融媒體大潮中傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇
——以報(bào)紙轉(zhuǎn)型為例

崔浩南

（作者單位：太原日報(bào)社）

在融媒體蓬勃發(fā)展的背景下，單一的信息傳播模式無法滿足新時(shí)期受眾的信息接收要求，無論是傳播方式方面，還是傳播速度方面，傳統(tǒng)媒體都不具備優(yōu)勢。在這一背景下，傳統(tǒng)媒體必須要進(jìn)行突破，緊緊抓住受眾需求。從媒體的實(shí)際發(fā)展情況來看，媒介融合是媒介發(fā)展的必然趨勢，所謂媒介融合，就是利用各類技術(shù)手段，讓報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合。這是傳播領(lǐng)域的深刻變革，傳統(tǒng)媒體以新的傳播形態(tài)在移動互聯(lián)終端上呈現(xiàn)，并涌現(xiàn)出電子雜志、電子報(bào)紙、移動電視、數(shù)字電視、手機(jī)應(yīng)用程序（Application，App）等新興媒體，極大改變了人們的信息接收方式。

1 新傳媒生態(tài)下傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)

當(dāng)今時(shí)代處于一種新傳媒生態(tài)環(huán)境，是商業(yè)模式、科學(xué)技術(shù)共同瓦解傳媒業(yè)的新時(shí)代，新技術(shù)的發(fā)展重構(gòu)了媒介，傳播環(huán)境也促使著傳媒業(yè)主動探索新的盈利模式。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：

1.1 科技發(fā)展背景下媒體形式面臨更新?lián)Q代

新媒體的崛起促使傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型。1994年，我國接入了互聯(lián)網(wǎng)，此后互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展。1995年，第一份網(wǎng)絡(luò)電子報(bào)紙《中國貿(mào)易報(bào)》電子版面世；同年12月，《廣州日報(bào)》電子版問世；1997年，《人民日報(bào)》推出了網(wǎng)絡(luò)版。20世紀(jì)90年代開始，各類新聞網(wǎng)站不斷涌現(xiàn)，中青在線、東方網(wǎng)、人民網(wǎng)等新聞網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生，同時(shí)增加了搜索鏈接功能，打破了傳統(tǒng)報(bào)紙的局限。進(jìn)入21世紀(jì)，博客和微博的出現(xiàn)使網(wǎng)絡(luò)互動性和參與性大大增強(qiáng)，自媒體時(shí)代到來，在這一時(shí)期，我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了2.98億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為22.6%。此后，我國頒布了《落實(shí)“十一五”規(guī)劃的發(fā)展措施》，其中明確提出“傳統(tǒng)媒體應(yīng)進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級”，為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展、轉(zhuǎn)型提供了政策方面的支持。對于傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，數(shù)字化是必然趨勢，各個(gè)報(bào)社集團(tuán)也紛紛在數(shù)字化發(fā)展上發(fā)力，推出了App、數(shù)字報(bào)紙，或開設(shè)新媒體賬號。但從實(shí)際效果來看，報(bào)社只將內(nèi)容生產(chǎn)作為轉(zhuǎn)型核心，忽視了服務(wù)和傳播，加之認(rèn)知方面的差異，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型并不徹底，未能滿足受眾多樣化、個(gè)性化的信息需求。

1.2 廣告收入大幅下滑

每一次互聯(lián)網(wǎng)的革新都會影響傳播生態(tài)和傳播方式。如今，在互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢沖擊下，除了使用移動端的媒體，其他傳播媒體都被列為舊媒體。截至2021年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到了73.0%，網(wǎng)民成為新聞接收主體。受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，受眾大量流失，傳統(tǒng)媒體廣告收入也大幅下降，這就改變了傳統(tǒng)媒體的商業(yè)鏈條。2021年，中國網(wǎng)絡(luò)市場廣告規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了近萬億，占五類媒體廣告收入的80%以上，相比傳統(tǒng)媒體廣告的不斷縮水，收入的銳減也造成了傳統(tǒng)媒體骨干人才的大量流失，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

1.3 傳統(tǒng)媒體信息容量受到挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)的資源共享特征使得網(wǎng)絡(luò)成為一個(gè)大型數(shù)據(jù)庫，為受眾提供了海量的信息。然而，傳統(tǒng)媒體的新聞容量較為有限，以報(bào)紙為例，一張報(bào)紙的容納量最多只有十幾萬字，且只能為受眾提供當(dāng)天內(nèi)容，要找尋以往資料的難度較高?；ヂ?lián)網(wǎng)為受眾提供了更多的新聞接收機(jī)會，面對這一挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體必須要在抓好內(nèi)容制作的基礎(chǔ)上主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，提升報(bào)道的可信性與權(quán)威性。

2 政策與地位：傳統(tǒng)媒體面臨的機(jī)遇

當(dāng)前，新媒體成為傳媒業(yè)的主導(dǎo)力量，為了讓主流媒體占據(jù)輿論陣地，我國多次發(fā)布了相關(guān)的政策信息，致力于促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合，以提升主流媒體的影響力。在媒體融合的進(jìn)程中，平臺化是成功的關(guān)鍵，當(dāng)前，很多傳統(tǒng)媒體都開設(shè)了新媒體賬號，并取得了初步效果。傳統(tǒng)媒體有著較高的內(nèi)容生產(chǎn)能力，媒體布局完整，且擁有專業(yè)化的采編隊(duì)伍，綜合各方情況來看，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)部資源和內(nèi)容制作能力上，擁有新媒體難以比擬的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)，也有著廣泛的受眾基礎(chǔ)。因此，傳統(tǒng)媒體需要充分利用好自身優(yōu)勢，以在競爭激烈的新媒體時(shí)代中謀求發(fā)展。

3 “內(nèi)容+技術(shù)”：傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之路

3.1 深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型會受到組織方式、技術(shù)壁壘、用戶習(xí)慣等因素的影響，很難自行建立真正意義上具有海量用戶的開放式平臺，因此，與其他平臺的合作是傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的有效方式。在轉(zhuǎn)型進(jìn)程中，新聞內(nèi)容依然是媒體需要關(guān)注的重點(diǎn)，也是其安身立命的根基所在。傳統(tǒng)媒體可以借鑒國外媒體的經(jīng)驗(yàn)，它們一般通過加強(qiáng)內(nèi)部合作、編輯部重組等方式來深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，鞏固品牌優(yōu)勢，以獲取更多受眾。例如，2015年，《紐約時(shí)報(bào)》《衛(wèi)報(bào)》與Facebook合作，利用社交媒體的影響力，將各類內(nèi)容進(jìn)行整合，探索出新的視覺化呈現(xiàn)方式，大幅提升了品牌的知曉度，實(shí)現(xiàn)了裂變式傳播。從《紐約時(shí)報(bào)》和《衛(wèi)報(bào)》的改革來看，其都是通過組建新團(tuán)隊(duì)、增設(shè)新崗位、強(qiáng)化內(nèi)部合作等方式來重組編輯部，讓媒體的影響力、傳播力得到了大幅提升。

根據(jù)我國傳統(tǒng)媒體的實(shí)際情況，在轉(zhuǎn)型進(jìn)程中，其需要培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的新媒體人才，畢竟新媒體與傳統(tǒng)媒體有較大不同，在圖片制作、視頻剪輯、視頻直播上，都對人才的能力有了全新要求。對此，傳統(tǒng)媒體一方面要加強(qiáng)對內(nèi)部人才的培養(yǎng)，使其具備新媒體采編、播發(fā)能力和新媒體思維；另一方面，要積極吸納外界優(yōu)秀人才。同時(shí)，還可利用多種形式來整合外部優(yōu)質(zhì)資源，提升全員的融媒體意識，讓欄目更加多元，利用IP吸引更多受眾的關(guān)注。新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體間的技術(shù)競爭激烈，未來主要是內(nèi)容上的競爭。在內(nèi)容生產(chǎn)上，不僅要注重質(zhì)量，還要拓展稿件來源，吸引受眾共同參與。在報(bào)道時(shí)，要熟練應(yīng)用各種新聞寫作技巧，堅(jiān)持專業(yè)制作理念，堅(jiān)持輸出優(yōu)質(zhì)、有深度的報(bào)道作品，以增強(qiáng)受眾的黏性。另外，因同質(zhì)化的選題無法避免，就需要在立意上有所突破，將事件的宏觀背景、因果關(guān)系與受眾利益相聯(lián)系，在內(nèi)容深度上下功夫。

3.2 加強(qiáng)技術(shù)應(yīng)用

在以往，技術(shù)是輔助，更多地依靠記者、編輯的能力和經(jīng)驗(yàn)，而在新媒體時(shí)代，媒體可通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，對24小時(shí)、16小時(shí)，甚至1～3小時(shí)的熱點(diǎn)新聞進(jìn)行推送，受眾可在短時(shí)間內(nèi)了解新聞。一些主流媒體已經(jīng)開始嘗試運(yùn)用人工智能技術(shù)編寫并發(fā)布新聞，大幅提升了信息收集效率，也避免了人工錯(cuò)誤，同時(shí)還通過數(shù)據(jù)平臺實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)發(fā)布，如新華社的“快筆小新”、騰訊的“Dream writer”，均是人工智能在新聞編輯行業(yè)的嘗試。鑒于此，傳統(tǒng)媒體要積極引入大數(shù)據(jù)技術(shù)，發(fā)揮大數(shù)據(jù)的信息監(jiān)測功能，對用戶畫像進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，為受眾提供更為個(gè)性化的服務(wù)。比如，在提供定制化的財(cái)經(jīng)信息時(shí)，可提前針對財(cái)經(jīng)事件輿論進(jìn)行深度分析和挖掘，結(jié)合編輯、記者的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，將各類財(cái)經(jīng)信息串聯(lián)起來，大幅提升受眾的信息獲取效率。另外，在新聞的分發(fā)渠道方面也可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)。具體來說，當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)發(fā)布渠道較多，除了微博、公眾號、抖音等平臺，還可采用跨平臺分發(fā)、跨渠道分發(fā)的模式，將多個(gè)渠道資源統(tǒng)一發(fā)布到媒體網(wǎng)站、移動端等平臺，免除人工審稿的煩瑣流程，改善內(nèi)部運(yùn)營模式，有效降低運(yùn)營成本，提升發(fā)布效率。

3.3 探索多元經(jīng)營

在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體必須樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，加強(qiáng)與受眾的聯(lián)系，為其提供精準(zhǔn)服務(wù)。在經(jīng)營方式上，也要朝著多元化的方向發(fā)展。比如，《人民日報(bào)》基于受眾需求設(shè)置了“問答”功能，在閱讀報(bào)紙之后，受眾可隨時(shí)與報(bào)社取得聯(lián)系，不僅有人工智能快速應(yīng)答功能，還有專門的人工客服可以實(shí)時(shí)溝通；澎湃新聞通過“問吧”建立了非常好的用戶溝通模式，大幅度增強(qiáng)了受眾的黏性。在轉(zhuǎn)型過程中，傳統(tǒng)媒體還可采用積分模式鼓勵受眾分享閱讀，以獲取更多的流量，每一次閱讀、點(diǎn)贊、分享均可獲得積分獎勵，受眾在獲取了足夠多的積分之后，可以換取優(yōu)惠商品或者禮包，媒體再通過聯(lián)盟商家來提供獎勵。例如，今日頭條在早期推廣時(shí)就采用了該分發(fā)模式，迅速積累了大量受眾。但應(yīng)當(dāng)注意的是，在新媒體時(shí)代，媒體不僅要為受眾提供高質(zhì)量的新聞內(nèi)容，還要重視與受眾的交流和溝通，做好目標(biāo)受眾的轉(zhuǎn)化工作。傳統(tǒng)媒體有著龐大的受眾基礎(chǔ)，而不同受眾群體青睞的內(nèi)容不同，因此傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中要從實(shí)際出發(fā)，以受眾為主體，優(yōu)化主營業(yè)務(wù)，為受眾提供深度資訊，發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術(shù)的作用，通過提供資訊分析、輿情分析等服務(wù)構(gòu)成自身的核心優(yōu)勢，以爭取更大的市場空間。

3.4 創(chuàng)新盈利方式

報(bào)紙媒體發(fā)展過程中存在盈利模式單一或者過度依靠內(nèi)容來盈利的問題，由此可見，在轉(zhuǎn)型過程中，傳統(tǒng)媒體的當(dāng)務(wù)之急是要構(gòu)建適合的盈利模式。首先，要穩(wěn)住老用戶、開拓新用戶，只有強(qiáng)大的用戶基數(shù)才能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利，因此在轉(zhuǎn)型過程中，應(yīng)當(dāng)不斷對內(nèi)容、傳播方式、客戶端等進(jìn)行改進(jìn)，以吸引更多的忠實(shí)用戶。其次，加強(qiáng)與多平臺的商業(yè)合作。以《南方周末》為例，其在轉(zhuǎn)型早期組織了大量的公益活動和盛典，盡管獲得了不少流量和較好的宣傳效果，但是資金消耗量也非常大。對此，《南方周末》依靠多年積攢下的新聞資源與各個(gè)平臺達(dá)成了合作關(guān)系，與商家、電商網(wǎng)站商談利潤分成，取得了良好效果。另外，內(nèi)容付費(fèi)也是閱讀類產(chǎn)品的重要方向，傳統(tǒng)報(bào)紙不僅可以開發(fā)付費(fèi)模式，還可用接地氣的方式將線下生活圈與新聞閱讀相對接，創(chuàng)新盈利模式。再次，傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體只有經(jīng)過較長發(fā)展周期才能在受眾心中形成清晰定位，如《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》是知名媒體，其樹立形象大約花費(fèi)了10余年的時(shí)間。而在新媒體時(shí)代，吸引受眾的時(shí)間已經(jīng)大大縮短。因此，傳統(tǒng)媒體需借助自身的品牌影響力，用低成本的方式快速拓展市場，同時(shí)需要立足市場導(dǎo)向，制定科學(xué)的資金使用規(guī)劃，打造核心產(chǎn)品和價(jià)值定位，爭奪流量入口，在高層次競爭中找準(zhǔn)品牌定位，促進(jìn)媒介融合，提高受眾對自身品牌的認(rèn)可度，提升報(bào)道的互動性，做到趣味性、實(shí)用性并重。并且可提供個(gè)性化推薦平臺，引入邊際引導(dǎo)算法，過濾回音室效應(yīng)和氣泡效應(yīng)，彰顯新聞報(bào)道的社交屬性，找準(zhǔn)與受眾交流的最佳結(jié)合點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行平臺功能的開發(fā)和創(chuàng)新，讓受眾在觀看、閱讀新聞的同時(shí)滿足自身的社交需求。

3.5 加強(qiáng)渠道建設(shè)

在新媒體時(shí)代，對報(bào)紙媒體造成較大影響的就是發(fā)行渠道。在以往，報(bào)紙媒體都是采用自產(chǎn)自銷的形式，不僅會耗費(fèi)大量的資金，這種方式也是“漫天撒網(wǎng)”，效果并不好。進(jìn)入新媒體時(shí)代，發(fā)行成為報(bào)紙媒體轉(zhuǎn)型的制約因素，因此，報(bào)紙媒體要積極進(jìn)行革新，加強(qiáng)渠道建設(shè)，可通過與專業(yè)商業(yè)平臺合作的方式實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。當(dāng)前，傳統(tǒng)報(bào)紙媒體已經(jīng)開始與各個(gè)新聞聚合平臺合作，但還處在初級發(fā)展階段，侵權(quán)問題、質(zhì)量不高的問題也時(shí)常出現(xiàn)，且會受到利益分配、合作方式的影響。在報(bào)紙媒體的發(fā)展過程中，內(nèi)容建設(shè)和渠道建設(shè)是相輔相成的關(guān)系，如果缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就留不住受眾，如果缺乏渠道，再好的內(nèi)容也難以傳播出去。鑒于此，在與新聞聚合平臺的合作過程中，報(bào)紙媒體從業(yè)者要主動轉(zhuǎn)變思維，在內(nèi)容、傳播模式等方面下功夫，以滿足“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代受眾對信息的接收要求。

3.6 加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)

報(bào)紙媒體轉(zhuǎn)型過程中對新聞從業(yè)者的綜合能力也提出了更高要求，對此，要為新聞從業(yè)者提供新聞業(yè)務(wù)、新聞知識等方面的培訓(xùn)，鼓勵其在學(xué)習(xí)過程中發(fā)現(xiàn)、分析、解決問題。尤其在目前的新聞體制下，要為新聞從業(yè)者提供專題化的培訓(xùn)和講座，但要避免對團(tuán)隊(duì)管理過于嚴(yán)格而影響其創(chuàng)新積極性。另外，要建設(shè)一支綜合素質(zhì)過硬的復(fù)合型人才隊(duì)伍，新聞從業(yè)者既要掌握豐富的專業(yè)技能，還要能夠用數(shù)字化的形式開展采編寫工作，同時(shí)還要從生產(chǎn)管理、理念管理、營銷管理、媒介管理等各個(gè)方面抓好人才隊(duì)伍的建設(shè)，為報(bào)紙媒體的轉(zhuǎn)型提供人才支持。

4 結(jié)語

在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體必須要及時(shí)轉(zhuǎn)型，值得注意的是，轉(zhuǎn)型過程中要以受眾的需求為導(dǎo)向，抓住轉(zhuǎn)型機(jī)遇，創(chuàng)作出有深度、有思想的內(nèi)容，增強(qiáng)報(bào)道的實(shí)用性，從而滿足受眾的多樣化需求。