堅守長期主義常州東風(fēng)站穩(wěn)拖拉機頭部陣營

本刊記者

□ 朱禮好

站穩(wěn)頭部

2020年拖拉機領(lǐng)域呈現(xiàn)旺銷行情，東風(fēng)同比增長超40%，保持了與行業(yè)均速高十幾個百分點的態(tài)勢，但讓人感覺并不明顯。不過，2021年上半年，東風(fēng)仍然保持了內(nèi)銷增長了50%的增速，這不能不讓感覺到幾分詫異。因為，自4月份，拖拉機行業(yè)在一系列不利因素的影響下，掉頭向下俯沖，在去年市場紅利期撈得便宜的一些拖拉機企業(yè)尤為明顯。

相形之下，2021年頭部拖拉機企業(yè)表現(xiàn)比較突出。中國一拖旗下上市公司一拖股份發(fā)布的半年度報告顯示，其上半年大中型拖拉機累計銷售4.54萬臺，同比增長40.55%。另據(jù)消息，加入濰柴集團后的雷沃重工上半年也增長45%。

伴隨著更加激烈的競爭，行業(yè)利潤率也進一步下滑，一些成本控制能力弱的企業(yè)尤甚。

2021年進入4月份之后，在拖拉機K值出臺實施、黑龍江等重點市場補貼額下降、原材料等大幅漲價等因素的影響下，一些中小拖拉機企業(yè)的利潤大為攤薄，一臺常規(guī)底盤的704拖拉機單臺毛利已下滑到七八千元，而采用寧波底盤的水田系列拖拉機甚至已經(jīng)低到了兩千元。拖拉機行業(yè)在經(jīng)歷去年的大幅擴張之熱潮之后，迅速進入新一輪劇烈洗牌時期。

市場競爭歷來是敵退我進，容不得半點松懈。近兩年來，宣碧華的一項重要工作就是完善產(chǎn)品布局，從產(chǎn)品端發(fā)力。2021年一些同行因為大中拖產(chǎn)品K值不夠無法獲得補貼資格，有的受供應(yīng)鏈影響產(chǎn)能無法釋放而供不上貨，東風(fēng)大拖產(chǎn)品很明顯是在搶占別人的市場。此外，宣碧華大力推進的渠道改革的效應(yīng)也顯現(xiàn)。前兩年把公司銷售公司分成7個大區(qū)之后，網(wǎng)格化營銷的模式基本達到了預(yù)期效果，通過拓展空白區(qū)域市場、提升弱勢市場、整合“僵尸經(jīng)銷商”等有力舉措，取得較可觀的市場增量。

2021年，東風(fēng)在南方水田區(qū)域?qū)崿F(xiàn)較大斬獲，此前東風(fēng)在南方水田區(qū)域的市場占率一度降到三四個百分點，比如在農(nóng)機工業(yè)并不發(fā)達的“兩湖”市場，湖北過去就9家東風(fēng)水田拖拉機經(jīng)銷商，湖南原來從來沒有一家經(jīng)銷商銷量超過100臺的，而2021年有望達到10%，下一步東風(fēng)的目標(biāo)是達到20%以上。

隨著輪式拖拉機呈現(xiàn)出向頭部企業(yè)集中的趨勢日益明顯，但讓東風(fēng)員工頗感自豪的是，自2008年左右進入國內(nèi)拖拉機第一方陣之后，東風(fēng)從未掉隊。不過，隨著行業(yè)追趕者的腳步越來越近，沃得、常發(fā)等企業(yè)拖拉機業(yè)務(wù)的快速崛起，東風(fēng)亦不可掉以輕心。

長期價值

作為國內(nèi)拖拉機制造的專業(yè)化企業(yè)，拖拉機當(dāng)然是常州東風(fēng)的主導(dǎo)產(chǎn)品，銷售額占企業(yè)總營收的90%以上，與雷沃、沃得甚至主營拖拉機的一拖等國內(nèi)頭部企業(yè)來說，產(chǎn)品線相對較窄。不過，這并不代表是企業(yè)的劣勢。在新的技術(shù)變革的背景下，宣碧華更在努力構(gòu)建并豐富拖拉機產(chǎn)品的使用周期與應(yīng)用場景。

以新疆來說，一臺拖拉機有要用半年多時間，播種、犁耕、植保、中耕、噴藥等多種作業(yè)都離不開拖拉機這個動力“龍頭”，然各種不同的作業(yè)場景，行走速度、動力可能都不一樣，在傳統(tǒng)形態(tài)下，發(fā)動機很難做好各種作業(yè)場景的匹配。而現(xiàn)在通過“車聯(lián)網(wǎng)”和遠程控制，東風(fēng)技術(shù)人員在后臺就可以遠程刷數(shù)據(jù)把油耗、能耗優(yōu)化至一個最佳狀態(tài)，使老百姓使用成本能夠最低，停機作業(yè)或故障也能夠在第一時間知曉。

著眼于打造全生命周期，2021年上半年東風(fēng)還導(dǎo)入了二手機營銷，公司賣新機器時就給用戶一個承諾，兩年或三年內(nèi)以什么樣的價格回收。同時公司在銷售二手機之時，給產(chǎn)品整修以后還給用戶一個耐用件的三包，讓用戶買得放心的同時提升對東風(fēng)產(chǎn)品的信心。這是宣碧華設(shè)定的長遠戰(zhàn)略，買東風(fēng)產(chǎn)品、看中東風(fēng)品牌就是全產(chǎn)品生命周期的負責(zé)，公司承擔(dān)應(yīng)有的義務(wù)，此舉實施之后對東風(fēng)拖拉機市場銷售的拉升作用非常明顯。

東風(fēng)正在努力對產(chǎn)品功能與結(jié)構(gòu)細分，在宣碧華的計劃里，東風(fēng)每個馬力段都要打造一款經(jīng)典。他認為，拖拉機的市場容量是有限的，在保證市場占有率的前提下，要不斷提升產(chǎn)品的接受度與歡迎度。2021年以來，公司對市場布局上追求渠道下沉，推動經(jīng)銷商變店商、坐商為行商，深入當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村和田間地頭。

質(zhì)量是永恒的主題。為使農(nóng)戶的停機率降低，2021年初東風(fēng)技術(shù)中心設(shè)了6個產(chǎn)品經(jīng)理，其職責(zé)就是直接深入市場上持續(xù)將產(chǎn)品與運用結(jié)合并不斷改進優(yōu)化。宣碧華看來，過去搞農(nóng)機和作物農(nóng)藝的老死不相往來，很多農(nóng)機企業(yè)都在家里拷貝式生產(chǎn)。東風(fēng)已經(jīng)在大力改變這種現(xiàn)象，并從培養(yǎng)年輕人著手。東風(fēng)管理層目前有多位80后，按宣碧華的設(shè)想，等00后上來，傳承好兩代人，農(nóng)機農(nóng)藝能夠基本結(jié)合都到位了。

企業(yè)之間的比拼還在于耐力和對長期價值的堅守。南方水田拖拉機品牌基本上為東方紅、雷沃和東風(fēng)，其他廠家很少，山東濰坊的多數(shù)中小廠家缺乏網(wǎng)絡(luò)與服務(wù)，不會真正關(guān)注和進入南方水田產(chǎn)品，一旦等到競爭激烈之際，最熱點的品類、馬力段和消費區(qū)域競爭更加激烈，像黑龍江省2021年補貼資金大為緊張，加上用戶消費的理性使一些雜牌企業(yè)缺乏競爭力，東風(fēng)三四十馬力的拖拉機盡管沒有補貼，但用戶購買熱情并未消減。

并聯(lián)共振

宣碧華越來越重視整個價值鏈的合作并發(fā)揮他們的主動性與能動性，近年來他經(jīng)常跟供應(yīng)商說：“原來我們是串聯(lián)的關(guān)系，你們以為我在前面、你在后面；現(xiàn)在我們是并聯(lián)的，你們也要一起往市場上去發(fā)言。我給了你配套的平臺，你不要來問我為什么你的配額低了少了，你自己跑到市場上去找完原因，如果有優(yōu)勢，你的配套自然就上去了?！?/p>

2021年東風(fēng)銷售的增長也離不開對渠道的賦能。在補貼資金并不能解決用戶全部購買壓力之下，企業(yè)需要挖掘更多的金融手段，賦能渠道與用戶，推進銷售增長。而東風(fēng)良好的財務(wù)狀況，也讓其產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)獲得更多動能。

在宣碧華看來，農(nóng)民買拖拉機最好在家門口就能買，渠道要下沉，產(chǎn)品應(yīng)用要下探，因此要關(guān)注當(dāng)?shù)氐臋C手、農(nóng)藝師等業(yè)界領(lǐng)袖并為公司所用，加強產(chǎn)品與運用的推廣、加強機具與當(dāng)?shù)剞r(nóng)藝的結(jié)合，把東風(fēng)產(chǎn)品優(yōu)勢發(fā)揮出來，如果有合適或不足之處，公司產(chǎn)品經(jīng)理及時跟進予以提升完善。

2021年上半年，在政策大調(diào)整、原材料大漲價、購買力相對不足的背景下，東風(fēng)在行業(yè)中依然取得了良好的業(yè)績表現(xiàn)，這與公司近年來持續(xù)以“聚主業(yè)、鑄經(jīng)典”的經(jīng)營宗旨和公司各部門參與營銷、互動營銷、支撐營銷形成的合力分不開。

企業(yè)之間的競爭最后指向綜合能力的競爭，內(nèi)部扯皮、不能有效協(xié)作，會讓公司構(gòu)成內(nèi)耗和能力下降風(fēng)險。近兩年來，宣碧華提出公司內(nèi)部各個職能管理部門與技術(shù)部門、制造單元要全員質(zhì)量、全員營銷、全員市場。到去年年底，宣碧華已經(jīng)明顯感覺到公司所有部門都在主動參與支撐并發(fā)力市場的效果越來越明顯，形成了較好的協(xié)同效應(yīng)。

作為公司掌舵人的宣碧華稱，他現(xiàn)在的一個重要任務(wù)就是讓東風(fēng)內(nèi)部所有部門全部面向市場。市場管理部門負責(zé)搞網(wǎng)絡(luò)化管理自不必說，以一向處在后臺的財務(wù)管理部門為例，協(xié)調(diào)授信銀行制訂合理的金融政策、為經(jīng)銷商提供金融支持，在補貼資金普遍不足的形勢下，2021年在多個資金短缺的省份起到了明顯的提振作用。在信息化、物聯(lián)網(wǎng)化等越來越重要的時代，東風(fēng)信息中心不僅在于提升內(nèi)部信息化管理水平和運營效率，在參與市場方面扮演的角色也越來越多、作用越來越大。目前公司建立的車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)可讓經(jīng)銷商銷售的拖拉機臺臺都能跟蹤。甚至像公司綜合管理部這樣的職能部門都參與進來服務(wù)市場，除了從行業(yè)及時招到公司需要的銷售人才，還加強對各種人員掌握新型技能的培訓(xùn)，服務(wù)市場銷售。

世上唯一不變的就是變化。宣碧華表示，當(dāng)前眾多不確定性的匯聚，快速加劇了行業(yè)洗牌的進程，在搶抓關(guān)鍵時間節(jié)點上，東風(fēng)將更積極更有作為，在考驗企業(yè)耐力、能力、實力上，公司有信心做得更好。Θ