柳州螺螄粉在東盟國(guó)家跨境電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

蘭青葉，謝德富，楊 明

一、柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展和海外銷(xiāo)售現(xiàn)狀分析

2010 年，柳州市政府開(kāi)始推動(dòng)螺螄粉進(jìn)北京；2012 年螺螄粉因央視《舌尖上的中國(guó)》節(jié)目的推介而初步“走紅”；2018 年，柳州市政府獲國(guó)家支持開(kāi)始建設(shè)一個(gè)以螺螄粉為主導(dǎo)、融合一二三產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園，同年，“柳州螺螄粉”獲得國(guó)家地理標(biāo)志商標(biāo)；2020 年，新冠肺炎疫情爆發(fā)促進(jìn)全民在線(xiàn)消費(fèi)，柳州螺螄粉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)爆紅，成為民眾在國(guó)內(nèi)各電商平臺(tái)搶購(gòu)的暢銷(xiāo)品。螺螄粉產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展需要人力、物力、電商技術(shù)的支持。2020 年5月柳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院在柳州市商務(wù)局的扶持指導(dǎo)下與行業(yè)企業(yè)共同成立柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)學(xué)院。2021 年，習(xí)近平總書(shū)記考察調(diào)研柳州螺螄粉生產(chǎn)集聚區(qū)，稱(chēng)贊螺螄粉是“小米粉大產(chǎn)業(yè)”，同年，柳州螺螄粉被列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名單。

近幾年來(lái)，柳州市政府以“工業(yè)思維”加快推動(dòng)螺螄粉產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化、品牌化發(fā)展，打造出螺螄粉百億元產(chǎn)業(yè)，并向“雙百億”產(chǎn)業(yè)目標(biāo)努力。2021年，柳州螺螄粉全產(chǎn)業(yè)鏈銷(xiāo)售收入達(dá)到501.6 億元，其中袋裝柳州螺螄粉銷(xiāo)售收入達(dá)151.97 億元，同比增長(zhǎng)38.23%；出口方面，2021 年預(yù)包裝柳州螺螄粉出口額約5256 萬(wàn)元，增幅近八成，主要銷(xiāo)往歐盟、東盟、美洲、大洋洲等地區(qū)，包括德國(guó)、意大利、新加坡、馬來(lái)西亞、文萊、美國(guó)、阿根廷、澳大利亞、新西蘭等國(guó)家。

二、柳州螺螄粉走向東盟的基礎(chǔ)分析

（一）東盟地區(qū)主要跨境電商平臺(tái)

近年來(lái)特別是2020 年以來(lái)，東盟國(guó)家人民的生活、工作和購(gòu)物方式正在發(fā)生極大改變，受新冠肺炎疫情催化，東盟地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率和電商滲透率正在高速增長(zhǎng)，電商發(fā)展機(jī)遇處于爆發(fā)時(shí)期，除了一線(xiàn)城市，東盟國(guó)家地區(qū)的二三線(xiàn)城市和農(nóng)村的電商市場(chǎng)發(fā)展得也很快，成為全球各電商平臺(tái)爭(zhēng)搶的市場(chǎng)。包括全球的一些知名跨境電商平臺(tái)和從本地發(fā)展起來(lái)的電商平臺(tái)都有發(fā)展，目前最受民眾喜歡的平臺(tái)包括Lazada、Shopee、Tokopedia，TikTok 等。

1.Lazada 平臺(tái)

Lazada 成立于2012 年，總部位于新加坡，業(yè)務(wù)目前覆蓋馬來(lái)西亞、菲律賓、印度尼西亞、新加坡、泰國(guó)和越南6 個(gè)市場(chǎng)。阿里巴巴集團(tuán)于2016 年開(kāi)始投資Lazada，并提供一流的技術(shù)支持，不斷優(yōu)化Lazada 物流和數(shù)字化供應(yīng)鏈，在支付方面則根據(jù)各地區(qū)電子商務(wù)及電子支付不同的發(fā)展階段提出解決方案，確保安全無(wú)縫的交易并推廣用戶(hù)可以信賴(lài)的數(shù)字支付模式，2020 年新冠肺炎疫情爆發(fā)后Lazada 也力推直播業(yè)務(wù)。目前Lazada 已深受東盟國(guó)家地區(qū)的消費(fèi)者認(rèn)可，在泰國(guó)、菲律賓、印度尼西亞等國(guó)都獲得很好的市場(chǎng)份額。

2.Shopee 平臺(tái)

Shopee 于2015 年成立于新加坡，隸屬于母公司Sea，是東盟國(guó)家發(fā)展最快的電商平臺(tái)之一。在移動(dòng)端體驗(yàn)優(yōu)化方面，Shopee 推出簡(jiǎn)潔干凈、易于使用的交互頁(yè)面，使消費(fèi)者順暢使用App 的每個(gè)功能，為消費(fèi)者提供便捷、安全、互動(dòng)的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)Shopee 也為消費(fèi)者提供來(lái)自東南亞和全球大大小小的品牌的各種產(chǎn)品。2021 年Shopee 開(kāi)始進(jìn)駐南美洲。目前Shopee 業(yè)務(wù)覆蓋了新加坡、馬來(lái)西亞、菲律賓、泰國(guó)、越南、巴西、墨西哥、哥倫比亞、智利等10 余個(gè)市場(chǎng)。

3.Tokopedia

Tokopedia 成立于2009 年，總部位于印尼雅加達(dá)，其為品牌提供“旗艦店”等業(yè)務(wù)模式，是印度尼西亞最大的電商平臺(tái)，也是印尼流量最高的C2C 購(gòu)物網(wǎng)站，其目標(biāo)是幫助印尼的個(gè)人和企業(yè)開(kāi)設(shè)和管理自己的網(wǎng)上商店。目前已經(jīng)有數(shù)百萬(wàn)的賣(mài)家在Tokopedia 銷(xiāo)售產(chǎn)品。

4.TikTok

TikTok，屬于海外版的抖音，是一個(gè)幫助用戶(hù)表達(dá)自我、記錄日常生活的短視頻平臺(tái)。TikTok 短視頻已經(jīng)成為中國(guó)產(chǎn)品在海外獲得成功的又一杰出代表，被視為中國(guó)移動(dòng)產(chǎn)品出海的新模式。TikTok 電商已逐漸進(jìn)入全球各大主流市場(chǎng)，TikTok 目標(biāo)是通過(guò)短視頻、直播、櫥窗等形式將中國(guó)商家?guī)肴蚴袌?chǎng)。2021 年，TikTok 小店開(kāi)始進(jìn)入英國(guó)、印尼市場(chǎng)，2022 年初，TikTok 小店新增泰國(guó)、越南和馬來(lái)西亞站點(diǎn)。東盟國(guó)家成為T(mén)ikTok 小店開(kāi)發(fā)的重要市場(chǎng)。

5.Tiki

Tiki 2010 年在越南成立，是越南最受歡迎電商網(wǎng)站之一。從最初只銷(xiāo)售圖書(shū)，到如今發(fā)展成了一個(gè)商品多元化的線(xiàn)上市場(chǎng)，在售電子產(chǎn)品、生活用品和書(shū)籍等12 大品類(lèi)超300000 種產(chǎn)品。2018 年1月，京東注資Tiki 約4400 萬(wàn)美元，成為T(mén)iki 最大股東之一。

6.其他社交媒體

根據(jù)eMarketer 的調(diào)研數(shù)據(jù)，東南亞的社交網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)民中的普及率是全球最高的，活躍社交媒體用戶(hù)目前超過(guò)2 億，相當(dāng)于1/3 的東南亞人口使用社交媒體。其中vlog、直播等短視頻形式更是受到追捧。從社交平臺(tái)的選擇上看，F(xiàn)acebook、Instagram、Tik?Tok、YouTube 是東南亞人主要使用的社媒平臺(tái)。

（二）柳州螺螄粉在東盟國(guó)家的主要消費(fèi)群體

1.在東盟國(guó)家的華僑、華人

東盟地區(qū)是世界上華僑、海外華人密度最高的地區(qū)，全地區(qū)約有華僑、華人2000 多萬(wàn)，其中馬來(lái)西亞約有600 萬(wàn)華僑華人、泰國(guó)約有1000 萬(wàn)華僑華人，新加坡的華僑華人占比更是接近74%，他們的生活飲食習(xí)慣受中國(guó)影響較大。因此，華僑、華人可成為消費(fèi)柳州螺螄粉的第一大人群。

2.中國(guó)—東盟之間經(jīng)常往來(lái)的工作人員或留學(xué)生

“一帶一路”倡議不斷推進(jìn)中國(guó)與東盟國(guó)家的交流和合作，很多機(jī)構(gòu)、企業(yè)、學(xué)校等單位前往東盟地區(qū)開(kāi)展的工作人員、留學(xué)生人數(shù)也比以前多，他們對(duì)螺螄粉這樣的家鄉(xiāng)味道是非?？释摹４送?，馬來(lái)西亞、泰國(guó)、越南、柬埔寨、老撾、緬甸等東盟六國(guó)在廣西南寧設(shè)立了總領(lǐng)事館，很多企業(yè)在廣西開(kāi)展貿(mào)易往來(lái)等，同時(shí)廣西是中國(guó)接收東盟國(guó)家留學(xué)最多的幾個(gè)省份之一，因此在總領(lǐng)事館工作過(guò)或者在廣西留學(xué)過(guò)的留學(xué)生在廣西期間通常都接觸過(guò)甚至很喜歡柳州螺螄粉，結(jié)束工作或者留學(xué)后回到他們的國(guó)家也會(huì)非常想念帶著特別味道的柳州螺螄粉，渴望再能吃到螺螄粉，這些人員也是柳州螺螄粉在東盟地區(qū)銷(xiāo)售的重要潛在客戶(hù)。

3.對(duì)中國(guó)文化感興趣的青年一代

社交媒體在東盟國(guó)家很活躍，很多年輕人通過(guò)社交媒體等網(wǎng)絡(luò)工具對(duì)中國(guó)文化、飲食等方面了解和探索。如果柳州螺螄粉宣傳到位，這些活躍的年輕人也可以發(fā)展成為柳州螺螄粉的消費(fèi)者。

三、柳州螺螄粉在東盟國(guó)家市場(chǎng)的銷(xiāo)售機(jī)遇和優(yōu)勢(shì)

（一）中國(guó)—東盟跨境電商發(fā)展的利好政策與形勢(shì)

2015 年兩會(huì)期間，習(xí)近平總書(shū)記來(lái)到北京人民大會(huì)堂參加廣西代表團(tuán)審議，明確指出廣西發(fā)展的“三大定位”——構(gòu)建面向東盟的國(guó)際大通道、打造西南中南地區(qū)開(kāi)放發(fā)展新的戰(zhàn)略支點(diǎn)、形成21 世紀(jì)海上絲綢之路和絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶有機(jī)銜接的重要門(mén)戶(hù)，為廣西加快形成面向國(guó)內(nèi)國(guó)際的開(kāi)放合作新格局指明了方向，也明確了廣西在中國(guó)—東盟命運(yùn)共同體建設(shè)中應(yīng)承擔(dān)的重要使命與責(zé)任。東盟國(guó)家近年來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度較快，與中國(guó)的合作也更加密切，2020 年?yáng)|盟甚至一躍成為中國(guó)的最大貿(mào)易伙伴，其中由于疫情“宅經(jīng)濟(jì)”的催生，東盟國(guó)家跨境電商表現(xiàn)尤為搶眼。目前很多東盟國(guó)家消費(fèi)者已改變觀(guān)念趨向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，跨境電商平臺(tái)流量大增，再加上時(shí)代新媒體網(wǎng)絡(luò)直播方式等方式的直觀(guān)推廣，柳州螺螄粉及其他廣西名優(yōu)特產(chǎn)在東盟地區(qū)的推廣形勢(shì)大好。

（二）中國(guó)賣(mài)家入駐東盟國(guó)家跨境電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)明顯

東盟地區(qū)人口6.5 億，同時(shí)人口結(jié)構(gòu)年輕化，20—49 歲人群占比高達(dá)45.3%。目前是全球互聯(lián)網(wǎng)普及最快的地區(qū)之一，人均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)也是全球最長(zhǎng)的，60%的網(wǎng)民有在線(xiàn)購(gòu)物行為，市場(chǎng)前景廣闊。預(yù)計(jì)2025 年市場(chǎng)零售規(guī)模將比2015 年的50 億美元高出20 倍，超1000 億美元，也因此備受世界各主流跨境電商平臺(tái)關(guān)注，包括Lazada、Shopee、亞馬遜、Facebook 都紛紛搶占東盟國(guó)家市場(chǎng)。目前阿里巴巴集團(tuán)在Lazada 控股超過(guò)83%，騰訊母公司在Shopee平臺(tái)持股比例占39%，阿里巴巴多次投資的印度尼西亞Tokopedia 平臺(tái)已成為該國(guó)主流平臺(tái)，很受民眾喜歡，占據(jù)市場(chǎng)很大份額。這些平臺(tái)的技術(shù)、運(yùn)營(yíng)模式等更多是借鑒了中國(guó)的技術(shù)和模式，中國(guó)賣(mài)家入駐后能較快適應(yīng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式并獲得成效。此外，中國(guó)—東盟之間歷史文化背景、消費(fèi)觀(guān)念等也比較相似，對(duì)中國(guó)產(chǎn)品需求量大，同時(shí)也比較認(rèn)可中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量，這都對(duì)中國(guó)賣(mài)家入駐東盟國(guó)家平臺(tái)開(kāi)展產(chǎn)品銷(xiāo)售提供了優(yōu)越的條件。Lazada 跨境生態(tài)創(chuàng)新服務(wù)中心落戶(hù)廣西南寧綜合保稅區(qū)、Shopee 在南寧加設(shè)境內(nèi)備貨倉(cāng)，可為賣(mài)家提供一件代發(fā)、報(bào)關(guān)清關(guān)、境外尾程一條龍服務(wù)，這對(duì)于有志從事柳州螺螄粉的新手賣(mài)家是非常優(yōu)越的條件。

（三）廣西政府積極推動(dòng)中國(guó)—東盟跨境電商

2013 年伊始，廣西啟動(dòng)“電商?hào)|盟、電商廣西”工程，中國(guó)—東盟跨境電商不斷取得進(jìn)展。2020 年6 月，廣西區(qū)政府積極推進(jìn)廣西啟迪創(chuàng)新跨境電子商務(wù)有限公司與阿里巴巴合作打造的Lazada 跨境生態(tài)創(chuàng)新服務(wù)中心（南寧）啟幕運(yùn)營(yíng)，致力于為中國(guó)企業(yè)提供跨境賣(mài)家孵化、跨境電商直播、跨境電商培訓(xùn)等服務(wù)，發(fā)展面向東盟為主的跨境網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)濟(jì)。2021 年3 月，廣西印發(fā)《2021 年廣西電子商務(wù)工作要點(diǎn)》，明確指出按照“加快跨境電商、培育壯大電商主體、推動(dòng)新業(yè)態(tài)新模式為主要抓手”的工作思路，支持Lazada 在南寧建設(shè)面向東盟的物流中心倉(cāng)，升級(jí)跨境電商創(chuàng)新生態(tài)服務(wù)中心，提升為國(guó)內(nèi)提供東盟小語(yǔ)種人才服務(wù)能力，增設(shè)三個(gè)以上跨境電商直播基地。2021 年3 月南寧市政府印發(fā)《中國(guó)（南寧）跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)發(fā)展規(guī)劃（2021—2025）》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《規(guī)劃》），明確到2025 年，南寧市將建成一批跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園，力爭(zhēng)培育引進(jìn)跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)300 家以上。通過(guò)一系列措施推動(dòng)，力爭(zhēng)將南寧跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)建成中國(guó)—東盟貿(mào)易新通道。

（四）廣西、柳州兩級(jí)政府力推螺螄粉“揚(yáng)帆出?！?/h3>

為推動(dòng)柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)邁向高端化、國(guó)際化，提升出口的柳州螺螄粉產(chǎn)品質(zhì)量，擴(kuò)大柳州螺螄粉出口規(guī)模，2022 年3 月，廣西壯族自治區(qū)人民政府辦公廳印發(fā)《擴(kuò)大柳州螺螄粉出口工作方案的通知》，工作方案明確提出從推動(dòng)螺螄粉出口關(guān)稅稅則號(hào)申請(qǐng)工作、推動(dòng)柳州螺螄粉生產(chǎn)企業(yè)自營(yíng)出口、提升柳州螺螄粉生產(chǎn)企業(yè)出口能力、加快“柳州螺螄粉”商標(biāo)品牌培育和運(yùn)用保護(hù)、建立和完善螺螄粉標(biāo)準(zhǔn)體系、提升柳州螺螄粉出口產(chǎn)品質(zhì)量、提高國(guó)際法律服務(wù)保障水平、降低柳州螺螄粉企業(yè)出口成本、推動(dòng)柳州螺螄粉出口便利化等9 個(gè)方面擴(kuò)大柳州螺螄粉出口規(guī)模，力爭(zhēng)2025 年柳州螺螄粉出口總額達(dá)到1 億元人民幣以上。

各級(jí)政府的大力支持必然會(huì)吸引更多的跨境電商企業(yè)和賣(mài)家進(jìn)入東盟跨境電商領(lǐng)域，而柳州螺螄粉是廣西“桂品出?！表?xiàng)目的重要產(chǎn)品，借助中國(guó)—東盟跨境電商發(fā)展的“東風(fēng)”，柳州螺螄粉將能更好地走進(jìn)東盟地區(qū)的市場(chǎng)。

（五）中國(guó)—東盟跨境電商人才培養(yǎng)已具備一定基礎(chǔ)

跨境電商行業(yè)需要既有外語(yǔ)基礎(chǔ)、又掌握電商運(yùn)營(yíng)技能，同時(shí)還要了解貿(mào)易關(guān)務(wù)、國(guó)際物流、跨文化交流等知識(shí)和技能的綜合型人才，東盟地區(qū)總共10 個(gè)國(guó)家，市場(chǎng)需求、民族、語(yǔ)言、文化等各異，從事面向東盟跨境電商領(lǐng)域的人才需要很好地了解東盟國(guó)家市場(chǎng)需求、掌握各國(guó)語(yǔ)言、習(xí)俗文化等，同時(shí)又需要擁有跨境電商領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)鏈知識(shí)，挑戰(zhàn)難度不小。廣西與東盟國(guó)家山水相連、民心相通，東盟國(guó)家小語(yǔ)種人才培養(yǎng)一直是廣西的優(yōu)勢(shì)，廣西一些高校的國(guó)際貿(mào)易、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等專(zhuān)業(yè)也都開(kāi)始設(shè)置東盟跨境電商方向，再加上2020 年開(kāi)始教育部批準(zhǔn)南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院、廣西國(guó)際商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院等學(xué)校設(shè)立跨境電商專(zhuān)業(yè)，專(zhuān)業(yè)化的人才隊(duì)伍已在建設(shè)，為柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品或者其他廣西名優(yōu)特產(chǎn)銷(xiāo)售到東盟地區(qū)做了人才的基礎(chǔ)儲(chǔ)備。

四、柳州螺螄粉在東盟國(guó)家跨境電商平臺(tái)銷(xiāo)售現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題

（一）在售的品牌數(shù)量少，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不明顯

2021 年下半年，東盟地區(qū)的Lazada、Shopee 等電商平臺(tái)的新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)等站點(diǎn)才開(kāi)始允許中國(guó)賣(mài)家銷(xiāo)售食品類(lèi)目，但目前在Lazada、Shopee平臺(tái)上有螺螄粉售賣(mài)權(quán)限的也僅限一些有食品銷(xiāo)售權(quán)限的優(yōu)質(zhì)賣(mài)家，比如Lazada 平臺(tái)會(huì)優(yōu)先允許已在中國(guó)國(guó)內(nèi)天貓平臺(tái)在售食品的商家優(yōu)先入駐，Lazada 泰國(guó)站要求商家審核時(shí)候要先完成店鋪裝修、要做成垂直店鋪、至少上傳1 個(gè)SKU 等，因此目前在東盟地區(qū)電商平臺(tái)上能開(kāi)展螺螄粉銷(xiāo)售的都是一些相對(duì)知名的品牌產(chǎn)品，比如李子柒、螺霸王、好歡螺、嘻螺會(huì)等品牌的螺螄粉，但從平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，一些品牌更多是想先在東盟電商平臺(tái)上占據(jù)一個(gè)位置，還沒(méi)有真正地組織運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)開(kāi)展店鋪運(yùn)營(yíng)，因此很難樹(shù)立好品牌形象、做好產(chǎn)品定價(jià)，產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也表現(xiàn)一般，降低了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，不利于產(chǎn)品銷(xiāo)售的良性循環(huán)。

（二）目標(biāo)受眾群體受限，需要考慮的跨文化因素相對(duì)多

雖然說(shuō)東盟國(guó)家地區(qū)華人、華僑多，但同時(shí)東盟國(guó)家又是一個(gè)多民族、多種文化、多種宗教信仰并存的一個(gè)地區(qū)，不同民族、不同文化和宗教會(huì)有不同的飲食習(xí)慣甚至有一些飲食上的禁忌，雖然柳州螺螄粉的酸辣味跟東南亞國(guó)家的流行的冬陰功湯的酸辣味有相同之處，但螺螄粉的“臭味”以及螺螄粉使用的多達(dá)十幾種的配料不一定合適東南亞人的口味，因此如何在短期內(nèi)讓柳州螺螄粉能在東盟地區(qū)華人圈以外的其他消費(fèi)者中受歡迎是有難度的，考慮東盟地區(qū)消費(fèi)者對(duì)螺螄粉的消費(fèi)需求、開(kāi)發(fā)適合東南亞地區(qū)口味的、避免飲食文化上的禁忌等因素螺螄粉是擴(kuò)展目標(biāo)受眾群體的一個(gè)重要因素。

（三）產(chǎn)品銷(xiāo)售利潤(rùn)相對(duì)低

受新冠肺炎疫情影響，近幾年?yáng)|盟國(guó)家地區(qū)的民眾越來(lái)越多地使用和適應(yīng)在線(xiàn)消費(fèi)模式，但由于他們的總體消費(fèi)力還是比較弱，尋找物美價(jià)廉的產(chǎn)品是他們線(xiàn)上消費(fèi)考慮的一個(gè)重要因素，因此相比歐美市場(chǎng)，在東盟地區(qū)開(kāi)展跨境電商平臺(tái)的螺螄粉銷(xiāo)售定價(jià)相對(duì)不高，利潤(rùn)低。從Lazada 平臺(tái)馬來(lái)站點(diǎn)的數(shù)據(jù)來(lái)看，商家們對(duì)300—350g 的螺螄粉大多定價(jià)在8—16 馬幣，也就是12—25 元人民幣1 袋。有些低價(jià)是商家在活動(dòng)期間為了吸引客戶(hù)設(shè)置的促銷(xiāo)價(jià)，但以較高的25 元計(jì)算，如果商家設(shè)置包郵，那么最終產(chǎn)品的銷(xiāo)售利潤(rùn)總體還是不算高，而且近兩三年由于螺螄粉需求量大導(dǎo)致原材料緊缺導(dǎo)致制作成本不斷上漲，銷(xiāo)售利潤(rùn)低對(duì)于企業(yè)也是一種挑戰(zhàn)。

（四）產(chǎn)品安全和保質(zhì)期等對(duì)賣(mài)家也是一種挑戰(zhàn)

螺螄粉原材料較多，光配料就有十幾種，除了誘人的美味，不同身體素質(zhì)的人對(duì)這些原材料的適應(yīng)程度可能也有不同，因此從食品安全的角度來(lái)說(shuō)，首次嘗試食用螺螄粉的消費(fèi)者會(huì)不會(huì)引起身體不適也是商家可能擔(dān)心的。此外食品類(lèi)保質(zhì)期較短，如果產(chǎn)品銷(xiāo)售到海外遇到退貨等情況，一番周轉(zhuǎn)后產(chǎn)品退回到國(guó)內(nèi)基本也很難再開(kāi)展其他渠道的銷(xiāo)售，退換貨麻煩以及產(chǎn)品要在保質(zhì)期內(nèi)完成銷(xiāo)售并且能讓消費(fèi)者在保質(zhì)期內(nèi)安全地食用也是商家們擔(dān)憂(yōu)的。

五、柳州螺螄粉在東盟國(guó)家跨境電商平臺(tái)銷(xiāo)售策略建議

（一）講好“柳州螺螄粉”的故事

據(jù)《光明日?qǐng)?bào)》報(bào)道，2020 年，網(wǎng)友評(píng)選出中國(guó)對(duì)外輸出的“新四大文化”，螺螄粉位居榜首，作為一種地方美食，柳州螺螄粉經(jīng)歷著從“路邊攤”產(chǎn)品到“百億產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈”的逆襲，它成為代表廣西深厚歷史文化積淀的知名中國(guó)文化產(chǎn)品。近年來(lái)，短視頻和直播大火，借助這些新媒體形式，柳州螺螄粉也吸引了很多海外的粉絲。李子柒曾憑《吃得滿(mǎn)足，嗦得過(guò)癮，辣得舒坦，就一碗柳州螺螄粉》短視頻節(jié)目讓螺螄粉在海外深深地吸引了海外消費(fèi)者的心[1]。東南亞國(guó)家因?yàn)槎嗝褡?、多樣文化等，Laza?da、Shopee 等平臺(tái)站內(nèi)站外活動(dòng)都有安排，同時(shí)東盟地區(qū)消費(fèi)者盛行使用社交媒體，那么在螺螄粉進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候企業(yè)或者賣(mài)家應(yīng)重視同時(shí)通過(guò)站內(nèi)站外的形式講好“柳州螺螄粉”的故事，讓“柳州螺螄粉”的故事深入東盟地區(qū)消費(fèi)者的心中。

（二）提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力和培養(yǎng)品牌忠實(shí)度

目前在東盟地區(qū)銷(xiāo)售的螺螄粉產(chǎn)品有袋裝，也有禮盒裝等形式，各品牌價(jià)位也各自不一。東盟地區(qū)的消費(fèi)者總體消費(fèi)力還不算高，低價(jià)產(chǎn)品是促使他們消費(fèi)的一個(gè)重要因素，這樣不免會(huì)出現(xiàn)各品牌為了獲得市場(chǎng)相互競(jìng)爭(zhēng)的情況，最終結(jié)果很可能會(huì)導(dǎo)致商家有銷(xiāo)量無(wú)利潤(rùn)。因此各品牌商家首先需要明確市場(chǎng)定位，結(jié)合自己的產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)選擇，同時(shí)對(duì)所選擇的市場(chǎng)進(jìn)行充分地了解和分析，確認(rèn)目標(biāo)國(guó)家消費(fèi)者對(duì)螺螄粉的消費(fèi)需求、消費(fèi)水平、預(yù)期的消費(fèi)價(jià)位等，挑選適合市場(chǎng)的產(chǎn)品，做好產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品包裝等，使得自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)中脫穎而出，培養(yǎng)品牌的忠實(shí)度。

（三）優(yōu)化運(yùn)營(yíng)方案，爭(zhēng)取成為優(yōu)質(zhì)賣(mài)家

以L(fǎng)azada 和Shopee 平 臺(tái) 為 例，Lazada 推 出Lazmall 項(xiàng)目，Lazmall 是Lazada 平臺(tái)在其官網(wǎng)推出的官方商城，囊括經(jīng)過(guò)精挑細(xì)選的領(lǐng)先國(guó)際和本土品牌、頂尖網(wǎng)絡(luò)品牌和獲授權(quán)的品牌分銷(xiāo)商，品牌螺螄粉商家可申請(qǐng)進(jìn)入Lazmall,這樣所有上架的商品將享有Lazmall 的標(biāo)識(shí)，在品牌頻道頁(yè)面及在主頁(yè)面享有更高的曝光率及更高的搜索排名、獲得6 個(gè)“Seller Picks”櫥窗推薦等福利。從平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，目前在Lazada 上銷(xiāo)售的螺螄粉品牌中只有李子柒螺螄粉入駐了Lazmall 商城，銷(xiāo)量和獲得消費(fèi)者好評(píng)比別的品牌明顯更多。Shopee 平臺(tái)也是對(duì)優(yōu)選選家進(jìn)行扶持，成為優(yōu)選的賣(mài)家在Shopee 平臺(tái)上可以解鎖更多平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)，提升品牌曝光和店鋪流量。Shopee 優(yōu)選賣(mài)家的店鋪以及商品上都會(huì)有“prefeered”的標(biāo)識(shí)，這個(gè)標(biāo)識(shí)能夠讓商家的商品從眾多商品中脫穎而出，就像國(guó)內(nèi)“雙十一”活動(dòng)的時(shí)候，店鋪上商品都會(huì)有個(gè)“雙十一”活動(dòng)的標(biāo)識(shí)一樣，很多買(mǎi)家都會(huì)覺(jué)得這個(gè)商品相比其他商品更有保障、更正規(guī)一些。Shopee 優(yōu)選賣(mài)家店鋪其實(shí)本身就代表這Shopee 平臺(tái)對(duì)店鋪的認(rèn)可，而且Shopee 優(yōu)選賣(mài)家店鋪的標(biāo)志也是很多買(mǎi)家購(gòu)物時(shí)的首選，在產(chǎn)品價(jià)格相差不大的情況下，Shopee 優(yōu)選賣(mài)家店鋪會(huì)更容易被用戶(hù)選擇。因此螺螄粉企業(yè)或商家入駐平臺(tái)時(shí)候要不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)方案，爭(zhēng)取成為優(yōu)質(zhì)賣(mài)家，借助平臺(tái)優(yōu)質(zhì)資源把螺螄粉推送給消費(fèi)者并成功獲得更多的訂單。

（四）優(yōu)化好產(chǎn)品文案，裝修好店鋪

在電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中，產(chǎn)品文案和做好店鋪裝修是顧客點(diǎn)擊產(chǎn)品、進(jìn)店下單購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的重要影響因素。目前在Lazada 和Shopee 平臺(tái)上在售的部分螺螄粉商家，存在不重視產(chǎn)品文案編寫(xiě)和店鋪裝修、沒(méi)有自己風(fēng)格和特色的現(xiàn)象，一些產(chǎn)品的文案全部只用中文語(yǔ)言介紹、沒(méi)有設(shè)置好當(dāng)?shù)厝怂阉鳟a(chǎn)品可能用到的關(guān)鍵詞，或者沒(méi)有考慮當(dāng)?shù)厝苏Z(yǔ)言文化上的差異。在產(chǎn)品信息描述方面，沒(méi)有很詳細(xì)地列出螺螄粉制作的材料、營(yíng)養(yǎng)成分、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期等客戶(hù)關(guān)心的重要信息，還有一些商家在產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品詳情頁(yè)上，所用的圖片上基本上也都是中文。同時(shí)，一些文案內(nèi)容在是否與當(dāng)?shù)匚幕喾?、色彩搭配時(shí)候相符等方面的考慮也是欠缺的。此外，除了李子柒品牌，目前較少品牌在產(chǎn)品鏈接上加上產(chǎn)品視頻介紹，沒(méi)能做好視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)。店鋪裝修方面，因?yàn)橛行┢放撇皇亲龃怪鳖?lèi)目，店鋪里除了螺螄粉，其他食品或者零食都一起賣(mài)，顯得有些雜亂，因?yàn)榈赇佈b修方面沒(méi)有體現(xiàn)出螺螄粉的文化或者一些具有特色的風(fēng)格，不利于培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。在產(chǎn)品編寫(xiě)方面，如果商家能做到使用雙語(yǔ)或者使用3 種語(yǔ)言編寫(xiě)產(chǎn)品文案（英語(yǔ)、中文、當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言），那將更有利于消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品搜索或者了解產(chǎn)品信息，另外如果能配上視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)、加上符合東盟地區(qū)國(guó)家的店鋪裝修風(fēng)格，將能更好地吸引消費(fèi)者進(jìn)店了解產(chǎn)品、促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。

（五）做好平臺(tái)的直播銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)

2020 年新冠肺炎疫情爆發(fā)之后，東盟地區(qū)的直播開(kāi)始火熱起來(lái)，Lazada 和Shopee 平臺(tái)都力推商家實(shí)施直播營(yíng)銷(xiāo)策略，直播營(yíng)銷(xiāo)為商家直接帶來(lái)大量粉絲、提升產(chǎn)品點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率等。以L(fǎng)azada 平臺(tái)為例，Lazada 平臺(tái)在一場(chǎng)防疫物資直播中吸引近萬(wàn)人次觀(guān)看，短時(shí)間內(nèi)，直播增粉5 倍，產(chǎn)品點(diǎn)擊人數(shù)上張120 倍，創(chuàng)下2020 年Lazada 跨境直播吸粉的新紀(jì)錄[2]。柳州螺螄粉在國(guó)內(nèi)已經(jīng)很成功地開(kāi)展了直播營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)，那么在全球互聯(lián)網(wǎng)普及速度人均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)及社交媒體活躍度等方面都居于領(lǐng)先的東盟地區(qū)開(kāi)展直播營(yíng)銷(xiāo)策略也應(yīng)將能取得較好的效果。但相對(duì)在國(guó)內(nèi)開(kāi)展直播來(lái)說(shuō)，螺螄粉企業(yè)在東盟地區(qū)跨境電商平臺(tái)開(kāi)展直播難度要大，因?yàn)樾枰姓莆誏azada 平臺(tái)直播技術(shù)、掌握東盟地區(qū)國(guó)家語(yǔ)言、了解東盟地區(qū)社會(huì)文化背景、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣等才能更好地開(kāi)展直播營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)，因此螺螄粉企業(yè)可以通過(guò)和東盟地區(qū)的本地企業(yè)或者本土專(zhuān)業(yè)主播合作，同時(shí)重視直播內(nèi)容輸出，設(shè)計(jì)體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)、有效展示優(yōu)惠活動(dòng)以及相關(guān)文化知識(shí)的腳本，這將能更快地增加粉絲、帶來(lái)流量、提高產(chǎn)品的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。

（六）做好客服和物流配送

做好客服工作是運(yùn)營(yíng)東盟地區(qū)跨境電商平臺(tái)等優(yōu)質(zhì)店鋪一個(gè)不小的挑戰(zhàn)，因?yàn)闁|盟地區(qū)各國(guó)語(yǔ)言各異，屬于中國(guó)學(xué)生比較少學(xué)習(xí)和掌握的小語(yǔ)種，而東盟地區(qū)的消費(fèi)者除了部分華人、華僑可以直接用中文進(jìn)行交流，其他消費(fèi)者不一定擅長(zhǎng)中文或英語(yǔ)。在店鋪運(yùn)營(yíng)的客服工作中，工作人員通常遇到消費(fèi)者直接使用他們的當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言或者借助翻譯軟件用英語(yǔ)或者中文跟商家溝通，賣(mài)家在沒(méi)有很好掌握當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言或者英語(yǔ)的基礎(chǔ)上又得借助翻譯軟件跟消費(fèi)者溝通，結(jié)果往往會(huì)導(dǎo)致雙方溝通不順暢甚至互相誤解。因此賣(mài)家如果能掌握好銷(xiāo)售對(duì)象國(guó)的語(yǔ)言開(kāi)展客服工作就很有優(yōu)勢(shì)，針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，螺螄粉企業(yè)可以聘請(qǐng)東盟小語(yǔ)種專(zhuān)業(yè)的學(xué)生或者在東盟地區(qū)留學(xué)過(guò)的畢業(yè)生或者留學(xué)生開(kāi)展客服工作，把客服工作做好。另外，東盟地區(qū)的跨境電商平臺(tái)不斷為中國(guó)賣(mài)家推出海外倉(cāng)。海外倉(cāng)是指跨境電商企業(yè)通過(guò)把貨物先集中發(fā)送到銷(xiāo)售地區(qū)的海外倉(cāng)庫(kù)，在顧客下單后，在銷(xiāo)售地區(qū)的海外倉(cāng)直接完成貨物的分揀、包裝和配送，海外倉(cāng)的使用可以更好地提升顧客的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)感。實(shí)力雄厚的螺螄粉商家可以使用海外倉(cāng)，這樣可以較快地打造品牌形象、提升店鋪流量和增加訂單等[3]。此外，中國(guó)企業(yè)也可以跟目標(biāo)市場(chǎng)的本地賣(mài)家合作，由中國(guó)企業(yè)來(lái)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，本地賣(mài)家負(fù)責(zé)站外推廣和產(chǎn)品配送，這樣也能較好地解決“最后一公里”的配送問(wèn)題。

（七）加強(qiáng)跨境電商人才培養(yǎng)

相對(duì)江浙和廣東地區(qū)來(lái)說(shuō)，廣西的跨境電商發(fā)展起步稍微晚一些，許多企業(yè)在從事東盟國(guó)家的跨境電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)并不足，專(zhuān)業(yè)的跨境電商人才也是近兩三年才真正開(kāi)始培養(yǎng)，因此人才缺口比較大。螺螄粉企業(yè)可以通過(guò)以下渠道加速人才培養(yǎng)：第一，可通過(guò)外部引進(jìn)新人才+培訓(xùn)內(nèi)部原有員工的模式加速跨境電商人才的培養(yǎng)，使得新員工可以發(fā)揮所掌握的跨境電商平臺(tái)技能優(yōu)勢(shì)，又能培養(yǎng)老員工新的跨境電商平臺(tái)技能知識(shí)。第二，螺螄粉企業(yè)可以多參加跨境電商企業(yè)行業(yè)的培養(yǎng)課程、跨境電商沙龍等渠道及時(shí)了解跨境電商發(fā)展態(tài)勢(shì)，與同行保持溝通聯(lián)系，獲得平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的最新資訊和政策，學(xué)習(xí)了解銷(xiāo)售地區(qū)傳統(tǒng)文化，在服飾、飲食、習(xí)俗禁忌等方面加深了解，避免因文化差異而產(chǎn)生誤會(huì)，制作合理有效的運(yùn)營(yíng)方案。此外，螺螄粉企業(yè)可與高校跨境電商專(zhuān)業(yè)開(kāi)展訂單人才培養(yǎng)、共建校內(nèi)生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地與校外實(shí)踐基地等共同培養(yǎng)面對(duì)東盟的螺螄粉產(chǎn)業(yè)跨境電商人才，做好螺螄粉產(chǎn)業(yè)在東盟跨境電商領(lǐng)域的人才儲(chǔ)備，提高螺螄粉產(chǎn)業(yè)在東盟跨境電商領(lǐng)域中的發(fā)展速度。

五、結(jié)語(yǔ)

東盟地區(qū)跨境電商已成為世界電商領(lǐng)域的一顆新星，它以極快的速度在發(fā)展，改變著幾億東盟地區(qū)民眾的消費(fèi)習(xí)慣，廣西與東盟地區(qū)在地理位置、物流配送、小語(yǔ)種人才培養(yǎng)方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，柳州螺螄粉又是廣西優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，如果螺螄粉企業(yè)能夠借助東盟地區(qū)跨境電商平臺(tái)推廣和營(yíng)銷(xiāo)螺螄粉，讓東盟地區(qū)越來(lái)越多的民眾了解和購(gòu)買(mǎi)柳州螺螄粉系列產(chǎn)品，就能提高營(yíng)銷(xiāo)效果獲得經(jīng)濟(jì)效益并傳播柳州螺螄粉這一國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。同時(shí)，柳州螺螄粉的銷(xiāo)售可為更多廣西名優(yōu)特產(chǎn)走出廣西提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。