地方出版社融合發(fā)展路徑探析

□文│熊 侃 范京曄

2022年4月，中共中央宣傳部印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)出版深度融合發(fā)展的實(shí)施意見》，推動(dòng)出版深度融合成為出版單位亟需面對(duì)的重大課題。目前，我國(guó)數(shù)字出版從廣度到深度獲得了空前發(fā)展，已經(jīng)有相當(dāng)一批出版社結(jié)合自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、品牌特色，在出版融合發(fā)展方面打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，并且找到了有效的發(fā)展路徑，實(shí)現(xiàn)了一定規(guī)模的盈利。不可否認(rèn)的是，在這一輪出版數(shù)字化的浪潮中，地方出版機(jī)構(gòu)對(duì)于出版融合發(fā)展雖然高度重視，但還普遍缺乏清晰、可操作、有實(shí)效的布局和推動(dòng)舉措，明顯落后于上述一些專業(yè)出版企業(yè)。本文基于對(duì)地方出版社出版融合發(fā)展現(xiàn)狀的觀察，提出地方出版社深度融合發(fā)展路徑的思考。

一、地方出版社出版融合發(fā)展現(xiàn)狀

隨著數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，新技術(shù)、新終端層出不窮，人民群眾的生活方式、閱讀模式的變化催生了精神文化方面新的需求。在這一過(guò)程中，地方出版社的出版融合發(fā)展呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢(shì)，主要體現(xiàn)在：

參與度不斷提高。大多數(shù)地方出版社不同程度地開展了出版融合工作。地方出版社普遍成立了專門機(jī)構(gòu)承擔(dān)融合出版工作，或命名為融合出版中心，或?yàn)閿?shù)字出版中心，通常獨(dú)立于傳統(tǒng)出版的編、印、發(fā)部門而承擔(dān)融合型產(chǎn)品的策劃、開發(fā)及營(yíng)銷工作。

參與方式多種多樣。地方出版社根據(jù)自身的資源稟賦和內(nèi)容特色，采用多種方式方法開展出版融合實(shí)踐，基本形成了具備自身特色的轉(zhuǎn)型路徑。在教育出版領(lǐng)域，出現(xiàn)了數(shù)字化教材教輔、在線學(xué)習(xí)平臺(tái)、智慧作業(yè)、智慧教育等多種產(chǎn)品形態(tài)，滿足互動(dòng)化、個(gè)性化的多層次教學(xué)需求；在大眾出版領(lǐng)域，以IP化運(yùn)營(yíng)為主導(dǎo)，與游戲、影視、有聲讀物、文創(chuàng)產(chǎn)品等領(lǐng)域不斷融合，拓展了出版融合發(fā)展的邊界；在專業(yè)出版領(lǐng)域，數(shù)據(jù)庫(kù)、知識(shí)付費(fèi)等融合出版項(xiàng)目已具備比較清晰的盈利路徑。

參與程度逐漸加深。隨著出版融合發(fā)展的不斷深入，出版單位的實(shí)踐逐漸從產(chǎn)品、項(xiàng)目層面拓展到機(jī)制改革、人力資源管理、宣傳營(yíng)銷、客戶關(guān)系管理等領(lǐng)域。不少出版單位利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，獲取精準(zhǔn)需求，以求在新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中“有的放矢”。

二、地方出版社出版融合發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

根據(jù)《2020—2021中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》，2020年傳統(tǒng)書報(bào)刊數(shù)字化收入增幅上揚(yáng)，總收入為94.03億元，相較于2019年的89.08億元增長(zhǎng)了5.56%，但在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)11781.67億元的整體收入占比很小，且占比增幅下降11.4%，[1]說(shuō)明出版融合發(fā)展未能利用好數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的紅利，仍有一些亟需解決的問(wèn)題，主要體現(xiàn)在：

一方面，在發(fā)展戰(zhàn)略中對(duì)出版融合發(fā)展重視不足。由于投入過(guò)高、技術(shù)和人才欠缺、收益不明朗等多種原因，部分地方出版社對(duì)出版融合發(fā)展仍停留在淺嘗輒止階段，未能給予與“三大獎(jiǎng)”等重點(diǎn)項(xiàng)目相同的重視。以國(guó)家新聞出版署《出版融合發(fā)展工程2021年度入選項(xiàng)目和單位名單》為例（見表1），在20個(gè)數(shù)字出版精品遴選推薦計(jì)劃入選項(xiàng)目中，來(lái)自地方出版社的為9個(gè)，占比45%；在20個(gè)數(shù)字出版精品遴選推薦計(jì)劃提名項(xiàng)目中，來(lái)自地方出版社的為7個(gè)，占比35%；在8個(gè)出版融合旗艦單位中，來(lái)自地方出版社的為2個(gè)，占比25%；在12個(gè)出版融合特色單位中，來(lái)自地方出版社的為4個(gè)，占比33%。由此可見，地方出版社在雙效俱佳的重大項(xiàng)目和精品力作的貢獻(xiàn)度方面與中央級(jí)出版社存在較大差距。

另一方面，融合發(fā)展與傳統(tǒng)出版黏合度不高。很多地方出版社經(jīng)過(guò)多年積累，靠教材教輔出版和固有渠道的收入就能過(guò)上“好日子”，對(duì)尚需額外加大投入而收益模式不確定的新項(xiàng)目、新模式熱度不高，使出版融合發(fā)展流于形式，未能真正與傳統(tǒng)主流業(yè)務(wù)融合。融合出版部門的產(chǎn)品策劃、生產(chǎn)開發(fā)、營(yíng)銷宣傳往往獨(dú)立于傳統(tǒng)出版流程之外，新媒體產(chǎn)品自成體系，與傳統(tǒng)出版物關(guān)聯(lián)度不高，傳統(tǒng)出版與新媒體出版“兩張皮”“兩條線”“兩撥人”現(xiàn)象有待破局，要在壯大傳統(tǒng)出版業(yè)的同時(shí)做強(qiáng)新興出版，實(shí)現(xiàn)一體化發(fā)展。[3]

此外，盡管通過(guò)不斷探索和實(shí)踐，多數(shù)地方出版社的融合型出版產(chǎn)品形態(tài)不斷增加，收入不斷增長(zhǎng)，但目前來(lái)看出版融合發(fā)展業(yè)務(wù)在各社總收入占比權(quán)重普遍偏低，出版融合發(fā)展任重道遠(yuǎn)。

三、地方出版社出版深度融合路徑思考

走深度融合之路是黨和國(guó)家基于出版業(yè)發(fā)展提出的頂層設(shè)計(jì)，也是出版單位在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代突破傳統(tǒng)出版體量天花板的破局之舉。地方出版社應(yīng)搶抓機(jī)遇，加快出版向深度融合邁進(jìn)。

聚焦“深化”，提高對(duì)深度融合發(fā)展的認(rèn)識(shí)。今后一段時(shí)期內(nèi)，地方出版社融合發(fā)展的關(guān)鍵詞應(yīng)聚焦“深化”二字，這不僅是出版單位高質(zhì)量發(fā)展的新路徑，更是新時(shí)期黨和國(guó)家對(duì)出版行業(yè)的行動(dòng)部署。按照習(xí)近平總書記“始終堅(jiān)持為人民出好書理念”的重要指示精神，[4]牢固樹立以人民為中心的創(chuàng)新生產(chǎn)導(dǎo)向，突出思想內(nèi)涵，發(fā)揚(yáng)工匠精神，堅(jiān)持抓產(chǎn)品、推作品、促精品，通過(guò)高質(zhì)量供給和融合發(fā)展不斷滿足人民群眾的新需求，堅(jiān)守住主流文化陣地。

加強(qiáng)版權(quán)管理，夯實(shí)深度融合發(fā)展的基石。豐富的版權(quán)資產(chǎn)是出版單位可持續(xù)發(fā)展的基石。中央文化企業(yè)國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室主任王家新認(rèn)為“版權(quán)資產(chǎn)利用得好，是一座‘挖掘不盡的金山’，能支撐出版企業(yè)可持續(xù)發(fā)展”。[5]2011年鳳凰傳媒收購(gòu)持有海量題庫(kù)版權(quán)的學(xué)科網(wǎng)，為中小學(xué)提供在線教育資源庫(kù)等服務(wù)。2021年學(xué)科網(wǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.22億元，凈利潤(rùn)4285.82萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)76.17%，目前正在籌劃獨(dú)立上市。[6]可見版權(quán)資產(chǎn)對(duì)出版融合發(fā)展的重要性。地方出版社因條件所限，很難積累到與中央級(jí)出版社相當(dāng)?shù)膬?nèi)容資源，數(shù)字化時(shí)代更要進(jìn)一步樹立版權(quán)資產(chǎn)意識(shí)，主動(dòng)謀劃、找準(zhǔn)方向、加大激勵(lì)，完善版權(quán)資產(chǎn)管理制度，不斷擴(kuò)大版權(quán)資產(chǎn)存量，為深度融合發(fā)展提供堅(jiān)強(qiáng)基石。

加大研發(fā)力度，構(gòu)筑內(nèi)容資源“護(hù)城河”?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的“去中介化”特征和“馬太效應(yīng)”，對(duì)出版行業(yè)帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)。我國(guó)出版行業(yè)具有集中度較低的特點(diǎn)，地方出版單位更要進(jìn)一步發(fā)揮地方特色，在選擇優(yōu)質(zhì)資源、對(duì)知識(shí)系統(tǒng)性的建構(gòu)、對(duì)內(nèi)容價(jià)值科學(xué)性把握上強(qiáng)化自身所長(zhǎng)，通過(guò)自有版權(quán)內(nèi)容的研發(fā)，建立細(xì)分垂直領(lǐng)域的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，以確保在產(chǎn)業(yè)鏈中的核心地位。如湖南教育出版社傾心打造的K12精準(zhǔn)教育互動(dòng)平臺(tái)“貝殼網(wǎng)”，以技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)教育創(chuàng)新，成功開發(fā)了優(yōu)課大師、在線教研、備課平臺(tái)、聽評(píng)課平臺(tái)、綜合素質(zhì)評(píng)價(jià)系統(tǒng)等一系列提升教與學(xué)效率的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，搭建并形成了資源生產(chǎn)系統(tǒng)、課程生產(chǎn)系統(tǒng)、圖書生產(chǎn)系統(tǒng)等完整的數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)體系，形成了圍繞教與學(xué)完整閉環(huán)的平臺(tái)、內(nèi)容與服務(wù)。[7]

加強(qiáng)營(yíng)銷矩陣建設(shè)，提高品牌能見度?！傲髁俊薄胺劢z”“變現(xiàn)”……這些注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷關(guān)鍵詞，已被出版單位逐漸熟悉和掌握。隨著圖書線上銷售比重的不斷擴(kuò)大和讀者數(shù)字化閱讀時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)，地方出版單位要以提升品牌和產(chǎn)品能見度為核心，構(gòu)建線上線下相結(jié)合的營(yíng)銷矩陣，這也是出版融合發(fā)展工作中的重要環(huán)節(jié)。一是利用好讀者紅利，通過(guò)建立淘寶群、微信群、抖音群、快手群、微博群和豆瓣小組等并配套專職營(yíng)銷服務(wù)人員，提高私域流量池用戶黏性，通過(guò)與讀者的實(shí)時(shí)互動(dòng)，既能推廣產(chǎn)品信息，又能宣傳品牌形象，還可以與其他平臺(tái)相互引流，進(jìn)行低成本獲客，實(shí)現(xiàn)自主傳播和較高的復(fù)購(gòu)率。例如，青島出版社在現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道基礎(chǔ)上重點(diǎn)發(fā)力社群和視頻電商板塊，其中社群渠道銷售碼洋近1500萬(wàn)元，通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)的《鈍感力》，持續(xù)熱銷發(fā)貨近30萬(wàn)冊(cè)。[8]二是利用好獨(dú)特資源，在信息爆炸時(shí)代，產(chǎn)品的普遍性信息越來(lái)越透明化，決定市場(chǎng)占有率的主要因素是如何滿足用戶的個(gè)性化需求與差異化訴求。地方出版社在建設(shè)垂直細(xì)分領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，在產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷環(huán)節(jié)要善加利用，采取“差異化競(jìng)爭(zhēng)”策略，做到“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我精”。三是掌握好營(yíng)銷規(guī)律，將社會(huì)關(guān)注度轉(zhuǎn)化為出版社營(yíng)銷矩陣的訪問(wèn)量，最終推動(dòng)產(chǎn)品銷量。舉例來(lái)說(shuō)，《灰犀?！分形陌鎲?wèn)世之初在國(guó)內(nèi)并沒(méi)有太大知名度，中信出版集團(tuán)經(jīng)濟(jì)與金融分社確立了以宣傳“灰犀?！备拍顬橹鞯臓I(yíng)銷打法。在深入分析了各級(jí)營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)之后，建立了網(wǎng)店、地面店、書評(píng)群、傳統(tǒng)媒體、新媒體、大V推薦、主編和作者線上線下讀書分享等全面的營(yíng)銷矩陣，并及時(shí)與社會(huì)關(guān)鍵事件進(jìn)行關(guān)聯(lián)和回應(yīng)，通過(guò)營(yíng)銷推動(dòng)“灰犀?！背蔀橐粋€(gè)全新的爆發(fā)性概念，《灰犀?！芬粫蔀榻陙?lái)財(cái)經(jīng)圖書中的現(xiàn)象級(jí)作品。[9]

加強(qiáng)對(duì)外合作，解決信息技術(shù)問(wèn)題。很多地方出版社的投入難以支撐融合發(fā)展所需的完備配置，而項(xiàng)目外包又經(jīng)常遭遇“虎頭蛇尾”的局面。地方出版社可嘗試根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際狀況，通過(guò)與產(chǎn)業(yè)鏈上下游加強(qiáng)合作來(lái)解決。例如在項(xiàng)目受眾面廣、新媒體開發(fā)成本高、收益不確定的情況下，可考慮以用戶池去置換技術(shù)，出版單位與信息技術(shù)公司通過(guò)協(xié)商項(xiàng)目利益分配來(lái)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)雙贏；當(dāng)出版融合發(fā)展已進(jìn)入成熟階段，項(xiàng)目收益穩(wěn)定，可根據(jù)實(shí)際需求自建開發(fā)團(tuán)隊(duì)。

加強(qiáng)人力布局，有序推進(jìn)深度融合發(fā)展。人才問(wèn)題是系統(tǒng)工程。地方出版社可根據(jù)出版融合發(fā)展的不同階段，采用彈性策略來(lái)解決專業(yè)人才短缺的問(wèn)題。如在發(fā)展初期，由融合出版部門承擔(dān)初始項(xiàng)目的策劃、開發(fā)、營(yíng)銷等工作，并根據(jù)項(xiàng)目完成情況及時(shí)調(diào)整專業(yè)人員配置，組成精干實(shí)用的專門團(tuán)隊(duì)；隨著項(xiàng)目發(fā)展，加強(qiáng)編輯部門和發(fā)行部門在新型業(yè)務(wù)方面的人力資源建設(shè)，增強(qiáng)融合出版部門與編輯部門、發(fā)行部門在業(yè)務(wù)上的融合度，最終實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與新興業(yè)務(wù)的無(wú)縫銜接，推動(dòng)融合出版部門的職能轉(zhuǎn)向核心業(yè)務(wù)平臺(tái)的搭建和維護(hù)，助力地方出版社深度融合發(fā)展。