鄉(xiāng)村振興背景下基于特殊地質(zhì)文化的農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)研究

文/楊文靜 劉靜怡（四川美術(shù)學(xué)院）

一、鄉(xiāng)村振興與農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)

習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中指出，“實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的根本性問題，必須始終把解決好‘三農(nóng)’問題作為全黨工作的重中之重。”解決“三農(nóng)”問題的首要措施便是加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，夯實(shí)鄉(xiāng)村振興的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。[1]實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，最重要的是解決農(nóng)民農(nóng)業(yè)農(nóng)村問題，要想通過產(chǎn)業(yè)升級(jí)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，提高農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的品牌設(shè)計(jì)構(gòu)建便是重中之重。在黨的十九大鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的背景之下，農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建成了解決“三農(nóng)”問題的重要措施之一，農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建的核心就是品牌形象設(shè)計(jì)理論與實(shí)踐的研究。隨著十九大召開以來，在鄉(xiāng)村振興背景之下的農(nóng)產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)有了持續(xù)的發(fā)展，但是其發(fā)展還是受到許多具體的限制，如缺乏對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)重要性的認(rèn)知，沒有打造出具有識(shí)別力的標(biāo)志和符號(hào)，產(chǎn)品包裝簡(jiǎn)陋且不具備一定的同一性和系統(tǒng)性。

本文研究的對(duì)象是重慶市云陽縣龍缸云霧茶，期望以品牌設(shè)計(jì)提升品牌價(jià)值的方式探討助力中國(guó)鄉(xiāng)村振興的更多方式。

二、龍缸云霧茶歷史由來

云陽種茶歷史悠久，是我國(guó)最早野生茶葉的發(fā)源地之一，是重慶有名的“千年茶鄉(xiāng)”。據(jù)《新唐書·地理志》記載，云陽曾是唐朝貢茶產(chǎn)地之一，已有1200多年的種茶歷史，其茶曾隨巴鄂交界的“鹽馬古道”直抵都城西安。又據(jù)唐代陸羽《茶經(jīng)》和唐代李肇《唐國(guó)史補(bǔ)》（806-820）等歷史記載，夔州府云安郡（即現(xiàn)云陽）以產(chǎn)貢茶著稱。[2]

云陽縣位于重慶市東北部，距離重慶主城區(qū)310公里，是三峽庫區(qū)生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)沿江經(jīng)濟(jì)走廊承東啟西、南引北聯(lián)的重要樞紐。[3]2018年8月17日，云陽縣實(shí)現(xiàn)脫貧摘帽，在2019年成為中國(guó)西部百?gòu)?qiáng)縣市。這背后的快速發(fā)展，離不開云陽縣的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)所帶來的經(jīng)濟(jì)效益。在鄉(xiāng)村振興進(jìn)一步深化發(fā)展的當(dāng)下，農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值提升已經(jīng)成為解決“三農(nóng)”問題的重要手段，同時(shí)也是云陽縣農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要途徑。云陽縣位于重慶與湖北的交界處，地質(zhì)環(huán)境獨(dú)特，是典型的喀斯特地貌。這種特殊的地質(zhì)條件，不僅給云陽縣帶來了神奇的景觀，同時(shí)也形成了不同一般的氣候條件和地質(zhì)條件，這些條件都是龍缸云霧茶風(fēng)味獨(dú)特的原因。

云陽茶葉之所以香茗遠(yuǎn)播，得益于云陽得天獨(dú)厚的地理位置和深厚的茶文化底蘊(yùn)。據(jù)重慶市茶科所有機(jī)茶葉課題組調(diào)查論證，云陽以沙壤土和冷沙黃壤土為主，土層深厚，硒含量高，適宜茶樹生長(zhǎng)，是全市有機(jī)茶生產(chǎn)最適宜地區(qū)之一。特別是三峽水庫建成后，60多公里的高峽平湖與“四溪”（澎溪、湯溪、磨刀溪、長(zhǎng)灘溪）相伴，構(gòu)成了云霧繚繞的峽谷水鄉(xiāng)氣候，山嵐水江霧四季籠罩茶園，空氣中負(fù)離子含量高。云陽的陽光、雨水、地理?xiàng)l件為茶葉的生長(zhǎng)發(fā)育和良好品質(zhì)起到至關(guān)重要的作用。[4]龍缸國(guó)家地質(zhì)公園位于重慶東南，集天坑、峽谷、溶洞、高山草場(chǎng)、森林、土家風(fēng)情于一體，主要景點(diǎn)有龍缸天坑、云端廊橋、龍洞風(fēng)光、龍窟峽、岐山草場(chǎng)、岐陽關(guān)古道遺址、蓋下壩湖泊等。[5]其中龍缸天坑深335米，居全國(guó)第三、世界第五，龍缸天坑的坑壁由峭壁形成，傾斜幅度近90度，這種直上直下的形態(tài)在世界上極為罕見，享有“天下第一缸”的美譽(yù)。

這些特殊的地質(zhì)條件不僅是龍缸云霧茶葉生長(zhǎng)的必要條件，同時(shí)也可以成為龍缸云霧茶品牌設(shè)計(jì)構(gòu)建的來源，通過將特殊的地質(zhì)文化融入龍缸云霧茶的品牌設(shè)計(jì)構(gòu)建中，去探索差異化的農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)實(shí)踐，將當(dāng)?shù)氐牡刭|(zhì)文化與品牌設(shè)計(jì)相關(guān)聯(lián)，進(jìn)行云陽縣龍缸云霧茶特色化的品牌設(shè)計(jì)實(shí)踐，然后得出可以適用于一般農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

綜上，在鄉(xiāng)村振興背景下，農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)研究是助力農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、解決“三農(nóng)”問題的重要方式。整合政府、企業(yè)、農(nóng)民、媒體等多方資源，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)力度，從而增加消費(fèi)者的購(gòu)買熱情和購(gòu)買后的滿意度，為農(nóng)民和企業(yè)帶來效益最大化，擴(kuò)大本地農(nóng)產(chǎn)品品牌商業(yè)價(jià)值和影響力，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)是鄉(xiāng)村振興的重要部分，通過農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)從而讓農(nóng)民有更多的收入，帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。但是現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)大多基于農(nóng)產(chǎn)品的種類，或者當(dāng)?shù)氐奈幕M(jìn)行視覺轉(zhuǎn)譯，還沒有從地質(zhì)文化的角度進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)研究的案例，從地質(zhì)文化的角度切入鄉(xiāng)村振興背景下的農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)研究是十分有意義的。在云陽縣特殊的地質(zhì)文化之上，建立差異化的農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)是一個(gè)可以為之的解決方式，所以亟待對(duì)鄉(xiāng)村振興背景下基于特殊地質(zhì)文化的農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)研究—以重慶市云陽縣龍缸云霧茶為例展開研究。

三、龍缸云霧茶品牌現(xiàn)狀

目前龍缸云霧茶品牌設(shè)計(jì)并不完善，處于品牌內(nèi)涵缺失、品牌設(shè)計(jì)視覺效果弱的階段，無法在消費(fèi)者群體形成強(qiáng)的購(gòu)買吸引力，使得龍缸云霧茶雖然在景區(qū)以及市區(qū)都有其專屬的賣場(chǎng)，但是銷售業(yè)績(jī)并不理想。龍缸云霧茶的標(biāo)志設(shè)計(jì)風(fēng)格陳舊，包裝設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單且不方便攜帶，沒有充分表達(dá)云陽的地方文化特色，所以它并沒有成為游客到云陽游玩第一選購(gòu)的旅游紀(jì)念品或者日常茶飲消耗品。

四、農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)的路徑

以云陽縣特殊地質(zhì)文化為主線。首先是對(duì)重慶市云陽縣龍缸云霧茶生長(zhǎng)環(huán)境進(jìn)行實(shí)地考察，找尋關(guān)于當(dāng)?shù)乜λ固氐孛蚕滦纬傻奶厥獾刭|(zhì)景觀，其次對(duì)這些特殊的地質(zhì)景觀進(jìn)行視覺化的轉(zhuǎn)譯，將其運(yùn)用到龍缸云霧茶的品牌設(shè)計(jì)之中，再次就是通過設(shè)計(jì)實(shí)踐研究，探索基于地質(zhì)文化的農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)通用理論。

以龍缸地區(qū)鄉(xiāng)村情結(jié)為副線。龍缸云霧茶是當(dāng)?shù)厝嗣竦膭趧?dòng)果實(shí)、是當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村生產(chǎn)生活的縮影，因此在設(shè)計(jì)該農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌及其包裝時(shí)需要圍繞當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村特色進(jìn)行設(shè)計(jì)，注入鄉(xiāng)思情懷和鄉(xiāng)村文化，通過鄉(xiāng)村情結(jié)突出區(qū)域品牌。

以加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣營(yíng)銷策略為副線。龍缸云霧茶品牌需加大營(yíng)銷推廣力度，來吸引更多的消費(fèi)者。要準(zhǔn)確定位龍缸云霧茶的營(yíng)銷層級(jí)，在特殊生長(zhǎng)環(huán)境以及富硒高山綠茶的優(yōu)勢(shì)下，吸引有需求的消費(fèi)者進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷，讓更多的人知道龍缸云霧茶，從而幫助其更好地走出大山，助力鄉(xiāng)村振興。

五、龍缸云霧茶品牌設(shè)計(jì)實(shí)踐

前期團(tuán)隊(duì)前往重慶云陽龍缸國(guó)家地質(zhì)公園，對(duì)云陽本地的特殊地質(zhì)文化，以及龍缸云霧茶種植區(qū)域進(jìn)行詳細(xì)的田野調(diào)查。

通過對(duì)龍缸云霧茶生長(zhǎng)的特殊地質(zhì)條件的研究，找尋龍缸云霧茶區(qū)別于其他農(nóng)產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)，將其轉(zhuǎn)化為龍缸云霧茶品牌設(shè)計(jì)的內(nèi)在邏輯。研究的主要內(nèi)容包括龍缸云霧茶的LOGO設(shè)計(jì)、VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、線上線下銷售渠道宣傳物料設(shè)計(jì)等，探索基于特殊地質(zhì)文化的農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)研究。

云陽地區(qū)有著以鳳陽梯田為首的豐富的地質(zhì)景觀資源，同時(shí)也有龍缸、龍洞等特殊地質(zhì)奇觀，常有云海翻滾，蔚為壯觀。

團(tuán)隊(duì)在經(jīng)過實(shí)地調(diào)研以后，提煉出當(dāng)?shù)氐奶厥獾刭|(zhì)景觀融入設(shè)計(jì)之中。首先提取的設(shè)計(jì)元素就是鳳陽梯田，美麗的梯田不僅是特殊的地理環(huán)境的產(chǎn)物，同時(shí)也是龍缸云霧茶得天獨(dú)厚的生存環(huán)境，正是由于特殊的地質(zhì)條件及土壤環(huán)境，才能培育出富硒的高山綠茶。

其次將云海這一特色風(fēng)景，也提取出來運(yùn)用在設(shè)計(jì)之中，云海的濕潤(rùn)氣候，為龍缸云霧茶的生長(zhǎng)提供了適宜的溫度和濕度，保證了龍缸云霧茶的清潤(rùn)口感，也是其云霧茶名稱的由來。

基于田野調(diào)查的基礎(chǔ)上，團(tuán)隊(duì)總結(jié)提出了設(shè)計(jì)規(guī)劃，以及需對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)的具體內(nèi)容。主要有以下幾個(gè)方面：（1）原有LOGO升級(jí)以及VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)。（2）包裝設(shè)計(jì)三個(gè)系列，包含禮盒款包裝、普通款包裝、罐裝、禮品袋等，后續(xù)根據(jù)具體情況增減包裝系列。（3）插畫，作為禮盒附贈(zèng)元素和海報(bào)宣傳元素，包含兩版采茶過程和旅游景區(qū)的插畫。

設(shè)計(jì)風(fēng)格預(yù)期為以高雅、清雋為主的中式風(fēng)格，產(chǎn)品的宣傳口號(hào)為“云霧好茶”。龍缸云霧茶的原有LOGO主要有以下幾點(diǎn)問題：

（1）圖形線條過于隨意，形體美感不夠。

（2）配色沖突沒有色彩美感。

（3）字體選擇過于隨意且沒有經(jīng)過專業(yè)的設(shè)計(jì)。但是原有LOGO的整體設(shè)計(jì)思路十分符合“云霧茶”的品牌概念，所以團(tuán)隊(duì)決定保留其設(shè)計(jì)概念并在其基礎(chǔ)上進(jìn)行進(jìn)一步的改進(jìn)。首先對(duì)LOGO本身進(jìn)行設(shè)計(jì)嘗試以及改進(jìn)，在其LOGO原有的基礎(chǔ)上，進(jìn)行線條美感的探索，經(jīng)過多次的設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)，最終得出圓潤(rùn)且具有美感的圖形，其設(shè)計(jì)概念是一片云朵托起一片茶葉，緊扣云霧茶的主題。

對(duì)于包裝的設(shè)計(jì)理念是從云陽本地的特色文化出發(fā)，融入云陽當(dāng)?shù)氐奶厥獾刭|(zhì)元素，將梯田、云海、喀斯特地貌這些云陽當(dāng)?shù)靥厣淖匀痪吧约暗刭|(zhì)環(huán)境融入包裝設(shè)計(jì)之中，設(shè)計(jì)出層層疊疊的梯田云霧茶罐，以及基于喀斯特地貌提取的包裝圖形，在提取云陽地區(qū)的視覺特征的基礎(chǔ)上，通過多種設(shè)計(jì)手法融入龍缸云霧茶的品牌設(shè)計(jì)之中。

綜上，在龍缸云霧茶的品牌設(shè)計(jì)實(shí)踐之中，充分利用云陽當(dāng)?shù)氐奶厥獾刭|(zhì)文化，將其融入設(shè)計(jì)之中，展現(xiàn)特殊地質(zhì)文化如何在設(shè)計(jì)的助力下，成為鄉(xiāng)村品牌的助力。同時(shí)將云陽龍缸地區(qū)人民炒茶制作的過程繪制成插畫作為品牌宣傳的物料，將鄉(xiāng)村情結(jié)融入設(shè)計(jì)之中。這樣的品牌設(shè)計(jì)以及宣傳手法，可以引起大家對(duì)龍缸云霧茶的購(gòu)買興趣，從而達(dá)到品牌設(shè)計(jì)助力鄉(xiāng)村振興的目的。

六、農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)的意義

提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值。對(duì)龍缸云霧茶進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)研究有利于農(nóng)產(chǎn)品提高知名度，在龍缸地區(qū)特色的地質(zhì)文化之上，進(jìn)行龍缸云霧茶的品牌設(shè)計(jì)，塑造特色的龍缸云霧茶品牌，探索新的品牌設(shè)計(jì)理念來源。優(yōu)化自身提高其產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)也能促使鄉(xiāng)村不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升其產(chǎn)品自身的品牌價(jià)值。

助力鄉(xiāng)村振興。龍缸云霧茶品牌建設(shè)，有利于提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，增大銷量；提高知名度以獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益；促進(jìn)鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)的再發(fā)展；提高社會(huì)生產(chǎn)力；助力鄉(xiāng)村振興。通過對(duì)龍缸云霧茶的品牌設(shè)計(jì)，梳理其品牌自身價(jià)值，改良龍缸云霧茶包裝，打通線上線下渠道，達(dá)到提升鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)收益的目的，探索設(shè)計(jì)扶貧的新方式。

注釋

[1]李前隆,白祥.達(dá)坂城區(qū)居民鄉(xiāng)村旅游滿意度研究[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技,2018,29(12):69-70.

[2]唐代名茶—中國(guó)歷代名茶之一_中國(guó)茶葉網(wǎng)_新浪博客http://blog.sina.com.cn/s/blog_a4af1e3001015sdf.html-2012

[3]李朝陽.地方特色勞務(wù)品牌形成機(jī)制研究—以重慶鮮面產(chǎn)業(yè)為例[J].山西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào),2016,24(03):33-37.

[4]楊啟志.光對(duì)茶樹生產(chǎn)與茶葉品質(zhì)的影響及其應(yīng)用研究[J].鄉(xiāng)村科技,2016(33):79-80.

[5]云陽景區(qū)依托型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀與對(duì)策研究—以龍缸景區(qū)農(nóng)家樂為例https://www.doc88.com/p-7768661547124.html -2018