微博新聞?lì)惗桃曨l傳播互動(dòng)優(yōu)化路徑探究

賀夢(mèng)茹

（作者單位：亳州晚報(bào)社）

微博作為國(guó)內(nèi)最大的社交媒體平臺(tái)之一，截至2021年四季度末，月活躍用戶(hù)達(dá)到5.73億，同比增長(zhǎng)10%，日活躍用戶(hù)達(dá)到2.49億，同比增長(zhǎng)11%。短視頻新聞?chuàng)碛斜任淖?、圖片、語(yǔ)音更大的信息量和比長(zhǎng)視頻更便捷的體驗(yàn)，現(xiàn)在已經(jīng)成為人們獲取新聞和信息最重要的方式。尼爾·波茲曼曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，一種信息傳播的新方式會(huì)深刻地影響著特定時(shí)空的社會(huì)關(guān)系、結(jié)構(gòu)與文化。微博移動(dòng)化、碎片化的接收情境和其年輕化的用戶(hù)群體，使得其中的社會(huì)關(guān)系、結(jié)構(gòu)與文化發(fā)生了巨大變化。微博中的內(nèi)容生產(chǎn)者必須重新審視與用戶(hù)的關(guān)系，建立多向互動(dòng)關(guān)系，加強(qiáng)互動(dòng)傳播，才能達(dá)到良好的傳播效果[1]。

1 新聞?lì)惗桃曨l互動(dòng)傳播的基礎(chǔ)

1.1 用戶(hù)基礎(chǔ)

第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r》統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2021年6月，中國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)8.88億，新聞?lì)惗桃曨l用戶(hù)達(dá)6.63億，新聞?lì)惗桃曨l已經(jīng)成為廣大網(wǎng)民獲取新聞資訊的重要渠道。新媒體時(shí)代的用戶(hù)習(xí)慣碎片化、移動(dòng)化閱讀，通常在通勤途中、休息間隙、睡覺(jué)前等各種零碎時(shí)間、各種場(chǎng)景關(guān)注某一事態(tài)的最新進(jìn)展，這就要求新聞內(nèi)容必須能夠在很短的時(shí)間內(nèi)就呈現(xiàn)主要信息。新聞?lì)惗桃曨l就是比較符合當(dāng)下用戶(hù)瀏覽習(xí)慣和要求的一種新型視頻新聞產(chǎn)品。

另外，微博的開(kāi)放性和互動(dòng)性使“人人都有麥克風(fēng)”成為可能，很多突發(fā)事件都是由網(wǎng)友在現(xiàn)場(chǎng)第一時(shí)間進(jìn)行拍攝分享的，微博平臺(tái)自帶的短視頻的應(yīng)用使每一個(gè)接近新聞線(xiàn)索的用戶(hù)都能夠便捷地分享自己的所見(jiàn)所聞，或者曝光舉報(bào)社會(huì)不良風(fēng)氣。例如，2022年3月“河北巡邏隊(duì)帶羊做核酸”事件中現(xiàn)場(chǎng)網(wǎng)民拍攝的視頻，在發(fā)布后引發(fā)網(wǎng)友廣泛關(guān)注，疫情、公職人員、農(nóng)民財(cái)產(chǎn)等話(huà)題引爆網(wǎng)絡(luò)，被網(wǎng)友迅速轉(zhuǎn)發(fā)和分享。最后官方通報(bào)9名涉案人員已被采取刑事強(qiáng)制措施，多名人員被處分。隨著國(guó)家發(fā)展社會(huì)進(jìn)步，普通公民對(duì)于自身權(quán)益的維護(hù)意識(shí)逐步加強(qiáng)，也認(rèn)識(shí)到可以通過(guò)自我表達(dá)參與社會(huì)治理，微博擁有了廣大新聞?lì)惗桃曨l的用戶(hù)生產(chǎn)基礎(chǔ)，甚至發(fā)展出了“參與式新聞”和“全民記者”。

1.2 技術(shù)基礎(chǔ)

相較于大眾傳播時(shí)代，新媒體技術(shù)帶來(lái)的一項(xiàng)巨大發(fā)展就是內(nèi)容生產(chǎn)者接收反饋的能力大大提升，內(nèi)容生產(chǎn)者與用戶(hù)之間的互動(dòng)性大大提升。從前無(wú)論是報(bào)紙、雜志還是廣播、電視，接收用戶(hù)反饋的渠道都相對(duì)狹窄和滯后[2]。新聞?lì)惗桃曨l作為一種新的信息傳播方式，自有其傳播規(guī)律和用戶(hù)接收習(xí)慣，和傳統(tǒng)橫屏不同，當(dāng)前短視頻產(chǎn)品的主要編排方式已經(jīng)切換為更加符合手持設(shè)備操作邏輯的“瀑布流”，用戶(hù)僅通過(guò)“上滑”“下拉”就可以在不同內(nèi)容之間切換。內(nèi)容生產(chǎn)者必須接受和用戶(hù)關(guān)系的巨大變化，從傳統(tǒng)的“生產(chǎn)—分發(fā)—接受”的單向關(guān)系逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤稗D(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊”的互動(dòng)關(guān)系。

在新媒體技術(shù)的支撐下，海量的用戶(hù)數(shù)據(jù)被內(nèi)容生產(chǎn)者搜集到，并借此分析用戶(hù)的基本信息、狀態(tài)及其在其新聞產(chǎn)品上的行為軌跡。例如，對(duì)于同一條新聞?lì)惗桃曨l，內(nèi)容生產(chǎn)者可以通過(guò)分析用戶(hù)的瀏覽時(shí)長(zhǎng)、評(píng)論分享狀態(tài)等信息，再結(jié)合用戶(hù)畫(huà)像，通過(guò)優(yōu)化短視頻產(chǎn)品等方式，改變用戶(hù)行為的軌跡和模式，否則短視頻產(chǎn)品就很有可能被劃走，達(dá)不到預(yù)期的傳播效果。

1.3 平臺(tái)基礎(chǔ)

微博是一個(gè)集社交功能、搜索功能、媒體功能于一體的平臺(tái)，具有很強(qiáng)的傳播性和互動(dòng)性[3]。為了激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，微博平臺(tái)賦予不同賬號(hào)不同的權(quán)重，權(quán)重由賬號(hào)類(lèi)型、粉絲數(shù)量、粉絲質(zhì)量、互動(dòng)量等數(shù)據(jù)決定，權(quán)重高低決定了是否能夠得到平臺(tái)流量的支持、話(huà)題流量的推送。當(dāng)前微博平臺(tái)新聞?lì)惗桃曨l互動(dòng)傳播主要分為兩種結(jié)構(gòu)，一是針對(duì)短視頻內(nèi)容及其評(píng)論的“互動(dòng)”（包括轉(zhuǎn)發(fā)微博、評(píng)論微博、點(diǎn)贊微博、回復(fù)評(píng)論、點(diǎn)贊評(píng)論），不同互動(dòng)形式之間具有明顯的相關(guān)性，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)高的內(nèi)容，評(píng)論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)也會(huì)相對(duì)較高；二是粉絲群內(nèi)的互動(dòng)。

新聞?lì)惗桃曨l產(chǎn)品必須符合平臺(tái)社交的基礎(chǔ)屬性功能。以筆者所在的亳州晚報(bào)社為例，其作為地市級(jí)主流媒體，不僅運(yùn)營(yíng)亳州晚報(bào)微博，還代運(yùn)營(yíng)亳州發(fā)布微博，憑借著官方媒體和平臺(tái)的權(quán)威性，發(fā)布的一些本土化信息也經(jīng)常引發(fā)粉絲的熱議，較強(qiáng)的互動(dòng)性提高了亳州晚報(bào)社的品牌影響力，微博用戶(hù)參與了傳播的每一個(gè)環(huán)節(jié)，他們既是信源，如“民警一路飛奔從騙子手中搶回十幾萬(wàn)”的新聞?lì)惗桃曨l首先由浙江經(jīng)偵賬號(hào)“浙有正能量”制作發(fā)布，又是信宿，在瀏覽了新聞?lì)惗桃曨l后進(jìn)行“轉(zhuǎn)評(píng)贊”等互動(dòng)行為，更是信道，微博用戶(hù)的互動(dòng)行為連同內(nèi)容本身會(huì)在社交媒體范圍內(nèi)不斷擴(kuò)大， 達(dá)到良好的傳播效果。

2 新聞?lì)惗桃曨l互動(dòng)傳播的表現(xiàn)

2.1 從“我說(shuō)你聽(tīng)”到對(duì)話(huà)

麥克盧漢曾經(jīng)提出媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，每一種新的媒介都引入了一種新的尺度，不同的內(nèi)容呈現(xiàn)格式能夠改變?nèi)藗兏兄澜绲姆绞胶屠斫猸h(huán)境的框架。新聞?lì)惗桃曨l作為一種新的信息傳播方式，有其傳播規(guī)律和用戶(hù)接收習(xí)慣，和傳統(tǒng)新聞產(chǎn)品相比區(qū)別很大。新聞生產(chǎn)的社交化促使內(nèi)容生產(chǎn)者不斷審視自身與用戶(hù)的關(guān)系，每一條新聞?lì)惗桃曨l新聞都相當(dāng)于一個(gè)可供交流、互動(dòng)的平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)上不再是“我說(shuō)你聽(tīng)”，也不再有強(qiáng)大的“議程設(shè)置”，傳統(tǒng)媒體的社會(huì)功能已經(jīng)失衡[4]。

這有點(diǎn)類(lèi)似于后現(xiàn)代主義大師羅蘭·巴特的“作者已死”觀點(diǎn)，即作品在完成之際，作者就已經(jīng)死亡，剩下的文化創(chuàng)發(fā)工作就是讀者的權(quán)利了。在微博平臺(tái)上，內(nèi)容生產(chǎn)者發(fā)布了新聞?lì)惗桃曨l后，用戶(hù)便可以自由選擇、表達(dá)和討論，用戶(hù)既可以選擇不看，也可以瀏覽幾秒，更可以選擇“轉(zhuǎn)評(píng)贊”，用戶(hù)甚至可以選擇提出新的話(huà)題和焦點(diǎn)。如央視新聞發(fā)布了“泉州召開(kāi)疫情防控發(fā)布會(huì)”的新聞?lì)惗桃曨l后，熱門(mén)評(píng)論前3條都是“泉州需要物資資助”的呼吁，“我說(shuō)你聽(tīng)”的傳播格局和關(guān)系徹底被打破，取而代之的是“平等對(duì)話(huà)”的氛圍。

2.2 從專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)到“聯(lián)動(dòng)”生產(chǎn)

隨著受眾接收信息的移動(dòng)化和碎片化，用戶(hù)對(duì)于新聞?lì)惗桃曨l的“時(shí)效性”“趣味性”等價(jià)值要求越來(lái)越高。突發(fā)新聞特別是突發(fā)公共事件時(shí)效性強(qiáng)、波及面廣、影響力大，新聞?lì)惗桃曨l能夠綜合文字、圖片、視頻、音頻等各種要素，第一時(shí)間公開(kāi)傳播信息，是微博平臺(tái)用戶(hù)獲取突發(fā)公共事件最新消息的最佳選擇[5]。

突發(fā)公共事件具有很強(qiáng)的非常規(guī)性，擁有專(zhuān)業(yè)采寫(xiě)制作團(tuán)隊(duì)、廣大關(guān)注（訂閱）用戶(hù)群體的專(zhuān)業(yè)新聞媒體很難第一時(shí)間直擊現(xiàn)場(chǎng)，相反是新聞現(xiàn)場(chǎng)的旁觀者甚至當(dāng)事人可以通過(guò)微博平臺(tái)簡(jiǎn)單處理后（配上解說(shuō)詞、背景音樂(lè)和簡(jiǎn)短文字介紹）便捷地發(fā)布包含相關(guān)信息的短視頻，“人人都有麥克風(fēng)”升級(jí)成“人人都是電視臺(tái)”。經(jīng)由第一波輿論發(fā)酵后，專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者再下場(chǎng)，從選題、剪輯上進(jìn)行專(zhuān)業(yè)優(yōu)化，使其更加符合微博平臺(tái)的傳播規(guī)律，除了記者后續(xù)補(bǔ)充的采訪(fǎng)素材、背景資料外，也會(huì)使用當(dāng)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)的第一手音像資料，盡可能全面地呈現(xiàn)事實(shí)。

這種“聯(lián)動(dòng)”生產(chǎn)模式目前已經(jīng)成為新聞?lì)惗桃曨l制作的重要生產(chǎn)方式，大大降低了專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者的新聞生產(chǎn)成本，也使得有價(jià)值的新聞線(xiàn)索能夠在接力合作的互動(dòng)傳播中被制作成為新聞產(chǎn)品，并在后續(xù)的傳播中持續(xù)凸顯新聞價(jià)值和意義。

3 當(dāng)前新聞?lì)惗桃曨l互動(dòng)傳播的問(wèn)題

3.1 互動(dòng)傳播斷層

當(dāng)前的傳播技術(shù)發(fā)展已經(jīng)在理論上消除了互動(dòng)傳播的障礙，實(shí)現(xiàn)了主體之間理論上的平等，但在現(xiàn)實(shí)中，當(dāng)前的新聞?lì)惗桃曨l互動(dòng)傳播存在著明顯的斷層，內(nèi)容生產(chǎn)者和用戶(hù)的互動(dòng)往往在一次后斷層，媒介技術(shù)的發(fā)展使得“我說(shuō)你聽(tīng)”成為了“我說(shuō)你聽(tīng)、你說(shuō)我不聽(tīng)”的狀態(tài)，用戶(hù)轉(zhuǎn)評(píng)贊的互動(dòng)行為往往很少得到回應(yīng)。

這種互動(dòng)傳播上的斷層，一方面是由于用戶(hù)的互動(dòng)需求巨大，內(nèi)容生產(chǎn)者難以給予及時(shí)、有效的反饋；一方面是由于內(nèi)容生產(chǎn)者并沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到用戶(hù)參與互動(dòng)傳播的情感需求。評(píng)論作為“轉(zhuǎn)評(píng)贊”互動(dòng)行為中情感最為充沛的互動(dòng)行為，是用戶(hù)互動(dòng)行為的直接感情出口，用戶(hù)期待內(nèi)容生產(chǎn)者或者表明態(tài)度，或者解答疑問(wèn)。良好的、完整的互動(dòng)鏈條可以使新聞?lì)惗桃曨l的互動(dòng)傳播進(jìn)入良性循環(huán)態(tài)勢(shì)，但簡(jiǎn)單、斷層的互動(dòng)傳播，會(huì)傷害用戶(hù)的感情、減少用戶(hù)的互動(dòng)傳播量，對(duì)用戶(hù)、對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者和微博平臺(tái)都是不利的。

3.2 原創(chuàng)保護(hù)不足

在媒介技術(shù)空前發(fā)展的今天，新聞?lì)惗桃曨l的制作門(mén)檻顯著降低，但這也造成了微博平臺(tái)內(nèi)容侵權(quán)現(xiàn)象泛濫，對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的保護(hù)不足，往往是互動(dòng)量大的內(nèi)容生產(chǎn)者繼續(xù)通過(guò)二次制作擷取了大量互動(dòng)量，互動(dòng)量小的原始內(nèi)容創(chuàng)作者在提供了一手新聞現(xiàn)場(chǎng)素材后默默無(wú)聞。這種對(duì)于原創(chuàng)內(nèi)容的公然剽竊極大傷害了用戶(hù)的生產(chǎn)熱情，“墻內(nèi)開(kāi)花墻外香”的案例數(shù)不勝數(shù)，引起的爭(zhēng)端和論戰(zhàn)也層出不窮。

一方面是新媒體時(shí)代專(zhuān)業(yè)媒體很難脫離用戶(hù)自主進(jìn)行內(nèi)容的生產(chǎn)，另一方面是原創(chuàng)內(nèi)容很容易被轉(zhuǎn)載和二次創(chuàng)作。為了平衡兩者的關(guān)系，微博平臺(tái)首先要增強(qiáng)功能設(shè)計(jì)，在原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)布時(shí)內(nèi)置水印等數(shù)字信息，并完善原創(chuàng)激勵(lì)和獎(jiǎng)懲制度，對(duì)惡意剽竊、違規(guī)二次創(chuàng)作等行為給予降低權(quán)重乃至封號(hào)的處罰。其次，廣大的新聞?lì)惗桃曨l生產(chǎn)者要提高版權(quán)意識(shí)，在引用、轉(zhuǎn)載、二次創(chuàng)作后及時(shí)給予原創(chuàng)作者回報(bào)，既包括稿費(fèi)等物質(zhì)回報(bào)，也包括參與感、互動(dòng)情感回報(bào)，既用高質(zhì)量的內(nèi)容滿(mǎn)足用戶(hù)需求，也在互動(dòng)傳播中不斷發(fā)展新的用戶(hù)和新的信源。

3.3 互動(dòng)能力不足

微博平臺(tái)當(dāng)前衡量?jī)?nèi)容生產(chǎn)者互動(dòng)傳播能力指標(biāo)一方面是“轉(zhuǎn)評(píng)贊”等互動(dòng)數(shù)據(jù)，另一方面就是粉絲群的互動(dòng)數(shù)據(jù)。這兩個(gè)數(shù)據(jù)分別代表了微博平臺(tái)互動(dòng)傳播的兩種渠道，一個(gè)是以新聞?lì)惗桃曨l為焦點(diǎn)的“意見(jiàn)廣場(chǎng)”，一個(gè)是以?xún)?nèi)容生產(chǎn)者本身為焦點(diǎn)的“廣播”，但當(dāng)前新聞?lì)惗桃曨l的內(nèi)容生產(chǎn)者往往關(guān)注“轉(zhuǎn)評(píng)贊”的數(shù)據(jù)，忽略了粉絲群的強(qiáng)大互動(dòng)能力。

這說(shuō)明在當(dāng)前的微博平臺(tái)中，廣大新聞?lì)惗桃曨l生產(chǎn)者還停留大眾傳播時(shí)代單向度傳播的思維慣性中，缺乏互動(dòng)能力、缺乏營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。一些內(nèi)容生產(chǎn)者沒(méi)有主動(dòng)向受眾推送內(nèi)容的意識(shí)，還是停留在做好產(chǎn)品，等待“轉(zhuǎn)評(píng)贊”等互動(dòng)行為上門(mén)。

4 新聞?lì)惗桃曨l互動(dòng)傳播效果的提升路徑

4.1 提高互動(dòng)質(zhì)量

“互動(dòng)”是主體間互相發(fā)生作用并導(dǎo)致其主體產(chǎn)生變化的過(guò)程。微博平臺(tái)是一個(gè)公共傳播廣場(chǎng)，互動(dòng)傳播不僅發(fā)生在內(nèi)容生產(chǎn)者與用戶(hù)之間、用戶(hù)和用戶(hù)之間，也發(fā)生在內(nèi)容生產(chǎn)者與內(nèi)容生產(chǎn)者之間，內(nèi)容生產(chǎn)者之間的互動(dòng)往往能夠使新聞?lì)惗桃曨l在各自的“社交圈”中裂變式傳播，強(qiáng)化互動(dòng)傳播效果。

以央視新聞為例，2022年3月20日河北邯鄲車(chē)禍致14人受傷，央視新聞在發(fā)布了相關(guān)新聞?lì)惗桃曨l后，得到了南方周末、俠客島、大公文匯網(wǎng)等媒體賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)，不同“社交場(chǎng)”中的輿論互相討論、互相補(bǔ)充，極大擴(kuò)大了“邯鄲車(chē)禍”的新聞?dòng)绊懥Α?/p>

另外，新聞?lì)惗桃曨l的生產(chǎn)者要轉(zhuǎn)變思維，主動(dòng)利用粉絲群等互動(dòng)工具提升互動(dòng)傳播效果。以澎湃新聞為例，粉絲群等工具不僅能夠?qū)⑿侣勵(lì)惗桃曨l內(nèi)容主動(dòng)推送給群內(nèi)用戶(hù)，增強(qiáng)內(nèi)容產(chǎn)品的互動(dòng)傳播效果，也能成為聯(lián)系用戶(hù)情感、搜集新聞線(xiàn)索的良好渠道。

4.2 聚焦新聞價(jià)值

在大眾傳媒時(shí)代，媒體針對(duì)新聞是否具有報(bào)道價(jià)值，總結(jié)出五大價(jià)值要素，分別是時(shí)新性、重要性、顯著性、接近性、趣味性。新聞價(jià)值的高低決定了新聞?lì)惗桃曨l的互動(dòng)效果，如果短視頻毫無(wú)新聞價(jià)值，就變成了泛娛樂(lè)短視頻，互動(dòng)效果就會(huì)明顯減弱，甚至有損媒介形象。

筆者梳理了2021年微博互動(dòng)量居前的數(shù)百條新聞?lì)惗桃曨l，其話(huà)題主要包括抵制新疆棉花事件、某明星代孕事件、河南鄭州等地發(fā)生特大暴雨、義務(wù)教育“雙減”政策發(fā)布，發(fā)現(xiàn)新聞?lì)惗桃曨l聚焦普通群眾的日常生活。未來(lái)新聞?lì)惗桃曨l要繼續(xù)把鏡頭對(duì)準(zhǔn)普通人，關(guān)注熱點(diǎn)、關(guān)注民生、關(guān)注社會(huì)發(fā)展，才能取得良好的互動(dòng)傳播效果。

4.3 提高內(nèi)容質(zhì)量

短視頻的迅猛發(fā)展催生了一種新的閱讀習(xí)慣，即“刷視頻”，往上一滑的“刷”導(dǎo)致用戶(hù)的耐心變得極其有限，短視頻必須在頭3秒內(nèi)引起用戶(hù)的興趣，新聞?lì)惗桃曨l也不例外。當(dāng)前互動(dòng)量靠前的新聞?lì)惗桃曨l在制作上一般都遵循“黃金3秒”原則，將高誘惑力的信息前置，3秒鐘就能講清楚“這段視頻你能看到什么”，才能引起用戶(hù)的觀看興趣，而不劃走。

在具體的新聞?lì)惗桃曨l生產(chǎn)中，受制于時(shí)長(zhǎng)限制，必須提高每秒鐘短視頻的信息密度。澎湃新聞出品的新聞?lì)惗桃曨l，一方面注重標(biāo)題、字幕等文字性信息的設(shè)置，做好新聞背景的介紹、新聞畫(huà)面的解釋?zhuān)層脩?hù)能夠很快了解新聞內(nèi)容；另一方面重視現(xiàn)場(chǎng)聲音、畫(huà)面等一線(xiàn)素材的使用，既豐富了畫(huà)面形式，增強(qiáng)新聞?lì)惗桃曨l的現(xiàn)場(chǎng)感、真實(shí)性、感染力，也提高了新聞報(bào)道的真實(shí)性，具有強(qiáng)大的互動(dòng)號(hào)召能力，值得所有新聞?lì)惗桃曨l內(nèi)容生產(chǎn)者學(xué)習(xí)。