我國體育用品公司的發(fā)展困境與建議研究

楊景凝

(蘇州大學體育學院 江蘇蘇州 215000)

隨著社會的不斷發(fā)展與經(jīng)濟的快速增長，我國社會的主要矛盾已轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。人民群眾在滿足基本生活需要的基礎(chǔ)上，更加注重精神上的需要與滿足，更加重視自身身體健康，對體育鍛煉也逐漸重視起來。在重視體育的同時，伴隨著不同類型的體育消費，如觀看體育競賽表演、參與體育健身娛樂活動、購買體育用品產(chǎn)品等。其中，消費者購買體育用品產(chǎn)品是促進體育消費的主要動力源。體育消費者購買體育用品產(chǎn)品離不開體育用品公司對體育用品產(chǎn)品的研發(fā)、制造與銷售。然而，目前我國體育用品公司的發(fā)展正處于瓶頸期，國內(nèi)體育用品公司在體育產(chǎn)品的研發(fā)、制造以及營銷方面都存在不足，我國體育用品公司的市場競爭力遠不如國外體育用品公司的市場競爭力。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2018 年中國體育用戶市場本土品牌市場份額僅為28.6%，國際品牌則高達54.3%，從市場份額上看，我國體育用品公司并不占據(jù)市場優(yōu)勢，缺乏核心競爭力，這也造成了大多數(shù)消費者在選擇購買體育用品產(chǎn)品時，會將國外體育用品公司的產(chǎn)品作為首選，比如阿迪達斯的足球鞋、耐克的籃球鞋、亞瑟士的跑步鞋等。這些國外體育用品公司在產(chǎn)品研發(fā)方面均投入了大量資金，根據(jù)運動項目分類，針對性地對體育用品進行研發(fā)，在產(chǎn)品的專業(yè)性與針對性上遠遠領(lǐng)先于國內(nèi)的體育用品公司對產(chǎn)品的研發(fā)與制造。

除此之外，近年來我國健身房數(shù)量不斷增加，健身運動APP的使用率極大提升，越來越多的年輕人愛上了運動健身。在注重運動健身的同時，不同種類的運動裝備成為必需品。運動裝備的熱銷直接促使了安德瑪、Lululemon 等國外體育用品公司成功入駐中國，并在中國體育消費市場上站穩(wěn)腳跟，通過有效的營銷手段，積累了大批年輕客戶資源，收獲了可觀的利潤。比如，PUMA公司抓住年輕人體育鍛煉模式的偏好，針對運動鍛煉自學者，邀請了全球最火的自媒體健身教練帕梅拉帶貨。帕梅拉在全球范圍內(nèi)的粉絲數(shù)已達到1000萬，其健身視頻中的運動穿著會在無形中影響視頻觀看者，影響觀看者選擇購買PUMA的運動產(chǎn)品。我國體育用品業(yè)是一個缺乏世界品牌的行業(yè)，盡管也有一些像李寧、安踏、紅雙喜等具有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌，但是與世界頂級的體育品牌，如耐克、阿迪達斯等相比，無論是市場規(guī)模還是利潤、回報率都有較大差距。

1 國內(nèi)體育用品公司的發(fā)展困境

我國體育用品企業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，逐漸形成了一批具有一定影響力和競爭力的民族品牌，包括李寧、安踏、361°等［1］。在國外體育用品公司進軍中國體育用品市場，在中國體育用品市場占有一席之地時，中國本土體育用品公司并沒有故步自封，也在不斷發(fā)展，尋找新的出路。但中國體育用品公司的市場競爭力較弱，所占的市場份額遠不如國外體育用品公司，這就需要中國體育用品公司不斷創(chuàng)新與進步，在產(chǎn)品的研發(fā)、營銷等方面打破壁壘，實現(xiàn)突破。中國體育用品產(chǎn)業(yè)仍處于初級發(fā)展階段，需要不斷借鑒全球體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先進經(jīng)驗，進一步摸索發(fā)展道路。目前，我國體育用品公司在體育產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計及營銷方面有以下幾方面的短板。

1.1 產(chǎn)品研發(fā)投入不足

李寧、安踏、特步等是中國家喻戶曉的體育用品制造生產(chǎn)公司，這些體育用品公司雖然在國內(nèi)體育用品市場分得一塊蛋糕，但占據(jù)的份額并不大。

科技創(chuàng)新是體育制造企業(yè)為消費者提供更好服務(wù)的內(nèi)在動力［2］。在產(chǎn)品研發(fā)方面，中國體育用品公司對體育產(chǎn)品的研發(fā)雖然每年都會投入較多費用，注重自身制造技術(shù)的開發(fā)與創(chuàng)新，不斷投入研發(fā)成本［3］，但與國外體育用品公司的研發(fā)投入費用相比仍有較大距離。安踏公司近幾年的研發(fā)投入比率逐年上升，2017年達到5.7%，2018 年中期業(yè)績報告中，研發(fā)活動成本占銷售成本的6.2%，相較于耐克10%的研發(fā)投入比例，差距明顯［4］。2018年，安踏研發(fā)費用僅約為5.99億元，李寧公司研發(fā)費用僅約為2.29億元［5］。2019年，安踏研發(fā)投入達7.89億元，李寧研發(fā)投入達3.62億元［6］。研發(fā)投入的嚴重不足，極大地阻礙了我國體育用品企業(yè)的技術(shù)改進和創(chuàng)新，導致產(chǎn)品的科技含量很低，從而嚴重削弱了企業(yè)的持續(xù)競爭能力，制約了企業(yè)的進一步發(fā)展［7］。中國體育用品公司要創(chuàng)出自己的名牌，使產(chǎn)品在國際市場站穩(wěn)腳跟，就要擺脫模仿其他產(chǎn)品的模式，名牌產(chǎn)品必須有過硬的技術(shù)力量作支撐［8］，技術(shù)創(chuàng)新的動力在于企業(yè)的研發(fā)能力。

1.2 產(chǎn)品設(shè)計不夠新穎

近年來，安踏、李寧等公司的體育、產(chǎn)品給消費者留下了“不夠時尚”“不夠潮流”等負面的印象，讓消費者在選擇購買運動鞋服時，不會將國內(nèi)的體育用品產(chǎn)品作為首選。并且在早年間，安踏、李寧等公司在產(chǎn)品設(shè)計上以模仿耐克、阿迪達斯等著名熱門的體育用品公司的產(chǎn)品為主，模仿國外體育用品公司產(chǎn)品的外形，但是并未掌握核心技術(shù)，體育產(chǎn)品的核心技術(shù)是決定該產(chǎn)品是否能夠占據(jù)市場主要因素，能夠影響體育用品公司在市場上地位。國內(nèi)體育用品公司缺乏創(chuàng)造力，自主創(chuàng)新設(shè)計的能力不足，缺少公司的標志性產(chǎn)品，反觀國外體育用品公司，幾乎每家公司都有其標志性、代表性產(chǎn)品，讓消費者看到產(chǎn)品，就能與公司緊密聯(lián)系在一起。

1.3 產(chǎn)品廣告內(nèi)容缺乏辨識度

目前，廣告?zhèn)鞑ヒ殉蔀槲覈w育用品企業(yè)塑造品牌，占領(lǐng)市場的重要途徑，是我國體育品牌生存必須要考慮的問題［9］。國內(nèi)體育用品公司在廣告投入上只注重闡述新產(chǎn)品的特點與功能，簡單直接地告訴消費者新產(chǎn)品的賣點是什么。這樣雖然把新產(chǎn)品通俗易懂地介紹給了消費者，但廣告內(nèi)容如出一轍，數(shù)十年如一日，換湯不換藥，容易讓人產(chǎn)生審美疲勞，消費者無法產(chǎn)生共鳴，無法捕捉到新產(chǎn)品的亮點，消費者還是會傾向于選擇心理上更加信任的運動產(chǎn)品品牌，尋找同類替代品。反之，美國耐克公司每次新推出一個廣告都會成為熱議，其原因在于結(jié)合當下熱點，傳遞品牌精神與公司精神，用心理戰(zhàn)術(shù)牢牢拴住消費者，培養(yǎng)顧客對品牌的忠實度。耐克公司在廣告中并沒有吹噓公司產(chǎn)品的功能、性能等方面的優(yōu)越性，而是通過傳遞一種情懷精神，直擊消費者的內(nèi)心，讓消費者認同這個品牌的價值觀，使消費者發(fā)自內(nèi)心地欣賞品牌、信任品牌，愿意并且傾向于購買該公司的體育產(chǎn)品。國際著名品牌將自身與體育運動項目、不同年齡及性別的消費者群體融為一體，一旦人們從事相關(guān)的體育運動時，這些品牌就會成為消費者的首選，從而主導體育用品市場，成為不同品類的強勢品牌［10］。

2 國內(nèi)體育用品公司的發(fā)展建議

在大批國外體育用品公司進軍國內(nèi)體育市場的情況下，中國本土體育用品公司要穩(wěn)住陣腳，在迎接挑戰(zhàn)的同時更要抓住機遇，重視對產(chǎn)品的研發(fā)，豐富產(chǎn)品廣告內(nèi)容，培養(yǎng)消費者對品牌的信任，找到一條適宜的發(fā)展之路。

2.1 重視研發(fā)和創(chuàng)新，掌握核心技術(shù)

在體育鞋服行業(yè)，產(chǎn)品的專業(yè)性和功能性是關(guān)鍵，是引領(lǐng)創(chuàng)新的源頭。耐克等國際一線體育用品公司正是抓住運動類目細分化的不同需求和時尚流行趨勢兩大關(guān)鍵，注重研發(fā)，在研發(fā)上持續(xù)投入，通過自行建立研發(fā)中心，或與科研機構(gòu)、高校進行合作，研發(fā)出企業(yè)的核心技術(shù)，打造商品科技營銷的亮點［11］。體育用品公司只有不斷維持或提高研發(fā)投入額，研發(fā)投入維持在較高水平，才能逐漸掌握獨家的核心技術(shù)，而核心技術(shù)是提高市場競爭力，占據(jù)更大市場份額的關(guān)鍵，是公司的一道“護身符”。體育用品公司要遵循一切以產(chǎn)品為導向的原則，以提升產(chǎn)品核心技術(shù)為目標，建立完善專業(yè)運動與時尚、娛樂、休閑需求之間的結(jié)合，基于運動特性進行創(chuàng)新設(shè)計，提升產(chǎn)品力［12］。同時，研發(fā)與創(chuàng)新能夠提高中國體育用品公司的附加值以及產(chǎn)品附加值，改變中國體育用品公司一直處于行業(yè)中下游的窘境。

2.2 投入定向廣告，豐富廣告內(nèi)涵

國外體育用品公司對產(chǎn)品廣告的投放，不管是在線下還是線上，對消費者都進行了精準定位。線下在門店中對體育產(chǎn)品進行分類擺放，如根據(jù)不同運動項目、性別等進行分類；線上通過大數(shù)據(jù)追蹤，對消費者的性別、年齡以及運動項目偏好做了甄別，準確對潛在消費者進行廣告投放。

此外，國外體育用品公司在產(chǎn)品廣告中可以直接準確地表達出公司品牌的內(nèi)涵，在表達產(chǎn)品基本功能的基礎(chǔ)上，更加注重情懷的表達。比如，耐克公司的產(chǎn)品技術(shù)并沒有絕對的市場競爭力，但其每年巨額的廣告投入額，讓其他體育用品公司望塵莫及。喬丹、科比、詹姆斯、韋德等世界聞名的球星，均是耐克的品牌代言人。其中，喬丹系列“Jordan”近年來在中國市場上的熱度更是只增不減，耐克公司賦予每雙“Jordan”鞋特殊含義，這種含義不僅是“喬丹精神”，更是體育精神，是體育迷的一種精神寄托。而中國體育用品公司的產(chǎn)品廣告內(nèi)容數(shù)十年如一日，內(nèi)容單一，缺乏創(chuàng)意，僅僅只是在敘述產(chǎn)品的功能與性能，在傳達品牌內(nèi)涵、品牌精神方面不如人意。因此，國內(nèi)體育用品公司不僅要在廣告投放上定位明確，更需要更新廣告內(nèi)容，豐富廣告內(nèi)涵，傳遞品牌精神，表達出公司對產(chǎn)品的情懷，從而吸引消費者。

2.3 線下體驗，培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度

在消費升級的背景下，消費需求已經(jīng)由滿足基本需求升級到更高層次的意識需求，體驗式消費成為消費者選購產(chǎn)品時的重要選擇。體育用品公司除了對體育產(chǎn)品做好傳統(tǒng)意義上的銷售之外，也需要考慮到顧客在選購產(chǎn)品時對實體產(chǎn)品的體驗感。當消費者對某一產(chǎn)品體驗感良好時，產(chǎn)品被購買的幾率就會增加，但我國體育用品公司缺少對體育產(chǎn)品做線下體驗。品牌體驗店不僅可以使消費者享受一站式的消費體驗，而且經(jīng)營者可以根據(jù)市場需求，迅速研發(fā)個性化的體驗產(chǎn)品。法國迪卡儂體育用品有限公司（以下簡稱迪卡儂）的每一個線下門店都有體育產(chǎn)品體驗服務(wù)。迪卡儂線下門店遵循商品陳列原則，結(jié)合商品本身，合理運用陳列方法，把每一類運動產(chǎn)品都分為藍色商品、中端商品、高端商品，高性價比的藍色商品選擇藍色貨架，中端商品、高端商品則采用灰色貨架，吸引顧客的眼球，方便顧客選購［13］，讓消費者選擇最需要的、最合適的產(chǎn)品。國內(nèi)體育用品公司在線下門店只是陳列各類產(chǎn)品用品，并沒有為顧客提供產(chǎn)品體驗服務(wù)。重視消費者對產(chǎn)品的體驗，提高服務(wù)，不僅可以讓消費者在選擇購買商品時更加了解產(chǎn)品的功能與性能，而且能夠使品牌在消費者心里留下較好的印象，讓消費者更加熟悉品牌，培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度。

3 結(jié)語

身處競爭日趨激烈的體育消費市場，我國體育用品公司需要發(fā)現(xiàn)自己的不足之處，找準市場定位，不要一味地模仿國外體育用品公司的產(chǎn)品設(shè)計與營銷策略，要結(jié)合大環(huán)境以及市場定位找到一條適宜的發(fā)展之路。我國的體育用品公司要重視對產(chǎn)品的研發(fā)和營銷，改變大多數(shù)公司只處在制造端的困境，掌握核心技術(shù)與自主設(shè)計權(quán)，從而使研發(fā)、制造、營銷這條產(chǎn)業(yè)鏈更加完整。