新媒體背景下湘派服裝品牌文化的構(gòu)建研究

高 琛

（湖南民族職業(yè)學(xué)院，湖南 岳陽 414000）

1 湘派服裝品牌文化的現(xiàn)狀

品牌文化（Brand Culture）是指設(shè)立一種清晰的品牌定位，并在此基礎(chǔ)上利用各種內(nèi)外部傳播途徑，使受眾群體對品牌在精神上產(chǎn)生高度認(rèn)同形成的一種品牌本身特有的文化氛圍[1]。品牌文化的核心是品牌內(nèi)涵，將時尚品位、價值觀念、審美趣味、文化內(nèi)涵等精神因素凝練于一體，而服裝品牌文化是指服裝品牌在長期發(fā)展過程中形成的豐富文化內(nèi)涵，能展現(xiàn)服裝品牌的特色，如享有盛名的國際一線服裝品牌迪奧、阿瑪尼等，都具有深厚的文化底蘊。

在經(jīng)濟飛速增長的今天，文化斷層等多重社會歷史因素導(dǎo)致我國服裝品牌文化建設(shè)缺失。隨著時代的發(fā)展，潮流更新速度加快，湖南本土的服裝品牌也發(fā)現(xiàn)了自身的缺失與不足，并意識到品牌文化的重要性，但品牌文化的構(gòu)建具有一定的難度。首先，湘派服裝品牌的品牌文化意識形成時間比國內(nèi)一線城市晚，導(dǎo)致湘派服裝品牌缺乏創(chuàng)新，多數(shù)服裝品牌為了占據(jù)市場，只顧眼前利益，忽略了對品牌文化及內(nèi)涵的建設(shè)。其次，湖南服裝企業(yè)大多集聚在株洲，以服裝批發(fā)為主，無論是消費者還是品牌的管理者，都有“中低端定位”這種先入為主的慣性認(rèn)知，這對品牌文化的發(fā)展非常不利。

2 新媒體背景下湘派服裝品牌文化構(gòu)建的重要性

在互聯(lián)網(wǎng)普及的情況下，新媒體技術(shù)已逐漸滲透到人們生活的方方面面，現(xiàn)在大多數(shù)消費者都是在新媒體平臺中的視頻直播平臺購買服裝，也就是現(xiàn)在流行的“直播＋購物”模式。因此，構(gòu)建湘派服裝品牌獨有的品牌文化顯得尤為重要，順應(yīng)時代而生的新媒體平臺為其提供了新的方向。

2.1 對服裝產(chǎn)品的重要性

在新媒體平臺盛行的當(dāng)下，服裝設(shè)計師辛苦設(shè)計出來的服裝產(chǎn)品一旦發(fā)布，可能在一夕之間就被抄襲，淘寶、抖音、唯品會等新媒體購物平臺可能第二天就有同款銷售，這樣的情況對于新生的服裝品牌打擊較大，也嚴(yán)重影響了品牌文化的發(fā)展。湖南大多數(shù)服裝企業(yè)雖然起步早，但都停留在制造、模仿層面，沒有考慮到品牌文化對服裝產(chǎn)品的價值以及影響力。由此可見挖掘產(chǎn)品文化內(nèi)涵對服裝品牌發(fā)展的重要性，雖然產(chǎn)品容易被復(fù)制，但是其獨特的文化內(nèi)涵難以被仿制。

2.2 對消費者的重要性

根據(jù)最新的調(diào)查，現(xiàn)在新媒體購物平臺上的消費者以“95后”和“90后”為主力軍，而網(wǎng)絡(luò)直播帶貨成為年輕消費者購買服裝的主要途徑。在疫情背景下，湖南的服裝市場現(xiàn)在也以網(wǎng)絡(luò)直播帶貨為主要銷售途徑，消費者雖然購買力強，但是消費品位參差不齊，還有部分消費者會盲目跟風(fēng)血拼海外奢侈品，以買奢侈品為榮。這樣的消費模式對湘派服裝品牌是一個極大的挑戰(zhàn)，既要發(fā)展品牌自身的文化內(nèi)涵，又要以特色來吸引消費者。因此，在新媒體技術(shù)日趨成熟的今天，服裝品牌應(yīng)先通過自身文化的輸出來培養(yǎng)與自己品牌文化品位相符的消費群體，再發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢進(jìn)行宣傳推廣，使消費者對品牌保持較高的忠誠度。

3 新媒體背景下湘派服裝品牌文化的反思與探索

近年來，湘派服裝品牌的發(fā)展不盡如人意，不僅出現(xiàn)品牌文化的缺失，還出現(xiàn)品牌競爭力降低的現(xiàn)象，所以湘派服裝品牌在轉(zhuǎn)型的道路上面臨較大的困難與挑戰(zhàn)。湘派服裝品牌借助了新媒體平臺的力量，而如何實現(xiàn)轉(zhuǎn)型并加快品牌文化的建設(shè)就是本土服裝企業(yè)應(yīng)該深思熟慮的問題。

3.1 設(shè)計師需不斷提升自身能力

作為年輕一代的設(shè)計師，不僅需要提升自身的設(shè)計能力，還需要掌握最新的流行資訊，具有原創(chuàng)精神，敢于創(chuàng)新，能將自己的設(shè)計理念在產(chǎn)品中充分地體現(xiàn)出來。因此，一位勇于創(chuàng)新的服裝設(shè)計師是服裝品牌的核心競爭力，其能夠帶動品牌的發(fā)展，維護(hù)品牌服裝設(shè)計風(fēng)格的穩(wěn)定。

在新媒體技術(shù)的支持下，現(xiàn)代潮流更迭迅速，足不出戶便可將最新的潮流信息掌握在手。因此，服裝設(shè)計師除了需準(zhǔn)確掌握潮流信息外，還需借助新媒體平臺分析目標(biāo)消費群體的需要并了解消費者的喜好，結(jié)合服裝品牌的特點、針對相應(yīng)的消費群體、融合流行元素設(shè)計出符合消費者喜好的產(chǎn)品。例如，現(xiàn)在許多本土服裝品牌除了會在線下開服裝品牌店，還會在線上開設(shè)天貓旗艦店或者在抖音平臺開品牌直播等。設(shè)計師就要善于利用這些數(shù)據(jù)，分析品牌線上消費群體的喜好和風(fēng)格，便于設(shè)計更符合消費者需求的產(chǎn)品；同時，也可以借助這些平臺，推廣品牌文化，引導(dǎo)消費者關(guān)注品牌文化，了解品牌設(shè)計理念。

3.2 品牌文化內(nèi)涵的建設(shè)

人們在物質(zhì)條件得到滿足后，就會產(chǎn)生精神層面的需求；同樣，品牌文化的建設(shè)也需要文化內(nèi)涵作為支撐。首先，品牌文化內(nèi)涵可以通過品牌長期的積累沉淀，形成具有特色的品牌文化特征，服裝品牌在發(fā)展中有重要的轉(zhuǎn)折點以及會發(fā)生重要事件，進(jìn)而產(chǎn)生了文化內(nèi)涵。其次，品牌在創(chuàng)立初期就要注重品牌文化的建設(shè)，特意為其營造文化氛圍；設(shè)計師更要以品牌文化作為設(shè)計背景，形成穩(wěn)定的品牌風(fēng)格，以此輸出設(shè)計產(chǎn)品，這樣的服裝產(chǎn)品就有獨特的文化內(nèi)涵。如著名服裝品牌迪奧，至今都受人追捧，就是因為一直保持著獨有的風(fēng)格，并且很多經(jīng)典作品深深地印在了世人心中，迪奧先生首創(chuàng)的服裝字母A廓形可以說是經(jīng)久不衰。最后，在品牌建設(shè)初期，依托新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺，建立品牌公眾號和微博號，策劃品牌特有的文化內(nèi)涵，并通過微信公眾號和微博平臺宣傳，進(jìn)而對消費者群體產(chǎn)生一定的影響，使產(chǎn)品符合目標(biāo)消費群體的喜好，并能將最新的潮流元素應(yīng)用于產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計中，保持品牌服裝特有的風(fēng)格，以此為品牌吸引穩(wěn)定的消費者[2]。

4 新媒體背景下湘派服裝品牌文化的構(gòu)建路徑

在新媒體技術(shù)已滲透到各行各業(yè)的今天，雖然湘派服裝品牌正處于發(fā)展階段，且品牌文化構(gòu)建也不夠完善，但借助新媒體的優(yōu)勢來揚長避短，品牌文化還有機會得到進(jìn)一步的提升。

4.1 以湖湘文化為特色

湖湘的沃土孕育出很多特色藝術(shù)，而這些特色藝術(shù)往往以其濃郁的鄉(xiāng)土情懷成為湘派服飾的經(jīng)典元素[2]。湖湘本土傳統(tǒng)的紡織手工技藝高超，馬王堆出土的素紗襌衣就足以證明。

湘繡作為湖湘?zhèn)鹘y(tǒng)手工藝中具有代表性的藝術(shù)之一，其本身就與服裝緊密相連。刺繡是為服裝而生，所以很多服裝設(shè)計師將其作為重要元素應(yīng)用于服裝設(shè)計中。例如，在第十一屆世界旅游小姐大賽世界總決賽中，選手們穿的旗袍禮服由設(shè)計師黃小玲設(shè)計，她選用真絲緞面作為旗袍的主料，并將湘繡元素巧妙地應(yīng)用于旗袍設(shè)計，設(shè)計出具有湘楚韻味的旗袍禮服；而將這些具有湖湘文化特色的優(yōu)秀藝術(shù)融入湘派服裝品牌文化，以“兼容并蓄”的湖湘文化精神為底蘊，更容易讓本土人民產(chǎn)生共鳴，并且借助新媒體平臺推廣品牌文化，可以使其更好地站穩(wěn)湖南市場，進(jìn)而走向全國甚至世界。

4.2 運用新媒體平臺推廣品牌文化

在信息化時代，網(wǎng)絡(luò)起著至關(guān)重要的作用，一個服裝品牌要想吸引更多的消費群體，必須借助其力量。借助網(wǎng)絡(luò)虛擬技術(shù)在淘寶、抖音等新媒體購物平臺的作用，讓消費者體驗到線上購物的方便與快捷，構(gòu)建并增強消費者的品牌認(rèn)同感，進(jìn)一步宣傳品牌文化內(nèi)涵，促進(jìn)品牌形象的樹立，實現(xiàn)品牌形象升級與優(yōu)質(zhì)品牌文化的輸出，并在保證直播平臺流量和關(guān)注度的同時，以內(nèi)容凝聚核心用戶，提升消費者對品牌的忠誠度。

與此同時，建立服裝品牌公眾號并及時更新，根據(jù)不同消費者群體的喜好，有針對性地推送內(nèi)容。如現(xiàn)在很多人喜歡戶外運動，可以針對這個主題，推送一些與戶外運動有關(guān)的內(nèi)容，拓展相關(guān)精神層面，引導(dǎo)消費者主動關(guān)注品牌文化及設(shè)計產(chǎn)品。服裝微信公眾號通過3個類別的內(nèi)容來傳達(dá)品牌的文化，分別是產(chǎn)品特征性、品牌營銷性、文化共鳴性，這三者將品牌文化相對完整地構(gòu)建出來，且與能產(chǎn)生消費的內(nèi)容是一致的[3]。

4.3 低碳環(huán)保的品牌理念

隨著人們的環(huán)保意識逐漸增強，國際時尚圈也興起了低碳環(huán)保的可持續(xù)設(shè)計理念。同時，我國本土的一些服裝品牌也積極倡導(dǎo)低碳環(huán)保的品牌理念，在品牌設(shè)計理念中融入了低碳環(huán)保、健康舒適的可持續(xù)發(fā)展設(shè)計理念，表現(xiàn)出對健康天然服裝的追求。如我國著名服裝設(shè)計師馬可創(chuàng)立的服裝品牌—例外，她將中國傳統(tǒng)哲學(xué)《易經(jīng)》中的陰陽平衡觀念融入設(shè)計理念中，運用天然纖維、簡潔的設(shè)計、簡化的制作工序，創(chuàng)造出生態(tài)自然美學(xué)的“綠色”設(shè)計[4]；而且“例外”品牌自然環(huán)保的風(fēng)尚及設(shè)計理念，也獲得了彭麗媛女士的青睞，曾多次穿著例外品牌的服裝出席各種重要場合，足以證明對這個品牌的認(rèn)可。除此之外，該品牌在全國服裝品牌中的銷售額也一直名列前茅。

湘派服裝品牌文化也應(yīng)該融入低碳環(huán)保的設(shè)計理念，結(jié)合湖湘地區(qū)傳統(tǒng)紡織業(yè)的特色，如天然纖維面料瀏陽夏布及植物印染的邵陽藍(lán)印花布等，將這些天然環(huán)保的面料與服裝設(shè)計相融合，既能將環(huán)?？沙掷m(xù)的品牌理念發(fā)揚光大，又能弘揚湖湘地區(qū)的傳統(tǒng)手工藝。與此同時，將這些傳統(tǒng)手工藝及環(huán)保理念在品牌公眾號中推廣，既豐富了品牌文化的內(nèi)涵，又讓更多消費者了解到低碳環(huán)?？沙掷m(xù)設(shè)計理念，使品牌文化的推廣得以落地且更加生態(tài)化，加強了消費者的自然保護(hù)意識。

5 結(jié)語

無論是湘派服裝品牌還是國內(nèi)其他服裝品牌，都在新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺的推動下展現(xiàn)在全國消費者面前，也推動了服裝品牌文化在時尚潮流文化中的飛速發(fā)展。新媒體平臺用戶與日俱增，且多數(shù)用戶都比較年輕，易接受新鮮事物，所以他們的消費形式也大多以線上購物為主。因此，要求服裝品牌能夠更好地利用新媒體購物平臺、直播平臺等傳播品牌文化內(nèi)容以及傳遞時尚信息，為消費者打造個性化購物體驗，宣傳品牌文化內(nèi)涵，使服裝品牌文化在新媒體平臺中得到更優(yōu)質(zhì)的生態(tài)傳播。