把正能量新聞運(yùn)營(yíng)成爆款
——以“美麗浙江”打造“捐橘子為國(guó)家做科研”話題為例

文_湯漢濤 陳梅林

浙江廣播電視集團(tuán)錢(qián)江都市頻道，近年來(lái)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)浙江省新聞辦官方抖音號(hào)“美麗浙江”、頻道融媒傳播平臺(tái)“錢(qián)江視頻”等，在微博、抖音等媒體平臺(tái)上，都有著較高的粉絲數(shù)和閱讀量，兩個(gè)賬號(hào)矩陣互相配合、融合出海，也在一些正能量爆款打造上總結(jié)了傳播經(jīng)驗(yàn)。

以臨?！伴僮痈纭标悇P捐橘子為國(guó)家做科研報(bào)道為例，從話題在社交媒體引爆到轉(zhuǎn)而成為公共媒體正能量話題，報(bào)道發(fā)出后24小時(shí)內(nèi)，在微博、抖音等平臺(tái)登上熱搜榜，在抖音、微博、視頻號(hào)、快手等平臺(tái)的閱讀量超過(guò)1.57億，視頻播放量1.18億次，點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)141萬(wàn)。總結(jié)這則傳播實(shí)例的成功，主要依賴(lài)于近年來(lái)錢(qián)江頻道團(tuán)隊(duì)建立的“快速反應(yīng)、多元形態(tài)、梯次分發(fā)”的傳播手段，形成了立體傳播效應(yīng)。

快速反應(yīng)：從話題“躥出火苗”到“熊熊燃燒”僅用不到12小時(shí)

2021年11月14日，一則來(lái)自浙江臨海小伙的故事登上微博熱搜。故事講述的是一位浙大研究生想購(gòu)買(mǎi)一箱蜜橘用作實(shí)驗(yàn)，涌泉蜜橘店主陳凱得知是“為國(guó)家做研究”后，當(dāng)即決定免費(fèi)贈(zèng)送一箱。而在浙大論壇，這則故事迅速成為涌動(dòng)的愛(ài)心，浙大校友紛紛到這家店鋪下單買(mǎi)橘。這個(gè)故事最早在浙大校內(nèi)論壇進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)形成熱點(diǎn)話題，部分中央媒體轉(zhuǎn)引浙江大學(xué)微博。

“美麗浙江”團(tuán)隊(duì)迅速注意到了這個(gè)話題，立即啟動(dòng)與縣級(jí)融媒體中心的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，臨海市新聞傳媒中心記者前往陳凱家中進(jìn)行直播。當(dāng)天中午，“美麗浙江”抖音、視頻號(hào)，“錢(qián)江視頻”微博全網(wǎng)率先開(kāi)出網(wǎng)絡(luò)直播。隨后，多個(gè)話題登上各平臺(tái)熱搜，在微博端，#對(duì)話捐橘子為國(guó)家做研究當(dāng)事人#話題閱讀量942萬(wàn)，直播收看量達(dá)到264萬(wàn)，播放38.2萬(wàn)。在抖音、快手、視頻號(hào)平臺(tái)，直播總收看量超過(guò)10萬(wàn)。

隨后，錢(qián)江頻道派出新聞采編團(tuán)隊(duì)前往臨海、浙大，發(fā)回了多個(gè)獨(dú)家報(bào)道。

商業(yè)平臺(tái)由于在內(nèi)容識(shí)別層面，設(shè)置了“排重”機(jī)制，所以同一個(gè)新聞內(nèi)容，首發(fā)速度和賬號(hào)的權(quán)重要求都是非常重要的。所以，美麗浙江平臺(tái)在熱點(diǎn)新聞傳播領(lǐng)域，都一直重視第一時(shí)間的內(nèi)容策劃。有合適直播內(nèi)容的，先做直播，沒(méi)有合適的直播內(nèi)容，就迅速獲取現(xiàn)場(chǎng)畫(huà)面，進(jìn)行短視頻創(chuàng)作傳播。這一機(jī)制在今年的“瓜頭鯨營(yíng)救直播”“抗擊煙花臺(tái)風(fēng)直播”等內(nèi)容上，都得到了較好的傳播印證。

多元形態(tài)：?jiǎn)我粋鞑?nèi)容難以形成規(guī)模效應(yīng)

商業(yè)平臺(tái)對(duì)媒體傳播的內(nèi)容選擇，正在呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)。如抖音平臺(tái)，開(kāi)設(shè)了“大V快評(píng)”“浙江dou知道”“熱點(diǎn)直播”等業(yè)務(wù)線，設(shè)置多元的內(nèi)容傳播。多元的傳播形態(tài)，就意味著內(nèi)容能產(chǎn)生放大鏡效應(yīng)。

優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，可以拆條做短視頻分發(fā)，短視頻也可以引發(fā)有熱度的網(wǎng)絡(luò)直播，配合評(píng)論、慢直播等形式。形式的多元，可以讓產(chǎn)品形成組團(tuán)傳播的效果。如短視頻的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，可以帶動(dòng)直播的流量，而直播的流量，也可以觸動(dòng)視頻話題登上熱搜。

在臨?！伴僮痈纭钡膫鞑ミ^(guò)程中，除了對(duì)當(dāng)事人進(jìn)行直播外，還運(yùn)用了多元傳播的形態(tài)。直播過(guò)程中的拆條短視頻，#捐橘子為國(guó)家做研究的老板找到了#，微博端話題閱讀量達(dá)到5432萬(wàn)，視頻播放80.5萬(wàn)；在微博端已經(jīng)有熱榜第一話題的基礎(chǔ)上，該運(yùn)營(yíng)話題登上微博熱搜第十。在抖音端，相關(guān)話題同樣登上抖音熱搜，最高榜單排名第三。其中，“捐橘子為國(guó)家做研究的老板陳凱網(wǎng)店爆單了！他姐姐說(shuō)，弟弟傻人有傻福。”583萬(wàn)的閱讀，7.6萬(wàn)的點(diǎn)贊；“浙大學(xué)生和臺(tái)州果農(nóng)的聊天記錄出圈了，浙大學(xué)子買(mǎi)爆網(wǎng)店！果農(nóng)陳凱回應(yīng)來(lái)了！”750萬(wàn)閱讀，6.8萬(wàn)點(diǎn)贊；“雙向奔赴的溫暖！浙江臺(tái)州果農(nóng)為國(guó)家做研究免費(fèi)寄橘，浙大學(xué)子買(mǎi)爆網(wǎng)店！下午2:00，記者和果農(nóng)面對(duì)面?！?48萬(wàn)閱讀，4.8萬(wàn)點(diǎn)贊。

在評(píng)論傳播側(cè)，頻道孵化運(yùn)營(yíng)的評(píng)論賬號(hào)“90后簡(jiǎn)單說(shuō)”，在全網(wǎng)優(yōu)先配發(fā)視頻評(píng)論，評(píng)論內(nèi)容“事情不大能量很大，質(zhì)樸的愛(ài)國(guó)之心永遠(yuǎn)澎湃”在微博端獲得142萬(wàn)閱讀。團(tuán)隊(duì)迅速聯(lián)動(dòng)優(yōu)質(zhì)自媒體賬號(hào)同步跟進(jìn)，諸多大V的評(píng)論，也引發(fā)了社會(huì)的進(jìn)一步關(guān)注，央視新聞聯(lián)播“主播說(shuō)聯(lián)播”等多個(gè)央媒評(píng)論的點(diǎn)贊評(píng)論，形成了在話題觀點(diǎn)輿論場(chǎng)的熱度升級(jí)。

在做好視頻傳播的同時(shí)，深度挖掘相關(guān)話題細(xì)節(jié)熱點(diǎn)，在抖音平臺(tái)，“浙大學(xué)生和橘農(nóng)的聊天記錄出圈 網(wǎng)店被買(mǎi)爆，果農(nóng)陳凱說(shuō)：大家請(qǐng)理性消費(fèi)”，9135萬(wàn)閱讀，103萬(wàn)點(diǎn)贊，成為該話題全抖音平臺(tái)高贊視頻。#捐橘子做研究走紅老板呼吁理性消費(fèi)#在微博端，話題閱讀668萬(wàn)，視頻播放173萬(wàn)。

除了短視頻拆條，對(duì)于直播內(nèi)容整理整合的中視頻（5分鐘左右時(shí)長(zhǎng)）也成為內(nèi)容傳播的需求形態(tài)。團(tuán)隊(duì)剪輯的作品“網(wǎng)店被買(mǎi)爆！有擔(dān)當(dāng)?shù)拈僮痈?，有多真誠(chéng)？看到最后：你不賺錢(qián)誰(shuí)賺錢(qián)”，對(duì)陳凱采訪的同期進(jìn)行梳理，真實(shí)展現(xiàn)了陳凱憨厚、樸實(shí)的一面。整理的內(nèi)容回應(yīng)網(wǎng)友關(guān)切，回答的同期聲沒(méi)有用拔高的預(yù)演，也沒(méi)有動(dòng)員解說(shuō)和字幕，依靠原生態(tài)，去打動(dòng)網(wǎng)友。在資訊類(lèi)抖音短視頻中，這條“長(zhǎng)”視頻（短視頻一般時(shí)長(zhǎng)在30秒內(nèi)）取得了令人意外的傳播效果，在抖音端仍然收獲669萬(wàn)的閱讀，19.5萬(wàn)的點(diǎn)贊。團(tuán)隊(duì)總結(jié)認(rèn)為，視頻內(nèi)容的貼近性是成功的一方面，而另一方面，主要得益于此前多個(gè)媒體形態(tài)讓網(wǎng)友對(duì)當(dāng)事人有了印象，產(chǎn)生了好奇。此時(shí)此刻的作品出現(xiàn)，正好切中了公眾想了解更多人物、事件相關(guān)信息的需求點(diǎn)，自然形成了良好的傳播效果。

梯次傳播：充分尊重傳播規(guī)律，把握公眾焦點(diǎn)注意力變化

本輪的話題傳播，在內(nèi)容設(shè)計(jì)和傳播時(shí)間點(diǎn)把握上，都非常重視節(jié)奏和梯次，不斷用話題引領(lǐng)傳播時(shí)間節(jié)點(diǎn)，和各種內(nèi)容傳播形態(tài)形成犄角態(tài)勢(shì)。

根據(jù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)總結(jié)的傳播經(jīng)驗(yàn)，在話題出現(xiàn)后，第一輪傳播需要用直播這類(lèi)的伴隨式形態(tài)，幫助觀眾介入到話題當(dāng)中，了解這個(gè)新聞事件、典型人物的最新進(jìn)展。直播提供多個(gè)短視頻拆條，有助于話題熱度的持續(xù)推進(jìn)。經(jīng)過(guò)半天的傳播，需要通過(guò)評(píng)論等媒介形式，形成話題的輿論場(chǎng)，用觀點(diǎn)的交流進(jìn)行進(jìn)一步的傳播，而在媒體輿論場(chǎng)形成熱度以后，特別是在新聞發(fā)酵的當(dāng)天晚間，則需要用情緒性的內(nèi)容進(jìn)一步推高話題。

分析總結(jié)正能量人物的傳播過(guò)程，這個(gè)傳播鏈路可以理解為“第一時(shí)間形成好感——由他人的觀點(diǎn)提升好感，在社會(huì)形成共同價(jià)值認(rèn)同——通過(guò)細(xì)節(jié)進(jìn)一步了解人物，樹(shù)立人物形象——后續(xù)傳播穩(wěn)固人物傳播”。

做好正能量人物報(bào)道，做好正能量事件傳播，是主流媒體責(zé)無(wú)旁貸的責(zé)任，正能量傳播要有好的傳播效果，更需要主流媒體不斷研究運(yùn)營(yíng)手段，講究傳播規(guī)律，注重傳播效果。