在融合創(chuàng)新中推動(dòng)政務(wù)新媒體高質(zhì)量發(fā)展
——以“浙江發(fā)改”微信公眾號(hào)為例

文_徐家釧

數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，對(duì)政府治理提出了新的挑戰(zhàn)，也賦予了政務(wù)服務(wù)更多新的可能。從2009年全國首個(gè)政務(wù)微博開通以來，在政府機(jī)關(guān)和各類媒體的共同探索、創(chuàng)新融合和規(guī)范制定下，政務(wù)新媒體已逐漸成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代政府傳播政策信息、提供公共服務(wù)、提升社會(huì)治理能力的重要窗口，成為政府與群眾溝通、傾聽群眾呼聲的重要渠道。

但這種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下“政務(wù)+媒體”的跨界屬性在帶來便捷、高效、公開、互動(dòng)等多種優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也使得政務(wù)新媒體在運(yùn)營管理、呈現(xiàn)形式、傳播效果、服務(wù)功能等方面暴露出許多亟待解決的問題。為此，2021年，浙江省政府對(duì)“僵尸”“休眠”政務(wù)賬號(hào)開展了多輪清理整合，系統(tǒng)政務(wù)賬號(hào)總量從6300個(gè)減少到5189個(gè)。但“關(guān)停”只是行政監(jiān)管部門的手段，作為政務(wù)新媒體的管理運(yùn)營者，從自身建設(shè)上去厘清思路、解決問題才是關(guān)鍵。

筆者以“浙江發(fā)改”政務(wù)公眾號(hào)為例，從近年來的運(yùn)營實(shí)踐出發(fā)，結(jié)合行業(yè)優(yōu)秀案例，就政務(wù)新媒體的內(nèi)容建設(shè)、表達(dá)方式、服務(wù)功能等方面作一些探討。

一、通過專題性策劃打造優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容

優(yōu)秀的原創(chuàng)內(nèi)容和傳播精品永遠(yuǎn)是輿論場(chǎng)上的“硬通貨”。但是，有些政務(wù)新媒體尤其是基層政務(wù)新媒體，內(nèi)容上多以轉(zhuǎn)發(fā)和轉(zhuǎn)載為主，形式單一，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，甚至直接將政府公文簡(jiǎn)單上網(wǎng)，成了政府公文報(bào)告的電子化公告欄。要改變這種現(xiàn)象，首先應(yīng)在打造優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容上下功夫，在及時(shí)傳播政府重要資訊的同時(shí)，不斷在主題策劃上做好文章，以生動(dòng)的形式解讀政府政策、傳遞政府聲音。

作為浙江省發(fā)展改革委的官方微信公眾號(hào)，“浙江發(fā)改”近年來不斷深耕內(nèi)容創(chuàng)新，在日常及時(shí)發(fā)布全省發(fā)改系統(tǒng)相關(guān)信息基礎(chǔ)上，立足全省發(fā)改工作實(shí)際，進(jìn)一步優(yōu)化發(fā)布內(nèi)容結(jié)構(gòu)，以用戶思維策劃制作了一批具有較強(qiáng)可讀性和較高到達(dá)率的系列性專題（主題）推文，取得了良好反響。

例如，2021年推出的《“浙里”共富進(jìn)行時(shí)》系列，從理論創(chuàng)新、實(shí)踐創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、文化創(chuàng)新等角度，組織了一批共同富裕示范區(qū)建設(shè)的生動(dòng)案例，以圖文并茂的版面設(shè)計(jì)，展現(xiàn)浙江在探索“共富之路”上的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)；《“碳”路未來》則是2021年在國家碳達(dá)峰碳中和戰(zhàn)略背景下推出的系列推文，主要圍繞頂層設(shè)計(jì)、思路謀劃、試點(diǎn)示范三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，對(duì)相關(guān)工作簡(jiǎn)報(bào)等材料進(jìn)行編輯加工，全面清晰地呈現(xiàn)浙江在“雙碳”工作中的先進(jìn)理念和工作亮點(diǎn)。

這些系列專題的推出，對(duì)發(fā)改系統(tǒng)工作成效進(jìn)行了全方位、全流程的展現(xiàn)，也讓人民群眾對(duì)關(guān)乎全省國民經(jīng)濟(jì)的重要方針政策有了清晰、生動(dòng)的認(rèn)識(shí)，豐富了政策傳播樣態(tài)，提升了政務(wù)公開質(zhì)效。

二、通過可視化表達(dá)創(chuàng)新內(nèi)容傳播形式

新媒體傳播的輿論場(chǎng)是“平”的，網(wǎng)民對(duì)于政務(wù)新媒體的期待，類似于對(duì)形式多樣的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的期待。政務(wù)新媒體要想贏得用戶認(rèn)可，必須走好新時(shí)代的群眾路線。但是長(zhǎng)期以來，政務(wù)新媒體很容易在內(nèi)容表達(dá)上出現(xiàn)態(tài)度高冷，說官話、打官腔，脫離民情的狀況，導(dǎo)致信息傳播的有效到達(dá)率不高。如何將政府需要傳達(dá)的聲音以立體化、具象化的方式展現(xiàn)出來，成為群眾喜聞樂見的有效信息，已成為政務(wù)新媒體從業(yè)者亟需提升的內(nèi)功。

在媒介日益融合的今天，包括圖片、長(zhǎng)圖、音頻、視頻、H5等多種傳播形式的運(yùn)用，為內(nèi)容創(chuàng)新提供了更多可能?？梢暬D像化傳播已從過往時(shí)政新聞的輔助形式轉(zhuǎn)化為重要手段。在實(shí)踐中我們發(fā)現(xiàn)，“長(zhǎng)圖”這種可視化表達(dá)方式在政務(wù)信息的表達(dá)和呈現(xiàn)上就具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。這種對(duì)文字信息進(jìn)行結(jié)構(gòu)化處理，再經(jīng)版面設(shè)計(jì)視覺優(yōu)化后的呈現(xiàn)方式，一方面滿足了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的碎片化閱讀習(xí)慣，另一方面也在更大程度上關(guān)照了視覺對(duì)信息的承載能力。我們就以“浙江發(fā)改”公眾號(hào)對(duì)浙江省“十四五”規(guī)劃系列解讀的信息處理方式為例，做一些具體闡述。

2021年是“十四五”規(guī)劃的起步之年，省內(nèi)各類“十四五”規(guī)劃密集印發(fā)。為了讓受眾第一時(shí)間以更便捷、高效、易讀的方式了解各類規(guī)劃的指導(dǎo)思想、成效、目標(biāo)等內(nèi)容，“浙江發(fā)改”公眾號(hào)及時(shí)對(duì)各類規(guī)劃進(jìn)行了“一圖讀懂”式解讀。借助流程圖、思維導(dǎo)圖以及動(dòng)漫設(shè)計(jì)、位圖圖標(biāo)等生動(dòng)的圖形、圖像對(duì)原本枯燥、理論化的文本信息進(jìn)行形象化表達(dá)。將規(guī)劃的指導(dǎo)思想、基本原則、發(fā)展目標(biāo)、主要任務(wù)、保障措施等重要信息進(jìn)行結(jié)構(gòu)化、條塊式展現(xiàn)，增強(qiáng)文本信息的可讀性。這種呈現(xiàn)直觀、層次分明的特點(diǎn)，可以引導(dǎo)讀者快速篩選有用信息，避免在無用分析上花費(fèi)時(shí)間，同時(shí)給予讀者愉悅的色彩視覺觀感，獲得良好的傳播效果。

三、通過功能性設(shè)置強(qiáng)化平臺(tái)服務(wù)本色

在內(nèi)容建設(shè)上，政務(wù)新媒體立足政務(wù)定位，要堅(jiān)守服務(wù)本色，善于抓住民眾痛點(diǎn)，這樣才能確保準(zhǔn)確權(quán)威。同時(shí)，在功能拓展上，政務(wù)公眾號(hào)作為加快轉(zhuǎn)變政府職能、建設(shè)服務(wù)型政府的重要手段，要逐步改變那種偏重以理性灌輸為核心的單向傳播模式，要運(yùn)用新媒體技術(shù)，不斷強(qiáng)化信息公開、政民互動(dòng)、政務(wù)服務(wù)等功能，努力使政務(wù)新媒體成為政府機(jī)構(gòu)、公共服務(wù)機(jī)構(gòu)等跟進(jìn)熱點(diǎn)、與民互動(dòng)的重要平臺(tái)，為企業(yè)和群眾提供更便捷實(shí)用的移動(dòng)服務(wù)。

“浙江發(fā)改”公眾號(hào)從平臺(tái)建立之初就設(shè)置了“信息公開”“互動(dòng)交流”“辦事指南”幾個(gè)常規(guī)性服務(wù)板塊。近年來，為了進(jìn)一步提高服務(wù)效能，還根據(jù)即時(shí)工作重點(diǎn)開辟了一些功能板塊，及時(shí)傳達(dá)政府聲音，解決民生關(guān)切。

例如，2021年8月，為解決群眾高頻、高權(quán)重“關(guān)鍵小事”辦事煩、辦事難、辦事慢等問題，浙江省發(fā)展改革委會(huì)同浙江省大數(shù)據(jù)局開發(fā)建設(shè)的“浙里民生‘關(guān)鍵小事’智能速辦應(yīng)用”在杭州、義烏試點(diǎn)上線。為進(jìn)一步健全應(yīng)用監(jiān)測(cè)機(jī)制，持續(xù)推動(dòng)便民惠民改革，提升群眾滿意度，2022年3月，“浙江發(fā)改”公眾號(hào)在平臺(tái)特別設(shè)置了“小事體驗(yàn)”窗口，體驗(yàn)者只需通過注冊(cè)成為“關(guān)鍵小事”體驗(yàn)員，就可以隨時(shí)隨地反饋“關(guān)鍵小事”使用體驗(yàn)，并提出改進(jìn)建議。該窗口上線僅一個(gè)月，引發(fā)良好社會(huì)反響，帶動(dòng)公眾號(hào)粉絲數(shù)增長(zhǎng)42.3%，取得了民眾滿意度和關(guān)注度雙贏的效果。

通過以上具體實(shí)踐，我們更加深刻地認(rèn)識(shí)到，政務(wù)新媒體作為政府面向廣大群眾最直接的網(wǎng)絡(luò)通道，其管理運(yùn)營者一定要堅(jiān)持以人民為中心的發(fā)展思想，在實(shí)踐中不斷摸索、改善工作方法，充分發(fā)揮政府和媒介的雙重優(yōu)勢(shì)，持續(xù)推進(jìn)政務(wù)新媒體高質(zhì)量發(fā)展，最終，真正建立起具有現(xiàn)代意識(shí)的政府信息發(fā)布體系。