互聯(lián)網(wǎng)思維下縣級(jí)融媒體的內(nèi)容生產(chǎn)

聊俊國

（作者單位：龍巖市新羅區(qū)融媒體中心）

受互聯(lián)網(wǎng)的影響，不論是與之直接相關(guān)的產(chǎn)業(yè)還是間接相關(guān)的領(lǐng)域都發(fā)生了重大改變，傳媒領(lǐng)域也不例外。在這樣的背景下，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)，尤其是縣級(jí)融媒體中心的內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)難以適應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展要求，在媒體內(nèi)容生產(chǎn)與建設(shè)方面需要?jiǎng)?chuàng)新的思想與行動(dòng)，與之相關(guān)的實(shí)踐研究和理論探索也應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)思維的背景下重新思考。研究縣級(jí)融媒體的內(nèi)容生產(chǎn)離不開對(duì)其自身發(fā)展現(xiàn)狀與已有成績的肯定和認(rèn)可，本文在分析其現(xiàn)狀與局限的基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)策略的思考。

1 互聯(lián)網(wǎng)思維下縣級(jí)融媒體中心內(nèi)容生產(chǎn)現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)思維的深度滲透，媒體融合也隨之不斷向縱深發(fā)展，縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)與發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)思維下媒體融合發(fā)展的重點(diǎn)研究對(duì)象。借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢和掌上移動(dòng)媒介的傳播潮流，不少縣級(jí)融媒體中心趕上了傳媒快速發(fā)展的列車，躋身于區(qū)縣融媒體排名的前列。近幾年，各區(qū)縣的融媒體中心如雨后春筍般出現(xiàn)，在政策的導(dǎo)向和市場助推下進(jìn)行整合與融合，形成一股強(qiáng)勁的融媒體中心建設(shè)之風(fēng)，并取得一定成績。

1.1 多地建成縣級(jí)“中央廚房”

我國媒體融合借用了餐飲業(yè)“中央廚房”這一概念，代指采用集約化生產(chǎn)、傳播和運(yùn)營內(nèi)容的公共平臺(tái)?！爸醒霃N房”通過統(tǒng)一調(diào)度采編人員、聚合各種媒體的優(yōu)點(diǎn)、匯集各種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了資源的優(yōu)化整合[1]。2018—2019年，多省紛紛成立縣級(jí)融媒體平臺(tái)，以滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體內(nèi)容生產(chǎn)訴求。2018年，廣東省確定57個(gè)縣級(jí)融媒體中心，聚攏各類新媒體平臺(tái)和資源，基本搭建成縣級(jí)“中央廚房系統(tǒng)”[2]；2018年12月，福建省縣級(jí)融媒體中心平臺(tái)正式上線，引導(dǎo)省內(nèi)區(qū)縣融媒體中心的內(nèi)容生產(chǎn)；2019年3月，湖南省委為助推湖南省縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，確定湖南日?qǐng)?bào)社為省級(jí)技術(shù)平臺(tái)建設(shè)單位，湖南日?qǐng)?bào)社投資4000多萬元建成中央廚房系統(tǒng)……[3]各地的“中央廚房”都以統(tǒng)一技術(shù)、統(tǒng)一模式、共享配套的方案大力推進(jìn)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，在新廚房的鼓勁下，各地縣級(jí)融媒體中心開始一輪新菜的烹調(diào)，也取得了一定成績。

1.2 內(nèi)容生產(chǎn)基本滿足融媒體的定位

當(dāng)下，各區(qū)縣的融媒體中心通過整合廣播電視臺(tái)、縣域內(nèi)新聞中心的傳播渠道和人力等資源，不僅實(shí)現(xiàn)了管理組織體系的重塑和再造，也實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布流程的規(guī)范。各縣級(jí)融媒體中心在新聞內(nèi)容生產(chǎn)、黨建宣傳、民生報(bào)道等方面充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容增量生產(chǎn)和共享發(fā)布，如各地融媒體中心官網(wǎng)與微信公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容在分類上更加細(xì)化，不同平臺(tái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容鏈接共享等。區(qū)縣融媒體中心的內(nèi)容生產(chǎn)體現(xiàn)了各縣官方媒體的引導(dǎo)力、公信力和傳播力，基本滿足了融媒體中心的定位，但是內(nèi)容生產(chǎn)上仍較偏重傳統(tǒng)形式和要求。比如，大部分縣級(jí)融媒體中心依賴傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)路徑，只是簡單地把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容拷貝到新媒體端，沒有按照新媒體的規(guī)律要求來生產(chǎn)和傳播內(nèi)容，導(dǎo)致傳播效果不佳[4]，不利于縣級(jí)融媒體中心的內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)展。

2 互聯(lián)網(wǎng)思維下縣級(jí)融媒體中心內(nèi)容生產(chǎn)的現(xiàn)實(shí)困境

縣級(jí)融媒體中心建設(shè)在取得階段性成就的同時(shí)也遇到了新的困境。

2.1 人才流失，“廚房”新廚工不夠

媒體競爭的關(guān)鍵是人才競爭，媒體的優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢。新形勢下，媒體格局、傳播方式發(fā)生巨變，對(duì)人才的需求越來越大?？h級(jí)融媒體中心人才的流失和后勁不足是較為明顯的問題，具體來說，縣級(jí)融媒體中心的“中央廚房”雖大，但分廚的廚師略顯不夠。一方面，固有人才機(jī)制的陳疾難改，一些有志于在傳媒行業(yè)有所作為的人才不愿留守，去往大城市另擇佳木或自主發(fā)展成為自媒體創(chuàng)作主體的不少見；另一方面，區(qū)縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后與活力缺失，導(dǎo)致新時(shí)代的年輕人才不愿扎根縣城，而大城市所具有的大量媒體平臺(tái)、自媒體公司所提供的機(jī)會(huì)和收入水平又給予年輕人更大的發(fā)揮空間，所以縣級(jí)融媒體中心建設(shè)面臨嚴(yán)峻的人才短缺問題[5]。

2.2 對(duì)省級(jí)平臺(tái)引導(dǎo)力的把握力度不同導(dǎo)致內(nèi)容生產(chǎn)勁力不足

互聯(lián)網(wǎng)思維下，媒體平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)受多因素影響，省級(jí)融媒體中心的引導(dǎo)力是因素之一，但其未必和縣級(jí)融媒體中心的內(nèi)容生產(chǎn)效果成正比。譬如，2021年度福建省縣級(jí)融媒體中心開展提質(zhì)增效工程評(píng)比，由福建省委宣傳部組織終審定評(píng)，該年度的評(píng)審結(jié)果顯示：福清市、集美區(qū)、平潭綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)、尤溪縣、石獅市等30家縣級(jí)融媒體中心獲評(píng)“全省優(yōu)秀縣級(jí)融媒體中心30強(qiáng)”[6]。瀏覽福建省參與該項(xiàng)評(píng)比的融媒體短視頻賬號(hào)可以發(fā)現(xiàn)，自身建設(shè)能力較強(qiáng)的區(qū)縣融媒體能有效地抓住引導(dǎo)的力量和互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，展現(xiàn)出更良好的面貌，而一些能力較弱的區(qū)縣融媒體則會(huì)在引導(dǎo)力量的導(dǎo)向下偏安一隅，其內(nèi)容生產(chǎn)步伐緩慢。2022年1月，福建省委宣傳部組織定評(píng)了2021年度福建省縣級(jí)融媒體中心前三十強(qiáng)，其中5家融媒體中心被評(píng)為一等，另有11家被評(píng)為二等，14家為三等。對(duì)比排名較為靠前的尤溪縣融媒體中心和排名較后的南靖縣融媒體中心，前者的抖音賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容超過1600條，而后者的內(nèi)容發(fā)布量不到300條，關(guān)注量也天差地別，前者粉絲量接近17萬，后者粉絲量僅有5000。由此可見，適當(dāng)?shù)牧α恳龑?dǎo)和助推能產(chǎn)生積極的建設(shè)力量，但未必能達(dá)到理想的適用效果，縣級(jí)融媒體中心自身的生產(chǎn)勁力問題仍然存在。

3 互聯(lián)網(wǎng)思維下縣級(jí)融媒體中心的內(nèi)容生產(chǎn)策略

互聯(lián)網(wǎng)講究用戶思維和平臺(tái)理念。用戶思維是互聯(lián)網(wǎng)思維最核心的部分[7]，成為核心的廣大用戶，需求激增且多元，擁有更多的自主選擇權(quán)，這與傳統(tǒng)媒體將內(nèi)容單向傳播給受眾的思考模式截然不同。新形勢下，媒體的內(nèi)容生產(chǎn)首先要強(qiáng)化用戶思維，明確服務(wù)的用戶，想方設(shè)法充分滿足用戶的需求。另外，面對(duì)龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶與未知的競爭媒體，原有媒體的影響力受到?jīng)_擊，這便要求傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)者改變心態(tài)和思維方式，重新搭建更為開放、廣闊的新媒體平臺(tái)，繼而使自身緊跟當(dāng)代媒體發(fā)展的大節(jié)奏。

3.1 從 “發(fā)布”思維轉(zhuǎn)換為 “服務(wù)”思維

縣級(jí)融媒體中心作為區(qū)域媒體內(nèi)容生產(chǎn)的領(lǐng)頭羊，結(jié)合時(shí)代正確、準(zhǔn)確帶頭尤為關(guān)鍵?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代需要靈活轉(zhuǎn)變思維，才能與之呼應(yīng)，起到引領(lǐng)作用?？h級(jí)融媒體中心首先要調(diào)整以往的“官方”姿態(tài)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特征，借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維，將自身定位轉(zhuǎn)換為服務(wù)型媒體，更好地服務(wù)地方、服務(wù)民生、服務(wù)區(qū)域社會(huì)治理體系?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶和傳統(tǒng)媒介培養(yǎng)的用戶截然不同，更多的自主性、多元的思想性和選擇性倒逼傳統(tǒng)媒體進(jìn)行價(jià)值理念轉(zhuǎn)變和內(nèi)容生產(chǎn)。2020年12月，人民網(wǎng)發(fā)文“縣級(jí)融媒體中心：服務(wù)+聯(lián)動(dòng)+創(chuàng)新 牢牢抓住用戶心”[8]，強(qiáng)調(diào)縣級(jí)融媒體作為基層宣傳的重要介質(zhì)，只有做好為當(dāng)?shù)胤?wù)，為區(qū)域服務(wù)的工作，才能更好發(fā)展[8]。其次，縣級(jí)融媒體具有引領(lǐng)區(qū)域思想的重要作用，應(yīng)進(jìn)一步對(duì)區(qū)域民眾進(jìn)行價(jià)值引導(dǎo)、邀請(qǐng)民眾進(jìn)行決策參議、幫助其調(diào)解民生矛盾[9]。全方位做好服務(wù)是大勢所趨，良好的服務(wù)與內(nèi)容互動(dòng)有利于樹立自身的媒體品牌，在互補(bǔ)互利的環(huán)境下成為區(qū)域建設(shè)的有生力量。

3.2 加快人才隊(duì)伍轉(zhuǎn)型，廣泛吸納新鮮血液

相較于省市級(jí)媒體，縣級(jí)融媒體中心人才短缺，內(nèi)容生產(chǎn)能力不足等問題尤為明顯，人才流失大、引進(jìn)難、知識(shí)結(jié)構(gòu)與時(shí)代發(fā)展不相適應(yīng)等問題突出，要改變現(xiàn)狀必須全方位思考與行動(dòng)。首要的著力點(diǎn)是強(qiáng)化人才在區(qū)縣融媒體內(nèi)容生產(chǎn)方面的作用，各地融媒體中心需根據(jù)自身實(shí)際制定相應(yīng)的人才戰(zhàn)略，讓人才成為媒體內(nèi)容生產(chǎn)與發(fā)展的第一動(dòng)力。其次，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，轉(zhuǎn)型和升級(jí)成為常態(tài)化，自上而下的領(lǐng)導(dǎo)班子，舊有的不適應(yīng)新節(jié)奏的人員主體，需要在思想、思維、激勵(lì)機(jī)制等各方面加以引導(dǎo)和帶動(dòng)，強(qiáng)化新的生產(chǎn)理念、思維方式和生產(chǎn)技術(shù)的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，以最快的速度與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代融合共進(jìn)。近年來，各地也意識(shí)到相關(guān)問題，紛紛采取措施加快人才隊(duì)伍建設(shè)，加大人才培訓(xùn)力度。以福建省為例，2018年底，閩侯縣舉行融媒體專題培訓(xùn)會(huì)，培訓(xùn)會(huì)將“媒體變革的歷史拐點(diǎn)與發(fā)展潮流”作為主要議題，強(qiáng)調(diào)縣級(jí)融媒體中心要順應(yīng)歷史發(fā)展的潮流，擁抱新興媒體，融入新興媒體。2021年2月，福建省寧德市壽寧縣融媒體中心召開了相應(yīng)的業(yè)務(wù)培訓(xùn)會(huì)，新聞采編制播人員通過新華社線上“現(xiàn)場云”同步直播方式，收看融媒體業(yè)務(wù)講座，以提高業(yè)務(wù)水平。再次，面對(duì)以“90后”“95后”“00后”為主體的互聯(lián)網(wǎng)用戶群，媒介內(nèi)容的生產(chǎn)壓力無疑加大，究其原因，該用戶群有著更強(qiáng)的互動(dòng)性、雙向性、去中心化的特征，縣級(jí)融媒體中心必須積極引進(jìn)專業(yè)人才，廣泛吸納兼具多樣特征的新鮮血液，促進(jìn)縣級(jí)融媒體中心的內(nèi)容生產(chǎn)更好地與時(shí)代同頻共鳴。

3.3 結(jié)合區(qū)域特色，抓住直播風(fēng)口，提升宣傳效果

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出現(xiàn)了多種多樣的互動(dòng)方式，網(wǎng)絡(luò)直播以快速的實(shí)時(shí)互動(dòng)成為媒體行業(yè)提升競爭力的重要手段之一。網(wǎng)絡(luò)直播不受地域限制、交互性強(qiáng)且內(nèi)容豐富，不論應(yīng)用于商業(yè)行為或其他活動(dòng)宣傳，都是快速、省力的方式。鑒于此，一方面，縣級(jí)融媒體可結(jié)合本地資源打造品牌，并在網(wǎng)絡(luò)上造勢，提升影響力；另一方面，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題，實(shí)時(shí)深挖本區(qū)域名人名事、民風(fēng)民俗等，為區(qū)縣融媒體的內(nèi)容生產(chǎn)增添活力。近年來，已有不少縣級(jí)融媒體中心率先行動(dòng)，進(jìn)入新媒體市場。例如，2020年，福建云霄縣融媒體中心以“媒體+生態(tài)產(chǎn)業(yè)園”的模式大力打造直播基地，培養(yǎng)當(dāng)?shù)匦罗r(nóng)人，效果良好；福建尤溪縣以“媒體+MCN”的模式打造出“尤品匯”主播帶貨直播間，專業(yè)的多頻道網(wǎng)絡(luò)（MCN機(jī)構(gòu)）、主持人、網(wǎng)紅以及政府官員齊上陣，推動(dòng)尤溪縣農(nóng)產(chǎn)品銷售，助力鄉(xiāng)村振興。尤溪縣融媒體直播帶貨在推銷尤溪農(nóng)副產(chǎn)品的同時(shí)，也與廈門衛(wèi)視、全國縣區(qū)融媒體中心聯(lián)盟、京東生鮮等聯(lián)合直播帶貨，大大提升了尤溪縣融媒體中心的知名度[10]。此外，踩準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的風(fēng)口節(jié)點(diǎn)十分關(guān)鍵，縣級(jí)融媒體中心的內(nèi)容生產(chǎn)與建設(shè)也需及時(shí)抓住好風(fēng)口。

3.4 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為王，拓展生產(chǎn)來源

傳統(tǒng)媒體現(xiàn)有的內(nèi)容優(yōu)勢不可丟棄，因此縣級(jí)融媒體中心的內(nèi)容生產(chǎn)要具有更為親民的氣質(zhì)，深挖民生事件、民生話題，聚焦民生現(xiàn)象。筆者觀察詔安縣融媒體中心的官方抖音號(hào)、寧化縣融媒體中心、惠安融媒等多個(gè)區(qū)縣融媒體中心官方發(fā)布平臺(tái)的內(nèi)容，與百姓生活相關(guān)的話題具有較高的瀏覽量，切入百姓生活的細(xì)節(jié)報(bào)道也獲得較多點(diǎn)贊與關(guān)注。鑒于此，縣級(jí)融媒體應(yīng)堅(jiān)守優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為王，推出高質(zhì)量的內(nèi)容，吸引更多人關(guān)注。好的平臺(tái)有助于其生產(chǎn)的優(yōu)秀內(nèi)容得到更好更快傳播，縣級(jí)融媒體中心可借助自身新媒體平臺(tái)的力量廣開創(chuàng)作大門，由區(qū)域受眾向外輻射，接收來自區(qū)域與周邊群體的網(wǎng)絡(luò)投稿，同時(shí)可對(duì)創(chuàng)作個(gè)體進(jìn)行價(jià)值認(rèn)可和實(shí)際激勵(lì)，使其自發(fā)成為平臺(tái)的宣傳者。除此之外，網(wǎng)絡(luò)投稿與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容轉(zhuǎn)載等方式也是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代常見的生產(chǎn)方式，縣級(jí)融媒體中心應(yīng)開通各類投稿與內(nèi)容生產(chǎn)渠道，拓展內(nèi)容來源，提升縣級(jí)融媒體中心內(nèi)容生產(chǎn)的價(jià)值[11]。

4 結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)思維下，媒體內(nèi)容生產(chǎn)者與接受者存在核心質(zhì)變、關(guān)系重構(gòu)等多種特質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的深入發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)群體的多元性倒逼媒體的內(nèi)容生產(chǎn)主體不斷進(jìn)行生產(chǎn)方式和策略的創(chuàng)新?？h級(jí)融媒體中心具有傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)的制度根基，又兼容了新興媒體的便捷之處，具有極大的創(chuàng)新空間。但是，在機(jī)制、人才及市場競爭等多因素的影響下，縣級(jí)融媒體中心又面臨著新的建設(shè)困境，應(yīng)該從思維上轉(zhuǎn)變、生產(chǎn)方式上調(diào)整、人才資源上著力、內(nèi)容生產(chǎn)上優(yōu)化等方面多管齊下，更好地促進(jìn)縣級(jí)融媒體中心的內(nèi)容生產(chǎn)。