電視民生新聞欄目的社交化傳播研究
——以廣東廣播電視臺(tái)《今日關(guān)注》入駐抖音為例

李 敏

（作者單位：廣東廣播電視臺(tái)）

20世紀(jì)90年代中期，電視民生新聞開始出現(xiàn)在大眾的視野，其中最典型的就是一些街區(qū)新聞。而從2002年元旦開播的江蘇電視臺(tái)的《南京零距離》欄目，掀起了電視民生新聞欄目大發(fā)展的浪潮。從興起到發(fā)展，電視民生新聞欄目已經(jīng)走過(guò)了20個(gè)年頭。在這20年里，互聯(lián)網(wǎng)也經(jīng)歷著爆炸性的變化和發(fā)展。在媒體融合程度越來(lái)越高的今天，電視民生新聞欄目也正在因應(yīng)時(shí)代的發(fā)展和傳播路徑的變化而探尋社交化傳播的途徑。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、傳媒業(yè)曾經(jīng)領(lǐng)跑全國(guó)的廣東，不少民生新聞欄目都已經(jīng)進(jìn)駐抖音、快手、嗶哩嗶哩等社交平臺(tái)。本文以廣東廣播電視臺(tái)民生新聞王牌欄目《今日關(guān)注》官方抖音號(hào)作為研究對(duì)象，選取2022年1月21日至2月21日該抖音號(hào)上發(fā)布的作品作為樣本，探究電視民生新聞欄目社交化傳播的特點(diǎn)、趨勢(shì)和發(fā)展之路。

1 電視民生新聞欄目社交化傳播的必要性

媒體融合的過(guò)程，實(shí)際上就是傳播方式不斷變化的過(guò)程，從大眾傳播到平臺(tái)化的社交傳播，再到圈層化的社交傳播。隨著技術(shù)手段的更新迭代，人們?cè)缫巡辉贊M足于單一的被動(dòng)式的傳播渠道，轉(zhuǎn)而變成人人都是記者、人人都是自媒體的格局。社交化傳播彌補(bǔ)了大眾傳播的一些缺陷，如信息來(lái)源單一、時(shí)效性不強(qiáng)、受眾參與度低、互動(dòng)感缺失等[1]。社交化傳播能讓信息更直接精準(zhǔn)地傳達(dá)給目標(biāo)用戶，能讓用戶在短時(shí)間內(nèi)獲得更大量的信息，能讓用戶更容易地了解信息的“前世今生”，讓用戶更直接地表達(dá)情感和獲得認(rèn)同。不得不說(shuō)，社交化傳播除了是技術(shù)上的進(jìn)步之外，也是公民意識(shí)上的一種進(jìn)步。

第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%，我國(guó)網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到28.5個(gè)小時(shí)。至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.7%，手機(jī)仍是上網(wǎng)的最主要設(shè)備。社交媒體成為許多人工作、生活的一部分，用戶活躍度高，其帶來(lái)的流量來(lái)源早已超過(guò)了搜索引擎。相比搜索引擎，社交媒體的參與性、公開性、連通性和即時(shí)對(duì)話等優(yōu)勢(shì)都更為明顯，因此也更便于用戶展現(xiàn)生活、分享觀點(diǎn)、釋放態(tài)度和獲取資訊。

電視民生新聞欄目，自誕生開始便同樣也帶有參與性、公開性、對(duì)話等基因，是更早期的“受眾與傳播者平等對(duì)話”的一種電視新聞模式。因此，在融媒環(huán)境之下，電視民生新聞欄目要繼續(xù)前行，就必須高度重視社交化傳播。

2 《今日關(guān)注》官方抖音號(hào)社交化傳播的特點(diǎn)

《今日關(guān)注》于2005年開播，是廣東受歡迎的電視新聞欄目之一，收視率和創(chuàng)收額度長(zhǎng)期穩(wěn)居同時(shí)段新聞節(jié)目的冠軍寶座，覆蓋全球2億粵語(yǔ)人群，是廣東對(duì)外宣傳的重要窗口?！督袢贞P(guān)注》從2019年9月開始進(jìn)駐抖音，在不到一年半的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了從0到1000萬(wàn)的粉絲增長(zhǎng)，于2021年2月粉絲數(shù)量躍居廣東媒體號(hào)第一。至今粉絲數(shù)量超過(guò)1 989.4萬(wàn)，作品超過(guò)9000條，點(diǎn)贊超過(guò)6億，其定位為“原創(chuàng)本地爆款+精編全球熱點(diǎn)+主播犀利點(diǎn)評(píng)”。本文通過(guò)對(duì)該抖音號(hào)在2022年1月21日至2月21日期間所發(fā)布的內(nèi)容作分析研究，得出以下傳播特點(diǎn)。

2.1 緊貼熱點(diǎn)，高效發(fā)布

2022年1月21日至2月21日，《今日關(guān)注》官方抖音號(hào)一共發(fā)布476條作品，以內(nèi)容劃分主要可分為五類：新冠肺炎疫情防控、民生事件、突發(fā)事件、時(shí)政或公共消息、文體及趣味新聞。這五類作品的數(shù)量分別為186條、185條、12條、13條和80條?？梢钥闯?，新冠肺炎疫情和民生事件占比均接近40%。由此可見(jiàn)，該抖音號(hào)與欄目本身的民生新聞定位是一致的。在接近500條的作品中，點(diǎn)贊超過(guò)5萬(wàn)的有90條，超過(guò)50萬(wàn)的有7條。這7條的內(nèi)容類別與數(shù)量分別是疫情類2條、民生類2條、文體類3條[2]。

以點(diǎn)贊量最高的兩條作品來(lái)進(jìn)行分析。2月14日13點(diǎn)14分發(fā)布的《蘇州本輪疫情病毒溯源為奧密克戎變異株》點(diǎn)贊量為185.1萬(wàn)。當(dāng)天中午12點(diǎn)半蘇州市政府召開新聞發(fā)布會(huì)，12點(diǎn)54分央視網(wǎng)首先發(fā)布文字內(nèi)容《蘇州：目前病毒的初步分析結(jié)果是奧密克戎變異株》，20分鐘之后，《今日關(guān)注》的抖音號(hào)便推出短視頻版本的內(nèi)容發(fā)布，在視頻發(fā)布的時(shí)間上為全網(wǎng)最早。點(diǎn)贊量第二高的是1月21日0點(diǎn)25分發(fā)布的《深圳龍崗區(qū)有封控區(qū)剛剛解除封控 群眾歡呼：回家咯！》，獲得161.1萬(wàn)次點(diǎn)贊。當(dāng)日0點(diǎn)，深圳龍崗區(qū)布吉街道10棟樓圍合區(qū)域解除封控區(qū)，25分鐘后，《今日關(guān)注》的抖音號(hào)便推出10秒短視頻，記錄群眾的歡呼，雖然視頻不長(zhǎng)，但是在宏大的背景音樂(lè)和現(xiàn)場(chǎng)的歡呼背景聲襯托之下，作品非常振奮人心。《今日關(guān)注》抖音號(hào)包括這兩條作品在內(nèi)的許多內(nèi)容，實(shí)際上都是熱點(diǎn)話題的第一時(shí)間或者較早時(shí)間的發(fā)布。

與《今日關(guān)注》電視欄目更重視廣東省內(nèi)民生新聞的標(biāo)準(zhǔn)不同，基于互聯(lián)網(wǎng)的特性，其抖音號(hào)在內(nèi)容選擇上不受地域限制，而從效果上看，其“爆款”中不少都是非廣東本地的新聞。去除地域局限之后，該抖音號(hào)更注重的是緊貼熱點(diǎn)，對(duì)最新消息的高效發(fā)布。在時(shí)間上搶先一步，除了是對(duì)新聞傳播時(shí)效性的保障之外，同時(shí)也能在平臺(tái)的推薦算法上占據(jù)有利位置。社會(huì)化媒體用戶量大，活躍度高，社交化傳播中，“自我展示”和“維護(hù)人際關(guān)系”的動(dòng)機(jī)尤為明顯，因此用戶在選擇信息的喜好上對(duì)熱點(diǎn)話題的渴求度必然更高，而快捷高效的發(fā)布，也能讓用戶更樂(lè)意轉(zhuǎn)發(fā)或使用該信息[3]。

2.2 簡(jiǎn)短直白，吸引年輕粉絲

《今日關(guān)注》抖音號(hào)的粉絲結(jié)構(gòu)以年輕化為主。50歲以下人群占80%以上，其中31～40歲人群占32.5%，廣東省內(nèi)用戶占1/3，省外用戶占2/3。為了適應(yīng)抖音用戶的閱讀習(xí)慣，《今日關(guān)注》抖音號(hào)選擇的策略是更多地發(fā)布15秒以下的短視頻，而且大多數(shù)視頻都控制在10秒左右。消息類的視頻，一般是在視頻上配有醒目而簡(jiǎn)短的類標(biāo)題式的文字?jǐn)⑹?，另外加上音?lè)襯底。而民生事件類的視頻，大部分的操作也是如此，所選取的視頻都是事件中最精彩的畫面，部分會(huì)加入視頻本身的同期聲或者受訪者回答最精辟的內(nèi)容。例如，點(diǎn)贊及轉(zhuǎn)發(fā)量都較高的一條短短10秒的視頻《男子在水泥地上燒烤 突然發(fā)生爆炸火花四射》，主要展示監(jiān)控視頻拍到的爆炸瞬間，再配以簡(jiǎn)單的文字說(shuō)明，新聞五要素已經(jīng)齊全，視覺(jué)沖擊力極大，該條視頻點(diǎn)贊量高達(dá)138.9萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá)55.5萬(wàn)。而另一條11秒的視頻《男子駕車意外將旁邊狗狗彈射到車窗》，主要記錄的是狗狗被彈起來(lái)的瞬間以及狗主接受采訪說(shuō)明狗狗沒(méi)事的內(nèi)容。該視頻點(diǎn)贊量27.3萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)量18萬(wàn)，從點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)比來(lái)看，算是相當(dāng)高的一條。有沖擊力的視頻加上簡(jiǎn)單直白的文字，幾秒便可了解新聞的核心內(nèi)容，更符合年輕人的閱讀習(xí)慣。

2.3 配樂(lè)優(yōu)先，營(yíng)造在場(chǎng)感

音樂(lè)是營(yíng)造氣氛、強(qiáng)化情緒、牽引節(jié)奏的重要手段。如今街頭巷尾的熱門歌曲，幾乎都是從“抖音爆款”而來(lái)。各大音樂(lè)平臺(tái)也專門出了抖音歌單，由此可見(jiàn)音樂(lè)在抖音短視頻當(dāng)中有著相當(dāng)重要的地位?！督袢贞P(guān)注》抖音號(hào)在制作視頻的時(shí)候，也非常注重配樂(lè)優(yōu)先的原則。例如：關(guān)于疫情的最新消息，往往會(huì)用節(jié)奏較快的音樂(lè)營(yíng)造緊張的氛圍，而對(duì)于正能量的內(nèi)容則選用一些能渲染感情的背景音樂(lè)。再如，《中國(guó)女足隊(duì)長(zhǎng)王珊珊當(dāng)選決賽全場(chǎng)最佳 同時(shí)也當(dāng)選本屆亞洲杯MVP》這一視頻，就是王姍姍領(lǐng)獎(jiǎng)的視頻配上歌曲《我的祖國(guó)》，用戶的愛(ài)國(guó)主義情感油然而生。而《深圳龍崗區(qū)有封控區(qū)剛剛解除封控 群眾歡呼：回家咯！》這一視頻，則用有感染力的激情音樂(lè)加上群眾的現(xiàn)場(chǎng)歡呼聲“回家咯”，營(yíng)造出一種視覺(jué)加聽覺(jué)的現(xiàn)場(chǎng)感。場(chǎng)景化、沉浸式的傳播方式，讓用戶很容易代入其中，產(chǎn)生共鳴，宣泄情緒，從而增加了用戶轉(zhuǎn)發(fā)的意愿以及增強(qiáng)了用戶黏性。

3 電視民生新聞欄目社交化傳播的建議

3.1 從內(nèi)容和形式上深度擁抱互聯(lián)網(wǎng)特性

互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)有傳遞性、自由性、實(shí)時(shí)性、交換性、共享性和開放性。在社交化傳播中，用戶的自主意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)，對(duì)平等的追求和對(duì)自我表達(dá)的渴求加深[4]。這就要求電視民生新聞欄目要洞察以上特性，從內(nèi)容和形式上深度擁抱互聯(lián)網(wǎng)。

新聞內(nèi)容本身是嚴(yán)肅的、客觀的，但是社交化傳播帶有很明顯的主觀色彩和娛樂(lè)特性。因此要想把兩者更好地融合在一起，就必須利用更豐富的手段，在保證新聞?wù)鎸?shí)性的基礎(chǔ)上對(duì)新聞信息進(jìn)行可視化加工，以便更符合碎片化傳播的規(guī)律。

內(nèi)容選取上，打破屬地思維非常重要。電視民生新聞欄目的大屏思維當(dāng)中，本地化是其中一個(gè)重要維度，但是在融媒環(huán)境下的社會(huì)化傳播中，屬地原則是首先要被打破的，只要是合法合規(guī)并且符合社交化傳播規(guī)律的內(nèi)容，都可以成為選題。其次，在內(nèi)容的碎片化再造流程中，要從用戶角度出發(fā)，將新聞內(nèi)容口語(yǔ)化、直觀化、數(shù)據(jù)化、娛樂(lè)化。再次，在形式上，要選擇更適合社交媒體平臺(tái)的方式進(jìn)行表達(dá)。目前比較主流的七大社交媒體平臺(tái)是抖音、微博、微信、嗶哩嗶哩、快手、小紅書和知乎。不同的平臺(tái)有不同的定位和算法，電視民生新聞欄目在進(jìn)駐不同平臺(tái)的時(shí)候，不能做純粹的“搬運(yùn)工”，而要基于平臺(tái)的特性對(duì)所發(fā)布的內(nèi)容在形式上進(jìn)行改造。另外，要多使用年輕化的表達(dá)方式，如有沖擊力的視覺(jué)表達(dá)、敘事語(yǔ)言通俗化等，滿足用戶渴望身份對(duì)等的需求，也讓用戶在一鍵轉(zhuǎn)發(fā)或者間接引用內(nèi)容的過(guò)程中感受到更大的便利性，從而增強(qiáng)用戶的黏性。

3.2 利用傳統(tǒng)媒體的專業(yè)優(yōu)勢(shì)和公信力

在社交化傳播的過(guò)程中，人人都是記者，人人都是評(píng)論員，雖然這樣的局面能夠讓信息更快更多地出現(xiàn)在公眾眼中，但同時(shí)也大大增大了對(duì)信息真?zhèn)芜M(jìn)行判斷的難度，也容易讓輿論走偏。

習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)：“要因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，形成網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，使全體人民在理想信念、價(jià)值理念、道德觀念上緊緊團(tuán)結(jié)在一起，讓正能量更強(qiáng)勁、主旋律更高昂?！彪娨暶裆侣剻谀孔鳛橹髁髅襟w的主力軍，有著天然的優(yōu)勢(shì)，一是從業(yè)人員的專業(yè)性能使其在挖掘新聞事實(shí)的過(guò)程中，具有更高的政治覺(jué)悟和真相意識(shí)。二是身份上更具有權(quán)威性和公信力，因此在社交化傳播的過(guò)程中應(yīng)該發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)。首先，保持深挖真相、還原事實(shí)的初心，時(shí)刻保持新聞敏感，要求記者、主持人等深入實(shí)地進(jìn)行扎實(shí)、專業(yè)、深度的采訪報(bào)道。其次，面對(duì)重大事件要有勇于“早發(fā)聲”的擔(dān)當(dāng)和能力，將先進(jìn)的技術(shù)手段和平臺(tái)作為支撐，通過(guò)抓取、統(tǒng)計(jì)、分析等手段對(duì)信息進(jìn)行甄別，并進(jìn)行權(quán)威發(fā)布，提高新聞的準(zhǔn)確性和客觀性。再次，加強(qiáng)與政府部門之間的良性互動(dòng)，成為政府與群眾之間的橋梁紐帶，及時(shí)準(zhǔn)確地將政府的聲音傳達(dá)給群眾，同時(shí)將群眾的訴求傳遞給相關(guān)部門，運(yùn)用雙向思維尋求解決問(wèn)題的良好方法，從而更好地在社交化傳播中贏得輿情主導(dǎo)權(quán)。最后，適當(dāng)運(yùn)用名人效應(yīng)，尤其是主流媒體本身能接觸和采訪到名人的機(jī)會(huì)，第一時(shí)間發(fā)布其相關(guān)消息或言論，利用“頂流”增加視頻的曝光度，同時(shí)也能增強(qiáng)自身的權(quán)威性。

3.3 以更兼容并包的格局構(gòu)建社交化傳播生態(tài)

時(shí)至今日，電視民生新聞欄目的新媒體目標(biāo)應(yīng)該是構(gòu)建更健康更活躍的社交化傳播生態(tài)。無(wú)論選擇哪個(gè)社交平臺(tái)，電視民生新聞欄目在進(jìn)軍新媒體的過(guò)程中，首先就要脫離“搬運(yùn)工”的身份認(rèn)知。人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心主任丁偉曾經(jīng)提出“短視頻并不是剪短了的傳統(tǒng)電視視頻”。電視民生新聞在很長(zhǎng)一段時(shí)間都是各家電視臺(tái)的“收視之王”，可以說(shuō)是新聞行業(yè)的“天花板”之一，但是在融媒時(shí)代的社交化傳播過(guò)程中，單純以“搬運(yùn)工”的思維去制作內(nèi)容，是不可能滿足用戶需求的。因此，首先要擯棄這樣的思想。其次，要利用好目前處于風(fēng)口的短視頻和直播等新媒體形式，結(jié)合彈幕等流行文化改變表達(dá)方式，重視用戶的多元化需求，改善傳統(tǒng)電視民生新聞欄目的用戶體驗(yàn)。再次，注重服務(wù)化和人格化的戰(zhàn)略。服務(wù)化是指從內(nèi)容生態(tài)升級(jí)為內(nèi)容、服務(wù)等的一體化生態(tài)，利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)挖掘不同領(lǐng)域如金融、健康、教育、母嬰等能與用戶對(duì)接的資源，為用戶提供更有價(jià)值的服務(wù)，增加用戶好感和黏性。人格化是在社交化傳播生態(tài)里建立更強(qiáng)的人與人平等交流的體驗(yàn)感。電視民生新聞欄目里最不缺乏的就是優(yōu)秀人才，記者、編輯、攝像、主持人、美編、主編甚至是制片人，都可以更接地氣地出現(xiàn)在社交化傳播過(guò)程中，讓欄目具象化、人格化，增強(qiáng)互動(dòng)，適當(dāng)形成一些“反差萌”，給人耳目一新的感覺(jué)，進(jìn)一步擴(kuò)展用戶關(guān)系圈。最后，要有跨界的思維，讓社交化傳播生態(tài)實(shí)現(xiàn)更多的功能，使用戶沉浸在其中。

4 反思與展望

雖然《今日關(guān)注》在抖音平臺(tái)中取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但仍然有一些明顯的不足之處，如缺乏人格化運(yùn)營(yíng)、服務(wù)意識(shí)還不夠、互動(dòng)性不強(qiáng)、視頻制作形式相對(duì)單一等，對(duì)于以上問(wèn)題應(yīng)該更大膽地進(jìn)行改善。電視民生新聞欄目在社交化傳播的過(guò)程中，必須要牢牢記住互聯(lián)網(wǎng)的特性，利用本身的優(yōu)勢(shì)和學(xué)習(xí)能力，不斷融入新的手段、新的思維、新的表達(dá)方式，并且借助大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的傳播，打造社交化傳播生態(tài)，提振主流媒體的形象，做好輿論引導(dǎo)和傳遞正能量。