冬奧會(huì)背景下崇禮滑雪旅游度假區(qū)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究

王鵬龍 趙珂 楊生東

(張家口學(xué)院 河北張家口 075000)

隨著北京申辦2022 年冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)成功，一系列針對(duì)滑雪旅游業(yè)的優(yōu)惠政策被頒布，用來(lái)推動(dòng)滑雪旅游業(yè)的發(fā)展［1］。冬奧城市崇禮，在眾多資本的投資下，現(xiàn)在建成了七大滑雪場(chǎng)，崇禮滑雪度假區(qū)滑雪旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，就越能吸引游客，就越能完成打造“國(guó)際崇禮滑雪旅游勝地”的目標(biāo)。習(xí)近平總書(shū)記在視察崇禮后，對(duì)崇禮滑雪旅游的發(fā)展寄予厚望，因此，要加強(qiáng)崇禮滑雪旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)。

1 研究對(duì)象

該文以崇禮滑雪度假區(qū)滑雪旅游的品牌競(jìng)爭(zhēng)力為研究對(duì)象，調(diào)查的度假區(qū)分別是萬(wàn)龍滑雪度假區(qū)（萬(wàn)龍）、密苑云頂樂(lè)園滑雪度假區(qū)（云頂）、太舞滑雪小鎮(zhèn)度假區(qū)（太舞）、長(zhǎng)城嶺高原滑雪訓(xùn)練基地（長(zhǎng)城嶺）、富龍滑雪度假區(qū)（富龍）、多樂(lè)美地滑雪度假區(qū)（多樂(lè)美地）、翠云山銀河滑雪度假區(qū)（銀河）。

2 研究方法

該文主要運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、實(shí)地調(diào)查法、問(wèn)卷調(diào)查法、對(duì)比分析法等方法分析了崇禮七大滑雪度假區(qū)的雪道、雪票價(jià)格、地理位置、品牌管理能力等方面，找到滑雪度假區(qū)的差異，提供現(xiàn)實(shí)的數(shù)據(jù)分析。

3 研究結(jié)果與分析

3.1 崇禮七家滑雪度假區(qū)滑雪旅游品牌基礎(chǔ)能力分析比較

3.1.1 滑雪度假區(qū)雪場(chǎng)設(shè)施情況分析

第一，雪道情況分析。通過(guò)調(diào)查可知，密苑云頂?shù)难┑?5條，在崇禮滑雪度假區(qū)為最多，雪道長(zhǎng)度最長(zhǎng)；萬(wàn)龍的雪道面積最大，纜車(chē)配備最多；綜合測(cè)算萬(wàn)龍、密苑云頂、太舞雪道狀況較好，可承載游客的數(shù)量相對(duì)較多。第二，雪道認(rèn)證條數(shù)情況。通過(guò)調(diào)查可知，萬(wàn)龍有11條雪道得到國(guó)際雪聯(lián)（FIS）的認(rèn)證，密苑云頂有5條雪道經(jīng)過(guò)國(guó)際雪聯(lián)（FIS）的認(rèn)證，其余5 家滑雪度假區(qū)都沒(méi)有進(jìn)行雪道認(rèn)證。說(shuō)明萬(wàn)龍和密苑云頂已經(jīng)達(dá)到國(guó)際化水準(zhǔn)，走向世界，其雪道品牌已經(jīng)獲得國(guó)際認(rèn)可。第三，滑雪場(chǎng)垂直落差情況。垂直落差是衡量滑雪度假區(qū)山地資源的一項(xiàng)重要指標(biāo)［2］，通過(guò)調(diào)查可知，萬(wàn)龍山頂高度為2011m，山腳高度為1530m，已經(jīng)開(kāi)放的垂直落差為580m。通過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，萬(wàn)龍山頂海拔最高，已開(kāi)發(fā)的垂直落差最大。

3.1.2 滑雪度假區(qū)服務(wù)情況分析

通過(guò)走訪調(diào)查可知，萬(wàn)龍是以為游客創(chuàng)造精彩快樂(lè)的滑雪體驗(yàn)和幸福享受為服務(wù)宗旨，其最為特色的服務(wù)是美食；密苑云頂是把“以人為本”作為服務(wù)宗旨，以?shī)W運(yùn)元素為主要特色；太舞是以特色建筑風(fēng)格著稱(chēng)，以“讓生活快樂(lè)地慢下來(lái)”為服務(wù)宗旨；多樂(lè)美地是以全場(chǎng)科技自動(dòng)服務(wù)為宗旨；富龍則是以快樂(lè)天使服務(wù)為宗旨，長(zhǎng)城嶺主打的是專(zhuān)業(yè)的滑雪高原訓(xùn)練牌。綜合上述分析，每一個(gè)滑雪度假區(qū)都有自己的服務(wù)品牌競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。

3.1.3 滑雪度假區(qū)交通區(qū)域情況分析

通過(guò)調(diào)查可知，滑雪度假區(qū)的地理位置也是衡量品牌的一項(xiàng)指標(biāo)［3］，云頂和太舞距太子城高鐵站最近，全國(guó)乘高鐵游客首選；富龍和銀河距崇禮主城區(qū)最近，在吃、住、行方面較為方便。

3.1.4 滑雪度假區(qū)雪票價(jià)格情況分析

滑雪度假區(qū)的雪票價(jià)格在一定程度上也能反映品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響因素［4］，雪票價(jià)格一般分為旺季價(jià)格（節(jié)假日）和淡季價(jià)格（平日）。通過(guò)對(duì)比分析可知，萬(wàn)龍和云頂?shù)幕┢眱r(jià)格相對(duì)較高，大概在600元，多樂(lè)美地和長(zhǎng)城嶺的雪票價(jià)格相對(duì)較低。

3.1.5 滑雪度假區(qū)所屬情況分析

滑雪度假區(qū)的公司所屬情況和注冊(cè)資本是衡量品牌競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)重要指標(biāo)［5］。萬(wàn)龍所屬公司為萬(wàn)龍運(yùn)動(dòng)旅游有限公司，公司屬性為有限責(zé)任公司；密苑云頂所屬公司為馬來(lái)西亞云頂集團(tuán)，公司屬性為外商獨(dú)資；太舞為股份有限責(zé)任公司；多樂(lè)美地為股份有限責(zé)任公司；長(zhǎng)城嶺所屬公司為河北省體育局投資建設(shè)的。

綜上所述，通過(guò)對(duì)比分析崇禮7 家滑雪度假區(qū)的雪場(chǎng)設(shè)施情況、雪場(chǎng)服務(wù)情況、交通區(qū)域情況、雪票價(jià)格情況、公司所屬情況等，可以將七大滑雪度假區(qū)基礎(chǔ)品牌能力分為2 個(gè)梯隊(duì)，第一梯隊(duì)為萬(wàn)龍、云頂、太舞滑雪度假區(qū)，第二梯隊(duì)為多樂(lè)美地、富龍、銀河、長(zhǎng)城嶺滑雪度假區(qū)。

3.2 滑雪度假區(qū)品牌管理能力對(duì)比分析

3.2.1 滑雪度假區(qū)品牌定位情況分析

通過(guò)調(diào)查可知，崇禮滑雪旅游度假區(qū)的定位可以分為3個(gè)等級(jí)，萬(wàn)龍、云頂、太舞定位為高端市場(chǎng)；富龍和銀河定位為中端市場(chǎng)；多樂(lè)美地和長(zhǎng)城嶺定位為低端市場(chǎng)。3個(gè)等級(jí)的滑雪品牌定位錯(cuò)落有致，面向的客戶(hù)群體不同，在一定程度上可以滿(mǎn)足各種人群的需求。

3.2.2 滑雪度假區(qū)品牌推廣方式情況分析

通過(guò)調(diào)查可知，崇禮七大滑雪度假區(qū)在品牌推廣方式上都使用了官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、新浪微博3種平臺(tái)［6］。其中密苑云頂?shù)墓俜骄W(wǎng)站建設(shè)最完善，且實(shí)時(shí)更新；萬(wàn)龍的新浪微博粉絲數(shù)最多，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他6 家之和。微信公眾號(hào)是每個(gè)度假區(qū)都在全力打造的推廣方式，其中萬(wàn)龍公眾號(hào)開(kāi)發(fā)了“了解萬(wàn)龍”“預(yù)定雪票”“熱門(mén)咨詢(xún)”等板塊，每個(gè)板塊里都包括相應(yīng)的信息，且實(shí)時(shí)更新；密苑云頂公眾號(hào)開(kāi)發(fā)了“關(guān)于云頂”“我要預(yù)定”“云頂生活”等板塊，各個(gè)板塊里面都包括了相應(yīng)的信息；太舞公眾號(hào)開(kāi)發(fā)了“避暑咨詢(xún)”“山地度假”“度假預(yù)定”等板塊。微信公眾號(hào)是七大滑雪度假區(qū)主要推送的方式。

3.2.3 滑雪度假區(qū)品牌營(yíng)銷(xiāo)情況分析

崇禮滑雪旅游度假區(qū)品牌營(yíng)銷(xiāo)手段主要有明星代言、廣告、贊助、冠名等。密苑云頂簽約了劉佳宇作為形象代言人，劉佳宇作為中國(guó)女子單板滑雪成績(jī)最好運(yùn)動(dòng)員為云頂代言，極大提高了其知名度［7］。密苑云頂還在美國(guó)加州冠名了滑雪場(chǎng)，也極大提升了其知名度。萬(wàn)龍、密苑云頂、太舞都有指定國(guó)家隊(duì)訓(xùn)練雪道，通過(guò)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)的訓(xùn)練來(lái)提升自己的品牌。張家口電視臺(tái)、河北省電視臺(tái)等通過(guò)拍攝紀(jì)錄片、宣傳廣告、新聞播報(bào)等方式，來(lái)宣傳崇禮滑雪旅游度假區(qū)品牌形象。萬(wàn)龍贊助全國(guó)高?；┥鐖F(tuán)；密苑云頂是2022年北京冬奧會(huì)贊助合作伙伴；太舞滑雪小鎮(zhèn)滑雪度假區(qū)贊助了北京高校足球聯(lián)賽等。

綜上所述，崇禮滑雪度假區(qū)品牌管理能力情況使滑雪度假區(qū)品牌定位不同，面向旅游群體不同；品牌推廣方式主要是通過(guò)微信公眾號(hào)推廣；品牌營(yíng)銷(xiāo)情況，密苑云頂作為北京冬奧會(huì)主賽場(chǎng)，具有天然優(yōu)勢(shì)，其品牌形象最為突出。

3.3 崇禮滑雪旅游度假區(qū)品牌競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展路徑

3.3.1 拓寬發(fā)展渠道，培育國(guó)際品牌

充分利用崇禮滑雪度假區(qū)自然資源的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展四季旅游的戰(zhàn)略，春天來(lái)滑雪度假區(qū)看百花，秋天到度假區(qū)去賞月，夏季到度假區(qū)開(kāi)納涼，冬天來(lái)度假區(qū)滑雪。

3.3.2 政府引導(dǎo)滑雪度假區(qū)品牌形象創(chuàng)新式發(fā)展

政府應(yīng)該主動(dòng)引導(dǎo)滑雪度假區(qū)與國(guó)際滑雪企業(yè)接軌，借鑒新西蘭、芬蘭等國(guó)外先進(jìn)滑雪度假區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，再結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，充分挖掘當(dāng)?shù)鼐用竦幕┫M(fèi)的潛力，培育當(dāng)?shù)鼐用竦幕┮庾R(shí)。

3.3.3 全面提高服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)品牌形象維護(hù)

全面提高服務(wù)質(zhì)量，在雪場(chǎng)設(shè)計(jì)上，一切以游客體驗(yàn)為核心，注重細(xì)節(jié)的開(kāi)發(fā)，培養(yǎng)企業(yè)品牌文化，提升品牌基礎(chǔ)能力。加強(qiáng)品牌維護(hù)，設(shè)立專(zhuān)門(mén)的品牌傳播部門(mén)及全面滲透的管理體系，進(jìn)一步擴(kuò)大輻射范圍和媒介關(guān)注度，完善品牌管理能力。

4 結(jié)語(yǔ)

（1）萬(wàn)龍和云頂?shù)钠放苹A(chǔ)能力較強(qiáng)，其雪場(chǎng)設(shè)施完善、服務(wù)理念地位合理、交通便利、公司實(shí)力雄厚，但雪票價(jià)格較高。

（2）崇禮滑雪旅游度假區(qū)品牌管理能力情況，使滑雪度假區(qū)品牌定位不盡相同，面向高、中、低檔游客群體；品牌推廣方式主要是通過(guò)微信公眾號(hào)推廣；品牌營(yíng)銷(xiāo)情況，云頂作為北京冬奧會(huì)主賽場(chǎng)，具有天然優(yōu)勢(shì)，其品牌形象最為突出。

（3）崇禮滑雪旅游度假區(qū)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，業(yè)務(wù)雷同嚴(yán)重；度假區(qū)普遍忽略品牌的長(zhǎng)期培育，缺乏長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略意識(shí)。

（4）崇禮滑雪旅游度假區(qū)應(yīng)打造“春看花秋賞月，夏納涼冬滑雪”四季旅游品牌，培育國(guó)際品牌；全面提高服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)度假區(qū)品牌形象維護(hù)；政府積極引導(dǎo)滑雪度假區(qū)與國(guó)際接軌，走創(chuàng)新式發(fā)展道路。