新媒介體育的傳播趨勢(shì)與應(yīng)對(duì)策略研究

李曉玉 劉欣

(天津體育學(xué)院體育文化學(xué)院 天津 301617)

媒介體育由學(xué)者勞倫斯·文內(nèi)爾提出，產(chǎn)生于“機(jī)構(gòu)、文本和受眾的相互作用”［1］，在社會(huì)中建構(gòu)一種超真實(shí)的“擬態(tài)圖景”［2］，用來(lái)描述經(jīng)媒介傳播后的體育現(xiàn)象。我國(guó)學(xué)者于2006年在將這一概念引入中國(guó)，認(rèn)為媒介體育是媒介構(gòu)建的擬態(tài)圖景，是一種傳播現(xiàn)象。當(dāng)前，媒介體育不僅是對(duì)體育內(nèi)容的傳播，還包括引導(dǎo)體育消費(fèi)、影響體育相關(guān)決策等方面，成為綜合傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、政治學(xué)等多重學(xué)科領(lǐng)域的交叉現(xiàn)象?！靶旅浇轶w育”是在新媒體環(huán)境下，針對(duì)舊媒體環(huán)境，即傳統(tǒng)媒體下的媒介體育所做的革新。舊媒介體育局限在報(bào)紙、電視、廣播構(gòu)造的傳播系統(tǒng)中，既無(wú)法體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)當(dāng)前生態(tài)的變革，也無(wú)法展現(xiàn)作為新主體的體育迷群體等的參與動(dòng)向。新媒介體育的提出，彌補(bǔ)了這一不足。新媒介體育通過(guò)符號(hào)化的方式制造戲劇性和沖突性，是現(xiàn)實(shí)體育的另類(lèi)闡釋?zhuān)植空鎸?shí)而整體失真體現(xiàn)超真實(shí)性。新媒體環(huán)境下，信息的海量和冗余使記錄歷史作用異化，體現(xiàn)了去歷史性，此外，引導(dǎo)視覺(jué)以及營(yíng)造感官狂歡也是其表現(xiàn)特征。

該文基于新媒體環(huán)境的大背景，結(jié)合新媒介體育的特征，研究新媒介體育的發(fā)展趨勢(shì)，并針對(duì)其負(fù)面影響提出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略，以提高媒介體育質(zhì)量，引導(dǎo)正向體育輿論場(chǎng)，助力體育強(qiáng)國(guó)的構(gòu)建。

1 新媒介體育發(fā)展趨勢(shì)

1.1 內(nèi)容與語(yǔ)態(tài)轉(zhuǎn)變：多元化、去中心化

體育作為社會(huì)文化的組成部分，是傳遞情感、價(jià)值觀的媒介。新媒介體育不僅是技術(shù)發(fā)展下的產(chǎn)物，也反映著時(shí)代變革，在其內(nèi)容與價(jià)值觀、立場(chǎng)等方面，都體現(xiàn)著社會(huì)發(fā)展的軌跡。

發(fā)源于西方的競(jìng)技體育常伴隨著勝利、成功等西方價(jià)值觀，在傳統(tǒng)體育報(bào)道中也常見(jiàn)對(duì)獎(jiǎng)牌榜、金牌數(shù)、破紀(jì)錄的關(guān)注，銅牌之外的運(yùn)動(dòng)員則較少出現(xiàn)媒體議程中，進(jìn)而在觀眾討論的輿論場(chǎng)中也較為少見(jiàn)。在更高、更快、更強(qiáng)的體育賽場(chǎng)上，爭(zhēng)奪獎(jiǎng)牌不僅是運(yùn)動(dòng)員個(gè)人實(shí)力的展現(xiàn)，也是體育本身的看點(diǎn)所在。而對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)，金牌在二十世紀(jì)八九十年代是中國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)上的實(shí)力展現(xiàn)，金牌對(duì)國(guó)人的振奮力量超過(guò)體育本身的意義。并且在某些外來(lái)體育項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)的報(bào)道中，媒介體制的權(quán)威性與管制性造成了“錯(cuò)位的媒介表現(xiàn)”［3］，體育傳播質(zhì)量低。隨著國(guó)家綜合實(shí)力提升，競(jìng)技體育水平也在發(fā)展，2008 年北京奧運(yùn)會(huì)上中國(guó)實(shí)現(xiàn)金牌榜第一，同時(shí)舉國(guó)體制也遭到諸多批評(píng)，在此情況下，媒介話語(yǔ)體系發(fā)生調(diào)整與變革，媒介體育逐漸輕“金牌”、重“精神”，輕“宣傳”、重“傳播”，話語(yǔ)權(quán)逐漸走向分化，話語(yǔ)價(jià)值多元化。2020東京奧運(yùn)會(huì)中，在我國(guó)強(qiáng)勢(shì)項(xiàng)目乒乓球上許昕、劉詩(shī)雯不敵日本組合，以3∶4的比分失去乒乓球混雙歷史第一金，媒體在報(bào)道時(shí)，減少了“痛失金牌”這樣的引導(dǎo)性話語(yǔ)，而是引導(dǎo)觀眾，競(jìng)技比賽有勝有敗，尊重運(yùn)動(dòng)員，觀眾在討論時(shí)，也會(huì)分析日本選手的實(shí)力，冷靜對(duì)雙方作出評(píng)價(jià)，從而弱化運(yùn)動(dòng)員為國(guó)爭(zhēng)光、爭(zhēng)金奪銀等強(qiáng)烈的競(jìng)技話語(yǔ)與意識(shí)形態(tài)屬性，更多回歸到體育的本質(zhì)，關(guān)注運(yùn)動(dòng)的人、曲折的賽場(chǎng)和真實(shí)的體育精神。

在后疫情時(shí)代，物理地域上的阻隔使全球化進(jìn)程受到打擊，許多重大體育賽事推遲或停辦，也給體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)造成不可估計(jì)的損失。有學(xué)者甚至認(rèn)為，去全球化是深度體育媒介化在新冠疫情之后一段時(shí)間內(nèi)的必然走向，甚至在局部可能出現(xiàn)反全球化的極端趨勢(shì)［4］。但實(shí)際上，去全球化的特征有局部性與偶然性，全球化仍是當(dāng)前的大趨勢(shì)。東京奧運(yùn)會(huì)在疫情背景下，頂著巨大的財(cái)政和疫情防控壓力推遲一年舉辦，正是體育賽事全球交流必然性的佐證。在這種情況下，再加上互聯(lián)網(wǎng)對(duì)歷史信息的儲(chǔ)存與調(diào)用以及數(shù)字信息的跨國(guó)界流動(dòng)，媒介也似乎更寬容地向廣大市場(chǎng)開(kāi)放文本，原本邊緣化的群體受到關(guān)注。2020 東京奧運(yùn)會(huì)比賽過(guò)程中，我國(guó)媒體不僅聚焦射擊、舉重、跳水等優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，也將目光投向一些被遺忘的少數(shù)人，如伊拉克單刀赴會(huì)的羽毛球運(yùn)動(dòng)員。由此，微博大V、意見(jiàn)領(lǐng)袖等自媒體自發(fā)進(jìn)行聯(lián)想和互聯(lián)網(wǎng)“考古”，挖掘出1932年劉長(zhǎng)春獨(dú)自參加洛杉磯奧運(yùn)會(huì)、赤道幾內(nèi)亞從未見(jiàn)過(guò)標(biāo)準(zhǔn)游泳池的選手堅(jiān)持在悉尼奧運(yùn)會(huì)上游完全程的事跡，在這場(chǎng)傳統(tǒng)媒體與新媒體的合作狂歡下，鮮為人知的非熱門(mén)事件進(jìn)入大眾視野，大眾也對(duì)之前較少出現(xiàn)在新媒介體育之前中的非核心對(duì)象更感興趣，去中心化、多元化的內(nèi)容將是未來(lái)新媒介體育的重要觀察點(diǎn)。

1.2 新媒介體育與體育迷：強(qiáng)化互動(dòng)、緊密聯(lián)系

作為媒介體育的核心受眾和直接效果檢驗(yàn)者，體育迷的需求會(huì)推動(dòng)媒介體育的報(bào)道內(nèi)容和技術(shù)變革、策略革新、呈現(xiàn)方式，甚至影響體育比賽規(guī)則制定，成為媒介體育的影響力量，兩者一直處于相互作用的互動(dòng)關(guān)系中。未來(lái)，體育迷參與度逐步提升，成為新媒介體育關(guān)鍵的內(nèi)容生產(chǎn)者，新媒介體育的內(nèi)容形式將更加多元，對(duì)體育迷產(chǎn)生更深刻的影響，二者的互動(dòng)關(guān)系更為緊密、更有張力。

然而，新媒介體育的主體“媒介”與體育迷并不是絕對(duì)平等的關(guān)系?！皧W斯古德—施拉姆循環(huán)模式”認(rèn)為，傳授雙方都是傳播過(guò)程中的主體，兩者在傳播中輪流承擔(dān)編碼者、釋碼者和譯碼者，但忽略了現(xiàn)實(shí)情況中傳授雙方的不平等現(xiàn)象。在媒介體育與體育迷的互動(dòng)中，媒介與體育迷共同生產(chǎn)內(nèi)容文本、解讀信息、再傳播。盡管經(jīng)歷“Web1.0時(shí)代的觀看自由”和“Web2.0時(shí)代的參與自由”［5］，但是媒介是這一內(nèi)容的主要生產(chǎn)和建構(gòu)者，體育迷更多是作為“受者”的角色。盡管媒介的主導(dǎo)性地位無(wú)可撼動(dòng)，但在新媒介體育環(huán)境下，體育迷被賦予更多權(quán)力，自主性提高，地位逐步上升，對(duì)媒介體育的作用加深.體育迷連接到更緊密的媒體網(wǎng)絡(luò)中，相應(yīng)地，新媒介體育的影響力也在增強(qiáng)。

體育迷正成為媒介體育的內(nèi)容生產(chǎn)者?；ヂ?lián)網(wǎng)拓寬話語(yǔ)空間，新媒體給予體育迷更多的表達(dá)與參與、評(píng)論的機(jī)會(huì)，媒介體育不是他們獲取信息、精神消費(fèi)的唯一來(lái)源，體育迷成為傳受一體的“產(chǎn)消者”（Prosumer）。他們可以借助在場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，邊觀看比賽，邊發(fā)布文字、圖片視頻來(lái)傳遞信息，與體育媒體或政府發(fā)布的官方信息相互補(bǔ)充，提供更加獨(dú)特和多元的認(rèn)知視角，成為媒介體育中的重要內(nèi)容；擁有相似觀點(diǎn)和愛(ài)好的體育迷個(gè)體組成趣緣群體，他們?cè)u(píng)論體育事件與人物，解讀媒介體育內(nèi)容，自主構(gòu)建體育文化，在意見(jiàn)領(lǐng)袖、大V 的影響力下，草根體育文化甚至擁有對(duì)抗主流文化的潛力?；潴w育社區(qū)中，“JRs”以戲謔、搞笑、自嘲的方式解讀體育比賽和體育事件，傳遞體育價(jià)值觀，營(yíng)造出輕松活潑的體育文化，形成有影響力的“社交媒介體育”［6］。

另外，新媒介體育對(duì)體育迷的作用逐步增強(qiáng)。在現(xiàn)代社會(huì)，每個(gè)個(gè)體接收到的信息總量不斷增加，媒介體育的呈現(xiàn)形式也從報(bào)紙、電視與廣播報(bào)道發(fā)展到形形色色的文化與經(jīng)濟(jì)行為，體育迷即使不看體育新聞報(bào)道，也會(huì)在微博、微信朋友圈、商場(chǎng)等各種場(chǎng)所不可避免地接收到這些信息，成為媒介體育躲不掉的受眾。除此以外，在社交媒體的作用下，體育迷個(gè)體作為節(jié)點(diǎn)被連接到錯(cuò)綜復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，與周?chē)说穆?lián)系加強(qiáng)。因此，不僅他們接收到大眾媒體傳遞的媒介體育信息，社交媒體內(nèi)容也以更隱蔽和滲透性的方式影響著體育迷的認(rèn)知。羅杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散理論表明，在傳遞觀點(diǎn)方面，意見(jiàn)領(lǐng)袖擁有比大眾媒體更強(qiáng)大的影響人的力量，媒介體育在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的擴(kuò)散不僅在于體育信息的流通，更在于價(jià)值觀、理念的塑造，和人際網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與維護(hù)。微博、微信朋友圈這些資訊類(lèi)社交媒體使得體育迷可隨時(shí)發(fā)現(xiàn)體育新鮮事，懂球帝、企鵝體育等體育類(lèi)APP 是體育迷集散地，人與外界聯(lián)系更加緊密，新媒介體育影響面擴(kuò)大。

1.3 “媒介”與“體育”：從依附關(guān)系到共生關(guān)系

媒介體育是“媒介”與“體育”的結(jié)合體。起初，體育作為媒介的傳播內(nèi)容，與文化、經(jīng)濟(jì)一同是媒介的報(bào)道對(duì)象；媒介作為體育的傳播渠道，是體育賽事在世界范圍內(nèi)傳播的介質(zhì)。二者僅產(chǎn)生信息傳遞的依附聯(lián)系。20 世紀(jì)洛杉磯奧運(yùn)會(huì)以“私營(yíng)模式”商業(yè)運(yùn)作，在媒體轉(zhuǎn)播方面首次采用電視機(jī)轉(zhuǎn)播權(quán)投標(biāo)方案，為奧運(yùn)會(huì)籌得2.87 億美元轉(zhuǎn)播權(quán)收入，自此媒體與體育破除彼此間的藩籬，媒體對(duì)體育的態(tài)度由被動(dòng)搭車(chē)到主動(dòng)選擇，媒介體育趨于成熟，體育賽事成為媒體必爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)，媒體也不再是報(bào)道者，而是從“參與者”［7］的角度不知不覺(jué)中影響體育規(guī)則的制定?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體與體育將逐步走向更深入的關(guān)系，成為“你中有我，我中有你”的共生關(guān)系。

體育對(duì)媒體而言，將成為常態(tài)化內(nèi)容呈現(xiàn)、盈利重要來(lái)源，也將成為媒介全球擴(kuò)張的工具。體育因其較高的娛樂(lè)性、理解與參與的低門(mén)檻性、較弱的政治特征和意識(shí)形態(tài)屬性，一直是媒體的重要內(nèi)容之一。在大型賽事舉辦期間，媒體議程、輿論聚焦至賽事相關(guān)話題，其余社會(huì)事件則為體育讓步，流失注意力。2020東京奧運(yùn)會(huì)期間，有網(wǎng)友調(diào)侃“已經(jīng)忘記太空里還有3個(gè)人在出差，忘了大象走到哪里了”，而這都是奧運(yùn)會(huì)舉辦前的長(zhǎng)期熱議點(diǎn)。即使沒(méi)有賽事，精彩瞬間回顧、業(yè)余訓(xùn)練、明星球員采訪、運(yùn)動(dòng)科普等也足以占據(jù)短視頻用戶的大量時(shí)間。借助體育內(nèi)容，媒體也將收獲大批用戶，完成小眾市場(chǎng)到大眾品牌的華麗轉(zhuǎn)型。20 世紀(jì)80 年代，默多克曾以天空電視臺(tái)收購(gòu)英超轉(zhuǎn)播權(quán)為媒介打開(kāi)知名度。而在東京奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播中，央視網(wǎng)與咪咕體育獲得轉(zhuǎn)播權(quán)，傳統(tǒng)的電視轉(zhuǎn)播與流媒體的在線視頻相互配合，展現(xiàn)奧運(yùn)會(huì)的完美盛宴，2021年7月29日，CCTV-5頻道收視份額高達(dá)13.03%，刷新近10年來(lái)收視紀(jì)錄［8］，中央廣播電視總臺(tái)新媒體平臺(tái)“央視頻”、綜合類(lèi)視頻客戶端“咪咕視頻”APP下載量也在各應(yīng)用商店創(chuàng)下新高，奧運(yùn)會(huì)開(kāi)賽的前一周，央視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)量突破百萬(wàn)［8］。

對(duì)體育而言，媒體與技術(shù)依據(jù)適合自己的話語(yǔ)模式與報(bào)道框架對(duì)其進(jìn)行篩選，同時(shí)也在重塑體育，促進(jìn)體育的發(fā)展。媒介開(kāi)始傳播體育時(shí)，就傾向于選擇沖突性、戲劇性的競(jìng)技體育，相對(duì)于群眾體育、體育教育等不適宜電視傳播的則被舍棄，相應(yīng)也較少受到大眾關(guān)注。大眾傳媒通過(guò)對(duì)運(yùn)動(dòng)員歷史賽績(jī)的歸納與統(tǒng)計(jì)，以及對(duì)個(gè)人性格“貼標(biāo)簽”，塑造出一批諸如“喜劇人許昕”“六邊形戰(zhàn)士馬龍”等的結(jié)合超越體育范疇的新型體育人物，使體育邊緣受眾也參與到相關(guān)話題討論中，塑造人格化偶像的體育文化，進(jìn)入大眾視野的體育符號(hào)也將為體育經(jīng)濟(jì)提供新的增長(zhǎng)點(diǎn)。新媒介體育環(huán)境下，大數(shù)據(jù)分析等新技術(shù)應(yīng)用在體育中，為體育發(fā)展提供技術(shù)手段支撐。2020東京奧運(yùn)會(huì)孫穎莎與伊藤美誠(chéng)乒乓球女單半決賽中，一個(gè)部署在東京的AI云數(shù)據(jù)分析平臺(tái)實(shí)時(shí)記錄并分析伊藤每次的揮拍、移動(dòng)等數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)以平均100Mbps/s的速度被傳送到離體育館2442km外的“浙江大學(xué)乒乓球智能大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)”技術(shù)團(tuán)隊(duì)，經(jīng)進(jìn)一步分析后實(shí)時(shí)傳輸給教練，方便作出戰(zhàn)略部署［9］。體育對(duì)媒介的依賴性逐漸增強(qiáng)。

2 應(yīng)對(duì)策略

新媒介體育的特征與趨勢(shì)中有積極因素，也有影響體育本身與體育文化等的消極力量，因此，需要媒介體育的主要主體——媒體進(jìn)行相應(yīng)的應(yīng)對(duì)與規(guī)制。

2.1 以人文精神為導(dǎo)向，提升新媒介體育內(nèi)容質(zhì)量

在社會(huì)文化與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響下，新媒介體育內(nèi)容出現(xiàn)偏離體育核心價(jià)值、非真實(shí)、娛樂(lè)化，甚至庸俗化傾向［10］，如對(duì)鉛球冠軍鞏立姣“什么時(shí)候做回女孩子”的采訪，對(duì)乒乓球運(yùn)動(dòng)員劉詩(shī)雯“很多人支持你卻輸了”的尖銳指責(zé)，反映出體育記者的非專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，以及對(duì)女性的社會(huì)性約束。因此，需要媒體重構(gòu)傳播觀念，傳遞體育人文精神，回歸體育本質(zhì)。日本運(yùn)動(dòng)員橋本大輝與中國(guó)肖若騰體操?zèng)Q賽中，橋本大輝一腳出界仍獲金牌，引起觀眾不解與辱罵，而實(shí)際上肖若騰因未在動(dòng)作結(jié)束后舉手示意，又重新上臺(tái)示意導(dǎo)致扣分，理應(yīng)獲得銀牌。媒體沒(méi)有報(bào)道這一內(nèi)容，反而錯(cuò)誤引導(dǎo)。媒介體育內(nèi)容影響力增大，應(yīng)堅(jiān)持客觀、真實(shí)的標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，堅(jiān)持技術(shù)為內(nèi)容服務(wù)，減少技術(shù)對(duì)體育報(bào)道的全包全攬，破除媒介技術(shù)營(yíng)造的終極“神話”，避免由此帶來(lái)的“去人格化”傾向，堅(jiān)守人的主體性與人本主義內(nèi)核。

2.2 以正向價(jià)值觀為立場(chǎng)，強(qiáng)化對(duì)受眾的正向引導(dǎo)

媒體應(yīng)在堅(jiān)持正確立場(chǎng)、正向價(jià)值觀的立場(chǎng)上對(duì)受眾合理引導(dǎo)。伊藤美誠(chéng)在2020東京奧運(yùn)會(huì)乒乓球混合雙打戰(zhàn)勝中國(guó)選手后，遭到中國(guó)網(wǎng)友諷刺與奚落，網(wǎng)友以包含情感表達(dá)與宣泄的表情包評(píng)論在國(guó)外社交軟件Instagram“出征”，迫使伊藤美誠(chéng)關(guān)閉社交頁(yè)面。民族情感因網(wǎng)絡(luò)聚集得到強(qiáng)化，最終形成激烈的話語(yǔ)對(duì)抗，形成網(wǎng)絡(luò)民族主義。因此，需要媒體在輿論場(chǎng)中引導(dǎo)理性溝通與深度交流，減少民粹化與娛樂(lè)化表達(dá)。同時(shí)媒體堅(jiān)持新聞專(zhuān)業(yè)主義，在報(bào)道重點(diǎn)與傾向上堅(jiān)持客觀公正，引導(dǎo)公眾樹(shù)立正確價(jià)值觀，關(guān)注大眾健身與群眾體育，理性體育消費(fèi)，構(gòu)筑和諧健康的體育文化。

3 結(jié)語(yǔ)

針對(duì)新媒體體育的發(fā)展趨勢(shì)，可以一窺媒體、技術(shù)發(fā)展對(duì)我們生活的影響。優(yōu)秀的體育文化不僅起到指引現(xiàn)實(shí)生活的作用，還能作為社會(huì)文化的重要組成，共同構(gòu)建和諧健康的文化氛圍，進(jìn)而有力提升體育強(qiáng)國(guó)的總體成效。因此，媒體要做出表率與引導(dǎo)，受眾也應(yīng)堅(jiān)持正向立場(chǎng)，把握媒介體育的發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)揮媒介體育的正向價(jià)值引領(lǐng)作用。