檔案文化傳播機制演變與發(fā)展策略研究

樊樹娟/山東大學(xué)檔案館

陳 建/山東大學(xué)歷史文化學(xué)院

檔案是人們在社會實踐中有意識地留存下來的歷史文化資源，檔案的積累即是文化積淀的過程。隨著社會的發(fā)展，檔案逐漸走出石室金匱，走向大眾視野，檔案文化傳播活動的不斷增加推動著檔案從神秘角色轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕恕⑽幕菝竦闹匾Y源。檔案文化傳播是以檔案文化為核心內(nèi)容的信息交流與共享活動，對促進檔案工作與檔案事業(yè)發(fā)展有非常重要的作用：一方面有助于實現(xiàn)檔案價值，促進檔案資源全民共享與檔案文化傳承，提升檔案文化社會影響力；另一方面有助于推動檔案工作改革發(fā)展，使檔案真正服務(wù)于社會治理與民生福祉。

檔案文化傳播的發(fā)展受社會環(huán)境、技術(shù)發(fā)展、信息傳播范式、公眾需求等多種因素影響，特別是社會信息傳播范式的變革給檔案文化傳播帶來深刻的影響。最直接的影響在于檔案文化傳播媒介、傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播受眾、傳播效果等主要傳播要素都發(fā)生了顯著變化，最核心的影響在于檔案文化傳播機制的變革。

學(xué)界對檔案文化傳播問題的研究始于20世紀(jì)末，隨著新媒體的興起與實踐經(jīng)驗的積累，相關(guān)研究成果逐漸增多。分析已有研究成果發(fā)現(xiàn)，研究側(cè)重點主要集中在以下四個方面：檔案文化傳播價值、要素、功能、特點等基礎(chǔ)問題研究[1]；新媒體、社交媒體、媒介融合、“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的檔案文化傳播路徑、對策、發(fā)展趨勢等，從媒介工具的角度分析檔案文化傳播發(fā)展問題[2]；基于某一檔案文化類別的傳播案例研究[3]；檔案文化傳播相關(guān)基礎(chǔ)理論研究[4]。目前來看，已有研究成果尚缺乏對檔案文化傳播內(nèi)在機制的關(guān)注。傳播機制指傳播要素之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系和運行方式，在不同媒介環(huán)境下，檔案文化傳播活動的變化本質(zhì)上是其內(nèi)在傳播機制的變化。因此，本文將研究視角放在檔案文化傳播機制這一根本問題上，從傳播機制的演變歷程看檔案文化傳播的發(fā)展變化，并結(jié)合目前的傳播生態(tài)提出檔案文化傳播發(fā)展策略，以期為相關(guān)傳播活動的開展提供一定借鑒。

1 檔案文化傳播機制的演變歷程

新舊媒體技術(shù)的更迭帶來了信息傳播領(lǐng)域的新情況與新變化，進而確立起新的信息傳播機制及傳播范式。檔案文化傳播是以檔案文化為核心內(nèi)容的信息傳播，其傳播機制的演變歷經(jīng)人際傳播、大眾傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播、社交媒體傳播以及智能傳播多個階段，每一種傳播機制各有特點，并趨于融合發(fā)展。

1.1 以內(nèi)容為中心的大眾傳播

在互聯(lián)網(wǎng)時代到來之前，大眾傳播代表著傳統(tǒng)傳播模式的最高層次，是檔案文化傳播的重要方式之一。大眾傳播是指專業(yè)化的媒體組織運用先進的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段（一般指平面媒體、廣播、影視等），以廣泛的匿名群眾為對象而進行的規(guī)?；男畔⑸a(chǎn)和傳播活動[5]。大眾傳播機制強調(diào)以傳播內(nèi)容為中心，傳播活動由專業(yè)化的組織機構(gòu)面向大規(guī)模匿名群眾進行單向的、自上而下的信息傳遞。大眾傳播模式促進了檔案類展覽、報紙、期刊、廣播電視節(jié)目的繁榮發(fā)展。新中國成立以后，全國檔案事業(yè)快速發(fā)展，各級各類檔案部門紛紛嘗試?yán)么蟊妭鞑ッ浇殚_展檔案文化傳播活動，最常見的是舉辦基于各種主題的檔案文化展覽。即便進入互聯(lián)網(wǎng)時代，檔案展覽也是檔案部門傳播檔案文化的主要方式之一。以檔案類報紙和檔案類專業(yè)期刊為主的紙媒以其專業(yè)性與權(quán)威性的優(yōu)勢，在宣傳檔案工作、傳播檔案文化方面起到了非常重要的作用。另外，檔案部門與廣播電視媒體合作，推出很多大眾喜聞樂見的檔案類廣播電視節(jié)目，《國寶檔案》《檔案》《解密檔案》等節(jié)目因貼近群眾喜好而受到長期、廣泛關(guān)注，既滿足了觀眾的好奇心，也傳播了檔案知識與檔案文化。

20世紀(jì)90年代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展帶動了網(wǎng)絡(luò)傳播的崛起。網(wǎng)絡(luò)傳播是指組織化、專業(yè)化的網(wǎng)站編輯依托文本編輯和網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)向大眾群體進行無差別的信息生產(chǎn)、聚合、傳播、反饋的活動[6]。這意味著檔案文化傳播從傳統(tǒng)媒體時代進入了新媒體時代。90年代中期，我國開始建設(shè)檔案網(wǎng)站，1998年北京市檔案局、市檔案館建立了全國最早的檔案門戶網(wǎng)站，2006年省級檔案網(wǎng)站在全國范圍內(nèi)開始普及[7]。歷經(jīng)20多年的發(fā)展，我國檔案網(wǎng)站建設(shè)趨于成熟，網(wǎng)站功能逐步完善。有學(xué)者統(tǒng)計，2021年全國地級市以上可訪問的檔案館門戶網(wǎng)站有178個[8]，在提供檔案資源、傳播檔案文化方面發(fā)揮著重要作用。以檔案門戶網(wǎng)站為代表的網(wǎng)絡(luò)傳播模式為檔案文化的大眾傳播提供了更為開放的平臺，進一步破除了傳統(tǒng)大眾傳播媒介與信息受眾之間的交流障礙，拓寬了檔案文化的傳播范圍。但從其傳播機制來看，網(wǎng)絡(luò)傳播并沒有完全突破大眾傳播機制的范疇，傳播活動仍是以傳播內(nèi)容為中心，由專業(yè)化的檔案機構(gòu)和網(wǎng)站面向網(wǎng)絡(luò)用戶進行單向的、自上而下的信息傳遞，用戶在檔案文化傳播中所發(fā)揮的作用不大。

1.2 以用戶為中心的社交媒體傳播

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新技術(shù)與新應(yīng)用層出不窮，博客、論壇、微博、微信、抖音等社交媒體平臺蓬勃發(fā)展，構(gòu)建了一種自下而上、去中心化的信息傳播機制，即社交媒體傳播。社交媒體（自媒體）是網(wǎng)絡(luò)用戶基于一定的社交關(guān)系進行自主性信息生產(chǎn)、傳播與互動的平臺[9]。社交媒體傳播機制強調(diào)以用戶為中心，它徹底改變了以往由組織機構(gòu)主導(dǎo)的自上而下的傳播方式，傳播內(nèi)容的專業(yè)性與權(quán)威性要求成為一種選擇而不是必須，用戶在傳播活動中有非常高的參與度。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展加速了社交媒體傳播機制的成熟，使其真正具備了大眾傳播的能力。然而，社交媒體傳播的零門檻特點也造成了虛假信息泛濫、傳播內(nèi)容價值低等問題。

2009年，美國國家檔案館就社交媒體同檔案的關(guān)系等問題進行了深入調(diào)查研究，并提出“公民檔案工作者”概念；英國等西方國家檔案館都非常重視利用社交媒體平臺加強與公眾的溝通交流，推動檔案文化廣泛傳播[10]。我國檔案部門在借鑒國外檔案館經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，開始利用社交媒體平臺開展檔案文化傳播活動，如利用檔案類論壇、博客、微博、微信公眾號、快手短視頻等社交媒體平臺傳播檔案文化。到2022年3月底，在新浪微博注冊的檔案機構(gòu)認(rèn)證用戶約計321個，包含各級各類綜合檔案館以及高校檔案館（不包含檔案類節(jié)目），其中粉絲量1萬以上的賬號有12個，浙江省檔案館微博粉絲量最多（10.5萬）且仍保持著較高的更新頻率；大多數(shù)檔案機構(gòu)微博賬號處于停更狀態(tài)。越來越多的綜合檔案館、高校檔案館、檔案雜志等開通了官方微信公眾號，以自助查詢、信息推送等多種方式為用戶提供檔案信息、宣傳檔案工作、傳播檔案文化。短視頻是檔案文化傳播的一種新途徑，它將檔案文化以音視頻方式呈現(xiàn)，通過大數(shù)據(jù)進行精準(zhǔn)推送，使公眾在休閑娛樂中了解了檔案文化[11]。部分地方檔案館的微信公眾號如“漳州市檔案館”嘗試以短視頻方式傳播檔案文化，并取得了很好的效果，它們以視覺化的方式展現(xiàn)了城市歷史風(fēng)貌以及風(fēng)土人情，產(chǎn)生了較大的社會影響力。各類社交媒體上也存在大量與檔案相關(guān)的個人賬號，其內(nèi)容往往缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性、專業(yè)性與權(quán)威性，信息價值較低。

1.3 以數(shù)據(jù)為中心的智能傳播

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展到智能化階段，人工智能技術(shù)在信息傳播領(lǐng)域的全面滲透重塑著社會信息傳播生態(tài)，智能傳播時代已經(jīng)來臨。智能傳播是以5G、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等信息技術(shù)為基礎(chǔ)，充分賦能內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道、終端應(yīng)用等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的新型智能立體傳播體系[12]。智能傳播以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，以傳感器與算法作為傳播主體，通過搜集、分析海量數(shù)據(jù)，實現(xiàn)信息的智能化生產(chǎn)與傳播。智能傳播在新聞領(lǐng)域已被廣泛應(yīng)用，如今國內(nèi)外主流媒體單位如美聯(lián)社、新華社、今日頭條等都使用機器人進行新聞報道與寫作，此舉加快了新聞生產(chǎn)與傳播速度，提高了新聞內(nèi)容質(zhì)量[13]。

近年來，智能技術(shù)在檔案領(lǐng)域的應(yīng)用不斷深化。檔案智能庫房建設(shè)成果顯著，檔案基礎(chǔ)業(yè)務(wù)智能化管理逐步展開，檔案數(shù)字化轉(zhuǎn)型穩(wěn)步推進[14]。檔案文化的智能傳播完全由數(shù)據(jù)作為主導(dǎo)，傳播過程更具個性化、精準(zhǔn)性與客觀性，但對數(shù)據(jù)規(guī)模有一定要求。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，檔案數(shù)字資源與數(shù)據(jù)資源數(shù)量急劇增長，檔案文化形態(tài)發(fā)生了重大改變，數(shù)字檔案文化或數(shù)據(jù)檔案文化悄然興起。海量數(shù)據(jù)的累積為智能技術(shù)在檔案文化傳播中的應(yīng)用提供了基礎(chǔ)條件，只要有足夠的數(shù)據(jù)支撐，人工智能可以滲透到檔案文化傳播的每一個環(huán)節(jié)，極大地提高檔案文化的傳播力與影響力。檔案文化智能傳播時代即將到來，檔案資源智能共享、檔案文獻智能編研、檔案工作智能宣傳、檔案文化產(chǎn)品智能開發(fā)等將成為檔案文化傳播未來發(fā)展趨勢。同時，也應(yīng)該關(guān)注智能傳播過程中涉密信息和隱私信息的安全保護等問題。

2 傳播機制融合環(huán)境下檔案文化傳播發(fā)展策略

互聯(lián)網(wǎng)時代不存在單一的信息傳播機制，從大眾傳播到網(wǎng)絡(luò)傳播、社交媒體傳播再到智能傳播，每一種傳播機制的誕生并不是簡單地替代前者，而是在補充前者不足的過程中衍生出新的傳播機制，逐漸完成主導(dǎo)性地位的更替[15]。傳統(tǒng)大眾傳播雖日漸沒落，但仍發(fā)揮著重要作用；網(wǎng)絡(luò)與社交媒體傳播正值興盛，不斷發(fā)展成熟；智能傳播迅速崛起，應(yīng)用更加廣泛。當(dāng)前，開展檔案文化傳播既要順勢而為也要堅守底線，結(jié)合檔案文化的特點，充分運用各種傳播機制的優(yōu)勢，適時適當(dāng)?shù)赝苿訖n案文化的交流與共享。

2.1 內(nèi)容為王：建立專業(yè)、權(quán)威的內(nèi)容遴選機制

檔案文化基于檔案與檔案相關(guān)活動而形成，檔案文化傳播活動的開展首先要堅持傳播內(nèi)容的真實性與可靠性，然后借助多種傳播機制將檔案文化傳遞給更廣泛的用戶群體。

全國各級各類檔案館、博物館以及文化紀(jì)念館等機構(gòu)保存著數(shù)量龐大的檔案文化資源，涉及政治、經(jīng)濟、文化、社會生活等，這些文化機構(gòu)是開展檔案文化傳播活動最具權(quán)威性的主體。官方檔案機構(gòu)發(fā)布的檔案信息大多具有較高的可信度，深受公眾信任，因此，需要建立專業(yè)、權(quán)威的內(nèi)容遴選機制，促進檔案文化資源的社會開放與共享，保障檔案文化傳播內(nèi)容的真實性與可靠性。無論是以機構(gòu)行為為主導(dǎo)的大眾傳播還是以用戶行為為主導(dǎo)的社交媒體傳播，檔案館等文化機構(gòu)對檔案文化傳播內(nèi)容都具有審核把關(guān)的責(zé)任。傳播活動的開展要考量文化資源內(nèi)容、傳播媒介與用戶需求等多種因素，普適性傳播與個性化傳播相結(jié)合，既要滿足普通大眾也要滿足特殊人群的檔案文化需求。

2.2 媒介融合：打造協(xié)同合作的數(shù)字傳播平臺

數(shù)字技術(shù)推動社會進入了新媒體時代，信息傳遞從線下發(fā)展到線上，傳統(tǒng)媒體面臨著生存困境，為尋求發(fā)展紛紛走向媒介融合。媒介融合有助于實現(xiàn)不同媒介之間的內(nèi)容互推與信息共享，構(gòu)建了一個開放、立體的互動傳播模式。媒介融合的背后代表著信息傳播機制的融合，借助媒介融合趨勢打造協(xié)同合作的數(shù)字傳播平臺，能夠使檔案文化獲得更有影響力的傳播效果。

2021年，為慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年，中央檔案館聯(lián)合中央廣播電視總臺新聞新媒體中心制作了《紅色檔案——走進中央檔案館》百集微紀(jì)錄片，精選珍貴檔案資料，以音視頻的形式生動講述了檔案背后的人物和故事。微紀(jì)錄片同時在央視新聞頻道、國家檔案局官網(wǎng)、各類社交媒體等數(shù)字平臺進行多渠道傳播，在央視新聞微博閱讀量超4億、今日頭條推薦量超23億，獲得了“現(xiàn)象級”的傳播效果[16]。社交媒體用戶的收藏、點贊與轉(zhuǎn)發(fā)更是擴大了微紀(jì)錄片的傳播范圍、提高了社會影響力，使其成為了檔案文化借用媒介融合多渠道傳播的優(yōu)秀范例。

2.3 社交互動：提升公眾檔案文化素養(yǎng)

網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶帶有有鮮明的“社交”特性，人們樂于在社交互動中共享信息、交流與傳播信息，群體傳播的影響力不亞于傳統(tǒng)媒體。檔案部門越來越重視社會公眾在檔案文化傳播過程中的參與互動，各類門戶網(wǎng)站一般都設(shè)有“咨詢”“答疑”“郵箱”等版塊，社交媒體平臺則有評論、轉(zhuǎn)發(fā)、私信等交流途徑。公眾個體的檔案文化傳播行為往往基于個人興趣、科研需要、獵奇心理等多種因素，影響著對檔案文化傳播內(nèi)容的選擇。在各類社交媒體平臺，歷史文化類、社會記憶類、知名人物類等檔案文化內(nèi)容更容易獲得公眾的關(guān)注、互動與自發(fā)傳播。與檔案相關(guān)的個人賬號大多帶有“解密”“獵奇”“歷史”等關(guān)鍵詞，其傳播內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，真實性與可靠性無法保證。

傳播檔案文化必須以真實可靠的檔案內(nèi)容為基礎(chǔ)，運用公眾樂于接受的新媒體語言創(chuàng)新檔案文化的表達(dá)形式。在加強檔案文化傳播社交互動功能的同時，更要著力提升公眾的檔案文化素養(yǎng)，讓公眾真正了解檔案的內(nèi)涵、檔案工作的意義與檔案文化傳播的重要性，避免為了博得關(guān)注和流量任由虛假信息泛濫。檔案工作人員、檔案學(xué)者與歷史檔案愛好者等群體在檔案文化傳播方面具有一定的優(yōu)勢，可以通過各類社交媒體平臺開展檔案文化科普等活動，借助“粉絲效應(yīng)”“網(wǎng)紅效應(yīng)”助推檔案文化的廣泛傳播。

2.4 科技賦能：大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)傳播

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在檔案領(lǐng)域的深入應(yīng)用，檔案文化資源形態(tài)快速向數(shù)字化與數(shù)據(jù)化方向轉(zhuǎn)型，檔案文化傳播由傳統(tǒng)大眾媒體為主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橐跃W(wǎng)絡(luò)數(shù)字新媒體為主導(dǎo)，檔案文化內(nèi)容一經(jīng)產(chǎn)生便可即時傳播。

個性化、精準(zhǔn)性信息推送早已滲透進公眾的日常生活。媒體平臺運用智能算法與大數(shù)據(jù)技術(shù)深挖用戶行為、社交關(guān)系等數(shù)據(jù)，繪制用戶數(shù)據(jù)圖譜，能夠精確定位傳播目標(biāo)群體，實現(xiàn)傳播內(nèi)容的個性化定制、傳遞過程的精準(zhǔn)化控制。在門戶網(wǎng)站與社交媒體平臺瀏覽信息時，用戶可以選擇自己感興趣的話題或關(guān)注相關(guān)社交賬號，平臺通過保存分析瀏覽歷史等數(shù)據(jù)，再主動推送用戶可能感興趣的相關(guān)內(nèi)容，檔案文化傳播更具主動性，也有助于挖掘與培養(yǎng)用戶在檔案文化方面的興趣點，進而引導(dǎo)其主動獲取與傳播更多的檔案文化。

2.5 評價反饋：建立多維度的傳播效果評估指標(biāo)

檔案文化傳播效果的評價與反饋對于傳播活動的改進與優(yōu)化有重要價值。多種傳播機制的融合使檔案文化傳播更具復(fù)雜性，應(yīng)建立多維度立體化的傳播效果評估體系。一是檔案文化傳播共享能力評估體系，針對傳播內(nèi)容進行評價，包含檔案文化資源整合與共享能力、不同傳播媒介之間信息互推與共享能力、檔案文化跨界服務(wù)能力等；二是檔案文化傳播社交能力評估體系，針對傳播渠道進行評價，包含傳播內(nèi)容的社交契合度、社交感染力與影響力、社交群體分享度等；三是檔案文化傳播智能指標(biāo)體系，針對傳播精準(zhǔn)性進行評價，包含傳播過程中智能技術(shù)應(yīng)用情況、傳播內(nèi)容智能化生產(chǎn)與傳播能力等。