廣告人類學(xué)的歷史、論域與范式

柏茹慧 周茂君

(武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢 430072 )

在經(jīng)濟(jì)與文化全球化趨勢日益加劇的當(dāng)下，廣告與人類學(xué)的融合日益緊密，碰撞愈加強烈，廣告學(xué)與人類學(xué)的交叉也逐步進(jìn)入學(xué)界的視野。然時至今日，廣告的人類學(xué)研究或廣告研究的人類學(xué)視野被媒介(媒體或傳媒)人類學(xué)研究所覆蓋或遮蔽。當(dāng)人們將注意力傾注于媒介(媒體或傳媒)人類學(xué)時，廣告人類學(xué)成為媒介(媒體或傳媒)人類學(xué)的附庸。然而，在人文社會科學(xué)相互影響及不斷綜合的學(xué)術(shù)背景下，廣告學(xué)正在尋求范式拓展而人類學(xué)恰逢追索領(lǐng)域延闊，廣告人類學(xué)如東海旭日正呼之欲出。雖然廣告的人類學(xué)研究已有多年，但廣告人類學(xué)作為人類學(xué)的一個分支學(xué)科，核心議題并不明晰，研究范式亦并不成熟。因此，筆者基于廣告人類學(xué)研究的歷史回顧，在提出廣告人類學(xué)學(xué)科概念的基礎(chǔ)上，對廣告人類學(xué)的核心論域及研究范式進(jìn)行初步歸納與思考。

一、人類學(xué)廣告表述的歷史回顧

廣告是人類信息交流的產(chǎn)物，早在原始社會末期，在商品生產(chǎn)和商品交換的過程中，即產(chǎn)生了傳達(dá)商品信息的經(jīng)濟(jì)廣告。在文字廣告出現(xiàn)之前，已有大量的實物廣告、標(biāo)記廣告、叫賣廣告和音響廣告等。民族志資料也證明，除一些特殊形式的交易如沉默交易外，在許多沒有文字或有文字但商品經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)的民族中，在交換行為發(fā)生前都有不同形式的商品信息或交換意愿的宣示，如儀式性的交換。然而，以調(diào)查與研究“他者”為旨?xì)w的文化人類學(xué)在早期研究中對非西方的部落或小型社會的“廣告”視而不見或輕描淡寫。人類學(xué)對廣告的真正意義上的田野表述是馬凌諾斯基對特羅布里恩德島及周邊島嶼庫拉交易圈的研究。在《西太平洋的航海者》一書中，馬凌諾斯基詳細(xì)地描述了庫拉交易中的贈禮與回禮。由于庫拉交易體系的綜合性與復(fù)雜性，馬凌諾斯基對庫拉的描述并沒有廣告的指向，后來的學(xué)者如莫斯等也只是從禮物交換與社會關(guān)系的角度理解庫拉。但從一般功能來看，項圈與臂鐲的交換顯然是一種商業(yè)信任的儀式性交換，持有項圈與臂鐲的人是一個擁有名望、較高商業(yè)信任度和可信物品的交易伙伴。若不送禮物，則不愿交易。如圖瓦沙納“宣稱不會再和這個TOPIKI(小人)交易了”。TOPIKI是指開盧拉島的某酋長，他長期欠圖瓦沙納一個回禮[1]。相反，若贈禮與回禮均及時、到位，則來客雖不與庫拉伙伴進(jìn)行直接交易，則可以與庫拉社區(qū)居民進(jìn)行商品交換。這說明庫拉是一種信任的廣告，庫拉禮物的交換儀式就是交易者所帶貨物及交易者信任的象征宣示，是一種對庫拉社區(qū)居民的告知行為：值得信任的可交易的伙伴來了。這種庫拉象征性交換就是拉尼奧所說的“廣告性炫耀”：“從人類學(xué)的角度來看，廣告屬于一種特殊的炫耀，它專門用于商業(yè)性交換”[2]。

隨著人類學(xué)應(yīng)用的拓展，廣告界借用人類學(xué)知識或人類學(xué)家介入廣告領(lǐng)域也越來越多。早在1960年代，美國的Charles Winick發(fā)表《人類學(xué)對市場營銷的影響》一文，提出人類學(xué)家可以為營銷現(xiàn)狀帶來豐富的洞察力，人類學(xué)知識可被營銷利用的途徑包括專業(yè)知識、文化主題意識和對禁忌的敏感性[3]。20世紀(jì)70年代末期，美國的社會學(xué)家、人類學(xué)家歐文·戈夫曼在《性別廣告》一書中對于廣告中性別呈現(xiàn)的思考為廣告人類學(xué)拓展了新的視野。美國的米切爾·舒德森于20世紀(jì)90年代初寫作的《廣告，艱難的說服》一書被看作是廣告人類學(xué)的里程碑式的著作。他在“商品人類學(xué)”一章中詳細(xì)討論了廣告如何利用人類學(xué)的知識。舒德森在人類學(xué)家馬凌諾斯基功能派人類學(xué)的“需要理論”和特洛布里恩德島庫拉交易的影響下，討論了人類需要與欲望的社會意義與象征意義以及廣告如何利用禮物饋贈習(xí)俗。“制作商不僅利用消費者饋贈禮品的機會大做廣告，而且還根據(jù)這一商機的特點專門制作廣告祈求的內(nèi)容?！盵4]另外，Brian Moeran花費12個月的時間在日本一家大型廣告公司進(jìn)行田野調(diào)查，并于1996年出版《日本廣告公司》一書，深刻分析了廣告公司的社會結(jié)構(gòu)。

進(jìn)入新世紀(jì)，人類學(xué)介入廣告領(lǐng)域漸深或廣告學(xué)借用人類學(xué)理論與方法漸多。通觀學(xué)術(shù)文獻(xiàn)，廣告的人類學(xué)研究呈現(xiàn)兩種主要趨勢：一是網(wǎng)絡(luò)民族志在廣告研究中的大量使用。網(wǎng)絡(luò)民族志可以幫助廣告商和廣告文案撰稿人深入地理解神秘的消費者，即內(nèi)在化的“他者”[5]。而博客、網(wǎng)絡(luò)游戲空間、即時消息聊天窗口和移動技術(shù)則是網(wǎng)絡(luò)攝影的有價值、有吸引力的田野，它推動了“一種定性的、解釋性的研究方法”，即“將人類學(xué)的傳統(tǒng)、親身的人種學(xué)研究技術(shù)應(yīng)用于通過計算機媒介傳播形成的在線文化和社區(qū)的研究”的“網(wǎng)絡(luò)圖形學(xué)”的興起[5]。John L和Jackson Jr發(fā)表《民族志的通用語言：傳播學(xué)與人類學(xué)》一文[6]，基于傳播學(xué)與人類學(xué)認(rèn)識論和方法論上的交叉重疊，也對兩個學(xué)科的關(guān)系進(jìn)行了重新審視。二是廣告人類學(xué)的應(yīng)用或應(yīng)用廣告人類學(xué)的發(fā)展。人類學(xué)與人類學(xué)家介入廣告營銷,使人類學(xué)成為介于理論與實踐、一般與特殊、全球與地方、歷史掃描與當(dāng)下固定、學(xué)術(shù)理解與行動主義之間的“中間的人類學(xué)”[7]。2000年美國人類學(xué)協(xié)會年會的“廣告與廣告：人類學(xué)的作用”的專題會議，成為營銷或廣告應(yīng)用人類學(xué)的一個分水嶺。會議提交的一些論文收入由蒂莫西·德·瓦爾·馬勒費特和布賴恩·莫蘭編輯的《廣告文化》中。如果說，“中間的人類學(xué)”使廣告人類學(xué)開始向應(yīng)用轉(zhuǎn)向，那么，大量的人類學(xué)家進(jìn)入廣告公司，利用人類學(xué)的方法和對問題的洞察力，從公司內(nèi)部研究廣告與客戶關(guān)系，則將廣告人類學(xué)直接推到應(yīng)用的前端。De Waal Malefy作為一位食品品牌企業(yè)的人類學(xué)家和一個名為“文化發(fā)現(xiàn)”的人類學(xué)團(tuán)體的負(fù)責(zé)人，基于其在企業(yè)15年的工作經(jīng)歷，對這一問題進(jìn)行了深入的思考：人類學(xué)家在機構(gòu)內(nèi)部工作不僅可以訪問外部不易訪問的客觀數(shù)據(jù)和消費者文件，而且與客戶建立關(guān)鍵關(guān)系和主觀聯(lián)系，以產(chǎn)生知識實踐，并從內(nèi)部將信息置于權(quán)威的權(quán)力位置[8]。Malefyt和Morais在廣告公司工作40年的經(jīng)歷也將他們從觀察者轉(zhuǎn)變?yōu)槊翡J的參與者，通過提供有趣的觀察結(jié)果，涉及客戶會議的目標(biāo)、角色和實踐，以及在機構(gòu)工作的最后階段使用儀式，有力地證明了人類學(xué)視角在廣告機構(gòu)討論和決策中的價值[9]。

二、廣告人類學(xué)的論域與知識譜系

廣告人類學(xué)作為人類學(xué)的分支學(xué)科，一方面，是人類學(xué)經(jīng)濟(jì)問題研究在當(dāng)代的進(jìn)一步延展；另一方面，是人類學(xué)與廣告學(xué)，乃至與傳播學(xué)、營銷學(xué)等相關(guān)學(xué)科的交叉。其主要議題既超越又受限于相關(guān)學(xué)科視域。以下的討論，部分是已有文獻(xiàn)的論題，部分是基于人類學(xué)傳統(tǒng)及人類學(xué)、廣告學(xué)結(jié)合的關(guān)節(jié)點提出的話題設(shè)想。因此，筆者使用論域概念，以表達(dá)廣告人類學(xué)研究的開放性。結(jié)合廣告人類學(xué)的歷史與未來發(fā)展走向，廣告人類學(xué)的論域可以概括為如下幾個方面。

(一)傳統(tǒng)社會的廣告

近代商業(yè)廣告與工業(yè)化和商業(yè)化高度發(fā)展密切相關(guān)，但廣告的歷史要遠(yuǎn)比近代工商業(yè)發(fā)展的歷史悠長。人類學(xué)對廣告研究的一個主要論題是廣告前的“廣告”，即傳統(tǒng)社會的“廣告”形態(tài)及其意義體系。人類學(xué)對傳統(tǒng)社會有多種理解，如部落社會、小型社會、初民社會、原住民社會、鄉(xiāng)土(村)社會、前工業(yè)社會等，都市人類學(xué)興起后，城鎮(zhèn)與都市中的族群社區(qū)等也被理解為傳統(tǒng)社會的一部分。在傳統(tǒng)社會中，存在豐富的廣告形式與內(nèi)容。除大量的信息傳遞的視覺、符號媒介形式外，僅就商業(yè)廣告而言，從原始社會后期出現(xiàn)，一直存續(xù)到近代的就有實物廣告、符號(標(biāo)志)廣告、叫賣廣告、音響廣告等形式。文字出現(xiàn)后，以文字書寫的廣告如招幌等層出不窮，更加便利了廣告的傳播。然而，以民族志表述見長的人類學(xué)在進(jìn)行人類經(jīng)濟(jì)活動的大量記錄時，將重點放在了人類的生計模式，對傳統(tǒng)社會的廣告形式視而不見，即使以經(jīng)濟(jì)主題為主的馬凌諾斯基《西太平洋的航海者》對廣告形式的表述也是鳳毛麟角，這不能不說是一種遺憾。文獻(xiàn)梳理也顯示，學(xué)術(shù)界對這一領(lǐng)域的研究基本上是一個空白。這也為廣告人類學(xué)提出了一個重要的課題，即去挖掘、搶救記錄與研究傳統(tǒng)社會的廣告形式，并解釋廣告背后的意義。

(二)廣告的跨文化傳通

跨文化比較是人類學(xué)建構(gòu)文化模式與社會結(jié)構(gòu)類型的基本方法。跨文化傳通是基于人類文化的多樣性與地方性知識的廣泛存在而在更大視域中理解人類文化體系與文化關(guān)系，因而成為廣告人類學(xué)的重要論域。

廣告的跨文化傳通首先基于廣告的跨文化差異與比較，不僅包括傳統(tǒng)社會廣告與工商社會廣告的差異與比較，而且包括工商社會中不同文化傳統(tǒng)中廣告的差異與比較。也就是說，同質(zhì)性的廣告存在傳播現(xiàn)象，但不一定存在跨文化傳通現(xiàn)象。這里，筆者使用的傳通一詞，主要指雙向度的傳播、接受與反饋，它比單向度的傳播內(nèi)容更為豐富。但廣告的跨文化傳通之要求的文化差異并不是一般性的文化差別。因為人類學(xué)所謂的跨文化傳通主要還是指在文化模式或類型間的傳通。廣告人類學(xué)的另一論域即廣告的民族性問題也是在跨文化比較的基礎(chǔ)上形成的。廣告的跨文化傳通可以在兩個層面上進(jìn)行理解：一是廣告?zhèn)鞑ミ^程中的跨文化因素；一是文化符號作為廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容。

企業(yè)跨文化管理的效率提升與人類學(xué)家將跨文化理念帶入企業(yè)并進(jìn)行實踐是分不開的。但跨文化管理主要還在于企業(yè)內(nèi)部的跨文化溝通，早期對于營銷，特別是廣告營銷關(guān)注較少。隨著全球化和世界經(jīng)濟(jì)體系一體化進(jìn)程加快，跨文化營銷，特別是跨文化廣告的討論逐步增多。如英國的弗恩斯·特朗皮納斯和彼得·伍爾萊姆斯所著《跨文化營銷》一書，詳細(xì)討論了營銷環(huán)境的七種文化差異，即所謂的兩難困境或“兩種命題”[10]，價值層面主要有普遍主義與特殊主義、個人主義與集體主義、具體專一與廣泛擴散、情感內(nèi)斂與情感外露的差異，深層的價值層面有成就文化與歸屬文化、由內(nèi)向外控制與由外向內(nèi)控制，以及由于時間賦予不同含義而產(chǎn)生的差異即“按順序進(jìn)行”與“同步進(jìn)行”。另外，格斯特蘭討論了跨文化營銷中的四種配對的文化模型：交易集中于關(guān)系集中型文化；正式與非正式商業(yè)文化；剛性時間與流體時間文化；張揚與內(nèi)斂型文化[11]。不過，相關(guān)討論基本上還是在管理學(xué)的學(xué)科架構(gòu)內(nèi)。中國關(guān)于跨文化廣告討論多集中在廣告語言翻譯、民族主義、符號化等問題。

人類學(xué)介入跨文化廣告?zhèn)魍ǖ囊粋€重要話題是全球化與地方化或本土化的關(guān)系。眾所周知，現(xiàn)代工商意義的廣告來自西方，然后向世界各地傳播。近代中國國門打開后，西方的廣告文化也傳入中國。那么中國商人如何利用并改造這種廣告形式，以使中國民眾接受。Zhao xin和 Russell W.Belk基于20世紀(jì)30年代上海“月份牌”的研究，討論了在全球化的影響下，廣告在跨文化傳通過程中如何折衷了全球化與本土化的競爭與緊張關(guān)系?！霸路菖啤斌w現(xiàn)了新事物與老傳統(tǒng)、西方與東方、異國風(fēng)情與中國傳統(tǒng)強烈的對比。在西方廣告文化傳播過程中，中國傳統(tǒng)被征用并為外國商品服務(wù)，在這一過程中西方文化實現(xiàn)了本土化解釋與改造[12]。阿琳·達(dá)維拉在田野中也注意到廣告?zhèn)鞑サ牡胤交瘑栴}，如波多黎各的娛樂性電視節(jié)目“El Kiosko Budweiser”原本是為美國生產(chǎn)的百威啤酒做廣告的，但演員在其中加入了明顯的地方色彩[13]。

(三)廣告的民族性

廣告的民族性是廣告人類學(xué)不可替代的應(yīng)然主題，也是廣告人類學(xué)討論最多的論題之一。廣告人類學(xué)沿著傳統(tǒng)人類學(xué)的領(lǐng)域，對廣告的民族性，廣告中的女性主義以及廣告與宗教、青少年等亞群體的關(guān)系等進(jìn)行民族志表述與分析。

廣告的民族性訴諸的學(xué)術(shù)取向，概而言之有三：一是廣告對民族元素的征用。民族元素在不同場域有不同邊界。在世界場域中，民族元素實際是國家元素的另一種表述；在一國內(nèi)部場域，民族元素是少數(shù)族裔歷史、文化精神、符號與形象等的復(fù)合體。民族元素征用的邏輯是其獨特的審美意蘊與視覺沖擊力。二是廣告中的民族特色。主要表現(xiàn)為民族因素如語言文字、民族性格、風(fēng)習(xí)等對廣告影響而產(chǎn)生的民族特點。語言文字的不同，廣告的表達(dá)方式也不同，這在全球是一個普遍現(xiàn)象。中國民族地區(qū)的廣告?zhèn)鞑?，除使用漢語言文字外，還不同程度地使用少數(shù)民族語言文字，形成了民族語言文字廣告的特點。三是廣告中的民族主義。這是廣告人類學(xué)討論最廣泛的話題。廣告生產(chǎn)者往往利用充滿民族主義色彩的話語去建構(gòu)商品或品牌的民族性，以此調(diào)動消費者的民族情緒，形成民族認(rèn)同感。Prideaux 從品牌本身的民族符號化程度和廣告中使用的民族主義話語策略類型兩個要素出發(fā)，基于澳大利亞廣告中的民族主義，提出四種類型的民族主義廣告類型：一是已成為民族符號的品牌并在廣告宣傳中積極動用民族主義話語；二是品牌處于民族符號化階段并動用普通型民族主義話語；三是品牌處于民族符號化階段并動用積極型民族主義話語；四是品牌已成為民族符號并動用普通型民族主義話語[14]。近代以來，在“國貨運動”“國貨廣告”話語體系中，中國的民族主義廣告應(yīng)運而生，而且與現(xiàn)代商品人類學(xué)高度契合。國貨廣告通過對商品文化“傳記”的民族主義書寫，將“民族”和“國籍”銘刻進(jìn)超越于商品價格、質(zhì)量、外延等固有屬性之上的所謂“根本特質(zhì)”中來，從而使“物的社會生活”被注入了一種至高無上的愛國主義情懷和救亡圖存的崇高感、使命感，國貨運動因此變成了一場帶有道德強制性的全民參與的民族主義日常消費實踐[15]。

(四)廣告生產(chǎn)與消費中的亞群體與亞文化

人類學(xué)對現(xiàn)代社會中的亞群體與亞文化的研究由來已久，由此導(dǎo)致都市人類學(xué)和女性人類學(xué)等相關(guān)研究領(lǐng)域的不斷擴展。廣告人類學(xué)對亞群體、亞文化的關(guān)注，一方面基于人類學(xué)的研究傳統(tǒng)，另一方面基于廣告受眾中亞群體與亞文化的廣泛存在。其中，研究最多的是廣告與女性群體、女性文化的關(guān)系。

廣告生產(chǎn)與消費中的性別差異是中外廣告中普遍存在的現(xiàn)象，有時女性在廣告敘事中占居主導(dǎo)地位。但誰在廣告中征用女性形象與女性文化？如何解碼廣告中的性別展現(xiàn)與差異？以及這種差異制造的文化機制是什么？這是廣告人類學(xué)首先需要回答的問題。對相關(guān)問題的人類學(xué)討論要首推美國社會學(xué)家、人類學(xué)家歐文·戈夫曼。他于1976年在《視覺溝通人類學(xué)研究》雜志上刊載長篇論文討論廣告中的性別展現(xiàn)與性別關(guān)系，并以此為基礎(chǔ)于1979年出版《性別廣告》一書。在該書中，戈夫曼采取儀式分析和框架分析相結(jié)合的研究路徑，從相對身高、女性化的觸摸、角色地位、家庭、次屬地位的儀式化以及特許的情境撤離等六個維度解碼商業(yè)廣告中的性別呈現(xiàn)，并通過探討被自然化的性別關(guān)系以及性別差異的再生產(chǎn)方式，揭示父權(quán)制的微觀運作機制[16]。一個最具人類學(xué)意味的討論是，戈夫曼十分重視文化在性別差異呈現(xiàn)中的作用，“制度反身性”即操控情境和社會關(guān)系以夸大生理性別的差異，從而使社會性別的不平等正當(dāng)化，這是其重要機制之一。

除性別呈現(xiàn)與性別問題外，廣告設(shè)計與傳播過程中的族群、種族、宗教、青年亞文化、兒童、特殊“品牌部落”等問題也在廣告人類學(xué)話題體系中占有一席之地，特別是“消費部落”更是學(xué)界討論的中心。后現(xiàn)代意義上的“部落”一詞指的是個人回歸前工業(yè)時代的宗教價值觀、地方社區(qū)意識、價值體系融合和共同的種族中心主義。一個部落可以被定義為一個由異質(zhì)個體通過共同的激情或情感聯(lián)系組成的社會網(wǎng)絡(luò)，如都市樂隊、體育俱樂部、粉絲俱樂部、汽車愛好者等消費群體以及如特百惠派對和玫琳凱聚會等以消費為基礎(chǔ)的聚會等。從這個角度來看，消費者尋求自我表達(dá)、自我實現(xiàn)，并用他們喜歡的品牌、產(chǎn)品和休閑分享體驗；最受珍視的是品牌的“連接價值”，而不是功利主義或享樂價值。

三、廣告人類學(xué)的研究方法與范式

人類學(xué)方法論的基石是田野調(diào)查與跨文化比較，尤其是民族志表述，成為人類學(xué)從古典向現(xiàn)代轉(zhuǎn)型的標(biāo)志。廣告人類學(xué)是在現(xiàn)代人類學(xué)充分發(fā)展的基礎(chǔ)上形成的分支學(xué)科，雖對象有所拓展，但其方法與范式在宏觀框架上無法超越其母體學(xué)科。盡管如此，我們?nèi)匀荒軌蚋鶕?jù)已有研究案例和文獻(xiàn)看出其方法使用與范式形成的獨特性。

(一)民族志表述

人類學(xué)方法論雖然一直處于演變之中，但由馬凌諾斯基和拉得克利夫·布朗發(fā)展的田野工作和民族志表述，自20世紀(jì)20年代以來，始終成為現(xiàn)代人類學(xué)及其知識生產(chǎn)的基石。尤其是馬凌諾斯基基于“參與觀察”而寫作的科學(xué)民族志《西太平洋的航海者》更是成為其后人類學(xué)家效仿的典范。然而，隨著人類學(xué)的發(fā)展，這種“馬凌諾斯基革命”也被后代人類學(xué)家不斷“革命”，導(dǎo)致田野工作與民族志表述方式的迭代創(chuàng)新，如以《寫文化》出版為標(biāo)志的反思民族志或“實驗民族志”以及網(wǎng)絡(luò)興起后在諸多領(lǐng)域研究廣泛應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)民族志等。

由于廣告納入人類學(xué)的視野較晚，因而早期民族志關(guān)于廣告的描述少之又少?？茖W(xué)民族志以“整體論”為基本特征，研究者將研究對象看作是一個“社會”或“文化”的整體，廣告現(xiàn)象如果存在，也只是依賴于社會文化整體的“局部”要素，如馬凌諾斯基在《西太平洋航海者》中所描述的“庫拉”。廣告與人類學(xué)的密切結(jié)合恰逢基于碎片化思維的后現(xiàn)代民族志或?qū)嶒灻褡逯镜呐d起，后者的表述方式為廣告的民族志寫作提供了充分展示的舞臺與技術(shù)。我們看到的已有的廣告民族志的案例大多是基于實驗民族志方式進(jìn)行的寫作。在這一過程中，廣告民族志與媒介民族志因均以受眾為研究對象而相互交織，它們關(guān)注受眾日常生活中的文化實踐和媒介消費行為。

網(wǎng)絡(luò)時代的到來，人類學(xué)的民族志方法也逐步從真實的文化生活滲入到虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間。與廣告有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)民族志論題主要有“市場營銷”“品牌社區(qū)”“亞文化”“新消費部落”“電子部落”“趣緣群體”“反消費”等，具體涉及用戶創(chuàng)新、客戶參與行為、客戶互動行為以及內(nèi)隱的意義共享與創(chuàng)新等。廣告人類學(xué)所理解的網(wǎng)絡(luò)民族志基本要素包括：調(diào)查可能的在線現(xiàn)場站點，發(fā)起和制作文化入口；收集和分析數(shù)據(jù)；確保可靠的解釋；進(jìn)行倫理研究；為文化成員提供反饋機會。網(wǎng)絡(luò)民族志不獨為文字記述，網(wǎng)絡(luò)圖形學(xué)或網(wǎng)絡(luò)攝影在人類學(xué)的在線實踐中的嚴(yán)格應(yīng)用可能有助于廣告商和文案撰寫人尋求這種增強的理解[17]。盡管“互聯(lián)網(wǎng)的民族志不一定需要物理(空間)意義上的旅行”，但恰恰這種物理空間的阻隔和“虛擬身體到場”，使人類學(xué)家“錯過了許多豐富的面對面交流，包括音調(diào)變化、停頓、嘶啞的聲音、眼動、肢體語言、朝向和遠(yuǎn)離等”[17]。

(二)主要范式

科學(xué)“范式”一般指科學(xué)共同體成員所共有的東西，它是一個學(xué)科理論、方法、研究模式的綜合體。人類學(xué)在研究廣告的過程中也形成了其獨特“范式”，盡管這些范式并不成熟。鑒于已有的學(xué)術(shù)討論，廣告人類學(xué)主要研究范式可作如下概括。

1.功能范式。也可稱功能主義范式，它是廣告人類學(xué)主要范式之一。其學(xué)術(shù)取向是將廣告看作人類文化體系的一部分并討論廣告的社會關(guān)系建構(gòu)價值。從人類學(xué)“整體論”角度來看，廣告只不過是社會結(jié)構(gòu)中一個重要元素，人類學(xué)研究廣告，不僅研究廣告本身，而且要研究廣告的制作者、受眾以及廣告?zhèn)鞑サ拿浇?、平臺、網(wǎng)絡(luò)、各類環(huán)境等的內(nèi)在聯(lián)系。這類似于文化表演派傾向于將“表演”看作一個整體一樣，其“既包括觀眾、演員和創(chuàng)作者,也包括表演的場地、風(fēng)格和臺詞,還包括消費者和生產(chǎn)者相互以及與他人交流彼此的自我形象的方式”[18]。廣告內(nèi)置于社會關(guān)系中，不僅是一種象征性炫耀，而且建構(gòu)著身份、權(quán)力、社會結(jié)構(gòu)與社會關(guān)系。

2.釋義范式。也可稱詮釋主義范式，這一范式建立在將廣告作為一種符號和對廣告建構(gòu)意義的編碼與解碼基礎(chǔ)之上。人類學(xué)并不否定廣告的經(jīng)濟(jì)屬性，但人類學(xué)更強調(diào)的是廣告的文化屬性，也就是說，廣告之于人類學(xué)家，其本質(zhì)是一種文化行為。任何廣告都承載著文化意義，并且宣示著文化意義。廣告本身就是一個由圖像、文字及其隱喻組成的符號系統(tǒng)。廣告同時也建構(gòu)著文化意義，廣告借助傳統(tǒng)媒介與符號意義建構(gòu)與生成新的符號與意義，以達(dá)成對消費者的影響。研究消費者行為語境的人類學(xué)理論運用得最多的是象征/詮釋主義的理論，由此來詮釋品牌和服務(wù)的象征意義[19]。人類學(xué)家不是廣告商、廣告生產(chǎn)者，他們通過民族志方法解釋廣告的符號意義，去理解作為生產(chǎn)者和消費者的個人行動的主觀意義，生產(chǎn)者與消費者對于廣告意義的轉(zhuǎn)譯以及這種意義對消費者的影響。人類學(xué)更傾向于研究受眾對廣告信息的解讀，因為他們在解碼與重新編碼的過程中居于主體認(rèn)同地位。“人類學(xué)對研究媒體消費近來的主要所得在于：觀眾積極地解釋他們讀到、看到和聽到的材料?！覀兺ㄟ^不同的主體觀點解讀文本中的信息----不論是表層的還是閾下的，而我們的主體性早已受到了我們在生命過程中源源不斷的‘各種實踐’的綜合影響。”[20]我們還可以看到，外來廣告的本土化解釋即是一種意義與知識再生產(chǎn)的過程；現(xiàn)代廣告在民族地區(qū)傳播過程中，廣告作品也不斷進(jìn)行跨文化解釋與意義轉(zhuǎn)譯。

3.批評范式。也可稱文化批評范式，其前提是認(rèn)定廣告事實的本質(zhì)存在于現(xiàn)實的否定之中，也就是說，廣告存在著基于社會秩序與倫理的否定性因素，人類學(xué)家以正當(dāng)性為武器開展廣告的文化批評。文化批評范式涵括廣告性別、廣告暴力、廣告歧視、污名化和后現(xiàn)代主義身體廣告等眾多領(lǐng)域。人類學(xué)的研究有助于對文化價值觀的偏見、歧視等進(jìn)行校正與糾偏。

批評范式觸及最多的領(lǐng)域還是性別平等問題。廣告一般把女性描述為軟弱、幼稚、依賴、專注家庭、非理性、隸屬性、被控制以及生 兒育女等[21]，從而向公眾制造與傳輸一種“刻板印象”。這種“刻板印象”不僅基于男女性別差異，而且基于男權(quán)主義。在男權(quán)時代，資本控制著媒體結(jié)構(gòu)與組織，將女性置于從屬地位。廣告中父權(quán)價值成為社會價值的延伸。以戈夫曼等為代表的廣告批評要打破這種不平等，以改變女性在廣告中的形象。近年來，女性主義視角的廣告批評出現(xiàn)另一種取向，即“批評的批評”。許多廣告迎合了學(xué)界對于廣告過度使用女性“刻板印象”的批評，挪用女性主義中的文化元素來塑造新的廣告話語體系，把女性主義和婦女解放簡化為“女性賦權(quán)”“獨立”“個人選擇”等所指融合到商品符號生產(chǎn)中，并把商品宣傳成可以實現(xiàn)女性賦權(quán)的產(chǎn)品，把商品消費與“女性獨立”劃等號，而并不鼓勵女性實際地爭取經(jīng)濟(jì)或政治意義上的性別平等。這種廣告的文化挪用影響受眾對女性主義真正內(nèi)涵的理解，并有可能影響到社會性別平等的發(fā)展。

對廣告暴力的批評是批評范式的另一重要領(lǐng)域。廣告中的暴力一般具有攻擊性，不僅針對人類，而且針對動物等，通常表現(xiàn)為恐懼訴求、信息訴求和震驚訴求[22]。暴力廣告還涉及廣告受眾群體的特殊性，如種族和少數(shù)族裔等。對暴力廣告的批評不僅是倫理的、法律的，而且是文化的。

批評范式的第三個重要領(lǐng)域是后現(xiàn)代主義對身體廣告的批評。后現(xiàn)代主義本身就是批評視角。在后現(xiàn)代主義者看來，廣告本應(yīng)描述商品與商品特性，但身體廣告卻體現(xiàn)著文化與身份殖民，在身體上描繪企業(yè)口號與標(biāo)志，經(jīng)常進(jìn)行與廣告內(nèi)容無關(guān)的敘事，將身體臣服于企業(yè)信息之下、置于廣告的統(tǒng)治之下。身體廣告侵犯了個體空間并將其變成商業(yè)文本的殖民地，使“自主身份空間”喪失殆盡[23]。

一個獨立學(xué)科的要素在于其深厚的歷史積淀、特定的論域、清晰的知識譜系和獨特的范式等。若以1922年馬凌諾斯基《西太平洋的航海者》的出版為起點，那么，人類學(xué)介入廣告研究正好有百年歷史。同時，大量文獻(xiàn)顯示，廣告的人類學(xué)研究已形成了自己獨特的論域和范式。這表明“廣告人類學(xué)”因廣告學(xué)與人類學(xué)長期、深度交叉而作為人類學(xué)一個分支學(xué)科的條件已經(jīng)初步成熟。但遺憾的是，到目前為止，中外文獻(xiàn)雖有人類學(xué)對廣告的大量研究，卻無“廣告人類學(xué)”的學(xué)科表述。這或緣于廣告人類學(xué)被傳播人類學(xué)的長期遮蔽。但從學(xué)科關(guān)系來看，廣告人類學(xué)與傳播人類學(xué)既有關(guān)聯(lián)，也有清晰的邊界。廣告活動是一種綜合性的信息傳播活動[24]，這使得廣告人類學(xué)與傳播人類學(xué)的研究內(nèi)容勢必存在一定的重合，如對于廣告信息傳播的研究。然而，二者學(xué)科基礎(chǔ)不同。從學(xué)科來源來看，廣告學(xué)具有“雜學(xué)”性質(zhì)[25]，所涉學(xué)科領(lǐng)域較廣，“是一門綜合性的邊緣學(xué)科”[26]，傳播學(xué)只是其中的一個領(lǐng)域。從研究對象來看，廣告學(xué)所研究的對象包括廣告學(xué)原理、廣告運作、廣告效果、廣告媒介、廣告組織與經(jīng)營管理等方面[27]，不局限于傳播活動的研究。由廣告學(xué)與人類學(xué)交叉形成的廣告人類學(xué)是以廣告和其背后復(fù)雜的組織行為活動與所延伸的文化符號作為研究對象，傳播人類學(xué)與廣告人類學(xué)絕不是包含與被包含的關(guān)系，而是兩個互有交叉且彼此獨立發(fā)展的學(xué)科。當(dāng)然，廣告人類學(xué)還需要厘清其與廣告社會學(xué)、廣告文化學(xué)等學(xué)科的關(guān)系。