程碑意義的一年，各家茶飲企業(yè)斗巧爭(zhēng)新，多元共進(jìn)，新式茶飲市場(chǎng)異彩紛呈，投融資大戲頻頻上演。根據(jù)紅餐網(wǎng)報(bào)道，截至2021年11月25日，新式茶飲行業(yè)已觸發(fā)32次投融資事件，共籌集140億元的巨額款項(xiàng)，成為2021年餐飲市場(chǎng)最吸金的賽道，也為疫情當(dāng)下餐飲業(yè)態(tài)描畫了濃墨重彩的一筆。2021年6月，赴港上市的奈雪の茶成為新式茶飲第一股；喜茶D輪5億美元的巨額款項(xiàng)打破全年融資紀(jì)錄，估值超600億元，是當(dāng)之無愧的新式茶飲之王；蜜雪冰城則主攻下沉市場(chǎng)，融資20億元后加快擴(kuò)店步伐，只身挺進(jìn)門店數(shù)量2萬家大關(guān)……[3]資本加持下，新式茶飲市場(chǎng)越來越成熟，目前已經(jīng)形成了多梯級(jí)、多寡頭的格局。除此之外，疫情后加速洗牌，連鎖化率和品牌市場(chǎng)集中度也進(jìn)一步提升。根據(jù)艾媒調(diào)研提供的測(cè)算數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)新增茶飲店2.8萬家，但同時(shí)倒閉了3.1萬家，這其中充斥著各種雜牌單店、夫妻店，或是小型的連鎖品牌。企業(yè)也普遍重視數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，在聯(lián)合營(yíng)銷、數(shù)字化營(yíng)銷、IP營(yíng)銷等方面位于引領(lǐng)狀態(tài)[4]。奈雪の茶在其成立6周年之際推出了元宇宙形象“奈雪女孩NAYUKI”，這是新式茶飲品牌數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的一次創(chuàng)新。2022年是見證新式茶飲品牌分水嶺的一年。品牌化、連鎖化的勢(shì)態(tài)會(huì)越來越明朗。在下半程的角逐中，各家茶飲品牌在兼顧區(qū)域聚焦的同時(shí)要更加強(qiáng)調(diào)差異化，在日新月異的消費(fèi)環(huán)境中持續(xù)迭代、進(jìn)化，從而達(dá)到更高的高度。

二、茶顏悅色品牌概述

作為長(zhǎng)沙本土知名的奶茶品牌，茶顏悅色更是深受全國(guó)奶茶愛好者的喜歡，是當(dāng)之無愧的“網(wǎng)紅”。2013年在長(zhǎng)沙起家，已有100多家直營(yíng)門店[5]。結(jié)合港粵臺(tái)奶茶店的創(chuàng)意理念，綜合創(chuàng)新思維，茶顏悅色以茶飲和甜品為主打造立體復(fù)合型餐飲業(yè)態(tài)。

三、4C理論下茶顏悅色營(yíng)銷策略分析

消費(fèi)者需求是4C營(yíng)銷理論的重要導(dǎo)向，該理論將品牌營(yíng)銷中的顧客、成本、便利、溝通這4個(gè)核心因素重新界定。其明顯的特點(diǎn)是轉(zhuǎn)變了過去以傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者為主導(dǎo)的方式，更加關(guān)注顧客的實(shí)際需求[6]。

（一）瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求，精準(zhǔn)洞察進(jìn)行定位

據(jù)《2021茶飲數(shù)字化專題報(bào)告》調(diào)查顯示，新式現(xiàn)制茶飲以年輕消費(fèi)者為主，主要集中在25-32歲這個(gè)年齡段，以女性為主力，占比76.86%。消費(fèi)頻次上，50%消費(fèi)者可以保持在2-3天以內(nèi)消費(fèi)一杯奶茶。良好的教育和較高的收入使得這類人群對(duì)飲食方面也有著高追求，新式飲品高顏值低脂健康的特色抓住了他們的心。茶顏悅色的產(chǎn)品策略牢牢地抓住了年輕消費(fèi)者“追求文藝，注重品質(zhì)”的消費(fèi)心理，推陳出新，大膽創(chuàng)新茶底，以茶配合忌廉作為基底招牌，“鮮茶+奶+奶油+堅(jiān)果碎”“茶底+鮮奶”的不同組合，打造中西結(jié)合。中國(guó)茶文化和西方咖啡工藝相得益彰，凸顯茶味層次感。個(gè)性化的定制也是抓住消費(fèi)者的利器，消費(fèi)者可選擇甜度、溫度與容量，內(nèi)容上的創(chuàng)新符合當(dāng)下消費(fèi)者追求時(shí)尚健康的特點(diǎn)。在產(chǎn)品包裝上，宮廷畫家郎世寧和其他中國(guó)名畫躍然于紙杯上，傳統(tǒng)美與現(xiàn)代藝術(shù)的結(jié)合，飲茶之余欣賞十二種不同款式紙杯上的名畫，陶冶了消費(fèi)者的情操，也體現(xiàn)出企業(yè)的高雅文化氛圍。飲品命名上也將中國(guó)傳統(tǒng)茶文化發(fā)揮得淋漓盡致，將綠茶、紅茶、奶蓋茶分別命名為“浣沙綠”“紅顏”和“豆蔻”，其單品命名也富含詩意，取名為幽蘭拿鐵、聲聲烏龍、人間煙火、煙火易冷等[7]，滿足消費(fèi)者求新求異心理。茶顏悅色很好地融合了中國(guó)茶文化，在大力宣揚(yáng)傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上，無論從口味打造、產(chǎn)品形象塑造上都很好地迎合了消費(fèi)者的喜好和社會(huì)潮流，因此能短時(shí)間內(nèi)打出知名度。

（二）最大程度降低顧客總成本，提升品牌價(jià)值

站在顧客的視角，想得到顧客對(duì)該品牌的長(zhǎng)時(shí)間青睞，企業(yè)就要最大限度地降低顧客購(gòu)買成本，增強(qiáng)顧客的購(gòu)買欲望[8]。茶顏悅色作為長(zhǎng)沙本土知名品牌，集中在長(zhǎng)沙開店，布局在長(zhǎng)沙城內(nèi)，讓人一提到長(zhǎng)沙，就會(huì)想起長(zhǎng)沙奶茶屆的“海底撈”茶顏悅色，它已經(jīng)內(nèi)化為一種城市的文化符號(hào)。來到長(zhǎng)沙喝奶茶第一首選就是茶顏悅色，無論本地還是外地消費(fèi)者在購(gòu)買奶茶選擇時(shí)都節(jié)省了決策前消耗的時(shí)間成本。在排隊(duì)期間為顧客提供新品嘗鮮時(shí)，茶顏悅色收集著消費(fèi)者真實(shí)意見和反饋信息，讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)移排隊(duì)不悅的注意力，忽略時(shí)間成本付出。除此之外，整潔的店面、生動(dòng)的產(chǎn)品陳列、整齊劃一的功能分區(qū)也讓顧客在選購(gòu)產(chǎn)品點(diǎn)單時(shí)減少時(shí)間精力的浪費(fèi)，提升購(gòu)買欲望。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的不斷快速發(fā)展，新式茶飲價(jià)格也節(jié)節(jié)攀升，比起其他動(dòng)輒就二三十元的飲品品牌，茶顏悅色十幾元的親民價(jià)格使得其在新式茶飲第二梯隊(duì)中站穩(wěn)腳跟，贏得消費(fèi)者的青睞。茶顏悅色的優(yōu)勢(shì)在下沉市場(chǎng)中逐漸凸顯，其品牌價(jià)值也在競(jìng)爭(zhēng)中不斷得到提升。

（三）提供優(yōu)質(zhì)便利服務(wù)，讓顧客感受品牌溫暖

客戶服務(wù)體系的建立和完善幫助優(yōu)秀企業(yè)與顧客更好溝通，滿足顧客的多樣需求，全程最大力度服務(wù)客戶，增強(qiáng)客戶滿意度，提高企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。茶顏悅色為保證產(chǎn)品質(zhì)量，在最初規(guī)劃中就一直堅(jiān)持直營(yíng)模式，通過“只直營(yíng)”的形式，降低了產(chǎn)品破損的可能性，更好地以高質(zhì)量產(chǎn)品服務(wù)客戶，使顧客滿意。在服務(wù)過程中也不斷強(qiáng)化對(duì)公司的文化認(rèn)同，將文化融入自身，真正“做一杯有溫度的茶”。年輕人喜歡的套路他們也熟知，各種特色活動(dòng)中使用幽默略帶調(diào)侃的文風(fēng)，打造呆萌親近的人設(shè)，迅速拉近與消費(fèi)者之間的距離?！耙槐r茶永久求償權(quán)”的活動(dòng)更是贏得了消費(fèi)者的信任，茶顏悅色提出只要顧客不滿意飲品，不論是濃了、淡了或是其他，任意一家門店都可無理由免費(fèi)重做。另外，推出的“單品免費(fèi)續(xù)杯”“集卡點(diǎn)免費(fèi)贈(zèng)杯”和“雨天指定飲品第二杯半價(jià)”等活動(dòng)，不僅溫情滿滿，也增加更多的情景，提升消費(fèi)者參與感。在大家心目中樹立起“陪伴茶飲”的形象。特別是“集卡點(diǎn)免費(fèi)贈(zèng)杯”活動(dòng)考慮實(shí)體集點(diǎn)卡容易掉和容易忘，用多了浪費(fèi)紙張，茶顏悅色方便顧客將其升級(jí)為電子版，真正從用戶角度上為其提供所需。茶顏悅色將宣傳語“做一杯有溫度的茶”體現(xiàn)在各個(gè)方面。俗話說，家丑不可外揚(yáng)，然而茶顏悅色卻反其道而行之。自曝家丑，與顧客真誠(chéng)溝通共同監(jiān)督。從2018年4月起每個(gè)月食品安全報(bào)告都會(huì)進(jìn)行公式，水果發(fā)霉、杯子里有蚊子、水槽異物等都如實(shí)呈現(xiàn)[9]。以自我揭短的方式贏得消費(fèi)者的信任，無形之中為顧客提供監(jiān)督上的便利。

（四）加強(qiáng)互動(dòng)溝通，善用社交媒體開展?fàn)I銷活動(dòng)

好的互動(dòng)和形象能夠帶動(dòng)品牌發(fā)展，真誠(chéng)的溝通與交流，企業(yè)在無形之間培養(yǎng)了顧客的品牌忠誠(chéng)度。茶顏悅色深諳與顧客雙向溝通的重要性，打破傳統(tǒng)線上線下界限，無縫結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者，推出自己的公眾號(hào)、微博等，在新媒體上發(fā)布最新的產(chǎn)品信息，讓互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者能及時(shí)了解茶顏悅色的一切。線下，茶顏悅色將用戶的姓氏寫在杯子上，這樣做不僅引起顧客的好感，也增強(qiáng)了用戶擁有感。更重要的是，打造接地氣的“人設(shè)”，“茶顏悅色”更是你隨時(shí)都可以碎碎念的好友。除了在平臺(tái)的評(píng)論區(qū)與粉絲積極互動(dòng)，還對(duì)自身引起的微博熱點(diǎn)幽默回復(fù)，針對(duì)“阿里入股茶顏”的傳聞，茶顏悅色回應(yīng)“投資我們的其中一個(gè)公司是阿里投資的，也就是‘爸爸的爸爸叫爺爺’的邏輯關(guān)系，熱搜所言‘阿里入股茶顏悅色’不算準(zhǔn)確”。茶顏悅色獨(dú)特的情感表達(dá)方式使其收獲了一波粉絲，為后續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)開展也奠定了受眾基礎(chǔ)[10]。茶顏悅色非常重視用戶的建議與反饋，在社交媒體中與網(wǎng)友保持著密切的聯(lián)系，會(huì)讓網(wǎng)友參與新品的研發(fā)、取名等環(huán)節(jié)，以此提高網(wǎng)友的參與度。如“箏箏紙鳶”和“嶺南佳荔”這兩款飲品的名字就是從網(wǎng)友中征集而來。2018年，在“嶺南佳荔”進(jìn)行小范圍公測(cè)時(shí)，收到顧客反饋“口感不夠豐富、茶味沒有得到凸顯”之后，茶顏悅色立即決定按照顧客的意見進(jìn)行優(yōu)化和打磨，推遲上線“嶺南佳荔”。茶顏悅色在宣傳推廣上具備互聯(lián)網(wǎng)思維，通過網(wǎng)絡(luò)流行用語和用戶共同興趣點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝，激起消費(fèi)者購(gòu)買欲。主動(dòng)溝通、虛擬互動(dòng)的形式加深聯(lián)系，成為消費(fèi)者最值得信任伙伴，贏得消費(fèi)者的尊重。

四、我國(guó)新式茶飲業(yè)發(fā)展困境與策略分析

（一）我國(guó)新式茶飲業(yè)發(fā)展中的問題

1.同質(zhì)化產(chǎn)品繁多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

新式茶飲企業(yè)具有的“低風(fēng)險(xiǎn)、高收益”特征吸引著眾多新興市場(chǎng)參與者，目前中國(guó)新式茶飲企業(yè)數(shù)量眾多、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，這正成為制約中國(guó)新式茶飲行業(yè)發(fā)展的主因。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)新式茶飲品牌數(shù)量共有163個(gè)，其中，北上廣的品牌數(shù)量最多，分別為28個(gè)、33個(gè)和41個(gè)。連鎖品牌在整個(gè)新式茶飲行業(yè)中所占市場(chǎng)份額較大，約為90.8%，其中以加盟模式居多，約占全部連鎖品牌的67.3%。以蜜雪冰城為代表的中低端連鎖品牌在新式茶飲行業(yè)中所占市場(chǎng)份額居于前列，共占將近50%，喜茶、奈雪の茶、樂樂茶等高端茶飲品牌共占約為7.7%的市場(chǎng)份額[11]。各大品牌茶飲大多是以原味茶、水果茶、奶茶等產(chǎn)品為主，然后在此基礎(chǔ)上稍做變化，導(dǎo)致目前市場(chǎng)上出現(xiàn)爆款產(chǎn)品可能性極小。同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，企業(yè)創(chuàng)新獨(dú)特性不夠突出。

2.品牌保護(hù)困難，山寨現(xiàn)象嚴(yán)重

新式茶飲品牌度的提升也引來了眾多“走捷徑”的山寨現(xiàn)象，假冒者們?cè)诋a(chǎn)品的名稱和種類方面都抄襲模仿著正牌茶飲店，商標(biāo)侵權(quán)抄襲問題是新式茶飲面臨的頭疼問題。例如2019年神似“茶顏悅色”的“茶顏觀色”成立，甚至反向起訴“茶顏悅色”商標(biāo)侵權(quán)。茶飲行業(yè)魚龍混雜給品牌企業(yè)發(fā)展帶來諸多不良影響，對(duì)正牌商家以及消費(fèi)者也造成了嚴(yán)重困擾，亟須加強(qiáng)原創(chuàng)品牌的保護(hù)力度。

3.產(chǎn)品質(zhì)量難保證，食品安全問題頻出

新式茶飲大多是當(dāng)場(chǎng)現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做，其原料選取、制作乃至配送，沒有嚴(yán)格的衛(wèi)生要求，有些過期原料仍在使用，食品安全存在很大隱患。行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，新式茶飲行業(yè)并不存在統(tǒng)一的監(jiān)管規(guī)范，其質(zhì)量主要依靠生產(chǎn)企業(yè)自主檢測(cè)，整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管難度加大。作為新式茶飲的開創(chuàng)者，喜茶也避免不了在食品安全紅線間反復(fù)橫跳。2020年6月2日，“夏日冷飲”專項(xiàng)啟動(dòng)檢測(cè)出喜茶的四款現(xiàn)制現(xiàn)售飲料含有微生物，存在一定的安全風(fēng)險(xiǎn)。

（二）促進(jìn)我國(guó)新式茶飲業(yè)健康發(fā)展的策略

1.采取差異化經(jīng)營(yíng)策略，多元化創(chuàng)新發(fā)展

企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中使用差異化戰(zhàn)略能夠占有一定優(yōu)勢(shì)，差異化的產(chǎn)品或服務(wù)盡可能滿足不同消費(fèi)者的需求，為企業(yè)產(chǎn)品帶來較高的附加值。在產(chǎn)品研發(fā)或定位上，新式茶飲業(yè)可以有所作為。奈雪の茶、喜茶通過升級(jí)原料、推陳出新、提升包裝格調(diào)，與一般品牌的產(chǎn)品形成形象差異，積累品牌勢(shì)能。茶顏悅色則是通過包裝的中國(guó)風(fēng)打造和獨(dú)特的忌廉茶底形成自己的品牌特色闖出一片天地。

2.企業(yè)自身積極維權(quán)，利用法律途徑捍衛(wèi)合法權(quán)益

通過法律途徑對(duì)涉嫌損害正牌利益的“山寨”假冒者予以制裁，并運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播速度快、傳播范圍廣等優(yōu)勢(shì)調(diào)動(dòng)全民對(duì)不良企業(yè)的監(jiān)督，發(fā)揮大眾輿論監(jiān)督作用。企業(yè)在對(duì)自身產(chǎn)品制作提高透明度的同時(shí)，對(duì)部分關(guān)鍵技術(shù)含量環(huán)節(jié)可進(jìn)行保護(hù)以防被盜取剽竊，把控掌握好自身的核心品牌技術(shù)[12]。

3.調(diào)整品牌品質(zhì)，保證產(chǎn)品質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展

金杯銀杯不如老百姓的口碑，一家門店、一款產(chǎn)品、一個(gè)員工出了問題，對(duì)于整個(gè)品牌來說都是不可逆轉(zhuǎn)的傷害。從原材料的采購(gòu)到產(chǎn)品的加工制作過程，每一道工序都應(yīng)該有相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行規(guī)范和約束。茶飲行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展必須保證提供給消費(fèi)者的每個(gè)產(chǎn)品都是健康安全的。