顏值幻象與美麗透支：醫(yī)療美容廣告批判及其治理

劉傳紅 吳思琪

(江西師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，江西 南昌 330022)

在《人體美麗史》一書中，法國學(xué)者喬治·維加萊洛指出，人們對身體美的探求從面部輪廓延伸至整個身體的全面特征，并用這些特征展現(xiàn)自己的個性[1]。然而，借助發(fā)型、化妝和體型鍛煉等傳統(tǒng)方式來修飾身體，總是存在一定限度。憑借科技支持，醫(yī)療美容手術(shù)能直接地干預(yù)身體，從而使得人們可以無限地去接近他/她們理想的美貌[2]。于是乎，運用手術(shù)、藥物、醫(yī)療器械以及其他具有創(chuàng)傷性或者侵入性的醫(yī)學(xué)技術(shù)方法對人的容貌和人體各部位形態(tài)進行修復(fù)與再塑(1)國家市場監(jiān)督管理總局出臺的《醫(yī)療美容執(zhí)法指南》中對醫(yī)療美容的定義。《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》具體內(nèi)容詳見http://gkml.samr.gov.cn/nsjg/ggjgs/202111/t20211102_336335.html.，成為一種追求身體美的新時尚。在此背景下，醫(yī)療美容(以下簡稱“醫(yī)美”)行業(yè)乘勢發(fā)展，服務(wù)范圍不斷延伸，已形成涵蓋美容外科、美容皮膚科、美容牙科和美容中醫(yī)科(2)參見《醫(yī)療美容管理服務(wù)辦法》，中華人民共和國衛(wèi)生部令，http://www.gov.cn/gongbao/content/2003/content_62198.htm.在內(nèi)的上百種服務(wù)項目。在醫(yī)美市場的擴張中，廣告----既推銷商品和服務(wù)，還不斷地“生產(chǎn)”消費者----扮演了十分重要的角色。為了吸引更多的求美者，醫(yī)美廣告(3)《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》中所稱的醫(yī)療美容廣告是指通過一定媒介或者形式直接或間接介紹美容醫(yī)療機構(gòu)或者醫(yī)療美容服務(wù)的商業(yè)廣告。需要注意的是，針對面部燒傷或燙傷的病人進行皮膚修復(fù)及整形也屬于醫(yī)療美容的范疇，但此類以維護容貌完整性為目的而進行的病理性修復(fù)，醫(yī)療美容機構(gòu)一般不會發(fā)布商業(yè)性質(zhì)的廣告，故不屬于本文的討論范圍。另外，本文探討對象限于女性。充斥各類媒體：地鐵上、電梯間、微信群，廣告無處不在；傳單、海報、短視頻，形式五花八門。與醫(yī)療美容市場快速發(fā)展相伴隨的是，各種亂象層出不窮。其中，醫(yī)美廣告無疑起到了推波助瀾的作用。

失范(anomie)是由法國社會學(xué)家涂爾干提出的概念。他認(rèn)為失范會頻繁產(chǎn)生各種各樣的沖突和混亂[3]。倫理學(xué)者高兆明將失范分為失范常態(tài)下的社會失范和轉(zhuǎn)型時期中的社會失范[4]。社會學(xué)者朱力將失范劃分為社會失范和行為失范兩個層面[5]51。筆者對醫(yī)美廣告進行批評性解讀，旨在引導(dǎo)社會公眾識別醫(yī)美廣告中的失范行為及其危害，慎用自己的“身體處置權(quán)”，同時建議要規(guī)范醫(yī)美廣告行為，把身體審美實踐納入健康軌道。

一、“高顱頂、精靈耳、筷子腿”：網(wǎng)紅經(jīng)濟下的畸形審美

藝術(shù)美和人體美伴隨歷史文化的變遷而變化，并無統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)[6]，但醫(yī)美行業(yè)卻借力廣告來制造審美模板，并將審美統(tǒng)一化。醫(yī)美行業(yè)依靠數(shù)據(jù)來精確衡量人的面部比例、皮膚狀態(tài)、五官大小等特征，構(gòu)建了一套美貌準(zhǔn)則。譬如將頭部的高與面寬的比例成1.618：1的臉型，定義為“黃金比例臉”；完美的下頜角應(yīng)為115°；鼻子和嘴唇的夾角在90°左右最為理想；等等。不符合這些標(biāo)準(zhǔn)的臉型和五官被認(rèn)定為是有缺陷的，因而需要進行調(diào)整。再譬如將美白、緊致、無斑痕、有彈性等作為判斷膚質(zhì)好壞的標(biāo)準(zhǔn)。若不包含這些特征，則需要進行修復(fù)和改善。英國文化學(xué)者朱迪斯·威廉森在《解碼廣告》一書中說：“我們的臉不再是作為消費者的我們的一部分，而變成了產(chǎn)品的一部分，并被我們買回來重塑自己。”[7]醫(yī)美廣告將器官看作是與人相分割的客體，為了重獲這些“失去的部分”，必須接受醫(yī)療美容機構(gòu)的服務(wù)，從而在自己的“備用器官”上重塑自己，變成某種“人像拼圖”。這樣一來，女性的身體被模塊化、一致化了，由人體復(fù)制導(dǎo)致的審美差異性因此消失，外貌不再是風(fēng)情萬種、各美其美，而是近乎同一種類型的容貌或身材。

和諧美是人們長久以來的自然追求。但在當(dāng)下，“臉越小越好”“體型越瘦越好”“皮膚越白越好”等偏離和諧、近乎病態(tài)的審美觀正成為新審美潮流。在社交平臺上，各類明星或網(wǎng)紅大多是身材纖細(xì)、大眼睛、高鼻梁、尖下巴的年輕女性，她們妝容精致，在精修圖下被建構(gòu)成理想化的形象，通過高效的內(nèi)容輸出，拉近與受眾的聯(lián)系，并影響著粉絲群體。從妝容到穿搭、從五官到身材，這種“網(wǎng)紅體像”模板的出現(xiàn)使審美特征潛移默化地成為了大眾審美認(rèn)知的一部分，在社交媒介構(gòu)建出的“超級擬態(tài)環(huán)境”中[8]，個人形成了自我的審美想象。正如龐勒所說：“跟動物一樣，人的天性喜歡模仿。模仿成為人的一種需求?！盵9]當(dāng)個體行為變成群眾性的模仿行為，就會發(fā)生連鎖反應(yīng)，進而成為一種時尚。然而，時尚只是廣告制造的關(guān)于美的符號，并非真正審美意義上的美本身[10]。

當(dāng)醫(yī)美機構(gòu)和網(wǎng)紅達成利益合謀，醫(yī)美廣告就淪為兩者共贏的工具。醫(yī)療美容機構(gòu)倘若直接制播廣告，難免會給人“王婆賣瓜”之感，消費者往往會將信將疑；而選擇醫(yī)療美容領(lǐng)域的網(wǎng)紅代言，則能依靠用戶對其專業(yè)性、知名度及涉入度的信任，輕而易舉地將審美觀念和醫(yī)美服務(wù)項目一起傳遞出去。網(wǎng)紅賦予商品以符號幻象和象征意義，在迎合受眾娛樂心理的同時，也一定程度上導(dǎo)致“理性”與“實用”消費觀的淡化，從而潛移默化地實現(xiàn)了對用戶的消費引導(dǎo)。商業(yè)邏輯逐漸滲入女性審美文化的建構(gòu)，女性決定外貌形象的選擇權(quán)被時尚品牌、商業(yè)公司左右，“消費至上”的網(wǎng)紅經(jīng)濟特征得以凸顯。網(wǎng)紅對審美文化的“綁架”，使得畸形的審美被建構(gòu)出來----“高顱頂”“精靈耳”“筷子腿”成為美的符號，白幼瘦成為衡量美的標(biāo)準(zhǔn)。女性審美文化陷入了標(biāo)準(zhǔn)化、刻板化的怪圈[11]。這些被建構(gòu)的“美的標(biāo)準(zhǔn)”，再通過大眾媒介和互聯(lián)網(wǎng)施加影響，不停地展示身體性自我的標(biāo)準(zhǔn)狀態(tài)，并且越來越極端化。在這種理想標(biāo)準(zhǔn)下，日常的身體被不斷丑化和老化，讓人永遠(yuǎn)沉浸在“自慚形穢”的焦慮中。在這樣的焦慮中，自我日益成為反思身體的自我，身體也不再是某種已經(jīng)“給予”的東西[12]。

于是，醫(yī)美機構(gòu)的商業(yè)需求變成了女性自我的需要，醫(yī)美行業(yè)建構(gòu)的審美標(biāo)準(zhǔn)成為女性自覺的追求。在醫(yī)美廣告“教唆”下，網(wǎng)紅們對女性受眾消費傾向的誘導(dǎo)能力逐漸提高，女性選擇的能動性、主體性進一步被削弱，違背身體健康的病態(tài)審美在社會上日漸流行起來。頗具反諷意味的是，因整形手術(shù)釀造的人生悲劇的報道時常見諸各類新聞媒體和社交網(wǎng)絡(luò)中，卻并沒有阻止畸形審美的流行和醫(yī)美廣告的蔓延。2021年7月，杭州網(wǎng)紅小冉因抽脂感染而去世的新聞刷爆網(wǎng)絡(luò)，讓醫(yī)美整形項目成為充滿爭議的熱門話題，也給求美者敲響了警鐘。

二、“高科技、AI測臉、專業(yè)定制”：技術(shù)外衣下的美貌幻象

“高科技”是當(dāng)今世界的高頻詞匯。從字面上講，高科技就是高端的、先進的、前沿的科學(xué)和技術(shù)。不知從何時開始，一種叫“高科技崇拜”的意識形態(tài)與思想傾向彌漫在社會的各個角落。人們“將高科技的知識和成果當(dāng)作每個領(lǐng)域、事項的唯一真理，要向全世界無條件地推行；同時將在同一領(lǐng)域和事項中的其他研究和實踐方式視為異端邪說，起碼是非真理”[13]。社會公眾迷信高科技，讓不少商家嗅到商機，各種令人眼花繚亂的高科技名詞充斥在廣告中，產(chǎn)品也因披上華麗的“技術(shù)外衣”而價值陡增。

在廣告中大量征用高科技概念，是廣告主進行自我宣傳時屢見不鮮的套路。傳播學(xué)者鄭欣在對食品廣告進行分析時指出，“泛概念時代”已經(jīng)到來，廣告中堆砌的大量概念在一次又一次的重復(fù)中被人們認(rèn)識、記住和再傳播[14]。這種現(xiàn)象在醫(yī)美廣告中同樣也存在，所不同的是，醫(yī)美廣告中的新概念具有較顯著的“高科技”成色。實際上，商家并沒有企圖讓消費者理解其中的原理，僅僅是通過販賣高科技概念，把人束縛在高科技范式所創(chuàng)造的高大形象和價值結(jié)構(gòu)之中。譬如，在一則祛痘祛疤的醫(yī)美廣告中，展示了“點陣激光”“黃金微針”“射頻微針”“像素激光”“注射淡疤”等一長串的可選擇項目。面對這些撲面而來的陌生詞匯，普通消費者自然是無法了解的。這些看似“高大上”的醫(yī)美術(shù)語，僅僅是為了增強廣告的說服力，從而消除消費者的潛在顧慮，同時為消費者設(shè)置認(rèn)知屏障。在受眾眼花繚亂、難以辨別之際，醫(yī)療美容項目被悄然推銷出去，消費者紛紛解囊消費。

紅外避障模塊固定在小車的兩側(cè)，一側(cè)使用一個，用來判斷左右兩側(cè)是否有障礙物。當(dāng)前方出現(xiàn)障礙物時，紅外傳感器的信號線中的電平由高置低，通過讀取與信號線連接的單片機上的相應(yīng)IO口的低電平即可判斷出出現(xiàn)障礙物[4]。市面上的大部分紅外傳感器對外界的光干擾比較敏感，鑒于小車可能會在強光中運行，因此選擇型號為HJ-IR2的紅外傳感器。其主要優(yōu)點是抗光干擾能力強，檢測距離為2cm-30cm。

此外，利用新技術(shù)、新工藝激發(fā)受眾的好奇心也是醫(yī)美廣告的常用策略。短視頻平臺“抖音”此前頻繁推薦“新氧醫(yī)美APP”的信息流廣告，宣傳一種名為“新氧魔鏡”的特色智能AI測臉服務(wù)。用戶在好奇心的驅(qū)使下不由自主地下載新氧醫(yī)美APP，只需要上傳一張自拍照，簡單操作兩步，就能得到詳細(xì)的個人面部信息報告，包括五官結(jié)構(gòu)、臉型特征、皮膚狀態(tài)等。這些報告以指出面部的不足與缺陷為主，小到皺紋眼袋，大到五官臉型，幾乎是面面俱到?？傊?，“魔鏡”下的臉，處處皆需改進。當(dāng)用戶為面部缺陷而煩惱時，軟件還貼心地為其定制了幾種詳細(xì)的變美方案，并鏈接到具體的項目廣告中，可謂是美麗服務(wù)“一條龍”。除了測臉功能外，該軟件還提供模擬整形、模擬美妝、發(fā)型設(shè)計等多種模擬美容服務(wù)。在高科技美顏技術(shù)的渲染下，讓用戶看到自己變美后的模樣，其營銷效果自不待言，但一張照片背后隱藏的諸多商業(yè)策略卻鮮有人洞悉。

三、“先美麗、后買單、1元體驗”：誘人價格下的美麗陷阱

價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)，也是影響消費者行為的最敏感因素?！皟r格的廣告方式會影響顧客消費的可能性、交易的滿意度、能否作出明智決定以及產(chǎn)品使用的愉悅感，價格廣告還會影響競爭對手作出某種反應(yīng)?！盵15]廣告中展現(xiàn)打折和低價信息，其目的是讓受眾在瀏覽后產(chǎn)生消費沖動。當(dāng)一個行業(yè)內(nèi)部競爭激烈時，打價格戰(zhàn)便成為商家的慣用策略。

在中國，巨大的人口基數(shù)不僅為醫(yī)美行業(yè)提供了龐大的市場蛋糕，也為醫(yī)美廣告準(zhǔn)備好了等待被說服的潛在消費者。自2015年起，在顏值經(jīng)濟驅(qū)使下，醫(yī)療美容市場進入爆發(fā)性成長期。據(jù)統(tǒng)計，2019年中國醫(yī)療美容市場規(guī)模達到1769億元，醫(yī)美用戶1367.2萬人，預(yù)測到2023年將達到2548.3萬人(4)數(shù)據(jù)來源于艾瑞咨詢研究院。參見《2020年中國醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書》，https://www.iresearch.com.cn/Detail/report?id=3578&isfree=0.。隨著大量民營醫(yī)療機構(gòu)的進入，使得醫(yī)美服務(wù)呈現(xiàn)出高度同質(zhì)化的趨勢。盡管醫(yī)美行業(yè)將目光投向所有“求美者”，但醫(yī)美機構(gòu)想要從中脫穎而出絕非易事。組合運用價格戰(zhàn)等策略，是醫(yī)療美容機構(gòu)在激烈的市場競爭中能分得一杯羹的必要手段。

由于醫(yī)療美容項目繁多、專業(yè)性較強，且無統(tǒng)一市場定價，使得消費者與醫(yī)美機構(gòu)的信息不對稱成為常態(tài)。處于信息鏈低端的消費者為了規(guī)避風(fēng)險，習(xí)慣于從已有醫(yī)美經(jīng)驗的人群中尋找參考標(biāo)準(zhǔn)。醫(yī)美廣告主正是抓住了部分求美者對價格敏感的心理，將低價促銷作為吸引顧客的營銷利器。一些醫(yī)美機構(gòu)往往打出“超低價”的優(yōu)惠廣告：免費的小氣泡深層清潔、脫毛體驗價1元起、9.9元的祛痘套餐……原價幾千甚至上萬元的醫(yī)療美容服務(wù)被標(biāo)出“白菜價”。在刺激消費欲望的同時，也減少了潛在顧客去“貨比三家”的時間成本。表面上看，醫(yī)美機構(gòu)溫情脈脈，打出充滿誘惑力的超低價，實質(zhì)上是對消費者“宰你沒商量”[16]。

超前消費的日漸盛行，也讓醫(yī)美機構(gòu)打起了分期付款的主意。將整容與債務(wù)捆綁，通過去頭息、故意逾期等方式，為消費者設(shè)下連環(huán)套，愛美心切的受眾便成為“待宰的羔羊”，這是美容貸的本質(zhì)所在?！跋让利悾筚I單”“0利息0首付變美麗”等充滿誘惑的廣告，以各種形式存在于人們的視聽空間。俗話說：“天下沒有免費的午餐。”看似合算的美容貸背后，往往藏匿著各種額外的費用。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示(5)數(shù)據(jù)來源于中國消費者協(xié)會官網(wǎng)。參見https://www.cca.org.cn/tsdh/list/19.html.，從2015年到2020年，全國消費者協(xié)會收到的醫(yī)美行業(yè)投訴從483件增長到7233件，5年間投訴量增長近14倍。2021年全國消協(xié)組織受理的醫(yī)療美容服務(wù)投訴共計4626件，投訴量位居服務(wù)類投訴的第五位，其中較為集中的一類問題就是誘導(dǎo)消費者辦理美容網(wǎng)貸。這些貸款利息明顯高于市場正常水平，甚至直接以貸款名義行詐騙之實。消費者通過“美容貸”接受不正規(guī)的醫(yī)美服務(wù)，非但沒有變美，還陷入債務(wù)危機，可謂“美財兩空”。

四、“自信、完美、成功”：神話敘事下的價值扭曲

2019年8月，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美服務(wù)平臺“新氧”在各大城市電梯里以及人人視頻網(wǎng)站上投放了一則視頻廣告，視頻中一群身穿白色裙子的女性一起尖聲高唱：“新氧醫(yī)美，整整整。新氧醫(yī)美，整整整整。女人美了，才完整?！彪S后畫面上浮現(xiàn)出五個大字----“做女人整好”。正如費瑟斯通所說，廣告就是能把羅曼蒂克、奇珍異寶、欲望、美、成功、共同體、科學(xué)進步與舒適生活等各種意象附著在肥皂、洗衣機、酒精飲品等各種平庸的消費品之上[17]。這則醫(yī)美廣告正說明了廣告商是如何將女性身體的“美”“好”與“自信”“完美”“成功”等價值觀進行了置換。

廣告解構(gòu)那些根植于社會關(guān)系和文化客體中的意義[18]280，利用所謂“任意能指”的效應(yīng)來重新解釋原有的使用價值。在“身體被認(rèn)為是最美消費品”[19]7的當(dāng)今社會，醫(yī)美廣告不斷培養(yǎng)人們永不滿足的形象消費需求。曾有一條醫(yī)美廣告這樣訴求----“還你美麗新容顏，做更完美的自己?！边@令不少女性心馳神往并堅信：身體可以被塑造，只要通過身體維護、保養(yǎng)和整形，就能擁有自身所期望的某種效果[18]285。在這里，“廣告提供的這種意象體系實際上是一種神話系統(tǒng)，其話語本身就是脫離具體產(chǎn)品之物的概念性能指，其與生俱來的工具性的特色就是激起對產(chǎn)品的意象與意義的面紗，從而造就出一種真實產(chǎn)品的虛像”[19]176。這樣一來，產(chǎn)品就成了消費者品位、時髦，或者其他價值觀的象征[20]。

在“姿”本主義的市場背景下，美麗才成為普遍的、不可抗拒的宗教式絕對命令[21]。文化學(xué)者陶東風(fēng)指出，消費工業(yè)的制造者們隱蔽地制造了身體的標(biāo)準(zhǔn)模式之后, 又通過傳媒的力量，反復(fù)強調(diào)身體特征的可塑性，人們可以通過技術(shù)塑造身體，從而達到自己想要的、標(biāo)準(zhǔn)的、美的外觀形象。如果不按照這一標(biāo)準(zhǔn)來重塑自己的身體, 就會產(chǎn)生對身體的焦慮感[22]。醫(yī)美廣告主們熱衷于把 “自信”“完美”“成功”等字眼當(dāng)作宣傳噱頭，利用廣告，巧妙地將整形自由與女性的個人價值掛鉤，不斷傳遞“顏值即正義、美貌即成功”的價值觀。醫(yī)療美容被賦予了一種化腐朽為神奇的力量----不僅能讓人們擁有姣好的面容和身材，甚至還能享有一定的社會資本。“顏值至上”的價值觀大行其道，使得女性的容貌焦慮被無限放大。顏值是就業(yè)、婚戀的“敲門磚”，花錢整容是獲得社會性成功的必要投資。容貌焦慮日益蔓延，甚至已經(jīng)呈現(xiàn)出低齡化發(fā)展之勢。例如，2021年10月鄭州9歲女孩因“容貌焦慮”患上抑郁，誘因竟是“班主任太漂亮”。正所謂價值觀決定行為邏輯，價值理念的偏差會對人的行為產(chǎn)生重大的作用[5]124-125。在錯誤觀念的驅(qū)使下，不少求美者狂熱地追求“完美容貌”，哪怕最后可能“面目全非”甚至危及生命，也擋不住他們求美的步伐?！邦佒导凑x”的價值觀是由人所建構(gòu)的，反過來卻對人產(chǎn)生了異化作用。

在形塑與傳播“顏值即正義”的病態(tài)價值觀的過程中，廣告無疑是最大推手。正是因為廣告的軟性勸服，人們相信，體面的人不是像他們自己如此這般地生活著的，它驅(qū)使他們急切地去探視鏡中的自我，為身體的不完美而情感脆弱，并鼓勵不斷改變自己而來消解緣于不完美的沮喪[19]177。醫(yī)美廣告一方面通過將每一個體都會遭遇的衰老或者身體不完美，與女性的社會失敗相連接，以此放大女性的焦慮和恐慌；另一方面，又向女性傳遞著“身體可以塑造”的神話敘事，宣揚只要付出金錢和努力，通過“整形”，就可以擁有完美的身體和社會意義的成功與幸福。醫(yī)美廣告制造焦慮、生產(chǎn)希望、勸服消費可謂一氣呵成，從產(chǎn)品推廣意義上無疑是成功的。但是廣告除了推銷之外，它同時也是一種文化傳播的載體，其潛藏或顯露的價值觀直接影響社會的健康和諧與文明進步。從這個意義上講，現(xiàn)代醫(yī)美廣告的神話敘事營銷得越成功，當(dāng)代社會物化女性、貶抑女性的傾向就越嚴(yán)重。這正是引發(fā)學(xué)界深刻反思之處。

五、“美麗不能承受之重”：醫(yī)美廣告的路在何方？

從前面的分析可以看出，醫(yī)美廣告有著一套縝密的說服邏輯：通過建構(gòu)審美標(biāo)準(zhǔn)來告知“什么是美”；通過披上技術(shù)外衣，堆砌專業(yè)名詞，說明“如何變美”；通過價值觀引導(dǎo)，強調(diào)“為什么要美”；通過巧設(shè)價格陷阱，營造“美麗唾手可得”的幻象。在這一縝密的說服邏輯下，眾多求美者被包裹在“全民皆美”的擬態(tài)環(huán)境之中，美貌幻象與容貌焦慮愈演愈烈。

醫(yī)美廣告中的失范行為日漸盛行，且危害甚重，至少表明中國當(dāng)下的廣告監(jiān)管存在缺憾和不足。筆者認(rèn)為，醫(yī)療美容行業(yè)具有特殊性，如果機械照搬以往的監(jiān)管理念、監(jiān)管政策及監(jiān)管方式，醫(yī)美廣告亂象很難有根本性改變，需要創(chuàng)新監(jiān)管模式，把監(jiān)管有效性作為重中之重。

首先，堅持正確價值取向，引入價值治理。醫(yī)美廣告把顏值作為訴求重點，告訴人們什么是美、如何變美、為什么要美，這三方面都涉及對美麗、幸福和成功的定義，與價值觀有著特別緊密的聯(lián)系。價值治理是指通過價值觀生產(chǎn)和價值動員整合機制，對各種活動主體實施的一種公共治理行為，其核心是引導(dǎo)人們牢固樹立正確的價值觀和審美觀，做到外表美與心靈美相統(tǒng)一，擺正外表與個人幸福、外表與事業(yè)成功的關(guān)系，更多地追求健康美、力量美、勞動美，從過分看重美貌到重視對理想的追求、對社會責(zé)任的承擔(dān)、對事業(yè)的熱愛以及對國家的貢獻等。

其次，完善相關(guān)法律法規(guī)，強化制度治理。《醫(yī)療美容服務(wù)管理辦法》至2022年已實施20年，與時俱進地修訂成為必要。下一步修訂應(yīng)重點考慮以下方面：建立醫(yī)療美容安全質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)和控制體系；實行醫(yī)療美容許可制度，嚴(yán)格醫(yī)美機構(gòu)及醫(yī)生資格審查；加大人才培養(yǎng)力度，提高從業(yè)人員整體素質(zhì)等。通過強化制度治理，使整個醫(yī)美行業(yè)在職業(yè)操守、診療實力、人員素質(zhì)等方面都達到應(yīng)有的條件和要求，唯有如此，不良醫(yī)療美容機構(gòu)才會在市場中逐漸消失，醫(yī)美廣告中的失范現(xiàn)象也才會大幅減少。

再次，常規(guī)監(jiān)管和專項整治并舉，創(chuàng)新行業(yè)治理。2017年5月，公安部、國家工商總局、國家衛(wèi)計委、國家食藥監(jiān)局等七部委聯(lián)合開展的打擊非法醫(yī)療美容專項行動中，就把“非法廣告信息”作為六個打擊重點之一。2021年6月，七部委開展的專項整治工作方案中，明確把醫(yī)美廣告定性為醫(yī)療廣告，強調(diào)嚴(yán)格按照《廣告法》《醫(yī)療廣告管理辦法》的相關(guān)規(guī)定，依法取得《醫(yī)療廣告審查證明》并按規(guī)定發(fā)布醫(yī)療廣告。同年11月，市場監(jiān)管總局頒布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》，其中明確將“制造‘容貌焦慮’”“對未經(jīng)審批或者備案的藥品、醫(yī)療器械作廣告”“宣傳或者含有未經(jīng)審批或者備案的診療科目和服務(wù)項目等內(nèi)容”共九種情形列為打擊重點。專項整治的力度大、見效快，但也存在一些弊端。建立廣告監(jiān)管的長效機制，既要打好專項整治“重拳”，又要用好常規(guī)監(jiān)管“利劍”。要采取日常監(jiān)測與集中檢查、重點抽查相結(jié)合的辦法，加大對醫(yī)美廣告的監(jiān)查頻率與懲戒力度，充分發(fā)揮廣告監(jiān)管的震懾作用。

最后，推進信息化、數(shù)字化、智能化的技術(shù)治理。相對于傳統(tǒng)醫(yī)美廣告而言，虛假宣傳、流量造假等成為互聯(lián)網(wǎng)時代醫(yī)美廣告的突出問題?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布成本低、平臺多、傳播速度快且難以追責(zé)，使得醫(yī)美廣告呈現(xiàn)出數(shù)量多、內(nèi)容隱匿性高、影響力大的特征，廣告失范的形式也變得五花八門，從而對廣告治理提出了新挑戰(zhàn)。醫(yī)美廣告治理要發(fā)揮大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等先進技術(shù)的強大威力。如利用人工智能技術(shù)，對醫(yī)美廣告的發(fā)布內(nèi)容進行嚴(yán)格的識別和審核；或借助大數(shù)據(jù)，對醫(yī)美機構(gòu)進行“畫像”，建立失信企業(yè)數(shù)據(jù)庫；等等。

當(dāng)今中國正全方位進入高質(zhì)量發(fā)展階段，城鄉(xiāng)居民生活正處于從追求小康到邁向高品質(zhì)生活的關(guān)鍵時期，醫(yī)美市場可謂前景廣闊。我們堅信，只要加強對醫(yī)美廣告的監(jiān)管，一定能促進“美麗產(chǎn)業(yè)”及廣告產(chǎn)業(yè)自身的健康發(fā)展，也必將為城市服務(wù)業(yè)注入新動能。

(在論文寫作過程中，江西師范大學(xué)文學(xué)院博士生陽晴參與了修改和討論，特致謝！)