傳統(tǒng)紡織外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商研究

黃海濤

（愛(ài)濤文化集團(tuán)有限公司，江蘇 南京 210012）

2020年，隨著新冠肺炎疫情在全球蔓延，全球線下零售遭到嚴(yán)重沖擊，消費(fèi)者大規(guī)模向線上轉(zhuǎn)移。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2021年上半年，中國(guó)外貿(mào)進(jìn)出口總額達(dá)到18.07萬(wàn)億元，其中，出口總額達(dá)到9.58萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)28.10%?？缇畴娚踢M(jìn)出口8 867億元，其中，出口額為6 036億元，同比增長(zhǎng)44.10%[1]，其增幅遠(yuǎn)高于外貿(mào)總體出口增幅?？缇畴娚陶纪赓Q(mào)總額比例為4.90%，也遠(yuǎn)高于2020年同期1.65%的水平。由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型為跨境電商業(yè)務(wù)是大勢(shì)所趨。S公司是江蘇省省屬?lài)?guó)有企業(yè)S集團(tuán)所屬子公司（省國(guó)資委100.00%控股、S集團(tuán)持股53.20%S公司），成立于1979年，目前注冊(cè)資本9.8億元，主要從事紡織服裝進(jìn)出口貿(mào)易、實(shí)業(yè)制造、品牌經(jīng)營(yíng)和股權(quán)投資，主業(yè)均處于市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，擁有研發(fā)設(shè)計(jì)中心以及境內(nèi)外生產(chǎn)制造工廠若干家。2021年，S公司進(jìn)出口額約17.0億美元，但跨境電商份額僅占不到1.00%，發(fā)展空間較大。

1 傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商案例比較分析

1.1 匯鴻中鼎跨境電商分公司案例

匯鴻中鼎圍繞匯鴻集團(tuán)現(xiàn)有的具備傳統(tǒng)出口優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)鏈，包括穩(wěn)固鞋、紡織服裝、玩具、箱包、機(jī)電、文體百貨等輕工產(chǎn)品，將以線下服務(wù)客戶(hù)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)為核心轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥缇吵隹诰€上運(yùn)營(yíng)為核心，將現(xiàn)有的出口商品按照品類(lèi)劃分給不同運(yùn)營(yíng)人員，將傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務(wù)中的制單、物流部門(mén)創(chuàng)新變革為跨境電商供應(yīng)鏈支持團(tuán)隊(duì)，前方運(yùn)營(yíng)人員與后方供應(yīng)鏈支持團(tuán)隊(duì)緊密結(jié)合，運(yùn)營(yíng)人員聚焦平臺(tái)搭建和運(yùn)營(yíng)，供應(yīng)鏈支持團(tuán)隊(duì)結(jié)合對(duì)產(chǎn)品多年的理解和運(yùn)營(yíng)人員的市場(chǎng)反饋，迅速對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良設(shè)計(jì)和線上品牌化運(yùn)作。在此模式下，公司由外貿(mào)中間商逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯咏佑|到終端客戶(hù)的零售及批發(fā)商。

1.2 重慶游浪者科貿(mào)有限責(zé)任公司案例

重慶游浪者依托重慶璧山這一與溫州、福建并稱(chēng)“中國(guó)鞋都”的“中國(guó)皮鞋之鄉(xiāng)”的資源優(yōu)勢(shì)，選擇由“鞋”入手，自2012年開(kāi)設(shè)淘寶店鋪，自主經(jīng)營(yíng)“馬登”品牌男式工裝鞋，隨后根據(jù)市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)男式工裝服飾，逐步形成覆蓋研發(fā)、設(shè)計(jì)、主輔料采購(gòu)、生產(chǎn)控制、運(yùn)營(yíng)等全鏈條的產(chǎn)業(yè)鏈一體化格局，主營(yíng)業(yè)務(wù)也開(kāi)始由淘寶天貓逐步向抖音轉(zhuǎn)移，通過(guò)短視頻和直播相匹配的方式增加市場(chǎng)份額，同時(shí)進(jìn)一步開(kāi)拓產(chǎn)品品類(lèi)，如男士護(hù)膚、潔面等產(chǎn)品。

1.3 江蘇中創(chuàng)供應(yīng)鏈服務(wù)有限公司案例

江蘇中創(chuàng)原名“江蘇中創(chuàng)國(guó)際貨運(yùn)代理有限公司”，主營(yíng)國(guó)際物流業(yè)務(wù)，后于2016年更名為“江蘇中創(chuàng)供應(yīng)鏈服務(wù)有限公司”，進(jìn)入跨境電商領(lǐng)域，提供海外倉(cāng)服務(wù)、物流服務(wù)、跨境產(chǎn)品供應(yīng)鏈匹配服務(wù)等。該公司首先從自營(yíng)跨境進(jìn)口采買(mǎi)著手，以母嬰、兒童用品為拳頭產(chǎn)品，并由此切入跨境進(jìn)口業(yè)務(wù)中。在掌握了跨境進(jìn)口業(yè)務(wù)全鏈條后，江蘇中創(chuàng)抓住了跨境電商進(jìn)口環(huán)節(jié)中清關(guān)申報(bào)、物流分發(fā)等環(huán)節(jié)的難點(diǎn)，通過(guò)開(kāi)發(fā)企業(yè)資源計(jì)劃（Enterprise Resource Planning，ERP）信息系統(tǒng)，對(duì)標(biāo)天貓國(guó)際，打造商城體系、物流體系、支付體系、清關(guān)體系等四大體系，為跨境進(jìn)口商提供一站式進(jìn)口服務(wù)，在此基礎(chǔ)上，注重經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、政策掌握和信息基礎(chǔ)建設(shè)等方面的工作，建立數(shù)字化業(yè)務(wù)平臺(tái)。

1.4 經(jīng)驗(yàn)和啟示

從匯鴻中鼎和重慶游浪者的案例可以看出，從傳統(tǒng)外貿(mào)轉(zhuǎn)型做跨境電商，要立足于自身優(yōu)勢(shì)與能力，找到“比較優(yōu)勢(shì)”，同時(shí)，要找到市場(chǎng)上同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及具化自我優(yōu)勢(shì)資源的“有效市場(chǎng)”，充分分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，以此明晰“拳頭”優(yōu)勢(shì)，以打造具體的“拳頭產(chǎn)品”為切入點(diǎn)，切實(shí)開(kāi)展電商運(yùn)營(yíng)。在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，根據(jù)市場(chǎng)需求不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向和戰(zhàn)略。與之類(lèi)似的，江蘇中創(chuàng)也是依托成熟和強(qiáng)大的國(guó)際物流體系與渠道資源，通過(guò)對(duì)跨境進(jìn)口全鏈條的自主運(yùn)營(yíng)，聚焦核心競(jìng)爭(zhēng)力在產(chǎn)業(yè)鏈上的切入點(diǎn)，制定戰(zhàn)略目標(biāo)，引入資本，有針對(duì)性地進(jìn)行開(kāi)發(fā)拓展，對(duì)標(biāo)標(biāo)桿企業(yè)，尋找差異化優(yōu)勢(shì)，逐步完成平臺(tái)搭建。

2 S公司跨境電商業(yè)務(wù)模式設(shè)計(jì)

通過(guò)對(duì)上述3個(gè)案例的分析，可以總結(jié)出跨境電商業(yè)務(wù)的兩大核心基本要素：一個(gè)是供應(yīng)鏈，另一個(gè)是數(shù)字化平臺(tái)。按照各自擅長(zhǎng)的要素，可以將其歸為兩類(lèi)：一類(lèi)是以強(qiáng)供應(yīng)鏈為特征的“賣(mài)家類(lèi)”，另一類(lèi)是聚焦平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和服務(wù)的“綜合服務(wù)平臺(tái)類(lèi)”。匯鴻中鼎和重慶游浪者分別屬于跨境出口和國(guó)內(nèi)貿(mào)易電商賣(mài)家類(lèi)，中創(chuàng)供應(yīng)鏈屬于跨境電商綜合服務(wù)平臺(tái)類(lèi)。不論是哪一類(lèi)，每個(gè)主體首先都需要梳理自身的核心能力和優(yōu)勢(shì)資源，要對(duì)所處貿(mào)易形態(tài)和環(huán)境有清晰的認(rèn)識(shí)，需始終保持對(duì)市場(chǎng)變化的高度敏銳性，確定自己擅長(zhǎng)的是供應(yīng)鏈要素還是平臺(tái)要素，這是業(yè)務(wù)電商化的前提和基礎(chǔ)；其次要在此基礎(chǔ)上進(jìn)行電商化改造，并增強(qiáng)另一個(gè)要素，重新匹配公司資源，找到合適的切入點(diǎn)開(kāi)展業(yè)務(wù)，因此，必須有頂層設(shè)計(jì)規(guī)劃的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)，圍繞這個(gè)目標(biāo)，有意識(shí)地在市場(chǎng)上尋找對(duì)標(biāo)企業(yè)和可合作伙伴，并在此過(guò)程中適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境且及時(shí)調(diào)整具體實(shí)施策略。

2.1 S公司自身優(yōu)劣勢(shì)分析

S公司在紡織外貿(mào)行業(yè)深耕40多年，擁有完備的產(chǎn)、學(xué)、研一體的紡織供應(yīng)鏈和遍布全球180多個(gè)國(guó)家的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)資源，擁有專(zhuān)業(yè)的傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，與銀行、海關(guān)、保險(xiǎn)等政府部門(mén)和協(xié)會(huì)之間建立了良好的合作關(guān)系。但其在跨境電商運(yùn)營(yíng)、信息系統(tǒng)等方面還存在不足和短板，比如對(duì)電商市場(chǎng)的敏感性不足，選品能力不高，難以精確控制電商化產(chǎn)品的成本、供貨周期、質(zhì)量和定制化要求等。又如缺乏ERP信息系統(tǒng)支持和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)，需要被有效收集，然而S公司不具備相應(yīng)的信息系統(tǒng)，需要購(gòu)買(mǎi)外部公司數(shù)據(jù)服務(wù)，這就在對(duì)用戶(hù)畫(huà)像的描繪和需求的了解方面產(chǎn)生了困難。因此，S公司應(yīng)把轉(zhuǎn)型升級(jí)的重點(diǎn)放在對(duì)傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的電商化改造上。

2.2 S公司跨境電商方案設(shè)計(jì)

2.2.1 團(tuán)隊(duì)建設(shè)

區(qū)別于傳統(tǒng)外貿(mào)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，跨境電商業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)首先需要精通跨境電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)人員/投手、數(shù)據(jù)分析人員。盡管有專(zhuān)門(mén)的爬蟲(chóng)程序可以從電商網(wǎng)站上抓取暢銷(xiāo)品數(shù)據(jù)，但仍需要人工對(duì)這些抓取的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，判斷哪些產(chǎn)品是S公司的強(qiáng)項(xiàng)，可以最低的成本和最快的物流送到終端客戶(hù)手中，并在此基礎(chǔ)上調(diào)動(dòng)供應(yīng)鏈資源，組織生產(chǎn)和出運(yùn)。其次需要的是懂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的設(shè)計(jì)人員，比如將S公司現(xiàn)有的蘇繡、云錦、緙絲、宋錦等傳統(tǒng)紡織品與外國(guó)消費(fèi)者的喜好相結(jié)合，重新設(shè)計(jì)色彩、圖樣、應(yīng)用場(chǎng)景等，使其適應(yīng)當(dāng)前數(shù)字化變革下市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的要求。最后需要懂業(yè)務(wù)的IT技術(shù)人員，為跨境電商業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)專(zhuān)門(mén)的ERP系統(tǒng)，并能與財(cái)務(wù)系統(tǒng)、報(bào)關(guān)系統(tǒng)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)信息化運(yùn)營(yíng)管理。團(tuán)隊(duì)成員可以職業(yè)經(jīng)理人的方式從外部引進(jìn)，也可以借鑒匯鴻中鼎的經(jīng)驗(yàn)從內(nèi)部培養(yǎng)，注重培訓(xùn)方式，完善激勵(lì)機(jī)制，跟進(jìn)配套措施，比如鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)參加阿里巴巴運(yùn)營(yíng)大賽，給予參賽獲獎(jiǎng)人員一定金額的獎(jiǎng)金，或者組織舉辦直播大賽等。直播人員就是傳統(tǒng)外貿(mào)團(tuán)隊(duì)中的專(zhuān)業(yè)人員，他們對(duì)產(chǎn)品本身的充分了解就可以轉(zhuǎn)化為直播業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2.2 平臺(tái)選擇

平臺(tái)的選擇應(yīng)遵循由易到難、先起量再重價(jià)的原則。建議從開(kāi)展亞馬遜美國(guó)站業(yè)務(wù)入手，逐步鍛煉跨境電商團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)能力。亞馬遜是海外相當(dāng)成熟的跨境電商平臺(tái)，具備一定的傳統(tǒng)外貿(mào)開(kāi)展經(jīng)驗(yàn)的人員很容易上手，依托亞馬遜成熟的尾程配送體系，團(tuán)隊(duì)可以先專(zhuān)心熟悉跨境電商出口環(huán)節(jié)，了解目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣和產(chǎn)品本身，加強(qiáng)對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈體系的電商化運(yùn)營(yíng)和管理能力。在此過(guò)程中，可以借鑒匯鴻中鼎的運(yùn)營(yíng)策略，考慮團(tuán)隊(duì)內(nèi)部構(gòu)架和配置方式以及人員培訓(xùn)方式等，重視從多方面構(gòu)建銷(xiāo)售體系，拓展業(yè)務(wù)渠道。

2.2.3 品牌建設(shè)

當(dāng)前跨境電商已從“產(chǎn)品出?！鞭D(zhuǎn)向“品牌出?！?。在亞馬遜運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，充分了解國(guó)外主流社交平臺(tái)和各平臺(tái)社交風(fēng)格，包括Facebook、Ins、Pinterest、YouTube、Linkedln、美國(guó)Tiktok、Reddit、Quora等，形成Social運(yùn)營(yíng)能力，從日常穿搭等熱點(diǎn)話題入手，通過(guò)制作紡織品牌故事、傳播傳統(tǒng)中華服飾文化等短視頻，提高關(guān)注度和粉絲量，進(jìn)一步提升品牌辨識(shí)度，包括將亞馬遜站內(nèi)的客戶(hù)有效轉(zhuǎn)為品牌黏性客戶(hù)，在Social環(huán)境中進(jìn)一步擴(kuò)大品牌活躍粉絲范圍，為品牌自建站獲得客戶(hù)奠定基礎(chǔ)。對(duì)于高品質(zhì)、高定價(jià)的品牌產(chǎn)品，力推線下實(shí)體展示、消費(fèi)體驗(yàn)和圈層內(nèi)的影響傳播，積極與境外合作伙伴聯(lián)系，通過(guò)在線下實(shí)體店中的展示，測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)，嘗試采用線下購(gòu)買(mǎi)、線上發(fā)貨的跨境銷(xiāo)售方式。跨境電商營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是建立品牌獨(dú)立站，一個(gè)主品牌下還可以逐步形成多個(gè)子系列的品牌，形成不同層面、不同定位的多維度產(chǎn)品和作品集合，開(kāi)展矩陣式營(yíng)銷(xiāo)。

3 結(jié)語(yǔ)

本研究通過(guò)比較分析，認(rèn)為傳統(tǒng)紡織外貿(mào)企業(yè)應(yīng)該聚焦自身主業(yè)找到自身優(yōu)勢(shì)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行電商化改造，補(bǔ)短板、強(qiáng)弱項(xiàng)，分階段逐步推進(jìn)向跨境電商的轉(zhuǎn)型升級(jí)，在此過(guò)程中解決好團(tuán)隊(duì)建設(shè)、平臺(tái)選擇和品牌建設(shè)等問(wèn)題，希望能起到一定的參考作用。