河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目文化傳播策略

吳 曦

（作者單位：湖北民族大學(xué)文學(xué)與傳媒學(xué)院）

河南衛(wèi)視自2021年春晚開始，相繼推出系列以傳統(tǒng)文化為主題的節(jié)目，節(jié)目頻繁登上熱搜，深受大眾好評(píng)?！度嗣袢?qǐng)?bào)》、新華社等主流媒體也紛紛點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，形成電視文化傳播熱潮。這種現(xiàn)象彰顯出河南衛(wèi)視以文化為內(nèi)核的節(jié)目定位，更凸顯出其挖掘與傳承傳統(tǒng)文化的自信，對(duì)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承發(fā)展具有重要意義，是一個(gè)值得深入研究的傳播范式。

1 表現(xiàn)多樣化

河南衛(wèi)視一直對(duì)傳統(tǒng)文化有所偏好，將目光深置于本土文化之下，挖掘地域文化中的獨(dú)特地理文化資源、民俗風(fēng)情、民間藝術(shù)及方言藝術(shù)等作為節(jié)目的創(chuàng)作源泉?！爸袊?jié)日”系列節(jié)目的推出是河南衛(wèi)視的突破性發(fā)展，既保留了一直以來的文化風(fēng)格，也進(jìn)行了創(chuàng)新性表達(dá)，將傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行解構(gòu)與重構(gòu)以契合當(dāng)前社會(huì)發(fā)展特征。

在敘事方式上，區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的晚會(huì)呈現(xiàn)形式，河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目用更加現(xiàn)代化的演繹和敘事方式活化傳統(tǒng)文化，讓傳統(tǒng)文化變得更加新穎有趣。其中，蒙太奇手法就被運(yùn)用于晚會(huì)中短劇的故事性敘事，如元宵晚會(huì)首次使用了此類新型轉(zhuǎn)場模式，將唐傭形象進(jìn)行復(fù)活真人化和卡通動(dòng)漫化后，利用她們的行動(dòng)軌跡將觀眾帶領(lǐng)至下一個(gè)節(jié)目。《端午奇妙游》則采用“網(wǎng)劇+網(wǎng)綜”的形式，以四位唐小妹的活動(dòng)路徑引出四條發(fā)生在不同時(shí)期但最終因主題而交錯(cuò)的故事線，實(shí)現(xiàn)了晚會(huì)節(jié)目的沉浸式轉(zhuǎn)場。這種電影式的鏡頭語言與傳統(tǒng)刻板的說教旁白不同，更具整體性和流動(dòng)性。

在節(jié)目的創(chuàng)新上，河南衛(wèi)視將多種形式的節(jié)目進(jìn)行突破性融合，讓節(jié)目效果產(chǎn)生了1+1＞2的效果。其一，將靜態(tài)藝術(shù)與動(dòng)態(tài)藝術(shù)結(jié)合。皮埃爾·布爾迪厄（Pierre Bourdieu）認(rèn)為：“場域是位置間客觀關(guān)系的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)或一個(gè)形構(gòu)，這些位置是經(jīng)過客觀限定的?！盵1]而美學(xué)場域作為其中一個(gè)重要部分，其突破是指動(dòng)態(tài)藝術(shù)對(duì)靜態(tài)藝術(shù)作品、文物史料、場景進(jìn)行身體或聲音動(dòng)態(tài)還原，讓平面藝術(shù)立體化。河南衛(wèi)視運(yùn)用動(dòng)畫技術(shù)將古畫立體化，突破了傳統(tǒng)山水畫的平面空間限制，同時(shí)配以古韻吟唱形式，讓古詩詞的文字發(fā)聲，從而使得表達(dá)更加多樣且豐富。其二，同觀感藝術(shù)碰撞出神奇火花。根據(jù)藝術(shù)形象的審美方式，藝術(shù)可分為視覺藝術(shù)、聽覺藝術(shù)。視覺類藝術(shù)在于給觀眾帶來視覺上的感受，聽覺藝術(shù)則在于給觀眾呈現(xiàn)聽覺上的美感，所以若將兩種不同文化類型的同觀感節(jié)目進(jìn)行融合，則會(huì)產(chǎn)生巨大的能量，使視覺或聽覺效果呈現(xiàn)達(dá)到新高度。例如，《端午奇妙游》中的歌曲《粽橫一面》將同為聽覺藝術(shù)的方言藝術(shù)與歌唱藝術(shù)相結(jié)合，在給歌曲增添趣味性的同時(shí)，方言藝術(shù)得以傳播。而且，將同為視覺藝術(shù)的傳統(tǒng)皮影戲與舞蹈相結(jié)合，真人舞蹈表演藝術(shù)活化了皮影形象，皮影的肢體形態(tài)為舞蹈創(chuàng)作提供思路，二者相得益彰。同時(shí)，舞蹈藝術(shù)也在一定程度上帶動(dòng)了皮影戲劇中的傀儡戲發(fā)展，讓此項(xiàng)非遺藝術(shù)能夠被更多人所熟知。其三，節(jié)目內(nèi)涵反映新聞熱點(diǎn)和新興思想。《七夕奇妙游》晚會(huì)播出之際正值國內(nèi)第一位女航天員即將完成太空出艙任務(wù)，于是將主人公形象設(shè)定為女航天員角色。同時(shí)在晚會(huì)的主題設(shè)定上，除了宣揚(yáng)七夕節(jié)象征著愛情的寓意，還從家至國、由小到大、由淺入深地展現(xiàn)了新時(shí)代女性的自立、自信、自強(qiáng)，對(duì)女性的定義不再只是拘泥于賢良淑德，家國危難時(shí)，她們也可以披上戰(zhàn)袍，身騎戰(zhàn)馬，英姿颯爽，不懼肅敵。導(dǎo)演從女性視角進(jìn)行敘述，更加透徹，也更懂得如何在節(jié)目中展示女性的“韌”與“美”。

2 影像科技化

現(xiàn)代傳播、影像技術(shù)與傳統(tǒng)文化節(jié)目的破壁融合，打破了傳統(tǒng)文藝晚會(huì)的時(shí)空限制，為觀眾營造了更加多維度的演繹時(shí)空。同時(shí)，河南衛(wèi)視堅(jiān)持文化自信，發(fā)揮媒介技術(shù)的優(yōu)勢，將國內(nèi)優(yōu)秀文化傳播至海外，實(shí)現(xiàn)跨文化傳播，讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“走出去”，提高了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的知名度和美譽(yù)度，展現(xiàn)了國家形象。

2.1 豐富影像手段，優(yōu)化受眾體驗(yàn)

“媒介是人體的延伸?！盵2]影像技術(shù)的運(yùn)用配合實(shí)地多景別拍攝能夠讓觀眾從不同角度沉浸式體驗(yàn)晚會(huì)節(jié)目。導(dǎo)演打破了原本舞臺(tái)框架的限制，沒有將晚會(huì)節(jié)目的呈現(xiàn)拘泥于框定的演播廳舞臺(tái)上，而是帶領(lǐng)制作團(tuán)隊(duì)走出演播廳，走進(jìn)節(jié)目背景相關(guān)地進(jìn)行實(shí)地表演與拍攝，力求最大限度展現(xiàn)節(jié)目的意蘊(yùn)與風(fēng)采。例如，舞蹈《芙蓉池》的場地選在武則天時(shí)代修建的洛陽明堂，相隔千年在當(dāng)初的舞臺(tái)上還原出盛世大唐舞蹈的雍容華貴。中秋節(jié)目中，片頭的故事引入選擇在洛水之畔進(jìn)行實(shí)景拍攝，人群熙攘、街燈華麗，無不體現(xiàn)出盛唐時(shí)期打破坊市制度和宵禁制度后中秋夜的豐富商業(yè)活動(dòng)與喜慶的節(jié)日氣氛。而且，節(jié)目還將實(shí)地拍攝畫面與虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality，VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality，AR）等技術(shù)相結(jié)合，極大地增強(qiáng)了畫面觀感。再如，舞蹈節(jié)目《龍門金剛》中的一部分鏡頭在龍門石窟進(jìn)行實(shí)景拍攝，另一部分鏡頭則采用了AR技術(shù)，在實(shí)景素材的基礎(chǔ)上利用計(jì)算機(jī)進(jìn)行建模、渲染，從而使畫面更具沖擊力。

作為電視文化節(jié)目，除主題表達(dá)外，最重要的一點(diǎn)就是視覺美學(xué)的呈現(xiàn)，所以，河南衛(wèi)視在節(jié)目中運(yùn)用了服化道、光線色彩、鏡頭設(shè)計(jì)等視聽元素還原傳統(tǒng)形象和場景，展現(xiàn)舞臺(tái)美感。其一，在服裝造型上還原傳統(tǒng)形象。制作團(tuán)隊(duì)對(duì)于節(jié)目中人物形象的表現(xiàn)極其考究，從人物的服裝選擇到妝面中小小花鈿的樣式都體現(xiàn)了制作團(tuán)隊(duì)的精品意識(shí)。其二，光線色彩渲染場景氣氛。除了節(jié)目中的人物形象，舞臺(tái)場景中各種燈光色彩設(shè)計(jì)也在配合節(jié)目進(jìn)度進(jìn)行不斷轉(zhuǎn)換，或營造節(jié)日氣氛或輔助凸顯其中文化元素的內(nèi)涵。

2.2 技術(shù)助推國內(nèi)外多平臺(tái)傳播

馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）提出，“媒介即訊息”[3]，他認(rèn)為這個(gè)時(shí)代所用的傳播工具將給社會(huì)信息的傳播帶來無限可能性。融媒體背景下，多種傳播平臺(tái)交融發(fā)展有利于傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，在內(nèi)容融合、文化融合等多個(gè)層面共同發(fā)揮作用。融媒體整合了傳統(tǒng)媒體與新媒體的技術(shù)優(yōu)勢，能夠發(fā)揮社會(huì)遺產(chǎn)傳播和繼承功能，同時(shí)加快中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播速度，將優(yōu)秀文化傳播至國內(nèi)外。

傳播學(xué)者亨利·詹金斯在《文本盜獵者：電視粉絲與參與式文化》一書中提出了“參與式文化”[4]（Participatory Culture）的概念。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代突破了信息傳播的壁壘，為信息共享提供了極大的便利。原本作為信息接收者的觀眾因?yàn)榧夹g(shù)賦權(quán)搖身一變成為信息傳播的主體，觀眾可以將播出的節(jié)目內(nèi)容或片段代入自己的主觀審美和思維進(jìn)行個(gè)性化改造、拼貼，以視頻或圖文的形式在多媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，并與他人進(jìn)行交流，使得節(jié)目最終被更多的人所熟知。河南衛(wèi)視正是充分把握了這一特性，了解各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的特性，運(yùn)用5K、5G等技術(shù)，將節(jié)目進(jìn)行多平臺(tái)跨時(shí)段直播，播出后便不斷在各大平臺(tái)，如嗶哩嗶哩、微博等，搜集觀眾對(duì)于節(jié)目的意見和對(duì)于下一期節(jié)目的期待，用大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)技術(shù)將觀眾的意見進(jìn)行整合，根據(jù)觀眾的意見調(diào)整節(jié)目。

在跨文化傳播方面，河南衛(wèi)視利用不同平臺(tái)和媒介有效傳播節(jié)目。首先，合理使用平臺(tái)進(jìn)行文化傳播。當(dāng)下正值短視頻發(fā)展的風(fēng)口，國內(nèi)外均有大量短視頻用戶，所以，河南衛(wèi)視便借用短視頻傳播節(jié)目內(nèi)容，讓傳統(tǒng)文化的魅力被國際所知曉。注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，短視頻相較于長視頻具有天然的優(yōu)勢，短視頻時(shí)長短，平臺(tái)用戶基數(shù)巨大，易產(chǎn)生病毒式傳播，對(duì)文化的傳播和交流具有積極作用。其次，傳播內(nèi)容和傳播方式同樣重要，需要與傳播對(duì)象有共通的意義空間。例如，節(jié)目《洛神水賦》雖然未突破辭賦《洛神賦》的壁壘，但視覺意義空間相通，明亮的服裝配色和曼妙的舞韻身姿令國外友人對(duì)節(jié)目與中國文化產(chǎn)生了濃厚的興趣。不僅如此，主流媒體的助力也在很大程度上推動(dòng)了跨文化傳播。例如，中國外交部在國際社交媒體上對(duì)河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目進(jìn)行點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)后，馬來西亞、俄羅斯等駐外大使在其國家的官方媒體上積極轉(zhuǎn)發(fā)，《唐宮夜宴》甚至在海外春節(jié)特別活動(dòng)中登上了英國愛丁堡的大城堡大屏。隨著我國國際地位的提高，講好中國故事能夠讓中國傳統(tǒng)文化的魅力被國際所知曉。

3 節(jié)目品牌化

電視文化類節(jié)目的發(fā)展不能僅限于提高當(dāng)下節(jié)目的收視率。節(jié)目在收獲較高的收視率和人氣后，應(yīng)該以節(jié)目主題為中心，形成獨(dú)特的IP，繼而打通衍生產(chǎn)業(yè)鏈，打造節(jié)目品牌，以獲得長足的發(fā)展。

3.1 立足傳統(tǒng)節(jié)日，明確品牌特征

丹尼爾·戴揚(yáng)和伊萊休·卡茨兩位學(xué)者在《媒介事件》一書中將媒介事件界定為，“對(duì)電視的節(jié)日性觀看，即關(guān)于那些令國人乃至世人屏息駐足的電視直播的歷史事件”[5]。河南衛(wèi)視的“中國節(jié)日”系列節(jié)目正是媒介事件中的一種，它沖破了時(shí)空限制，使各地觀眾可以通過電視媒介參與到節(jié)日的狂歡當(dāng)中，讓電視晚會(huì)節(jié)目的儀式性更強(qiáng)。而且，以傳統(tǒng)民俗節(jié)日為背景契機(jī)精心策劃晚會(huì)能夠在很大程度上引起國人的精神共鳴，將傳統(tǒng)節(jié)日設(shè)置為晚會(huì)的播出節(jié)點(diǎn)，可以在未來較長年份內(nèi)引起連鎖反應(yīng)?！霸诰W(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于關(guān)注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關(guān)注正態(tài)分布曲線的‘尾部’，關(guān)注‘尾部’產(chǎn)生的總體效益甚至?xí)^‘頭部’?！盵6]長尾理論的觀點(diǎn)認(rèn)為，不僅要重視節(jié)目的前期熱度，更不能忽視其后期可能引起的反響。正如河南衛(wèi)視晚會(huì)一樣，每當(dāng)中國傳統(tǒng)節(jié)日臨近時(shí)，與之有關(guān)的討論便會(huì)再次出現(xiàn)，激發(fā)觀眾觀看節(jié)目的興趣。

3.2 原創(chuàng)人格化IP，打造文化品牌

當(dāng)品牌為自身塑造鮮明的人格，通過內(nèi)容與用戶持續(xù)進(jìn)行有價(jià)值的互動(dòng)，并贏得越來越多用戶的喜歡和追捧時(shí)，品牌就變成了知識(shí)產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property，IP）。“形象才是IP更重要的載體，因?yàn)樾蜗罂梢苑旁谌魏螆鏊?，可以把很多東西變成載體，而不再依賴于故事?！盵7]IP是通過某種文化手段創(chuàng)造出來的集成形象，它本身包含被受眾所廣泛接受的價(jià)值觀念和文化觀念，并且集成在一個(gè)被受眾樂于接受的形象當(dāng)中，自帶流量，可以利用流量發(fā)展文創(chuàng)并進(jìn)行創(chuàng)收。IP本無形，但如果將其內(nèi)涵賦予親切的人物形象，則可以在很大程度上拉進(jìn)與觀眾之間的距離。當(dāng)形象變?yōu)閹в形幕瘍?nèi)涵的商品時(shí)，可以激起觀眾的消費(fèi)欲，通過出售相關(guān)周邊為節(jié)目組增加創(chuàng)收路徑，繼而激發(fā)節(jié)目創(chuàng)作人員的創(chuàng)作熱情[8]。河南衛(wèi)視在《端午奇妙游》中，將人格化IP形象“唐宮小妹”投入使用，因唐小妹形象憨態(tài)可掬，節(jié)目播出后得到了大批觀眾的認(rèn)可與關(guān)注。在此背景下，河南衛(wèi)視以IP形象為突破口，正式打開了河南衛(wèi)視文創(chuàng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展路徑，成立了傳媒公司，負(fù)責(zé)“唐宮夜宴”及其系列IP的運(yùn)營，依托“唐宮夜宴”系列IP和國風(fēng)文化，唐宮文創(chuàng)已開發(fā)出上百種文創(chuàng)產(chǎn)品并進(jìn)行線上出售，獲得了不錯(cuò)的收益。

4 審美年輕化

作為繼承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化的主力軍，青少年群體應(yīng)該被設(shè)定為傳統(tǒng)文化類節(jié)目最重要的收視群體，讓青少年在節(jié)目中感受傳統(tǒng)文化的深厚底蘊(yùn)。

河南衛(wèi)視全媒體營銷策劃中心注入了大量年輕血液，年輕的團(tuán)隊(duì)更深諳當(dāng)下年輕人的喜好，能夠制作出更加活潑且精致的節(jié)目。同時(shí)，全媒體營銷策劃中心給創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)提供了更大的創(chuàng)作空間，讓他們可以做到有的放矢。對(duì)于電視節(jié)目而言，最重要的就是走在同類節(jié)目最前沿，獲得受眾的認(rèn)可，所以，創(chuàng)作人員應(yīng)該擁有敏銳的洞察力，對(duì)社會(huì)最新熱點(diǎn)保持高度重視，能夠?qū)⒆钚碌脑厝谌牍?jié)目中。

與此同時(shí)，除了節(jié)目內(nèi)容本身需要年輕化，與其相關(guān)的品牌也需要基于這種理念進(jìn)行發(fā)展，將產(chǎn)品的受眾定位于年輕群體，推出年輕人喜愛的文娛類產(chǎn)品，從而增加自身的經(jīng)濟(jì)效益。例如，河南衛(wèi)視在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)就針對(duì)年輕人推出了唐宮小妹系列盲盒，獲得了巨大反響。

5 結(jié)語

地方衛(wèi)視文化節(jié)目的發(fā)展核心在于文化，但也離不開技術(shù)的賦能。經(jīng)過五千年的沉淀和發(fā)展，我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化已然成為中華民族最為驕傲的精神財(cái)富，河南衛(wèi)視的“中國節(jié)日”系列節(jié)目又讓人們看到了中華文化的巨大潛力。期待今后的電視節(jié)目經(jīng)過不斷創(chuàng)新和發(fā)展能推動(dòng)中華文化不斷傳承，中華文化能夠在世界舞臺(tái)上熠熠生輝。