文創(chuàng)產品同質化下檔案文創(chuàng)產品的困境與“突圍”策略

楚一澤/福建師范大學社會歷史學院

“同質化”是質的同化過程，指事物與事物之間賴以相互區(qū)別的質發(fā)生了趨同的情況[1]。近年來，大量文創(chuàng)產品得到開發(fā)，它們之間互相借鑒、模仿的情況愈發(fā)明顯，檔案文創(chuàng)產品也受到影響。

從實際工作層面看，檔案文創(chuàng)產品發(fā)售后，市場和用戶會通過銷量、評論等方式進行反饋。由于“刻板印象”的作用，檔案館在用戶中的影響力常常低于其他文化單位，進而影響檔案文創(chuàng)產品的銷售數(shù)量。在同質化問題下，當檔案文創(chuàng)產品與其他文創(chuàng)產品在內容、形式、目標客戶群等方面出現(xiàn)雷同時，其銷售有可能更加困難。在缺少銷量基礎的情況下，用戶評價的數(shù)量難以迅速提高，無法形成客觀的、令人信服的反饋。這就可能進一步影響檔案文創(chuàng)產品的后續(xù)銷量，也會影響工作人員開發(fā)檔案文創(chuàng)產品的積極性和信心。此外，檔案部門作為文化事業(yè)單位，資金、人才、技術等文創(chuàng)產品開發(fā)的關鍵資源需要依靠國家的財政撥款、人才引進等政策支持，當開發(fā)效果不佳時，檔案部門爭取更多資源或條件進行文創(chuàng)產品開發(fā)的底氣也會受影響。

在理論研究層面，學者對阻礙檔案文創(chuàng)產品發(fā)展的原因分析較多著眼于檔案部門內部，雖有學者提及同質化問題，但較少進行深入分析。如，蔣娟提出傳統(tǒng)的檔案管理體制與法律法規(guī)的缺失、傳統(tǒng)與閉塞的人才機制阻礙了檔案文創(chuàng)產品的發(fā)展[2]；王玉玨認為思想閉塞、體制障礙、資源匱乏等問題，阻礙了檔案文創(chuàng)產品的發(fā)展[3]；方華等學者對檔案文創(chuàng)產品“缺味”的原因進行了分析，認為資源建設不到位、開發(fā)狀況不穩(wěn)定、開發(fā)驅動力不足是其“缺味”的主要因素[4]。

因此，無論從實際工作層面還是從理論層面看，對文創(chuàng)產品同質化問題下檔案文創(chuàng)產品進行分析，探索檔案文創(chuàng)產品發(fā)展的“突圍”之路勢在必行。

1 文創(chuàng)產品同質化下的檔案文創(chuàng)

在文創(chuàng)產品同質化問題的背景下，檔案文創(chuàng)產品難免也存在同質化問題，主要表現(xiàn)在整個文創(chuàng)產品市場存在同質化共性問題、檔案文創(chuàng)產品同其他單位文創(chuàng)產品存在同質化問題，或是不同地區(qū)檔案部門開發(fā)的文創(chuàng)產品存在同質化問題。筆者主要從開發(fā)內容、開發(fā)形式和針對目標客戶群體三個方面進行分析。

1.1 開發(fā)內容的同質化

檔案文創(chuàng)產品內容同質化表現(xiàn)為同其他文化單位的文創(chuàng)產品開發(fā)內容相似。以博物館文創(chuàng)產品為例，檔案館文創(chuàng)產品與其內容的相似主要表現(xiàn)在歷史文化資源的開發(fā)上。檔案館方面，對全國各省份檔案機構的文創(chuàng)產品進行統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)約20個省份開展了檔案文創(chuàng)產品開發(fā)工作，12個省份的文創(chuàng)產品都同歷史元素聯(lián)系緊密。如，遼寧省檔案館與遼寧旅游集團文化發(fā)展有限公司文創(chuàng)部合作，以珍貴檔案《滿洲實錄》作為開發(fā)對象，吸收其中印章、戰(zhàn)馬樣式等元素，設計制作檔案文創(chuàng)產品；江蘇省檔案機構開發(fā)了包含甲骨文元素的文創(chuàng)產品。博物館方面，歷史文化資源本身就是其主要開發(fā)資源，各級各類博物館的文創(chuàng)產品開發(fā)都離不開歷史文化資源。檔案文創(chuàng)產品開發(fā)內容的同質化還表現(xiàn)在不同地區(qū)檔案部門的開發(fā)內容相似。聚焦當下時政熱點開發(fā)相應檔案文創(chuàng)產品，是當前檔案機構常用的開發(fā)方式。但隨著多個檔案部門在同一時間針對同一類型的文化資源進行開發(fā)，也出現(xiàn)了內容同質化的問題。如，在慶祝中國共產黨成立100周年的重要時間節(jié)點，江蘇省檔案部門、山東省檔案部門、遼寧省檔案部門、河南省檔案部門等都圍繞這一主題制作了檔案文創(chuàng)產品。

1.2 開發(fā)形式的同質化

文創(chuàng)產品憑借著文化資源和生活用品相融合的優(yōu)勢，成功打開了文化產品的市場。但隨著時間推移和同類型產品的增多，文創(chuàng)產品整體上出現(xiàn)了開發(fā)形式同質化的問題，同質化的開發(fā)形式已經很難滿足用戶需求。從時間上來看，2016年北京故宮博物院推出了“朕就是這樣的漢子”的扇子文創(chuàng)，將文化資源同折扇相結合。如今，很多文化機構對文創(chuàng)產品的開發(fā)依然沒有做出較大改變，仍是“文化內容+生活用品”的開發(fā)模式。在淘寶網以“文創(chuàng)產品”為關鍵詞進行檢索，可以發(fā)現(xiàn)大多數(shù)文創(chuàng)產品的設計依然停留在書簽、水杯、冰箱貼、擺件等生活物品上，缺少創(chuàng)新性。在此共性問題下，檔案文創(chuàng)產品的開發(fā)形式也缺乏創(chuàng)新。如，2017年蘇州市檔案館為慶?！敖F(xiàn)代中國蘇州絲綢檔案”入選《世界記憶名錄》，圍繞絲綢檔案開發(fā)了一批帶有絲帛元素的真絲書簽、印有絲綢之路的水杯等文創(chuàng)產品。這些文創(chuàng)產品較好地展示了近現(xiàn)代以來中國絲綢檔案的魅力。但就開發(fā)形式而言，無論是同2004年上海市檔案館新館建立時所開發(fā)的以老上海為主題的系列水杯、書簽等文創(chuàng)產品相比[5]，還是同檔案部門當前的其他文創(chuàng)產品相比，如湖南省檔案館開發(fā)的“善濟三湘”的系列書簽、寧波市檔案館開發(fā)的城隍廟系列明信片，仍然屬于“文化內容+生活用品”的傳統(tǒng)開發(fā)模式。

1.3 面向用戶的同質化

從當前文創(chuàng)產品的銷售情況上看，文創(chuàng)產品已經形成了固定的用戶群體，但各級各類文化機構在用戶群體的具體劃分上依然缺少思考。不同文化單位的文化資源不同，其針對的用戶群體應該是有區(qū)別的，但當前很少有文化機構結合自身特色，有針對性地面向某類用戶群體進行文創(chuàng)產品開發(fā)。此外，各機構的文化資源豐富、類型繁多，但在文創(chuàng)產品的開發(fā)中卻較少根據(jù)自身所藏資源的特色和不同用戶的需求，進行更加細致、精準的開發(fā)。

對于檔案文創(chuàng)產品而言，由于當前其主要作為檔案活動的附屬品，更多是在活動中進行贈送宣傳，很少進行直接售賣，因此缺少固定的用戶群體，往往同文創(chuàng)產品總的用戶群體相同，沒有利用自身特色形成特有的用戶群體。此外，由于自身內部開發(fā)內容和開發(fā)形式的同質化，檔案部門也很難對用戶群體進行細致劃分，難以推動形成特定的用戶群體，這加劇了用戶群體同質化的問題。

2 檔案文創(chuàng)產品“突圍”的限制因素

2.1 開發(fā)資源的限制

檔案館館藏檔案中，部分檔案屬于涉密檔案。這要求檔案工作人員進行檔案文創(chuàng)產品開發(fā)時，既要考慮所開發(fā)的檔案資源本身是否具有豐富的文化價值、是否可以作為文創(chuàng)產品的開發(fā)元素，也要考慮其是否涉密、能否開發(fā)。因此，檔案部門能夠開發(fā)的資源是有限制的，就容易出現(xiàn)開發(fā)內容相似的情況，難以規(guī)避同質化帶來的不利影響。當前檔案文創(chuàng)產品開發(fā)中，檔案部門聚焦當下時政熱點和針對歷史檔案資源進行開發(fā)，雖然一定程度上避開了涉密檔案的限制，但也容易加劇同質化問題。具體分析可知，聚焦時政熱點進行開發(fā)，是檔案部門服務黨和國家中心大局的重要舉措，也是履行“為黨管檔、為國守史、為民服務”職責的重要體現(xiàn)，但簡單地追求時政熱點進行開發(fā)，也容易導致各級各類檔案部門文創(chuàng)產品的開發(fā)內容同質化。而歷史檔案作為我國重要文化資源，蘊含著豐富的文化價值，并且產生年代久遠，對外公布其內容所受到的限制也較小，因此歷史檔案也成為檔案文創(chuàng)產品開發(fā)的主要內容之一。但歷史檔案也是博物館文創(chuàng)產品的主要內容，于是不可避免地產生了開發(fā)內容相似的情況。

2.2 發(fā)展遲滯的限制

檔案文創(chuàng)產品開發(fā)落后于其他文化機構的文創(chuàng)產品開發(fā)，不僅缺少知名文創(chuàng)產品，在開發(fā)內容和開發(fā)形式上也容易同其他機構的文創(chuàng)產品相仿甚至雷同，不利于檔案文創(chuàng)產品實現(xiàn)同質化“突圍”。我國文創(chuàng)產品出現(xiàn)時間較早，早期大多在景區(qū)售賣，作為景區(qū)的一種盈利手段。直到2008年故宮博物院成立故宮文化創(chuàng)意中心，文創(chuàng)產品憑借豐富的文化底蘊和優(yōu)秀的產品設計迅速搶占市場。檔案文創(chuàng)產品雖然出現(xiàn)時間也較早，2004年上海市檔案館外灘新館開放之際就推出了以上海老照片為內容、以水杯、絲巾、相框為載體的檔案文創(chuàng)產品[6]，但沒有引發(fā)業(yè)內足夠的關注?，F(xiàn)階段，檔案文創(chuàng)產品開發(fā)大多處于起步階段，僅有20個省份的檔案部門有開發(fā)文創(chuàng)產品，且大多作為檔案活動附屬產品，用于吸引公眾參與檔案活動。由于缺少市場和用戶基礎，在文創(chuàng)產品同質化現(xiàn)象的影響下，檔案文創(chuàng)產品很難借助原有的用戶群體降低同質化現(xiàn)象造成的影響；同時同質化現(xiàn)象也增加了其開發(fā)文創(chuàng)產品、積累用戶基礎的成本，阻礙了其在同質化困境中的“突圍”。

2.3 開發(fā)人才的限制

文創(chuàng)產品作為新興產業(yè)，其開發(fā)更需要創(chuàng)新的理念、創(chuàng)新的思維模式，而不是簡單的元素拼湊。要做好檔案文創(chuàng)產品開發(fā)工作，需要注入“新鮮血液”、引入專業(yè)文創(chuàng)人才，但目前檔案部門的人員構成不盡如人意。

2019年，各級檔案主管部門和綜合檔案館共有專職人員41495人，其中50歲及以上的有13053人，占31.5%；35—49歲的有21289人，占51.3%?？梢?，檔案工作人員整體年齡偏大[7]。也有學者指出，檔案工作人員構成中存在高素質人才嚴重缺乏等問題[8]。此外，多名學者在研究中提及檔案文創(chuàng)人才缺乏的問題。如，王玉玨認為檔案文創(chuàng)產品開發(fā)工作中缺乏專業(yè)文創(chuàng)人才，限制了檔案文創(chuàng)產品的發(fā)展[9]；宋香蕾、洵異認為檔案部門缺少擁有專業(yè)藝術、文化背景知識的工作人員和文創(chuàng)工作的實踐者[10]。

工作人員年齡偏大的問題，使檔案部門較難開發(fā)出符合時代潮流的、具有特色的檔案文創(chuàng)產品，而團隊中缺乏高素質人才和專業(yè)文創(chuàng)人才的問題，導致了檔案文創(chuàng)產品的開發(fā)更多局限于檔案內容和生活用品的結合，既無法體現(xiàn)檔案文化的深厚，也缺乏新穎的表現(xiàn)形式。

3 檔案文創(chuàng)產品開發(fā)的“突圍”路徑

在文創(chuàng)產品同質化的困境下，檔案文創(chuàng)產品開發(fā)需要把握市場規(guī)律，積極探索“突圍”之路。EPS循環(huán)理論是1971年美國研究人員約翰·梅里爾和拉爾夫·洛溫斯坦提出的，是一個媒介發(fā)展理論，用其解釋檔案文創(chuàng)市場，有望幫助檔案部門把握市場規(guī)律，做好檔案文創(chuàng)產品開發(fā)工作。EPS循環(huán)理論認為媒介的發(fā)展是從精英到大眾再到專業(yè)的過程[11]。根據(jù)這一理論分析文創(chuàng)產品市場，可以發(fā)現(xiàn)文創(chuàng)產品最先是作為景區(qū)門口的紀念品，僅有部分用戶購買，是一個相對小眾的產品。隨著《關于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產品開發(fā)的若干意見》《關于進一步推動文化文物單位文化創(chuàng)意產品開發(fā)的若干措施》的出臺，故宮文化創(chuàng)意中心異軍突起，文創(chuàng)產品逐漸為大眾所接受、所喜愛，體現(xiàn)了文創(chuàng)產品由精英化向大眾化的轉變。然而，文創(chuàng)產品的大眾化使產品之間借鑒模仿更加便捷，這也成為文創(chuàng)產品同質化的原因之一。根據(jù)EPS循環(huán)理論，此時文創(chuàng)產品應注重從大眾化向專業(yè)化的轉變。如，各文化機構充分挖掘自身的館藏特色、行業(yè)特色，設計新穎的文創(chuàng)產品表現(xiàn)形式，以降低同質化對自身的不利影響。而內容相同、表現(xiàn)形式類似的文創(chuàng)產品，也會逐漸被市場的優(yōu)勝劣汰法則淘汰。

當前，雖然檔案文創(chuàng)產品依然處于起步階段，但其后續(xù)的發(fā)展需要跳出精英化向大眾化的轉換，直接轉向專業(yè)化。檔案文創(chuàng)產品的發(fā)展要充分結合自身內容特點、行業(yè)特色、基礎理論等，開發(fā)具有明顯專業(yè)“氣息”的文創(chuàng)產品，避免同質化問題對自身的不利影響，實現(xiàn)從同質化困境中“突圍”。

3.1 基于檔案內容特色，創(chuàng)新檔案文創(chuàng)產品內容

從館藏內容來看，檔案部門的資源開發(fā)雖然受檔案自身特點的限制，阻礙了檔案文創(chuàng)產品的發(fā)展，但檔案館中保存著一批具有特色的館藏資源，它們是地方特色和人文情懷的結晶，這是檔案文創(chuàng)產品開發(fā)內容走向專業(yè)化道路的關鍵所在。

不同地區(qū)的檔案館保存著體現(xiàn)當?shù)匚幕奶厣珯n案資源，如福建省檔案館的僑批檔案、云南省檔案館的茶葉檔案等。這些檔案資源具有豐富的文化內涵，在當?shù)赜兄^高影響力的同時，開放程度也較高，適合作為文創(chuàng)產品的開發(fā)元素。另外，一些民生檔案資源往往承載了一代人的回憶，如老照片、老證書材料等，也是檔案機構特有的文化資源。福建師范大學檔案館舉辦畢業(yè)生畢業(yè)證書展，將幾十年形成的畢業(yè)證書材料進行整理并展出，此舉獲得了全校師生的好評。此類檔案資源的開放限制較小，并且蘊含了豐富的人文情懷，完全可以作為檔案文創(chuàng)產品開發(fā)的內容。

3.2 基于檔案行業(yè)特點，創(chuàng)新檔案文創(chuàng)產品形式

可以開發(fā)互動性、沉浸性的文創(chuàng)產品，將檔案行業(yè)特色融入檔案文創(chuàng)產品。2019年互動性游戲風靡全國，主要以劇本殺等游戲為主。劇本殺是人們將一些固定的故事創(chuàng)作為角色扮演游戲，玩家扮演游戲中的固定角色，根據(jù)指示搜索證據(jù)并完成任務，推動故事發(fā)展。這類游戲本身給予玩家極強的能動性?？蓪n案知識同游戲機制相結合，利用游戲機制傳播檔案知識。如，查檔環(huán)節(jié)與劇本殺中的搜證環(huán)節(jié)相契合，可將查找檔案的全部過程、檔號著錄規(guī)則等基本知識融入劇本殺游戲的搜證環(huán)節(jié)，讓用戶在游戲中學習檔案行業(yè)知識。因此，將檔案知識同互動性游戲結合、開發(fā)互動性檔案文創(chuàng)產品，存在理論可行性。

此外，將文化內容與互動性游戲相結合也有先例。如，2021年劇本殺作品《東方美人》，作為敦煌研究院麥積山石窟的授權作品、故宮博物院敦煌特展的隨展文創(chuàng)，由麥積山石窟藝術研究所副所長張銘擔任學術指導，將麥積山石窟中乙弗氏石像的故事和多姿多彩飛天背后的豐富文化融入劇本。作品問世后，在劇本殺圈內獲得多方好評，也受到多家媒體報道。又如，蘇州市工商檔案管理中心所開發(fā)的第七檔案室主題密室逃脫和互動性書籍，也得到了不少用戶的好評。這些互動性文創(chuàng)產品開發(fā)的成功經驗，值得檔案部門借鑒學習，進而尋找檔案文創(chuàng)產品專業(yè)化“突圍”的新出路。

3.3 基于來源原則，尋找檔案文創(chuàng)產品目標用戶

來源原則是檔案管理工作中的重要理論，其充分考慮了檔案移交進館之前，形成文件的組織或個人對檔案的影響，并以此對檔案進行整理和劃分。檔案部門借助來源原則，能夠幫助檔案文創(chuàng)產品的開發(fā)者對用戶群體進行基礎劃分，尋找檔案文創(chuàng)產品的目標用戶。

在檔案文創(chuàng)產品的開發(fā)中，檔案部門可以根據(jù)用戶的年齡、生活地區(qū)等信息對用戶進行基礎分類，并利用來源原則明確某些館藏資源的產生時間、地點和相關事件，通過二者匹配來鎖定對此內容感興趣的用戶群體。如，天津市檔案館同天津郵政函件局共同開發(fā)了“津津有味——天津方言建檔紀念”明信片，借助用戶生活地區(qū)的信息，確定了目標用戶群體，利用當?shù)胤窖约ぐl(fā)用戶對文創(chuàng)產品的興趣。利用來源原則進行檔案文創(chuàng)產品開發(fā)，除了可以快速吸引用戶、增加文創(chuàng)產品銷量外，還可以簡單、高效、相對準確地對用戶進行基礎劃分。在此基礎上，檔案部門再通過互聯(lián)網等技術，充分收集用戶意見，可以更加便捷地完成對用戶的精準化、專業(yè)化劃分。