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    融媒體時代美食旅游節(jié)活動探索
    ——以中國(成都)國際美食旅游節(jié)為例

    2022-11-21 14:33:36徐啟忠
    西部廣播電視 2022年18期
    關(guān)鍵詞:旅游活動文化

    徐啟忠

    (作者單位:成都市廣播電視臺)

    1 中國(成都)國際美食旅游節(jié)盛況空前

    中國(成都)國際美食旅游節(jié)是(以下簡稱“美食旅游節(jié)”)由中國國際貿(mào)易促進委員會、成都市人民政府聯(lián)合主辦的一個具有鮮明地域特色,國際化、多元化,民眾和企業(yè)共同參與的盛大民俗節(jié)日,已成為成都市的品牌節(jié)會和城市名片。

    2004年10月26日至11月2日,成都舉辦了首屆國際美食旅游節(jié),由一個主會場和多個分會場構(gòu)成。為辦好首屆節(jié)會,成都市有關(guān)單位從7月份開始就開展了前期預(yù)熱造勢工作,陸續(xù)由政府、商企、媒體等單位舉辦了開幕大游行、法國焰火音樂晚會、特色街區(qū)美食周、國際美食展、美食題材電影周等10多個項目活動,尤其是“川菜送全球”“川菜北京宣言”等活動,助推“吃在成都”叫響全國。規(guī)模最為龐大的是2019年舉辦的成都熊貓國際美食節(jié),它圍繞促進亞洲不同文化互鑒交流、共同進步的目標,突出體現(xiàn)國際性、文化性、大眾性。同時,強調(diào)“以食化人”“以文化人”,充分發(fā)動中國及亞洲各國民眾廣泛參與,促進中國與亞洲各國的文化交流和民心相通,增進各國對中華文化的認同,讓活動成為發(fā)展天府文化、弘揚中華文明、推動亞洲多元文明對話的文化盛會。

    2 美食旅游節(jié)的宣傳方式

    大規(guī)模的商家聯(lián)動、特色化的美食活動[1],引起國內(nèi)外主流媒體的廣泛關(guān)注,在主流媒體報道之外利用網(wǎng)絡(luò)直播、抖音、H5、戶外大屏、朋友圈、餐飲商家內(nèi)屏幕、臺卡、橫幅、道旗、門頭等開展全方位、立體式宣傳。覆蓋全球的宣傳不僅僅讓世界目光再次聚焦于“美食之都”成都,也讓成都城市美譽度與國際影響力得到進一步提升。美食旅游節(jié)主要的宣傳方式如下:

    (1)美食旅游節(jié)整體形象的宣傳推廣。統(tǒng)一印制美食旅游節(jié)標識、海報等宣傳品,參與單位進行張貼登載,營造良好的節(jié)慶氛圍。

    (2)媒體宣傳資源的宣傳推廣。邀請各級主流媒體以及門戶網(wǎng)站等,開展成都飲食文化、美食旅游節(jié)主題特色活動和美食促銷活動的宣傳報道,烘托“歡樂美食·全城參與”的美食旅游節(jié)氛圍。美食旅游節(jié)宣傳片在中心城區(qū)繁華地段的LED高清大屏上滾動播放,電視和新媒體也緊跟宣傳。

    (3)編印美食旅游節(jié)活動宣傳品。編印《成都美食指南》、美食旅游節(jié)特刊,制作美食旅游節(jié)宣傳片和成都美食紀念品,重點宣傳成都飲食文化的歷史淵源,以及“世界美食之都”成都餐飲名店、名菜、名點、名廚、名宴以及老字號餐飲品牌魅力和風采,美食旅游節(jié)全城聯(lián)動的詳細信息會通過美食地圖和特刊,在機場、車站、碼頭、星級酒店、購物中心和美食街(區(qū))等場所免費發(fā)放。

    (4)組織大眾參與活動。通過街道辦、社區(qū)征集熱愛美食、愛做美食的家庭參賽,展現(xiàn)拿手菜,講述親情故事,宣傳推廣美食旅游節(jié),提高其知名度和影響力。

    (5)組織海外成都人通過社交軟件傳播成都美食旅游節(jié)[2]。節(jié)慶期間發(fā)起“思念家鄉(xiāng)的味道”活動,鼓勵、吸引海外游子通過微博、朋友圈、視頻等多種形式,表達對家鄉(xiāng)美食和天府文化的思念。

    3 美食旅游節(jié)的主要亮點和成果

    美食旅游節(jié)不僅成為成都知名度高、影響力大的大型國際品牌節(jié)慶活動之一,而且為加快推進成都現(xiàn)代化、國際化進程,廣泛營銷成都“美食之都”城市形象,推動餐飲、旅游等服務(wù)業(yè)加快實現(xiàn)倍增發(fā)展也作出了重要貢獻。下文以2013年第十屆美食旅游節(jié)為例,闡述節(jié)日的主要亮點和成果。

    (1)辦節(jié)品質(zhì)和參展企業(yè)規(guī)模邁上新臺階[3]。以成都國際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)博覽園為主會場,變招商為選商,提高門檻,精心遴選特色優(yōu)質(zhì)商家進場,確保節(jié)慶活動高品質(zhì)。與此同時,在主城區(qū)的青羊區(qū)“寬窄巷子”和“琴臺路”、武侯區(qū)“錦里”、金牛區(qū)“一品天下”等11個特色街區(qū)設(shè)立美食互動體驗區(qū),共吸引600余家各類企業(yè)參展,參展規(guī)模創(chuàng)歷屆之最。

    (2)“國際味道”更濃厚。在主會場的國際美食區(qū),吸引了在蓉的意大利、西班牙、泰國等國家的餐飲名店名企進場,通過“國際美食之旅”宣傳營銷活動,進一步打造國際美食范兒,國際化色彩更足。“洋”廚師們與中國香港、臺灣、天津、北京、開封、內(nèi)蒙古、西安等地的廚師同臺獻藝切磋,印度飛餅、意大利吉事果……一道道經(jīng)典美食讓食客大飽口福、流連忘返。四川美食和世界美食同場展示、交流,充分彰顯“食尚四川·味美世界”的主題。

    (3)節(jié)會內(nèi)容和內(nèi)涵更加豐富。以“四川美食旅游文化”為布展主題,以成都市郫縣、雙流、大邑、溫江等15個區(qū)縣和省內(nèi)綿陽、德陽、宜賓、眉山等4個市為組團單位設(shè)置四川特色美食文化展區(qū),進一步提升主會場品質(zhì)和形象,并開展豐富多彩的文化展演、趣味體育活動,進一步提升公眾的參與感和體驗感[4]。

    (4)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動功能進一步提升。主會場內(nèi)200余家省內(nèi)外特色美食企業(yè)參展,四川的川菜、川酒、川茶、川景產(chǎn)業(yè)聯(lián)展,囊括了“水井坊”等知名品牌在內(nèi)的150余家企業(yè);舉辦了美食菜品和餐館(廳)評比、美食文化展覽、美食高峰論壇、農(nóng)副產(chǎn)品展銷、互動體驗、網(wǎng)絡(luò)美食節(jié)等專項活動,成功聯(lián)動餐飲、商貿(mào)、旅游、文化、汽車、會展等相關(guān)產(chǎn)業(yè),進一步撬動餐飲業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈。

    (5)創(chuàng)新性開展首屆網(wǎng)絡(luò)美食節(jié)活動。本屆美食旅游節(jié)緊跟餐飲業(yè)與電子商務(wù)加速融合的潮流,首次推出網(wǎng)絡(luò)美食節(jié)活動,初步探索并形成了“線上線下緊密融合、通過網(wǎng)絡(luò)方便參節(jié)”的新模式,點擊次數(shù)達212.2萬次,成交272.5萬元,為美食旅游節(jié)聚集了大量人氣和關(guān)注度。老房子、大蓉和、蜀九香等成都知名的川菜和火鍋店以團購套餐、折扣券等方式參節(jié),營造出“美食之都全城聯(lián)動、品牌企業(yè)協(xié)力參與、廣大市民享受實惠”的歡樂氛圍。

    (6)豐富黃金周節(jié)日生活。適逢國慶黃金周,本屆美食旅游節(jié)成為市民游客結(jié)伴出行、舉家參與的節(jié)日休閑活動,營造出“美食旅游全城聯(lián)動、市民游客暢享美食”的濃厚節(jié)日氛圍,成為了市民游客大飽口福、提升成都幸福指數(shù)的惠民活動。

    (7)推動餐飲、旅游服務(wù)業(yè)提速發(fā)展。活動期間,共接待消費者466萬人次,較上屆增長近1/3;參與商家實現(xiàn)直接收入2.2億元,較上屆增長15%以上。帶動間接收入約6.5億元,服務(wù)業(yè)綜合增收14.9億元,比上屆增長21%以上,拉動系數(shù)6.80倍,同比提升4.4%[5]。

    4 美食旅游節(jié)的未來發(fā)展

    新冠肺炎疫情背景下,美食旅游節(jié)成為提振消費信心的有效手段。新冠肺炎疫情給世界經(jīng)濟發(fā)展造成了一定影響,餐飲業(yè)、旅游業(yè)更是遭受到前所未有的重創(chuàng)。當前,聚集性疫情傳播風險依然存在,餐飲業(yè)、旅游業(yè)的消費依舊充滿了不確定因素。成都市全面落實“疫情要防住、經(jīng)濟要穩(wěn)住、發(fā)展要安全”的總體要求,先后出臺了一系列政策,鼓勵恢復(fù)市場信心,促進市場活力,促進泛旅游產(chǎn)業(yè)和餐飲業(yè)市場復(fù)蘇回暖。舉辦美食旅游節(jié)無疑是一項有效手段,一方面能夠吸引本地和外來游客消費,另一方面又將成都的美食資源、美食文化形成品牌向外輸出,提高城市整體美譽度和影響力。

    2010年聯(lián)合國教科文組織授予了成都“美食之都”的榮譽稱號,成都美食飄香全球,成為一張“金字招牌”,不僅推動了成都建設(shè)“世界旅游目的地”的步伐,更不斷增強其在全球范圍內(nèi)的吸引力和影響力。作為成都最具代表性的大型美食節(jié)會活動,今后美食旅游節(jié)的舉辦更應(yīng)進一步提質(zhì)增效。

    (1)以開放合作的理念提升美食旅游節(jié)國際影響力,助力城市營銷,從而獲得國際同行的高度認可和國際媒體的廣泛關(guān)注,進一步助推成都形象的對外傳播。堅持開放合作的思路,對內(nèi)整合部門、社會資源,對外整合世界美食之都城市資源,有序開展美食、旅游、文創(chuàng)方面的交流合作。

    (2)以美食為媒,廣泛吸引海內(nèi)外游客“過節(jié)耍成都”。一是設(shè)計以美食為主題的旅游線路,以“成都餐飲名店”為核心,設(shè)計推出“美食+旅游”“美食+雙創(chuàng)”的精品線路以及特色旅游產(chǎn)品,借助成都已有的近百條國際航線,廣泛吸引海外游客來成都旅游。二是通過加強美食、旅游和文創(chuàng)的融合,積極鼓勵和吸納美食街區(qū)、商業(yè)綜合體甚至區(qū)縣政府的支持來共同來辦好節(jié)會。

    (3)以產(chǎn)業(yè)為核心健全深化辦節(jié)機制。繼續(xù)以產(chǎn)業(yè)推動為核心,將美食旅游節(jié)作為產(chǎn)業(yè)化形態(tài)經(jīng)營和發(fā)展,延伸美食旅游節(jié)會活動產(chǎn)業(yè)鏈,最大限度地發(fā)揮節(jié)會溢出效應(yīng)。并進一步深化“政府引導(dǎo)、社會參與、市場運作”的辦節(jié)模式,撬動和整合更多的社會資源和資本參與,探索市場運作、“以節(jié)養(yǎng)節(jié)”的新模式。

    5 旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)要把握和搶抓發(fā)展機遇

    隨著文化產(chǎn)業(yè)與旅游行業(yè)的深度融合發(fā)展,文化產(chǎn)業(yè)必須以新領(lǐng)域帶動新進展,以新事件促進新產(chǎn)業(yè),在融媒體時代開展美食旅游節(jié)活動。通過應(yīng)對現(xiàn)代旅游文創(chuàng)行業(yè)的新挑戰(zhàn),抓住美食旅游節(jié)活動中的新機遇,為融媒體時代的節(jié)會活動打下基礎(chǔ),實現(xiàn)科技賦能、文旅融合的美食文化、地方文化等人文活動的宣傳策略構(gòu)建。根據(jù)融媒體時代的體驗營銷特點,以滿足消費者的體驗需求為核心,既彰顯地方經(jīng)濟和社會發(fā)展,又力促旅游美食節(jié)活動成為新發(fā)展格局的增長點。同時,利用強大的成都美食文化品牌引流,加大美食、文化與科技深度融合的文創(chuàng)活動建設(shè)與創(chuàng)新力度。

    5.1 把握宏觀政策的利好導(dǎo)向

    在成都美食節(jié)活動開展之前,主辦方和政府部門已經(jīng)明確成都美食節(jié)活動的主題,并在宣傳思想工作上提出了“成都美食節(jié)活動,以融媒體中心進行建設(shè),側(cè)重引導(dǎo)廣大群眾對文旅的全面認識,利用融媒體服務(wù)手段為群眾提供服務(wù)”的要求。為此,融媒體依托美食旅游節(jié)活動,借助文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展建設(shè)的新路徑,有助于保證成都美食節(jié)順利開展,并使文化以旅游為載體,向著“以文化人,以食化人”的方向發(fā)展。而成都美食節(jié)活動的開展,建立在把握宏觀政策利好導(dǎo)向上,結(jié)合融媒體時代旅游文化創(chuàng)新的特點,拓展旅游文化的宣傳發(fā)展路徑,體現(xiàn)在以成都美食為主的旅游產(chǎn)品開發(fā)、以美食培育新文化新的旅游業(yè)態(tài)上,實現(xiàn)成都美食節(jié)帶給世界各地民眾全新個性化、休閑化和文化性體驗。

    5.2 承接市場需求的全新變化

    在融媒體時代,宣傳途徑變得更加廣闊,已成為文化特色與美食特色結(jié)合的重要支持力量,為美食旅游節(jié)的宣傳推廣新模式打下牢固基礎(chǔ),有利于建立融媒體生態(tài)圈中的文旅產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展新結(jié)構(gòu)。例如,美食旅游節(jié)整體的活動規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)宣傳,可借助互聯(lián)網(wǎng)思維,建立文創(chuàng)模式,重點放在美食文化與旅游融合發(fā)展層面上,發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)融合性強的優(yōu)勢特征,為拓展“美食+視頻”“文創(chuàng)+新聞”“旅游+民生”的新應(yīng)用場景帶來助力。這將有利于加強融合媒介與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的良性互動與價值聚合,實現(xiàn)“文、旅、媒”三方融合發(fā)展的新局面。比如,融媒體技術(shù)為美食旅游節(jié)活動提供宣傳與引導(dǎo)機會,通過構(gòu)建以融媒體技術(shù)為支撐、采用情境化消費方式的電視平臺,給予消費者線上線下沉浸式的美食、消費與娛樂體驗,逐步建立成都美食文創(chuàng)的業(yè)態(tài)體系、服務(wù)體系與運營體系,并以此構(gòu)建多元化的成都美食旅游文化經(jīng)營創(chuàng)新體系。

    5.3 順應(yīng)科技變革的時代浪潮

    從消費主體引流的角度,引入美食產(chǎn)品的開發(fā),挖掘成都本地民俗風情,通過以美食為主題的短視頻創(chuàng)作,持續(xù)增強美食文化的宣傳力度;以影視、文化等融媒體手段傳播、推廣美食文化,全面構(gòu)筑成都文創(chuàng)旅游新產(chǎn)業(yè)鏈和營銷模式。尤其在融媒介全面構(gòu)建的過程中,大幅度彰顯成都美食節(jié)主題體驗化的設(shè)計,利用美食文化與人文氣息結(jié)合的新技術(shù)手段,打造成都旅游業(yè)態(tài)新模式和新途徑,縮短旅游文創(chuàng)與旅游消費者之間的距離,給消費者帶來深刻的體驗。另外,借助新技術(shù)手段,推動成都特色美食文化旅游品牌的創(chuàng)新與傳承。通過5G、虛擬現(xiàn)實(Virtual Reality,VR)、增強現(xiàn)實(Augmented Reality,AR)、O2O智慧旅游(線上線下一體化平臺)、網(wǎng)紅直播等在線服務(wù)與電視節(jié)目宣傳深度融合,以文創(chuàng)產(chǎn)品和用戶的到達層面為切入點,研發(fā)5G泛文創(chuàng)融媒體營銷工具,打造屬于成都特色的旅游文創(chuàng)電視宣傳體系,實現(xiàn)融媒時代美食旅游服務(wù)與電視媒體深度融合,為廣大游客提供全方位的美食旅游服務(wù)。例如,在美食旅游節(jié)電視宣傳活動中,開展“烹飪知識問答”“健康知識問答”等一系列主題競賽活動,既體現(xiàn)出活動的營銷架構(gòu)和方式,又突出成都美食文化保持長期與時俱進的特色,帶動廣大游客參與其中,探知美食中蘊含的文化。

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