利用融媒陣地發(fā)布政務(wù)消息的優(yōu)勢與路徑

孫 智

（作者單位：安徽省滁州市廣播電視臺）

新媒體的出現(xiàn)深刻地改變了傳媒的格局和形勢，媒體融合成為時代的主流和趨勢。發(fā)布政務(wù)消息是黨和政府聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾、凝聚群眾的重要方式，是引導(dǎo)社會輿論的重要手段。長期以來，發(fā)布政務(wù)消息的平臺主要是以黨報或者廣播電視為主要載體，而融媒陣地的建成為政務(wù)信息傳播提供了全新的“窗口”。利用融媒體平臺發(fā)布政務(wù)消息，是塑造政府形象、提供政務(wù)服務(wù)、引導(dǎo)社會輿論的重要措施。2018年，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》，意見明確指出，政務(wù)新媒體是移動互聯(lián)網(wǎng)時代黨和政府聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾、凝聚群眾的重要渠道，是加快轉(zhuǎn)變政府職能、建設(shè)服務(wù)型政府的重要手段，是引導(dǎo)網(wǎng)上輿論、構(gòu)建清朗網(wǎng)絡(luò)空間的重要陣地，是探索社會治理新模式、提高社會治理能力的重要途徑[1]。如何通過融媒陣地發(fā)布政務(wù)消息成為當(dāng)前構(gòu)建媒體生態(tài)的重要課題。

1 通過融媒陣地發(fā)布政務(wù)消息的必要性

融媒陣地具有傳播時效快、范圍廣等特點(diǎn)，通過融媒體矩陣發(fā)布政務(wù)消息，能夠更好地滿足人民群眾對信息的需求，有利于進(jìn)一步擴(kuò)大主流價值影響力、覆蓋面，讓黨和國家政策傳播得更廣泛、更深刻。

1.1 推進(jìn)政務(wù)公開的必然要求

隨著我國法治化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，社會群體的法治觀念日益增強(qiáng)，自我權(quán)益保護(hù)意識不斷提高，群眾更愿意積極地參與到政務(wù)的相關(guān)管理事務(wù)當(dāng)中，對政務(wù)信息的關(guān)注度日漸提高，對政務(wù)信息公開的期望度提升[2]。傳統(tǒng)的政務(wù)消息發(fā)布的渠道有限，時效性不強(qiáng)，群體覆蓋范圍有限，而利用融媒陣地發(fā)布政務(wù)消息，可以擴(kuò)大政務(wù)消息覆蓋范圍，拓寬政府與群眾互動的渠道，加強(qiáng)互動的有效性，促進(jìn)政府與群眾之間建立良性關(guān)系，提升群眾對政府的信任度。

1.2 引導(dǎo)社會輿論的重要方式

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)輿論已經(jīng)成為新聞輿論的主戰(zhàn)場，深刻影響著我國的社會風(fēng)氣、社會穩(wěn)定、社會生活、國際影響等方方面面，所以黨和政府必須牢牢把握住網(wǎng)絡(luò)輿論主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。利用融媒陣地發(fā)布政務(wù)消息，就是黨和政府營造良好的網(wǎng)絡(luò)空間，引導(dǎo)社會輿論的重要方式。黨政機(jī)關(guān)是發(fā)布政務(wù)消息的主體，政務(wù)消息發(fā)布的主體和政務(wù)消息的性質(zhì)決定了政務(wù)消息是具有鮮明的政治方向的，利用融媒體發(fā)布正面的消息，堅持正面的宣傳，能發(fā)揮好旗幟引領(lǐng)的作用[3]。黨政機(jī)關(guān)全面、準(zhǔn)確和及時發(fā)布政務(wù)消息，能夠第一時間將各種不穩(wěn)定因素扼殺在萌芽狀態(tài)，發(fā)揮澄清事實(shí)、穩(wěn)定人心、引導(dǎo)輿論的重要作用，維護(hù)社會的和諧與穩(wěn)定。黨政機(jī)關(guān)利用融媒陣地發(fā)布政務(wù)消息，可以在遇到網(wǎng)絡(luò)恐慌、輿情事故等情況時，第一時間站出來澄清事實(shí)、講述真相，正確引導(dǎo)輿論走向；可以擴(kuò)大國家方針政策、生活中正能量事件的普及范圍，引領(lǐng)社會價值導(dǎo)向[4]。

1.3 強(qiáng)化政民互動的有效手段

了解人民的需求和心聲、解決人民的問題是政府重要的工作職責(zé)。融媒體時代，民眾對網(wǎng)絡(luò)的依賴性非常高，更傾向于通過網(wǎng)絡(luò)表達(dá)自身訴求或?qū)δ臣虑榈目捶?，同時也希望能夠第一時間看到政府的表態(tài)。在這種情勢下，黨政機(jī)關(guān)借助融媒體發(fā)布政務(wù)消息，不僅能夠及時了解民眾的需求和心聲，及時了解社會中的重要問題，還能夠通過融媒體與民眾實(shí)時進(jìn)行溝通和互動，使民眾了解事情的真相，及時有效地處理民眾訴求[5]。

2 通過融媒陣地發(fā)布政務(wù)消息的措施

2.1 聚集多個平臺，搭建傳播矩陣

新媒體平臺類型多種多樣，從微博、微信到抖音、快手、小紅書等，各個平臺都具有不同特點(diǎn)和優(yōu)勢[6]。2009年，新浪微博上線以來就擁有了廣泛的用戶群體，微博具有很強(qiáng)的時效性和交互性，受眾可以通過微博隨時發(fā)表動態(tài)，通過一點(diǎn)對多點(diǎn)或者點(diǎn)對點(diǎn)的傳播，迅速找到感興趣的信息。微信則更傾向于人際傳播，在傳播中更注重信任感，是一種強(qiáng)關(guān)系的社交，截至2021年三季度末，微信月活躍用戶數(shù)提升至12.63億，用戶基礎(chǔ)非常強(qiáng)大[7]。抖音、快手等短視頻平臺更加注重娛樂性，用戶群體更加年輕化，以短、平、快為主要的特點(diǎn)，能夠快速切入主題，受眾可以通過指尖的滑動快速地獲得信息，符合現(xiàn)代人碎片化閱讀的習(xí)慣。除此之外，今日頭條、嗶哩嗶哩（bilibili，簡稱B站）等新媒體平臺也擁有廣泛的用戶。政務(wù)消息的發(fā)布應(yīng)當(dāng)緊跟時代的潮流，積極進(jìn)軍各個平臺，使政務(wù)消息能夠覆蓋多個平臺的用戶，充分發(fā)揮各個平臺的傳播作用，增加政務(wù)消息傳播的渠道，擴(kuò)大政務(wù)消息傳播的覆蓋面，形成一個新聞事件、多個平臺、分別投放的模式，形成政務(wù)消息發(fā)布的集群。不僅如此，還應(yīng)當(dāng)著力于實(shí)現(xiàn)各個平臺、各個部門之間的資源整合，打破信息溝通的壁壘，搭建政務(wù)消息發(fā)布的新媒體矩陣，充分發(fā)揮利用融媒陣地發(fā)布政務(wù)消息的優(yōu)勢。

2.2 加強(qiáng)頂層設(shè)計，培養(yǎng)新媒體人才

頂層設(shè)計是借融媒陣地發(fā)布政務(wù)消息的重要保障，有利于促進(jìn)政務(wù)消息融媒體平臺有序健康發(fā)展，減少資源浪費(fèi)，最大限度發(fā)揮融媒體平臺的作用[8]。因此，利用融媒陣地發(fā)布政務(wù)消息，首先必須做好頂層設(shè)計。從個人到部門，從賬號的注冊到內(nèi)容的發(fā)布以及平臺管理等，都需要制定完善的作業(yè)流程和規(guī)范制度。明確政務(wù)類融媒體平臺賬號的類型以及號碼注冊機(jī)制，做到“一平臺一部門一號碼”，保證政務(wù)融媒體平臺賬號的唯一性和權(quán)威性。這樣不僅可以最大限度吸引受眾的關(guān)注，而且方便內(nèi)容管理，減少資源浪費(fèi)，提高工作效率。同時，安排專人負(fù)責(zé)運(yùn)營融媒體平臺賬號，提高對融媒體傳播矩陣的重視程度，保證及時更新政務(wù)消息，提高賬號活躍度，加強(qiáng)對發(fā)布內(nèi)容的審核，提高發(fā)布質(zhì)量，重視留言評論、投訴、建議等內(nèi)容，及時回應(yīng)民眾的意見，堅持以人民為中心，通過機(jī)制體制改革，提升部門之間的協(xié)調(diào)性和靈活性。

人才是最重要的資源，要想借助融媒陣地發(fā)布政務(wù)消息，擴(kuò)大政務(wù)消息的影響力和覆蓋面，就需要具備新媒體運(yùn)營能力和互聯(lián)網(wǎng)思維，而且在業(yè)務(wù)上具備政務(wù)、服務(wù)、商務(wù)等方面職業(yè)素養(yǎng)的人才。作為政府部門，應(yīng)高度重視此類人才的培養(yǎng)與引進(jìn)，通過制定合理的薪酬制度等，激發(fā)人才的積極性和創(chuàng)造性，不斷增強(qiáng)融媒體平臺建設(shè)的人才基礎(chǔ)，提升融媒陣地發(fā)布政務(wù)消息的水平。

2.3 發(fā)揮平臺特色，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)

融媒體環(huán)境下，受眾群體不同，消息發(fā)布形式、內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)、傳播形式等也不同。比如，微博受眾主要是年輕人，他們習(xí)慣碎片化閱讀，適合發(fā)布實(shí)時性的、綜合性的短資訊。微信受眾年齡跨度大，公眾號文本長度不受限制，而且可以插入圖片、視頻等，適合發(fā)布有一定深度的長文。抖音是近幾年來發(fā)展迅猛的短視頻平臺，其以視頻為主要形式，加以音樂、文字等輔助，具有形象性和生動性，適用于直接的形象宣傳。B站是小眾文化的交流平臺，受眾以“90后”“00后”等年輕群體為主，對精神文化追求非常高，適合發(fā)表主題鮮明且有深度的內(nèi)容。相關(guān)工作人員在融媒體平臺發(fā)布政務(wù)消息時，首先應(yīng)當(dāng)了解各個平臺的特點(diǎn)和受眾群體，然后有針對性地進(jìn)行特色運(yùn)營，建立既互通互補(bǔ)又具有差異性的矩陣運(yùn)營模式，提高各個平臺的利用率，發(fā)揮各個平臺的最大價值。共青團(tuán)中央是運(yùn)營成功的典型代表，其根據(jù)不同新媒體平臺的特點(diǎn)，實(shí)施重點(diǎn)題材分類，以精準(zhǔn)化內(nèi)容進(jìn)行高效輸出：微博以時事新聞、科普知識為主；微信公眾號以青年勵志、主流價值引領(lǐng)為主；抖音側(cè)重于強(qiáng)國形象、英雄楷模等積極宣傳；B站則以愛國主義敘事為主，各個平臺之間各司其職，達(dá)到互通互聯(lián)、差異互補(bǔ)的傳播效果[9]。

2.4 重視內(nèi)容表達(dá)，增強(qiáng)傳播效果

政務(wù)類融媒體平臺已經(jīng)成為連接政府與民眾的重要紐帶，融媒體平臺轉(zhuǎn)變了單向傳播的模式，成為政府與民眾互動溝通的重要平臺，也成為政府提供服務(wù)的重要渠道。與普通消息相比，政務(wù)消息具有一定的特殊性，政務(wù)類融媒體平臺在發(fā)布政務(wù)消息時，必須克服內(nèi)容單調(diào)、表述生硬的弊端，在內(nèi)容建設(shè)和表達(dá)方式上下功夫，增強(qiáng)政務(wù)消息的發(fā)布效果。一方面，政務(wù)類融媒體平臺要強(qiáng)化內(nèi)容建設(shè)，承擔(dān)起引導(dǎo)新聞輿論的使命和責(zé)任，不僅要反映社會主義各項事業(yè)的成就，而且要關(guān)注民眾的日常生活，深度挖掘民眾的喜好，發(fā)布民眾關(guān)心和感興趣的消息，不信謠、不傳謠，既維護(hù)政務(wù)消息的權(quán)威性，又體現(xiàn)出政務(wù)消息的人文關(guān)懷，進(jìn)而增強(qiáng)民眾對政府的信任感和認(rèn)同感。另外，還要注重民眾的互動參與。例如，通過發(fā)起話題討論、組織線上活動、創(chuàng)建在線小游戲、搭建政務(wù)小程序等方式，加強(qiáng)與民眾之間的交流，提高民眾的參與度，增強(qiáng)民眾的黏性，拉近與民眾的距離。另一方面，創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)方式，擺脫政務(wù)公文寫作中嚴(yán)肅、生硬的語言風(fēng)格，構(gòu)建平民化的語言風(fēng)格，將國家的大政方針具體化、形象化，以民眾喜聞樂見的形式發(fā)布，讓民眾看得懂、用得上。融媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)的線性閱讀方式已經(jīng)被碎片化的閱讀方式所取代，政務(wù)消息發(fā)布者要取得良好的傳播效果，就必須創(chuàng)新表達(dá)的方式，充分利用融媒體的優(yōu)勢將嚴(yán)肅莊重的政務(wù)消息轉(zhuǎn)化為輕松有趣的消息，通過碎片化語言、情境化示范、多媒體展示等多種方法，豐富政務(wù)消息發(fā)布的方式，通過采用平民化、生動化的語言，促進(jìn)民眾對政務(wù)消息的理解，增強(qiáng)政務(wù)消息發(fā)布的傳播效果。比如，在表達(dá)方式上合理使用微表情和網(wǎng)絡(luò)流行語等，讓內(nèi)容更加生動、有趣；無論是短視頻還是微信，都可以以短、平、快的方式直接進(jìn)入主題，讓用戶一目了然。

2.5 加強(qiáng)正面宣傳，強(qiáng)化輿論引導(dǎo)

互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)輿情呈現(xiàn)出了病毒式傳播的特點(diǎn)，很容易產(chǎn)生“一石激起千層浪”的效果。因為網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，輿情在傳播的過程中很容易背離真相，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)謠言的蔓延，對社會秩序產(chǎn)生不良的影響。黨政機(jī)構(gòu)利用融媒陣地發(fā)布政務(wù)消息，必須以正面宣傳為主，把握話語的主動權(quán)[10]。一方面，利用融媒陣地發(fā)布政務(wù)消息，必須堅持客觀公正的原則。由于政務(wù)消息的發(fā)布是黨政機(jī)構(gòu)的話語體現(xiàn)，具有較高的權(quán)威性，因此，黨政機(jī)關(guān)在發(fā)布政務(wù)消息時要盡可能全面、客觀展現(xiàn)事件的來龍去脈，還原事件的真相；積極抓住社會上的熱點(diǎn)事件第一時間給予回應(yīng)，充分利用融媒矩陣，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動，第一時間核實(shí)情況并主動發(fā)聲，保障受眾的知情權(quán)。另一方面利用融媒陣地發(fā)布政務(wù)消息，必須堅持正面宣傳。要宣傳中國特色社會主義事業(yè)所取得的成就，要宣傳反腐倡廉的重要舉措，通過樹立典型、報道先進(jìn)的方式傳遞社會的正能量，充分發(fā)揮榜樣的力量，正確引導(dǎo)輿論，達(dá)到樹立良好的社會風(fēng)氣的效果。共青團(tuán)中央是利用融媒陣地發(fā)布政務(wù)消息的代表之一，其微信公眾號不僅講述了一些先進(jìn)典型人物的事跡，如中國第一個農(nóng)村蘇維埃政權(quán)創(chuàng)始人彭湃，還講述了平凡生活中的正能量事件，如《“我要救人！”這是這群年輕人的第一反應(yīng)……》；不僅反映新時代的社會風(fēng)貌，而且及時回應(yīng)熱點(diǎn)事件，如《唐山打人案審查起訴情況最新通報》，通過正面的宣傳和對熱點(diǎn)客觀公正的發(fā)聲，擴(kuò)大了權(quán)威消息的影響力，引導(dǎo)了社會的輿論，促進(jìn)積極健康的社會風(fēng)氣的形成。

總之，融媒體時代，利用融媒陣地發(fā)布政務(wù)消息，不僅是黨政機(jī)構(gòu)履行職能、引導(dǎo)社會輿論的體現(xiàn)，而且是社會發(fā)展的必然要求。黨和政府高度重視融媒陣地在發(fā)布政務(wù)消息中的重要作用，構(gòu)建了一大批以黨政機(jī)關(guān)為賬號主體的微博、微信公眾號等，利用融媒陣地發(fā)布政務(wù)消息已經(jīng)具備一定的規(guī)模并取得了一定的效果。然而，利用融媒陣地發(fā)布政務(wù)消息，還有很多需要完善和創(chuàng)新的地方。例如，在融媒體環(huán)境下，黨政機(jī)關(guān)既需要強(qiáng)化頂層設(shè)計，構(gòu)建新媒體平臺矩陣，充分發(fā)揮各個平臺的優(yōu)勢，又需要注重平臺政務(wù)消息的內(nèi)容和質(zhì)量，在宣傳國家政策方針的同時，關(guān)注民生，以平易樸實(shí)、通俗易懂的趣味化語言和表達(dá)方式將政務(wù)消息發(fā)布出來，堅持正面宣傳，強(qiáng)化輿論引導(dǎo)，實(shí)時調(diào)適，守正創(chuàng)新，發(fā)揮融媒陣地在政務(wù)消息發(fā)布方面的最大價值和作用，促進(jìn)政府更好地履行職能。